在2005～2006年度中國(guó)特許獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)審過(guò)程中，按照評(píng)審程序，我們委托第三方對(duì)55家人圍企業(yè)的加盟商進(jìn)行了電話和問(wèn)卷調(diào)查。共調(diào)查550位加盟商(樣本為隨意抽取)，成功訪問(wèn)385個(gè)，未能成功訪問(wèn)的原因包括：電話無(wú)人接聽(tīng)、空號(hào)、拒絕訪問(wèn)等。

調(diào)查問(wèn)卷涉及10個(gè)題目(見(jiàn)表)。與去年的調(diào)查相比(3l家企業(yè)151個(gè)樣本)，今年加盟商的評(píng)價(jià)滿(mǎn)意從整體看，滿(mǎn)意程度有所下降。

去年加盟商評(píng)價(jià)最好的三個(gè)選項(xiàng)：即項(xiàng)目2、項(xiàng)目3和項(xiàng)目5，今年仍得到較好評(píng)價(jià)。

去年評(píng)價(jià)最低的項(xiàng)目，如項(xiàng)目9和項(xiàng)目10，今年的評(píng)價(jià)依然較低。

[簡(jiǎn)評(píng)]

我們僅對(duì)加盟商抱怨最多的四個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行簡(jiǎn)要評(píng)析，以供盟主借鑒：

一、加盟商對(duì)總部的品牌維護(hù)和宣傳工作最不滿(mǎn)意，抱怨率達(dá)到41．6％。

本項(xiàng)目高抱怨率的成因非常復(fù)雜。有人認(rèn)為這并非完全是總部的錯(cuò)：加盟商一味依賴(lài)總部的品牌推廣，則可能忽視自己對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的區(qū)域推廣投入，最后卻把問(wèn)題歸結(jié)到總部頭上；另外，只要有部分加盟商想“搭便車(chē)”，不繳納品牌推廣費(fèi)，就會(huì)降低總部在全國(guó)性推廣活動(dòng)上的投人意愿。

當(dāng)然，有些行業(yè)往往只擅長(zhǎng)做具體產(chǎn)品的促銷(xiāo)推廣，而不重視品牌形象推廣，例如快消品零售業(yè)。但總部確實(shí)存在問(wèn)題，表現(xiàn)為：

特許總部的領(lǐng)導(dǎo)者從意識(shí)上不重視品牌維護(hù)和推廣，或沒(méi)有有效推廣的能力，自然就沒(méi)有完善的推廣策略和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)安排。

另外，目前多數(shù)特許企業(yè)的資金實(shí)力并不強(qiáng)，多把有限的資金投入到展店廣告中去，而無(wú)法像肯德基那樣，操作大型的全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

即使有企業(yè)策劃了大型的推廣活動(dòng)，但策劃、執(zhí)行未結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，致使活?dòng)對(duì)區(qū)域加盟商的業(yè)績(jī)提升作用不大。

我們的建議是：

1．從戰(zhàn)略能力的培養(yǎng)方面看，盡管特許企業(yè)不必馬上開(kāi)展大規(guī)模企業(yè)形象推廣，但在具體產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的推廣中，一定要充分體現(xiàn)總部對(duì)本行業(yè)顧客行為和心理的認(rèn)識(shí)水平。總部設(shè)計(jì)的產(chǎn)品理念、購(gòu)買(mǎi)理由和推廣文案能切中顧客需求，甚至略高于顧客需求，才能跨越區(qū)域需求特征的壁壘，抹平全國(guó)性推廣和區(qū)域推廣之間的矛盾。

注意：如果你依然死抱著自身產(chǎn)品技術(shù)或服務(wù)特色等所渭的強(qiáng)項(xiàng)，有可能根本無(wú)法找到顧客共鳴。在產(chǎn)品同質(zhì)化過(guò)剩的今天，尤其要注意顧客真正的需求。

例如當(dāng)年信義房產(chǎn)在臺(tái)灣市場(chǎng)剛興起時(shí)，大多數(shù)房產(chǎn)中介都覺(jué)得品牌形象好、房源多，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)等要素是顧客真正關(guān)注的。如果和其他房產(chǎn)中介一樣圍繞這些概念宣傳，信義房產(chǎn)注定陷入同質(zhì)化，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過(guò)艱苦的顧客調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，房屋租售者關(guān)切的第一要素乃是成交速度。于是信義房產(chǎn)調(diào)整所有廣告策略，將電視廣告等媒介的推廣重點(diǎn)放在“快”字上，終于使得自己的連鎖體系迅速走紅。

2.從具體環(huán)節(jié)看：不采取全國(guó)推廣。便可將推廣資源和組織資源向區(qū)域集中，提升精確度。例如晶牌推廣費(fèi)不收歸總部，而是落在區(qū)域，甚至由區(qū)域內(nèi)的所有加盟商共同管理；然后總部和區(qū)域經(jīng)理、加盟商配合，根據(jù)區(qū)域特性來(lái)實(shí)施推廣。具體策略茲不贅述。

二、很多加盟商認(rèn)為：店面目前經(jīng)營(yíng)情況與當(dāng)初總部給的投資分析報(bào)告不相符，抱怨率達(dá)到28．3％。

這是很普遍的抱怨項(xiàng)目，也是很難辦清的一個(gè)項(xiàng)目。

加盟商在區(qū)域內(nèi)，一般為兩個(gè)環(huán)境所左右——內(nèi)部運(yùn)營(yíng)環(huán)境和外部市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)加盟商由于自身資金、專(zhuān)業(yè)度甚至家庭原因而導(dǎo)致業(yè)績(jī)下降時(shí)，或因?yàn)轭櫩褪群酶淖?如沖印店遭遇數(shù)碼時(shí)代)、強(qiáng)勁對(duì)手出現(xiàn)導(dǎo)致業(yè)務(wù)受挫時(shí)，都很難說(shuō)是總部的問(wèn)題。

不過(guò)，“經(jīng)營(yíng)情況”畢竟是個(gè)綜合性的結(jié)果，很多抱怨也來(lái)自總部的產(chǎn)品組合和服務(wù)設(shè)計(jì)，它們可能確實(shí)已落后于顧客的需求變化，或是總合運(yùn)營(yíng)支持組織出現(xiàn)懈怠和紕漏，致使加盟商就能解決的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，卻被長(zhǎng)期忽視，最終影響業(yè)績(jī)，導(dǎo)致抱怨叢生。

應(yīng)對(duì)這種抱怨，最后就看總部管理者的專(zhuān)業(yè)程度和服務(wù)精神，是否能迅速而明確地答復(fù)加盟商：你業(yè)績(jī)不佳的原因是什么，哪些是因?yàn)槟阕约骸缈催@幾個(gè)數(shù)據(jù)，哪些確實(shí)是因?yàn)榭偛俊覀兇_實(shí)有個(gè)具體環(huán)節(jié)出現(xiàn)延誤。扯皮沒(méi)有用，不如激勵(lì)加盟商跟總部一起，趕緊針對(duì)問(wèn)題設(shè)計(jì)和實(shí)施解決方案，并對(duì)效果進(jìn)行跟蹤和改進(jìn)。

最后提醒總部：一是不要單純把直營(yíng)店或樣板店業(yè)績(jī)作為投資說(shuō)明的依據(jù)，二是在簽約談判和日常督導(dǎo)中，也要誠(chéng)懇地說(shuō)出業(yè)績(jī)變動(dòng)的可能原因，取得加盟商認(rèn)同(有記錄為好)。

三、加盟商多感受到：總部對(duì)加盟店的督導(dǎo)并不到位，抱怨率為21．3％。

加盟商雖然是獨(dú)立所有的經(jīng)營(yíng)體，但實(shí)際上很多加盟商并不具有企業(yè)家精神，在經(jīng)營(yíng)思路上非常不獨(dú)立!我們見(jiàn)過(guò)的極端例子是：他們甚至期待總部24小時(shí)都能有人幫自己出主意。

這實(shí)際上不僅對(duì)總部的督導(dǎo)體系產(chǎn)生壓力，也需要總部建立更完善的培訓(xùn)體系。從培訓(xùn)和督導(dǎo)兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)，不僅要以更專(zhuān)業(yè)、實(shí)用的技術(shù)和方法去教育和指導(dǎo)加盟商，也要在技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)過(guò)程中，加入成功學(xué)。心智訓(xùn)練，工作效率管理等溝通內(nèi)容。

如果是總部督導(dǎo)系統(tǒng)和人員的專(zhuān)業(yè)性和數(shù)量本身就不足，那屬于基礎(chǔ)問(wèn)題，不贅述。

四.加盟商認(rèn)為自己遇到困難時(shí)，總部幫助和支持不及時(shí)、不到位。抱怨率為20．5％。

參見(jiàn)前述。除去加盟商因素外，支持不及時(shí)，往往因?yàn)榭偛繉?zhuān)業(yè)人手不足，個(gè)人工作效率太低，或中層干部心態(tài)不穩(wěn)；而支持不到位更多源自總部人員的專(zhuān)業(yè)度問(wèn)題；再就是加盟商對(duì)問(wèn)題描述不清，而總部未加詳查，解決起來(lái)自然南轅北轍。

(特邀簡(jiǎn)評(píng)作者：湯穎山)