品類(lèi)管理之難

縣級(jí)市場(chǎng)局促狹小，縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商很難像大城市經(jīng)銷(xiāo)商一樣進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的產(chǎn)品選擇與經(jīng)營(yíng)。目前，他們?cè)诋a(chǎn)品選擇與品類(lèi)管理上有以下瓶頸：

1．市場(chǎng)規(guī)模小，難得廠家青睞。

縣級(jí)市場(chǎng)規(guī)模較小，運(yùn)作及管理難度大，很多廠家都熱衷于選擇地級(jí)甚至省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商?？h級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商難以得到知名品牌的直接合作，不得不作為其產(chǎn)品分銷(xiāo)商出現(xiàn)。

2．選擇產(chǎn)品更多依賴(lài)原有的渠道。

大部分縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都是脫胎于原有的批發(fā)商，對(duì)傳統(tǒng)批發(fā)有著難以割舍的依賴(lài)，因?yàn)榕l(fā)運(yùn)作與管理簡(jiǎn)單，主要通過(guò)二批商向村屯輻射。零售終端的發(fā)展，多少改變了原來(lái)的渠道格局，縣城也出現(xiàn)了超市及專(zhuān)賣(mài)店，而且運(yùn)作專(zhuān)業(yè)的廠家都要求縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直接配送終端，提高市場(chǎng)控制力。所以，很多廠家在拓展縣級(jí)市場(chǎng)時(shí)更愿意選擇年輕、意識(shí)超前的經(jīng)銷(xiāo)商，而不太看重老派經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)渠道的能力。

3．主次產(chǎn)品只看利潤(rùn)。

縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商更追求即期利潤(rùn)，講究“短、平、快”，不論產(chǎn)品好壞，只要利潤(rùn)高，就上主推。短期看，是獲得了較高的利潤(rùn)，但失去的是信譽(yù)和人脈，如果得不到零售商的信任，很難做長(zhǎng)久。

4．缺乏產(chǎn)品財(cái)務(wù)管理。

大部分縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不具備財(cái)務(wù)管理能力，對(duì)每種產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)率、市場(chǎng)份額等，是沒(méi)有明確概念的。他們的計(jì)算方式一般都很簡(jiǎn)單，我一天賣(mài)出產(chǎn)品總數(shù)100箱，每箱毛利1元，那當(dāng)天的毛利100元，減去送貨費(fèi)用50元，送貨人員工資20元，當(dāng)天利潤(rùn)30元。這種計(jì)算方式導(dǎo)致產(chǎn)品推廣沒(méi)有主次之分，造成資源平均分配，長(zhǎng)期以往，勢(shì)必難以發(fā)展。

5．產(chǎn)品組合沒(méi)有目的性。

縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商雖然經(jīng)營(yíng)很多產(chǎn)品，但沒(méi)有明確的產(chǎn)品組合。哪種產(chǎn)品賺利潤(rùn)，哪種產(chǎn)品提高市場(chǎng)占有率，哪種產(chǎn)品阻擊對(duì)手，哪種產(chǎn)品作為潛伏?這些問(wèn)題估計(jì)都一問(wèn)三不知。

突破性變革

現(xiàn)在，廠家開(kāi)始重視縣級(jí)市場(chǎng)，紛紛著力建立縣級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，搶占市場(chǎng)份額。這給縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇?？h級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商要突破品類(lèi)管理瓶頸，要進(jìn)行幾點(diǎn)變革：

1．明確自身定位。

縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該首先明確自己的行業(yè)定位，才能決定經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品和怎樣進(jìn)行產(chǎn)品組合，見(jiàn)表3：

如果一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商定位自己是一個(gè)快消品經(jīng)銷(xiāo)商，那應(yīng)選擇食品、飲料等品類(lèi)。

比如某經(jīng)銷(xiāo)商看好牛奶產(chǎn)品，認(rèn)為牛奶產(chǎn)品已經(jīng)成為目前生活必需品，但他肯定拿不到蒙牛、伊利的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，因?yàn)樵缫延袆e人捷足先登了，除非趕上原經(jīng)銷(xiāo)商放棄或被取消。

但退而求其次，也要選擇包裝和產(chǎn)品較好、有潛力的產(chǎn)品。所以，經(jīng)銷(xiāo)商要留意各種信息，并到其他臨近市場(chǎng)考察，選擇好產(chǎn)品之后，進(jìn)行重點(diǎn)推廣，一定要做到單品項(xiàng)本區(qū)域數(shù)一數(shù)二，方可建立穩(wěn)固的渠道與信心。之后便可以選擇一些果汁或食品類(lèi)產(chǎn)品，但要注意一點(diǎn)，就是盡量經(jīng)營(yíng)保質(zhì)期相近的產(chǎn)品，才能共享渠道與配送資源。

2．產(chǎn)品與渠道匹配。

很難想象白酒能和乳品共享渠道，因?yàn)檫@兩類(lèi)產(chǎn)品的特性決定了“道不同”：一是保質(zhì)期差別，白酒長(zhǎng)，至少一年，時(shí)間越長(zhǎng)酒香越好；乳品短，最長(zhǎng)一般三個(gè)月，超過(guò)一星期銷(xiāo)售就很困難。二是白酒是非生活必需品，餐館飯店銷(xiāo)售較多；乳品已經(jīng)成為生活必需品，主要依靠零售店銷(xiāo)售。三是白酒價(jià)格蒙蔽性強(qiáng)，通過(guò)外觀難辨高低，從幾元到幾百元，消費(fèi)者很難識(shí)別；乳品價(jià)格極其透明，鮮牛奶多少錢(qián)一斤很清楚，不可能出現(xiàn)暴利。

所以，想拓展渠道，選擇一些新品是最佳選擇，因?yàn)橥卣剐虑蕾M(fèi)用投入較高，而老品價(jià)格比較透明，難以抽出更多的空間。

3．產(chǎn)品組合必須進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。

很多縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，往往考慮最多的是季節(jié)，比如夏季接純凈水或冷飲。同時(shí)，他們過(guò)多地關(guān)注毛利率，對(duì)毛利超過(guò)50％的產(chǎn)品很感興趣。

但產(chǎn)品銷(xiāo)售有一個(gè)規(guī)律：銷(xiāo)量大的利潤(rùn)低，利潤(rùn)高的銷(xiāo)量小。一般主力產(chǎn)品銷(xiāo)售額占自身總銷(xiāo)售額超過(guò)50％，而利潤(rùn)只占20％，所以，經(jīng)銷(xiāo)商為了保證利潤(rùn)，必須不斷地調(diào)整產(chǎn)品組合，接手新品。

這時(shí)，產(chǎn)品組合的財(cái)務(wù)分析是很重要的，見(jiàn)下例：

王老板是主要經(jīng)營(yíng)大品牌飲料的縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，每月銷(xiāo)售20萬(wàn)元，利潤(rùn)只有1萬(wàn)元，而兩部車(chē)每月費(fèi)用就接近5000元，還有送貨員2人，每月1200元，業(yè)務(wù)員2人，每月2000元，辦公和庫(kù)房房租每月1000元，每月費(fèi)用就達(dá)9200元，還不算自己工資及管理費(fèi)用，肯定虧損。當(dāng)然，節(jié)日時(shí)能賺一些，但平常只能維持費(fèi)用。

如果經(jīng)銷(xiāo)商期望利潤(rùn)是1萬(wàn)元，這就需要他選一個(gè)新品來(lái)掙錢(qián)。如果他還選知名品牌，會(huì)和以上情況差不多。一般比較暢銷(xiāo)的產(chǎn)品在一個(gè)縣每月銷(xiāo)售20萬(wàn)元就不錯(cuò)了。如果選擇利潤(rùn)20％的新產(chǎn)品，每月銷(xiāo)售5萬(wàn)元，就可獲得和銷(xiāo)售20萬(wàn)元的同等利潤(rùn)，而費(fèi)用不會(huì)同等增加。既然要選擇的產(chǎn)品利潤(rùn)確定了，那他對(duì)利潤(rùn)低于20％的新品就不會(huì)考慮了。

很多經(jīng)銷(xiāo)商總是在各種眼花繚亂的產(chǎn)品面前迷茫，尤其在參加糖酒會(huì)時(shí)，恰恰是因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)品組合的財(cái)務(wù)分析概念造成的。

4．謹(jǐn)記“小而精”，切忌“大而全”。

“小而精”是指專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)銷(xiāo)商不可能成為方方面面的強(qiáng)者，總有自身的優(yōu)劣勢(shì)。經(jīng)銷(xiāo)商盲目地貪大求全是有害的，總認(rèn)為產(chǎn)品多了“東方不亮西方亮”，殊不知每種產(chǎn)品都是需要付出貨款和人力、物力，一旦經(jīng)營(yíng)不善，會(huì)給自己帶來(lái)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，更嚴(yán)重的是喪失商譽(yù)——你的客戶會(huì)認(rèn)為這是由于你的眼光和能力不濟(jì)造成的，不會(huì)對(duì)你有任何同情。