這里的經(jīng)銷商不缺產(chǎn)品，缺的是發(fā)展生意所需要的智慧。那些按照傳統(tǒng)的“業(yè)務員+產(chǎn)品+政策”模式來開發(fā)這個市場的廠家，多半會被經(jīng)銷商牽著鼻子走。

敗走上海

某公司老板發(fā)誓要進入上海市場，認為這是企業(yè)從區(qū)域性變成全國性的標志性戰(zhàn)略，因為長期以來自己的產(chǎn)品價格總是很低。進入上海，品牌價值提升，就可以逐漸提價，躋身全國大品牌的行列了。

但在企業(yè)內(nèi)部有兩種不同的聲音：一種是以企業(yè)老板為首的樂觀派，認為現(xiàn)在產(chǎn)能足夠強，利潤在行業(yè)內(nèi)也處于中上水平，產(chǎn)品在全國22個省份都有流通，進上海應該沒有什么問題。當初自己的企業(yè)也是從無到有發(fā)展起來的。老板有句名言：只要有干勁，就算上海是根鐵杵也能把它磨成針。

另一種聲音是以市場總監(jiān)為首的悲觀派，認為企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，產(chǎn)能擴張很快，盈利能力尚可，但若進入上海，就是跳進火坑，沒有什么便宜可賺，還不如按照現(xiàn)在的思路走下去。

最終，在老板的一再堅持下，總監(jiān)離開了企業(yè)，新來的銷售負責人按照老板的設(shè)計，大張旗鼓地進入了上海。其作業(yè)過程大體包含三個部分：老板的意圖+新總監(jiān)的經(jīng)驗+執(zhí)行者以前的習慣。

前三個月，在高頻率促銷和大量政策面前，第一批貨壓下去了，價格也賣得還可以，在上海酒水市場總算露了個中檔酒的臉面。老板挺滿意，總監(jiān)很沖動。

很快，追加促銷的報告如雪花般上來了，新總監(jiān)招架不住，一走了之。老板緊急召集市場部門和銷售部門成立聯(lián)合協(xié)調(diào)小組，但還是把經(jīng)銷商都得罪了。最后算下賬來，終端價格雖然比較高，但卻相當于買一送一，實際價格比外地的還要低。企業(yè)試圖再進入這個市場時，連經(jīng)銷商都找不到了。

特殊的上海

沒有充分了解就沖動地進入新市場，把以往銷售模式簡單嫁接到新市場，這是很多企業(yè)一直在犯的錯誤。上海乃至長三角市場的新問題，常常是企業(yè)在其他地區(qū)沒有經(jīng)歷過的，因此無經(jīng)驗可復制，而企業(yè)現(xiàn)有資源，又無法跟上這個區(qū)域的發(fā)展速度。

在業(yè)態(tài)發(fā)展、消費習慣、商業(yè)趨勢方面，上海及長三角地區(qū)極具特殊性，這也是很多酒水企業(yè)感覺難以進入和難見效益的主要原因。

1．沒有結(jié)構(gòu)化地看待這個市場，對市場的容量和消費限量等數(shù)據(jù)沒有基礎(chǔ)性概念。比如，很多人認為進上海就是進大賣場或進大酒店。事實上，上海的酒水市場也是分區(qū)域的，籠統(tǒng)地強行進入就會面臨非常大的費用陷阱。

2．這里的經(jīng)銷商普遍比較牛，實力比較強，即使在一個郊縣，也經(jīng)常能夠找到一兩家營業(yè)額在億元以上的經(jīng)銷商。他們在產(chǎn)品選擇上比較挑剔，有自己的產(chǎn)品意見和感覺，很多經(jīng)銷商的視野不比廠家窄，因此一般的企業(yè)無法對經(jīng)銷商進行傳統(tǒng)意義上的管理和籠絡(luò)，產(chǎn)品到了這里之后馬上變成費用黑洞和沖貨亂價的源頭。

企業(yè)對這個市場既饞又怕，無法有效管理和掌控。傳統(tǒng)的辦事處、分公司模式在這里效果不大。那么，怎樣才能籠絡(luò)經(jīng)銷商，讓他們按照企業(yè)的戰(zhàn)略思路來運作市場呢?

和其他地區(qū)相比，上海地區(qū)經(jīng)銷商面臨的壓力更大。這里的經(jīng)銷商不缺產(chǎn)品，缺的是發(fā)展生意所需要的智慧。那些按照傳統(tǒng)的“業(yè)務員+產(chǎn)品+政策”模式來開發(fā)這個市場的廠家，多半會被經(jīng)銷商牽著鼻子走。

上海灑水渠道基本面分析

上海的發(fā)展特征非常明顯地反映出中國的渠道形態(tài)，表面上是鐵板一塊，實際上還有相當多的市場空間，其酒水商業(yè)形態(tài)表現(xiàn)出這樣幾個特點：

1．商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展極不平衡，市區(qū)和郊縣的商業(yè)完全是兩個天地，商超和餐飲在不同的區(qū)域表現(xiàn)差異巨大。

比如，僅奉賢一個郊縣的餐飲額就達到20億元以上，因為那里每年都有300萬以上的游客；在浦東沙川，流動人口比當?shù)貞艏丝谶€多，是有名的物流配送中心；嘉定的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢趨于成熟；松江和青浦則在快速成長中。

整個市場對產(chǎn)品的需求表現(xiàn)出極大不同，私營流通企業(yè)和國營商業(yè)系統(tǒng)，也都各有特色。市區(qū)將近1500家酒吧和1000多家KTV中，經(jīng)銷商自有品牌比比皆是，很多做了多年的經(jīng)銷商都說不清楚自己是賣什么品牌酒的。那些年營業(yè)額在1000萬元～2000萬元之間、經(jīng)營特定渠道的經(jīng)銷商，經(jīng)營著數(shù)以千計的產(chǎn)品。

2．不同區(qū)域的灑水消費結(jié)構(gòu)差異明顯。傳統(tǒng)的紅、白、黃、啤的比例在郊區(qū)與市區(qū)完全不同：在郊區(qū)，啤酒和黃酒基本占了經(jīng)銷商60％以上的業(yè)務，在市區(qū)則不到50％。

同時，這四個品種酒的消費趨勢變化很快，每一種酒的消費情況與發(fā)展趨勢都呈現(xiàn)出高低不同的曲線。四種酒水在郊縣的品牌集中度過半，市區(qū)集中度稍低。所以，這個市場并非人們想當然的品牌消費市場，可能紅酒集中一點，但其他三種酒的品牌集中度都相對較低。

3．各區(qū)域市場的競爭程度不同，有的區(qū)域是兩強爭霸，有的區(qū)域是大象面對一群小老鼠，有的是三足鼎立；不同區(qū)域經(jīng)銷商競爭與合作的方式也不同，有的通過聯(lián)合做到快速擴張，有的通過采購聯(lián)盟實現(xiàn)暫時的資本合作，有的可能鐘情大品牌，有的經(jīng)銷商則喜歡自己貼牌生產(chǎn)。

每個郊縣的酒水容量都在億元以上，一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒水容量也有5000萬元，九個郊縣的酒水容量總共有10億多元。

4．不同經(jīng)銷商的經(jīng)營質(zhì)量差別明顯。經(jīng)銷商在資金周轉(zhuǎn)和商品周轉(zhuǎn)兩個指標上表現(xiàn)得并不是很好，尤其是資金指標比較差。

上海地區(qū)經(jīng)銷商與廠家之間的關(guān)系比較松散，在處理廠商關(guān)系上，上海的經(jīng)銷商也出現(xiàn)方向上的差異：郊縣的經(jīng)銷商對底價銷售比較看好；而城區(qū)的經(jīng)銷商就要先看廠家的投入了，很多廠家的產(chǎn)品看起來價格很高，但實際上中間的差價都讓出去做市場了，很容易形成陷阱。

總的看來，這個地區(qū)的經(jīng)銷商更愿意從自己的意愿出發(fā)來設(shè)計產(chǎn)品，他們普遍對自有品牌比較感興趣。這要求廠家提供更加寬松的交流方式。

而傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)營思路和經(jīng)營模式無法對抗集團化、集中化作業(yè)的進攻。經(jīng)銷商的經(jīng)營效率存在三個方面的特征(所用數(shù)據(jù)盡可能以快速消費品的酒飲為主，由于國際上統(tǒng)計對象和范圍與國內(nèi)有差異，數(shù)據(jù)可能有出入，但是并不影響最終結(jié)論)：

流通速度慢。國有商業(yè)流動資金年周轉(zhuǎn)2．3次／年左右，私營／個體經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)要快一些。但在長三角區(qū)域的經(jīng)銷商，其年周轉(zhuǎn)次數(shù)也不過4次／年左右。而日本的批發(fā)零售企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度是15～18次／年，跨國連鎖公司可以達到20～30次／年。

庫存率高。表現(xiàn)在兩個方面：商品周轉(zhuǎn)次數(shù)與商品庫存占總銷售額的比重。目前中國發(fā)達地區(qū)經(jīng)銷商的商品平均年周轉(zhuǎn)在15—18次／年，而庫存占銷售額的比重平均在17％以上，國內(nèi)現(xiàn)代商超的庫存占比大約在4．22％。美國、日本、德國三國的平均庫存占比在1．14％～1．29％之間。

物流成本過高。根據(jù)世界銀行測算，我國物流成本占GDP的比重為16．7％，日本為9．6％，美國在2000年就降到了10．1％。

5．上海地區(qū)經(jīng)銷商比較欠缺行業(yè)知識。他們需要第三方的專業(yè)智慧支持，但對一般廠家的業(yè)務和產(chǎn)品培訓并不看好。

目前廠家管理經(jīng)銷商的思路主要是從單一的品類出發(fā)，如果能夠從多品種、多品類的角度為經(jīng)銷商導人管理理念，效果會比較好。

經(jīng)銷商不喜歡開大會，需要有針對性、有差異化的分區(qū)域溝通形式。很多廠家從自身的業(yè)務出發(fā)，每年進行的經(jīng)銷商會議與其說是對經(jīng)銷商的溝通和培訓，不如說是對經(jīng)銷商新一年負擔增長的說明會。這樣的會議很難取得實際成效，也很難形成經(jīng)銷商對廠家的依賴和忠誠。

總的說來，上海的市場特點與消費習慣是與其經(jīng)濟地位相適應的。在現(xiàn)階段，每個區(qū)域的經(jīng)銷商都有各自不同的整合作方式。即便是整個長三角地區(qū)，情況也基本如此。做好這些市場的前提是你到底對這些市場了解多少，對經(jīng)銷商了解多深。