多數(shù)企業(yè)在剛剛購(gòu)買搜索競(jìng)價(jià)服務(wù)之后，交由搜索引擎服務(wù)代理商幫忙打理。代理商既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判，提供的投放策略很難公正合理。企業(yè)應(yīng)該掌握一些關(guān)鍵步驟，做到心中有數(shù)，收放自如。

企業(yè)沒(méi)有專門的人才，剛開始又不會(huì)獨(dú)立操作，于是多數(shù)企業(yè)在購(gòu)買搜索競(jìng)價(jià)服務(wù)后，都交由搜索引擎服務(wù)代理商幫忙打理?？煞?wù)代理商是搜索引擎的分銷商，他同時(shí)兼任服務(wù)購(gòu)買者的采購(gòu)參謀人員，幫助企業(yè)決定費(fèi)用投入和投放策略，正是既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判，弊病顯而易見(jiàn)。因此理論上講，代理商很難為企業(yè)提供合理的、有針對(duì)性的投放策略。

企業(yè)遲早要自己主導(dǎo)對(duì)搜索競(jìng)價(jià)的投放和管理?，F(xiàn)在，你可能還沒(méi)有能力獨(dú)立上手，不過(guò)沒(méi)有關(guān)系，只要掌握一些關(guān)鍵因素，一樣能對(duì)搜索競(jìng)價(jià)的應(yīng)用做到心中有數(shù)，收放自如。

認(rèn)清需求，抓住眼球

企業(yè)所處的行業(yè)、地域、市場(chǎng)地位等各有不同，投放策略也不可能采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)模式，應(yīng)按需定制。

1．產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn)。

你是經(jīng)銷商，還是制造商或服務(wù)提供商?你的產(chǎn)品有沒(méi)有銷售淡旺季之分?你在價(jià)格、服務(wù)以及品牌等方面，哪個(gè)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)……這些都要考慮。

比如在雅虎搜索首頁(yè)只有4個(gè)競(jìng)價(jià)位置，對(duì)于一家規(guī)模不大的工業(yè)品制造商來(lái)說(shuō)，不一定打腫臉充胖子，爭(zhēng)搶首頁(yè)的競(jìng)價(jià)位置。如果退而求其次，出現(xiàn)在雅虎的第二頁(yè)或第三頁(yè)，也會(huì)有不俗的效果，因?yàn)橘?gòu)買大件產(chǎn)品的客戶，往往喜歡貨比三家、精挑細(xì)選。

而個(gè)人消費(fèi)品或服務(wù)型企業(yè)，對(duì)排名位置更加敏感。比如搬家公司在雅虎上的排名一定要爭(zhēng)取首頁(yè)位置。因?yàn)樵撔袠I(yè)技術(shù)含量不高，價(jià)格和服務(wù)內(nèi)容大同小異，客戶很容易做出選擇。因此，第一時(shí)間被客戶發(fā)現(xiàn)，并吸引他馬上拿起電話，尤其關(guān)鍵。

通常，提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)，并通過(guò)廣告中的文字盡量體現(xiàn)出來(lái)，就能增加被點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)。比如：廣告語(yǔ)使用競(jìng)爭(zhēng)性、號(hào)召性語(yǔ)言，標(biāo)題和描述采用套紅關(guān)鍵詞，強(qiáng)調(diào)獨(dú)家優(yōu)勢(shì)等，都能吸引眼球。

2．目標(biāo)客戶特點(diǎn)。

你的產(chǎn)品更適合男性顧客還是女性顧客?適合多大年齡段的顧客?你是要尋找經(jīng)銷代理，還是自己開發(fā)客戶……

例如，你的產(chǎn)品是女性護(hù)膚品，渴望在網(wǎng)上銷售，那么在每天19點(diǎn)～24點(diǎn)的下班時(shí)間，就要見(jiàn)縫插針加大排名投入(比如調(diào)高排名位)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)段是上網(wǎng)高峰。而其他時(shí)間則可以適當(dāng)調(diào)低排名甚至?xí)和！?/p>

如果是面向企業(yè)采購(gòu)工程師的電子元器件產(chǎn)品，則應(yīng)抓住每天10點(diǎn)～16點(diǎn)前后的訪問(wèn)高峰。皮衣產(chǎn)品則應(yīng)在銷售旺季(10月份至次年2月份)集中火力。

可見(jiàn)，行業(yè)和產(chǎn)品不同，最佳投放時(shí)間也不同，需要借助服務(wù)商提供的統(tǒng)計(jì)報(bào)告和第三方統(tǒng)計(jì)分析軟件等工具，在實(shí)踐中摸索客戶的上網(wǎng)規(guī)律。

3．注重協(xié)同營(yíng)銷。

企業(yè)的廣告預(yù)算永遠(yuǎn)都是有限的因此，營(yíng)銷手段應(yīng)該是互相支撐、配合推進(jìn)，而不是各自為戰(zhàn)。

比如，你要參加8月份在哈爾濱召開的國(guó)藥會(huì)，那么在展會(huì)之前半月和展會(huì)之后的2個(gè)～3個(gè)月內(nèi)，要重視提升排名位置。因?yàn)獒t(yī)藥經(jīng)銷商在展會(huì)上往往是初步接觸和收集資料，展會(huì)結(jié)束后往往要深入了解和考察你。

4．在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上做文章。

大家都在搶位置，搜索競(jìng)價(jià)可能隨時(shí)調(diào)整排名順序，因此要時(shí)刻盯住對(duì)手，不斷調(diào)整投放策略。比如，當(dāng)你碰到那些“永爭(zhēng)第一”的對(duì)手，就要衡量是陪著他玩(投入更大，排在他的前面)，還是采用跟隨策略，或不加理會(huì)。

當(dāng)然，如果你與行業(yè)巨頭B公司有相當(dāng)大的差距，有一個(gè)簡(jiǎn)單省力的做法：將B公司的簡(jiǎn)稱作為你最先投放的關(guān)鍵詞，當(dāng)潛在客戶慕名查詢B巨頭的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你，并對(duì)與巨人比肩的你萌生進(jìn)一步了解的興趣。

選準(zhǔn)關(guān)鍵詞

搜索競(jìng)價(jià)玩的就是關(guān)鍵詞，選擇有利的關(guān)鍵詞，會(huì)帶來(lái)訪問(wèn)量和客戶；選了沒(méi)用的關(guān)鍵詞，等于白花錢。你不可能不加選擇，四處出擊，因此有必要掌握一些關(guān)鍵詞的選擇方法。

比如，雅虎公司在培訓(xùn)搜索競(jìng)價(jià)用戶時(shí)，要求所選搜索關(guān)鍵詞體現(xiàn)“全面、有效、熱門、突出重點(diǎn)”的特點(diǎn)，堅(jiān)持以下三個(gè)原則：

1．關(guān)鍵詞中所包含的符號(hào)應(yīng)是其產(chǎn)品名稱的組成部分或簡(jiǎn)稱。例如你賣的是中央處理器，那么不妨用“CPU”作為關(guān)鍵字。

2．關(guān)鍵詞應(yīng)在顯示結(jié)果或簡(jiǎn)介中有所體現(xiàn)。例如：你要傳播的信息是“DELL戴爾官方網(wǎng)上直銷——筆記本電腦特惠”，那么“筆記本”就是個(gè)不錯(cuò)的關(guān)鍵字。

3．關(guān)鍵詞要與企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)，并與行業(yè)有關(guān)。

當(dāng)然，購(gòu)買搜索競(jìng)價(jià)之前，可以先看看關(guān)鍵詞的熱度，選購(gòu)那些性價(jià)比更高的關(guān)鍵詞。

在雅虎搜索競(jìng)價(jià)網(wǎng)站“看看您心儀的搜索詞目前競(jìng)價(jià)情況”搜索欄中，輸入你認(rèn)可的關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊搜索后，出現(xiàn)一個(gè)新的“buy”窗口，顯示該搜索詞的購(gòu)買情況，而頁(yè)面的上部搜索詞的檢索欄后面會(huì)出現(xiàn)“相關(guān)詞搜索”，點(diǎn)擊它后，雅虎會(huì)列出與被查詢?cè)~相關(guān)的50個(gè)左右的詞匯，每個(gè)后面都標(biāo)明該詞的被檢索熱度。

比如南山半導(dǎo)體是一家知名的貼片元器件銷售公司，當(dāng)他用這種方法查詢“貼片”時(shí)，雅虎網(wǎng)站會(huì)推薦45個(gè)與之相關(guān)的關(guān)鍵詞及其查詢熱度。其中，貼片加工是被查尋得最多的詞匯，其次是貼片機(jī)、貼片電阻、貼片電容等。南山公司可以根據(jù)自身情況來(lái)選購(gòu)哪個(gè)關(guān)鍵詞。

投放一段時(shí)間后，我們可以看看搜索競(jìng)價(jià)服務(wù)提供商提供的分析報(bào)告，分析客戶對(duì)關(guān)鍵詞的查詢規(guī)律，增加流量大的關(guān)鍵詞，縮減效果不明顯的，更要關(guān)注那些競(jìng)買熱度不高但經(jīng)常被客戶查詢的關(guān)鍵詞。通過(guò)一次次的小幅調(diào)整，觀測(cè)效果，逐步優(yōu)化方案。

該花多少錢在搜索競(jìng)價(jià)上

巧婦難為無(wú)米之炊，投入過(guò)少會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果；過(guò)多，則可能帶來(lái)浪費(fèi)。那么對(duì)搜索競(jìng)價(jià)投入多少費(fèi)用比較合適呢?

1．參考企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。

營(yíng)銷的主要目的是提升銷量和品牌。搜索競(jìng)價(jià)重點(diǎn)針對(duì)有明確購(gòu)買意向的潛在客戶(客戶沒(méi)有購(gòu)買意向，一般不會(huì)通過(guò)關(guān)鍵詞查詢)，良好的排名位置對(duì)企業(yè)的品牌和銷售都大有裨益的，但對(duì)銷售促進(jìn)的作用更為明顯。

相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾目標(biāo)較為分散，更利于提升品牌形象。

2．和傳統(tǒng)廣告進(jìn)行投入產(chǎn)出對(duì)比。

也許你曾經(jīng)投人數(shù)萬(wàn)元在地方電視臺(tái)的垃圾時(shí)間做廣告推廣，現(xiàn)在不妨再投入同樣的預(yù)算在搜索競(jìng)價(jià)中做一下對(duì)比。你可以定期統(tǒng)計(jì)廣告消費(fèi)金額、新增點(diǎn)擊量和來(lái)電來(lái)函反饋數(shù)量，對(duì)比不同周期的數(shù)據(jù)，結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)，比如銷售淡旺季等因素，進(jìn)行綜合分析，如果結(jié)果顯示后者更有價(jià)值，就不妨把傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算適當(dāng)調(diào)劑一部分到搜索競(jìng)價(jià)來(lái)。

而且，如果你的短期目標(biāo)是擴(kuò)大銷售，那就應(yīng)該加大搜索競(jìng)價(jià)的投放力度。筆者認(rèn)為，分配比例應(yīng)該因地制宜，對(duì)于年度廣告預(yù)算超過(guò)10萬(wàn)元的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有必要在搜索競(jìng)價(jià)上保持10％以上的投放力度。畢竟促進(jìn)銷售是這類企業(yè)營(yíng)銷推廣的首要目標(biāo)，而搜索競(jìng)價(jià)能較好地完成這個(gè)任務(wù)，而且成本低見(jiàn)效快。

最后要明確的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的領(lǐng)域，一切都要在實(shí)踐中檢驗(yàn)和修正，你主動(dòng)這樣做，便會(huì)收獲獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)。