一個更新?lián)Q代型的原料藥產(chǎn)品，如何突破行業(yè)格局，在巨頭壟斷的中成藥產(chǎn)品鏈里獲得自己的位置?

一個“協(xié)同營銷”成功案例的全過程跟蹤——提供完整借鑒。

2005年3月底，乍暖還寒，在同仁堂、哈藥、美羅藥業(yè)、達仁堂等藥業(yè)巨頭參加的“體外培育牛黃北方醫(yī)藥戰(zhàn)略聯(lián)盟論壇”上，武漢健民大鵬藥業(yè)高層真正看到了希望。

30年一劍，出師不利

買斷專利

體外培育牛黃是在中科院資深院士、中國醫(yī)學(xué)界泰斗裘法祖院士的指導(dǎo)下，由華中科技大學(xué)同濟醫(yī)學(xué)院、毛主席保健醫(yī)生蔡紅嬌教授根據(jù)生物體內(nèi)膽結(jié)石形成原理，傾心30年研制成功的中藥一類新藥，被譽為我國建國54年來中藥領(lǐng)域的最高成就。

在體外培育牛黃之前，市面上流通有三種牛黃：(1)天然牛黃：量少，貴過黃金。(2)人工牛黃：量大，藥效較差。(3)體內(nèi)培植牛黃：藥效好，但規(guī)模生產(chǎn)難。

長達四年的藥學(xué)研究、工業(yè)化生產(chǎn)和指紋圖譜表明：體外培育牛黃的性狀、結(jié)構(gòu)、成分、含量、藥理、藥效等基本與天然牛黃相同且穩(wěn)定性高，甚至在某些關(guān)鍵指標上遠遠高于天然牛黃。

據(jù)國家藥典記錄，市面上牛黃中成藥近700種，其中有40多種急重癥用藥少不了牛黃。但當前含該成分的中藥，九成以上用的是價格便宜的人工代用品。

由此可知，作為天然牛黃的替代品，體外培育牛黃研發(fā)成功的重大意義。但是，拿到專利的武漢健民大鵬藥業(yè)有限公司想錯了。

出師不利

健民大鵬原以為通過把體外培育牛黃定位于“中高檔的牛黃原料新資源”，可以形成對中低檔的人工牛黃的“下壓”，和對天然牛黃的“上擠”，從而快速搶占對手的份額，并形成自己的市場占位。但是進入市場半年后，市場卻不為所動，原計劃2004年銷售1000公斤的目標似乎越來越遠。

首先是下游企業(yè)不買賬：“我干得好好的，為什么要換原料?功效與天然牛黃相比，不具備較多優(yōu)勢，價格與人工牛黃相比，更沒有絲毫優(yōu)勢。而且，老百姓也不認這個東西呀……”

然后是消費者不買賬：“體外培育牛黃?不知道，干什么的?”

痛定思痛

在和咨詢公司一起深入研究后，他們很快找到了體外牛黃推廣受阻的真實原因：

第一，產(chǎn)品定位腹背受壓。健民大鵬把體外培育牛黃定位為“中高檔的牛黃原料新資源”，然而競爭中，人工牛黃通過超低價形成了對體外牛黃的封殺，天然牛黃則通過降價和療效這兩張牌收獲了更多市場份額。

第二，產(chǎn)品渠道模糊。由于產(chǎn)品定位中高檔的寬泛和通吃，導(dǎo)致渠道規(guī)劃也是模糊不清：與人工牛黃競爭，更多的是依靠牛黃販子或牛黃批發(fā)商渠道，而與天然牛黃競爭，更多的是走定點直銷隊伍渠道，還有眾多采用“先掃街，后登門，再硬泡”的跑單幫式的人員推廣模式。

很難想象，每公斤近6萬元的黃金天價產(chǎn)品，以這種渠道模式，與300元／公斤的人工牛黃產(chǎn)品及10萬元～15萬元／公斤的天然牛黃競爭，還會有什么優(yōu)勢和成交的把握。

第三，產(chǎn)品價格無據(jù)。作為天然牛黃的替代品，體外培育牛黃甚至在某些指標上超越了天然牛黃，但是，對于6萬元／公斤的定價，上下游渠道和終端的反應(yīng)卻很明確：能接受，但不會接受。

另一方面，天然牛黃由于走私等因素，其價格也不到10萬元，這樣的差價不足以讓下游企業(yè)更換原料藥。

第四，產(chǎn)品傳播迷失。由于健民大鵬產(chǎn)品定位不清、產(chǎn)品渠道不明，使得產(chǎn)品的宣傳只能全部集中在事件和新聞層面。消費者和渠道商的普遍認知是：天然牛黃比其他的任何牛黃都好，體外培育牛黃就是人工牛黃。

戰(zhàn)略聯(lián)盟，伺機突圍

如何才能說服眾多中成藥企業(yè)放棄原先的人工牛黃或天然牛黃原料呢?這正是突破行業(yè)格局的焦點。

機會降臨

2004年1月，國家食品藥品監(jiān)督管理局一紙文件，發(fā)出了規(guī)范牛黃中成藥行業(yè)的信號?！蛾P(guān)于牛黃及其代用品使用問題的通知》明確指出：禁止42種臨床急重病癥用藥以人工牛黃替代天然牛黃。

行業(yè)面臨重新洗牌!這對健民大鵬意味著機會的到來。當然，這種機會可以說是順勢，也可以說是造勢，或者說是大勢所趨。

其實，眾多的中成藥企業(yè)明白，根本不是執(zhí)行不執(zhí)行國家文件、換不換牛黃的問題，而是換了之后如何解決消費者認知的問題，如何解決價格高漲的問題。

而這些問題，正是健民大鵬撕開市場缺口的絕佳切入點。

但是，走原來單純的原料供應(yīng)模式，或者簡單的跑單幫的跟單模式，都已無法解決這些問題，必須改變原有的渠道合作模式。

經(jīng)過論證分析，健民大鵬決定走戰(zhàn)略聯(lián)盟體的大客戶模式：通過最惠供貨、產(chǎn)品升級、晶牌聯(lián)動、平臺共建、捆綁銷售、渠道共享、營銷支持、咨詢服務(wù)等36個免費的價值利益點，讓下游企業(yè)低成本且沒有后顧之憂地完成產(chǎn)品的升級和晶牌的再造，這種綜合價值是健民大鵬的對手所不能也無法提供的。

他們在不違反公平競爭的前提下，實施人工牛黃品種的獨家轉(zhuǎn)化培育，把普藥變成新藥，對新藥開發(fā)給予有力的支持，進而實現(xiàn)從松散的供需關(guān)系到緊密型戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的改變，成為長遠的利益共同體。具體運作是：

1．從傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略聯(lián)盟合作體關(guān)系

圖1是傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)合作關(guān)系結(jié)構(gòu)，圖2是健民大鵬的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系結(jié)構(gòu)。

我們看到，兩者最大的區(qū)別在于，客戶經(jīng)理和主要溝通人全都退到了雙方接觸面的后端，兩者由簡單的項目洽談與交流者，轉(zhuǎn)變?yōu)楸酒髽I(yè)要素與資源的調(diào)度者，即供應(yīng)方的客戶經(jīng)理以項目為單位，整合、調(diào)度和協(xié)調(diào)本企業(yè)相關(guān)人員(研發(fā)、技術(shù)、營銷等)與相應(yīng)資源，按照規(guī)范的流程與方式，讓其與對方每一個相對應(yīng)的部門或個人直接接觸，相互學(xué)習(xí)，相互交流，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，從而保證了產(chǎn)品供給和服務(wù)的準確性和及時性。同時，雙方的接觸也由“點”轉(zhuǎn)換為“面”，保證了服務(wù)的深度，更使合作關(guān)系由個人轉(zhuǎn)為團隊，更加牢固和緊密(即便單個接觸點上有所偏差，也不會影響全局)。

2．對聯(lián)盟伙伴的支持政策

(1)技術(shù)支持。以體外培育牛黃發(fā)明人蔡紅嬌教授為首的專家團隊，將全程協(xié)助解決新產(chǎn)品應(yīng)用過程中的技術(shù)問題。

(2)以優(yōu)惠價格為聯(lián)盟成員企業(yè)提供新藥研發(fā)所需的體外牛黃原料藥。

(3)營銷支持。協(xié)助合作伙伴制定關(guān)于體外培育牛黃系列產(chǎn)品的包裝、價格、促銷政策等，協(xié)助進行產(chǎn)品推廣和營銷培訓(xùn)。

(4)與戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴實施全面的“蔡氏丑寶”(健民大鵬體外培育牛黃品牌)品牌聯(lián)動，與其他支持政策相融合。

在這種利益價值的驅(qū)動下，健民大鵬終于在市場上撕開了第一道口子，以江西樟樹藥業(yè)大活絡(luò)丸的第一單為開始，先后有廣西梧州制藥、廣藥、上藥、哈藥等企業(yè)先后與健民大鵬結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

與國內(nèi)知名企業(yè)的合作戰(zhàn)略聯(lián)盟初戰(zhàn)告捷(相繼簽下了1000公斤左右的原料藥訂單)，眾多的中小型合作伙伴也聞風(fēng)而動，對牛黃中成藥有廣泛需求的東南亞地區(qū)和國家的200余公斤國際訂單也簽了下來。

品牌聯(lián)動細則

1．“蔡氏丑寶”品牌聯(lián)動的標桿參照

萊卡是英威達(原杜邦紡織與室內(nèi)飾材)為其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)彈性纖維而注冊的商標，目前只要是采用了萊卡的服裝都會掛有一個三角形吊牌，這個吊牌也成為高質(zhì)量的象征，同時因為萊卡在很多高檔衣服上使用，也提高了萊卡的知名度與美譽度。這個標桿與“蔡氏丑寶”和下游牛黃產(chǎn)品的品牌聯(lián)動具有相同的意義。

2．實施方案

(1)產(chǎn)品宣傳資料聯(lián)動。體外培育牛黃與人工牛黃的療效對比，是新產(chǎn)品提高價格最重要的理由和最大的“賣點”。健民大鵬藥業(yè)對下游產(chǎn)品的宣傳資料與客戶協(xié)商進行設(shè)計，并對資料的主要格式進行了“固化”，以加強體外培育牛黃系列產(chǎn)品的集體沖擊力。

(2)媒體宣傳聯(lián)動。規(guī)定雙方在進行媒體宣傳時，要互相宣傳，互相提及。

(3)下游產(chǎn)品包裝物商標聯(lián)動。下游產(chǎn)品的包裝物上體現(xiàn)出該產(chǎn)品所用牛黃是“蔡氏丑寶”體外培育牛黃，產(chǎn)品包裝上有“好牛黃做好藥”的字樣，并注明核心原料體外培育牛黃由武漢健民大鵬藥業(yè)有限公司專供。

(4)培訓(xùn)聯(lián)動。健民大鵬藥業(yè)與聯(lián)盟伙伴在進行內(nèi)部人員培訓(xùn)及舉行產(chǎn)品市場推廣會時，實行晶牌聯(lián)動，尤其是在面對醫(yī)生的產(chǎn)品推廣會上，聯(lián)盟伙伴主要講產(chǎn)品的特點等，健民大鵬藥業(yè)的技術(shù)專家主要講體外培育牛黃的知識以及下游產(chǎn)品使用后在哪些功效上得到了加強。體外培育牛黃作為國家中藥一類新藥具有翔實的數(shù)據(jù)支撐，從而大大增強醫(yī)生對使用產(chǎn)品的信心。

3．運作過程中的問題與對策

品牌聯(lián)動在運作過程中也碰到了一些問題，一度影響了計劃的正常推進。

比如，有很多使用人工牛黃的企業(yè)愿意加盟，但提出讓健民大鵬包銷產(chǎn)品。健民大鵬本身制定有合作對象標準，包括企業(yè)的產(chǎn)品效用、晶牌影響力、企業(yè)實力以及合作公司銷售網(wǎng)絡(luò)等。另外對于特別有前景的品種，健民大鵬也可以動用自己的網(wǎng)絡(luò)及社會資源，但不是做總代理或包銷，而是示范。轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的銷售主體是聯(lián)盟伙伴，健民大鵬可以在新產(chǎn)品上市后，選擇樣板市場進行協(xié)助推廣。

又如，聯(lián)盟企業(yè)反映，在包裝上粘貼“蔡氏丑寶”商標增加人工成本，并且按照國家政策需要到藥品管理部門備案，執(zhí)行起來非常麻煩。健民大鵬經(jīng)過調(diào)查協(xié)商，決定把“蔡氏丑寶”商標在聯(lián)動品種上當封口貼使用，使這一問題得到妥善解決，同時還降低了聯(lián)盟伙伴的費用。

有企業(yè)提出：如何避免假冒合作形式的產(chǎn)品出現(xiàn)?健民大鵬藥業(yè)與國內(nèi)著名商標防偽設(shè)計公司合作，減少未經(jīng)許可的其他企業(yè)假冒與跟進的可能。同時，在商標授權(quán)上進行了嚴格的審核與控制。

(本期專題編輯：藍地)