亮點一：農(nóng)村市場開發(fā)條件成熟

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展：農(nóng)村人口眾多，消費總量巨大，水平不斷提高，實際購買力顯著增強

農(nóng)村市場，是一個從消費能力及地域范圍來看的廣義的概念，既包含了“地域農(nóng)村”，即土生土長的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村：還包含了“經(jīng)濟(jì)農(nóng)村”，即經(jīng)濟(jì)水平以及消費能力較低的縣、縣級市和城郊。這樣算來，農(nóng)村市場所覆蓋的人口有11億多，占人口總數(shù)的90％，這是一個龐大的市場基礎(chǔ)。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展趨勢，其中，以江蘇、浙江、廣東為代表，這些地區(qū)的高收入階層對于醫(yī)療保健的需求，帶動了藥品需求的穩(wěn)步增長。

二、潛能釋放：相對一、二級市場而言，農(nóng)村市場容量增長潛力巨大

根據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，城市與農(nóng)村人均藥品消費比約為7：1，城鄉(xiāng)醫(yī)藥銷售額的巨大落差，恰恰反映了農(nóng)村醫(yī)藥市場存在的巨大的開發(fā)空間。按照國務(wù)院的部署，到2008年，要在全國農(nóng)村基本建立新型合作醫(yī)療制度和醫(yī)療救助制度，按此部署保守計算，農(nóng)村市場約有450億的市場容量。

2004年全國7大類醫(yī)藥商品銷售中，農(nóng)村銷售為245億元，由此可見，農(nóng)村新增用藥需求量在200億元以上。

同時，農(nóng)村醫(yī)藥銷售額占全國醫(yī)藥銷售總額的比重呈逐步上升趨勢：2003年為4．9％，2004年為8％，2005年上半年已達(dá)到12．5％。所有這些數(shù)字都表明，農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大消費潛能正在逐漸釋放。

三、政策助推：行業(yè)政策給農(nóng)村市場帶來了良好的外部環(huán)境

促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、解決農(nóng)民看病難、規(guī)范農(nóng)村醫(yī)藥市場等問題，一直以來都是國家領(lǐng)導(dǎo)人和各部委的重點關(guān)注領(lǐng)域。

首先，2006年3月5日，溫家寶總理在《政府工作報告》中對農(nóng)村問題特別強調(diào)三點：(1)把國家對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入的重點轉(zhuǎn)向農(nóng)村，今年中央財政用于“三農(nóng)”的支出達(dá)到3397億元：(2)加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，啟動《農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃》，健全縣、鄉(xiāng)、村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系和網(wǎng)絡(luò)：5年內(nèi)國家財政將投入200多億元，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和部分縣醫(yī)院房屋和設(shè)備進(jìn)行改造：(3)加快推進(jìn)新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度建設(shè)，今年把試點范圍擴大到全國40％的縣，對參加合作醫(yī)療農(nóng)民的補助標(biāo)準(zhǔn)由20元提高到40元。

這些政策，增加了農(nóng)民的收入，同時“新農(nóng)合”使農(nóng)民看病也能報銷，使農(nóng)民因病造成的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)得到減輕，有效提高了農(nóng)村市場的藥品消費水平。

其次，國家食品藥品監(jiān)督管理局多次強調(diào)，農(nóng)村藥品“兩網(wǎng)”建設(shè)要與新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點工作緊密結(jié)合。要按照政府相關(guān)要求，進(jìn)一步加強農(nóng)村藥品監(jiān)督，規(guī)范供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，采取有效形式保證農(nóng)民用藥安全、有效、經(jīng)濟(jì)和方便。

“兩網(wǎng)建設(shè)”的推進(jìn)，清理整頓了非法藥品集貿(mào)市場，打擊了鄉(xiāng)村內(nèi)游醫(yī)藥販，清查了過期藥品，肅清了農(nóng)村藥品流通秩序，同時又確保品質(zhì)有保障的藥品通過配送網(wǎng)能進(jìn)入農(nóng)村。藥品經(jīng)營網(wǎng)點增多，方便了農(nóng)民購藥，同時還降低了農(nóng)村藥品價格，減輕了農(nóng)民負(fù)擔(dān)。為廣大藥企進(jìn)入農(nóng)村市場提供了營銷環(huán)境保障。

最后，今年兩會期間，衛(wèi)生部部長高強表示：要大力加強農(nóng)村、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，切實把工作重點放到農(nóng)村，加強農(nóng)村衛(wèi)生人才培養(yǎng)，組織城市醫(yī)生對口支援農(nóng)村，采取綜合治理的措施，努力解決農(nóng)民缺醫(yī)少藥的狀況。

上述三點分別解決了農(nóng)民有錢了看得起病的問題、好藥進(jìn)農(nóng)村的問題、農(nóng)民有正規(guī)地方可以看病、有醫(yī)生可以診病的問題。

亮點二：農(nóng)村醫(yī)藥市場的比較優(yōu)勢容易占領(lǐng)市場主導(dǎo)地位

例如感冒藥，在很多中心城市的平價藥店里，通?？梢钥吹讲幌?0個品種，但在廣大農(nóng)村診所的藥柜中，一般只能看到兩三個產(chǎn)品。別人沒做的市場你做了，競爭減少，容易占領(lǐng)主導(dǎo)地位。事實上，在農(nóng)村市場，許多藥品大類的競爭產(chǎn)品都很少。甚至有不少在第一、第二終端市場隨處可見的暢銷品，在農(nóng)村市場卻看不到蹤影。因此，與其在第一、第二終端同眾多的競爭者競逐，還不如切入農(nóng)村市場享受“獨食”。

優(yōu)勢二：對所有的廠商一視同仁，無論“品牌”與“非品牌”

農(nóng)村市場幾乎不會排斥任何一個廠商：許多全國性乃至全球性的“知名品牌”在農(nóng)村市場反而處于“雜牌”地位；相反，一些被第一、二終端公認(rèn)為“非品牌”的企業(yè)卻是農(nóng)村市場的主流品牌。所謂的“雜牌”經(jīng)過努力，不僅能夠成為農(nóng)村市場的知名品牌，更可能借助于“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)化為高端一線市場的知名品牌。三株、紅桃K、斯達(dá)舒等，都是這樣起家的。

所以，中小企業(yè)不要認(rèn)為“開發(fā)農(nóng)村市場”只是哈藥、魯抗、揚子江這些大企業(yè)能做的事，非品牌企業(yè)的非品牌產(chǎn)品同樣可以通過在農(nóng)村市場的快速成長，“進(jìn)化”為全國乃至全球的知名品牌。

優(yōu)勢三：進(jìn)入的門檻較低

產(chǎn)品鋪貨所需的進(jìn)場費用及鄉(xiāng)醫(yī)、店員培訓(xùn)所需的培訓(xùn)費用很少，促銷活動也更為多樣而簡易，POP、立牌、掛條幅、刷大墻、招貼畫的效果也較城市明顯。同等規(guī)模的促銷活動，產(chǎn)出投入比往往要高于城市市場。

農(nóng)村接受信息的面非常窄，比如報紙就非常少，一張黑白宣傳單農(nóng)民兄弟可以當(dāng)報紙看半天，一張彩色宣傳單，他們也可以當(dāng)墻畫掛半年。這些宣傳形式可以降低推廣成本。

優(yōu)勢四：回避藥品招標(biāo)采購帶來的麻煩

農(nóng)村市場雖然也是醫(yī)院、藥店銷售并存，但以個體診所、小型門診部、衛(wèi)生院的銷售為主。比如，診所的醫(yī)生，是多重身份：既是老板，又是采購員，既是醫(yī)生，又是藥劑師，還是護(hù)士。進(jìn)藥環(huán)節(jié)少，市場化程度相對較高，回避了藥品招標(biāo)采購帶來的麻煩!

同時，各級配送站、鎮(zhèn)衛(wèi)生院、個體診所、零售藥店，私人承包、資產(chǎn)買斷的經(jīng)營形式逐步增加，國有醫(yī)療和藥品流通網(wǎng)絡(luò)逐步被民營機構(gòu)所替代，營銷效率將有所提高。

優(yōu)勢五：渠道控制相對容易

農(nóng)村市場商業(yè)渠道相對簡單，主要由傳統(tǒng)的四級醫(yī)藥站、縣醫(yī)藥公司、藥材公司構(gòu)成。抓住了一到兩家，就算抓住了龍頭。在江浙一帶的百強縣，有的縣級醫(yī)藥公司年銷售收入可達(dá)2億一3億元，這些公司在當(dāng)?shù)貕艛嗔撕艽蟮氖袌龇蓊~，因為很多新開藥店都是借它的牌子經(jīng)營，他們有約在先：借牌藥店必須到縣醫(yī)藥公司進(jìn)貨。所以，只要抓住了縣醫(yī)藥公司這個龍頭，就能達(dá)到很高的終端覆蓋率。

亮點三：眾藥企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村，開始城市包圍農(nóng)村

其實，農(nóng)村市場一直就是培養(yǎng)大品牌產(chǎn)品的沃土，造就了不少銷售奇跡：年銷售額數(shù)10億元的紅桃K集團(tuán)公司，70％的份額在農(nóng)村市場，修正藥業(yè)的斯達(dá)舒也以“農(nóng)村包圍城市”的操作方式取得空前的市場成功；西安楊森的嗎丁啉約60％的銷售份額發(fā)生在基層市場。再加上近年農(nóng)村市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策助推、潛能釋放，更是吸引了眾多藥企的目光。

比如，2006年3月4日，廣州中一藥業(yè)與眾多商業(yè)合作伙伴簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議，吹響了奔向第三終端市場的號角：組建近500人的隊伍，成立專門的“第三終端”部：與以九州通為代表的70多家商業(yè)合作伙伴簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議，計劃在農(nóng)村市場召開600場深度分銷會議；為培育農(nóng)村市場，啟動“健康新生長征”活動，帶專家下鄉(xiāng)直接面對患者解答相關(guān)知識；力爭到2008年，達(dá)到覆蓋80％以上農(nóng)村市場的目標(biāo)。

此外，哈藥集團(tuán)為了進(jìn)軍農(nóng)村醫(yī)藥市場，在云南思茅地區(qū)設(shè)立駐店促銷員；魯抗醫(yī)藥面對國家?guī)状螐娭菩缘慕祪r，積極轉(zhuǎn)型把目光投向了農(nóng)村普藥市場，尋求新的利潤增長點；石藥集團(tuán)中諾藥業(yè)總投資將超過1000萬元鼎力贊助衛(wèi)生部組織的“送醫(yī)到基層，促進(jìn)藥物合理應(yīng)用培訓(xùn)”項目，培訓(xùn)基層醫(yī)生275人，拓展農(nóng)村市場……

不僅如此，就連跨國藥企也已經(jīng)將新的利潤增長點定位在農(nóng)村市場，輝瑞、諾華、史克、強生這些一向以大中城市為主攻目標(biāo)的“三資”企業(yè)，也在潛心研究農(nóng)村市場，就像“可口可樂下鄉(xiāng)”一樣。據(jù)了解，西安楊森也曾組建了一個針對農(nóng)村市場的項目部門，而且還把某個產(chǎn)品的市場定位，由原先的大中城市向下滲透到了二級甚至縣級市場。