做藥難，選藥更難。經(jīng)銷商每年面對林林總總的招商信息，奔波于大大小小的招商會，在多如牛毛的藥品里挑選，真的很累。因?yàn)檫x定一個產(chǎn)品，對“財大氣粗”的大經(jīng)銷商而言，可能是錦上添花，而對于眾多財力有限、正在發(fā)展的中小經(jīng)銷商來說，更像是孤注一擲。那么，如何在鋪天蓋地的招商信息中，選出自己的“真命天子”呢?

把招商廣告看到“骨頭”里

形形色色的招商廣告讓人目不暇接，內(nèi)容越來越煽情，版面越來越火爆，仿佛到處都是商機(jī)。經(jīng)銷商在看招商信息時，絕不能憑感覺到處“碰”，首先自己要明確選擇的標(biāo)準(zhǔn)和方法，才能看透層層迷霧。

看招商信息可以分三步：

第一步看“外表”：產(chǎn)品穿什么“衣服”，有什么“體格”。

1，看產(chǎn)品包裝?！叭丝恳律疡R靠鞍”，產(chǎn)品包裝如果欠佳，會使產(chǎn)品的品質(zhì)感和信任度大打折扣，為以后的市場推廣帶來難度。

2．看企業(yè)提供的市場工具。沒有犀利的市場工具，“成就多少個千萬富翁”的口號喊得再響也不能相信。

3．看手續(xù)、看批號。是食準(zhǔn)字、食健字、OTC還是處方藥?有沒有相關(guān)批文?這相當(dāng)于產(chǎn)品的準(zhǔn)生證，沒有這些，產(chǎn)品在操作時只能打游擊，無法登大雅之堂。

4．看成分。產(chǎn)品功效是醫(yī)藥保健品操作的關(guān)鍵，但真實(shí)的臨床資料又不容易獲得，因此，產(chǎn)品的主要成分和組方就成為評價產(chǎn)品功效的一項重要指標(biāo)。

5．看價位、看政策。合適的價格定位和合理的合作政策，是合作的基石。

第二步看“骨架”：看資源整合狀況和企業(yè)支持力度。

單靠一個好產(chǎn)品未必賣得好，在醫(yī)藥保健品普遍缺乏信任的環(huán)境下，企業(yè)內(nèi)外部資源的嫁接和整合顯得尤為重要。另外，企業(yè)在宣傳推廣、工具打造和人員協(xié)銷上的支持也至關(guān)緊要。當(dāng)然，這些不是看廣告能解決的，但要有個大致的判斷和認(rèn)知。

第三步看“血肉”：看產(chǎn)品有沒有真正有效的賣點(diǎn)。

把招商信息中所有的形容詞拿掉，看最后剩下的“血肉”——產(chǎn)品的賣點(diǎn)、承諾的利益是否能真正支撐產(chǎn)品，能否打動消費(fèi)者，承諾有沒有可能兌現(xiàn)。如果不能，就說明這個產(chǎn)品是“鮮花”堆起來的“虛架子”，還是放棄為妙。

做市場靠實(shí)力，選擇產(chǎn)品靠的是長期對整個行業(yè)和市場走勢的關(guān)注度和判斷力。有了對市場趨勢的準(zhǔn)確判斷，才能在眾人尚在觀望時搶得先機(jī)。

選產(chǎn)品，看“八字”

判斷力需要慢慢培養(yǎng)，商機(jī)卻是稍縱即逝。根據(jù)醫(yī)藥保健品市場的發(fā)展趨勢和目前的市場環(huán)境，筆者認(rèn)為，在一段時間內(nèi)，選產(chǎn)品考慮以下“八字”要訣，會使產(chǎn)品選擇更加有的放矢。

1．合

適合的才是最好的。不同經(jīng)銷商有不同的資源優(yōu)勢。如果看好的一個產(chǎn)品與自己的終端、隊伍、財力及經(jīng)驗(yàn)等資源不匹配，最好及早放棄。如某產(chǎn)品適合于會議營銷，你卻用了自己擅長的大廣告營銷，這種資源對接錯位，最終將導(dǎo)致事倍功半。

另外，不同經(jīng)銷商有不同的操作風(fēng)格，有的喜歡電視“狂轟亂炸”、有的喜歡電臺循循善誘、有的喜歡報紙的快速回報。不論是選擇慣用手法，還是選擇創(chuàng)新操作模式，都要量力而行。

2．低

即價位低。在消費(fèi)者變得越來越理性，錢包越捂越緊，而國家對虛高藥價打壓后，目前的醫(yī)藥保健品出現(xiàn)了價位越走越低的趨勢。首購門檻越低，嘗試的可能性越大，有了首批嘗試的人群，只要效果還過得去，產(chǎn)品就賠不了錢。

2005年，“9塊9”系列掀起一股消費(fèi)熱潮；同樣，風(fēng)濕骨病以前動輒100多元的產(chǎn)品，市場反應(yīng)平淡，而十幾元的螞蟻貼(其實(shí)才兩貼)卻在很多地區(qū)火起來。這其中，價格是不可低估的影響因素?，F(xiàn)在，很多新藥也一改高價策略，開始當(dāng)普藥賣。在消費(fèi)越來越理性、市場越來越規(guī)范的情況下，低價將成為降低消費(fèi)者首購風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)市場快速動銷的一件“利器”。

3．冷

目前，“冷門”產(chǎn)品越來越“熱”，劍走偏鋒找冷門，也是個很好的選擇。市場變了，做大藥未必能賺到大錢，而近兩年不少產(chǎn)品在冷門市場卻輕松淘金。比如“遺尿停”在小兒遺尿市場、“蟻陳固澀”在成人遺尿市場靜悄悄地賺得不亦樂乎。同樣，在大品牌把持幾十年卻一直平淡的痔瘡市場，也讓幾個苗藥、藏藥為代表的民族藥“小字輩”變成淘金熱地。

4．新

產(chǎn)品是否有新穎的地方?消費(fèi)者是喜新厭舊的，他們不斷在尋找更新、更好的解決方案。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高的今天，如果能在劑型、原料、使用方式上有一點(diǎn)創(chuàng)新，就會有許多創(chuàng)意空間。

這在感性的減肥市場尤其明顯?！捌烊藴p肥套裝”就是在競爭激烈的減肥市場豐富劑型，第一個采取“茶劑+膠囊”組合，一段時間內(nèi)成為減肥市場的一面旗幟?！白阆鲁橹N”、“輕輕木糖醇減肥口香糖”、“吸油基”、“聯(lián)邦朵朵把減肥巧克力”等新形態(tài)，著實(shí)讓眾多女性為之心動。

5．顯

選產(chǎn)品，一定要注意看顯效性如何，能感知到才算有效。有時說得天花亂墜，還不如直觀的感知更有說服力。如：鼻炎噴一噴，30秒鼻子就通了，關(guān)節(jié)貼一貼，30分鐘患處熱烘烘，像有小蟲爬。如果一個產(chǎn)品能把功效明明白白地展示給消費(fèi)者，少打廣告也照樣能走貨。

體驗(yàn)營銷讓消費(fèi)者趨之若鶩，其原因就是消費(fèi)者真正感覺到了病情正在改善，癥狀正在緩解?？吹搅藢?shí)實(shí)在在的效果，消費(fèi)者當(dāng)然心甘情愿掏錢。

6．精

經(jīng)銷商選產(chǎn)品不能平均用力，要遵守“精品原則”，切忌選的產(chǎn)品不少，但沒一個能養(yǎng)大。產(chǎn)品組合可以采用“一專多能”的金字塔體系：一專，就是一定要有主力產(chǎn)品，它是廣告宣傳，終端專柜促銷的重點(diǎn)，多能，是指在不同市場有幾個補(bǔ)充的產(chǎn)品。一專多能可保證主力產(chǎn)品有充足的支持，同時還能分擔(dān)人員及終端成本。

另外，在功效上要有最擅長的代理產(chǎn)品。如果產(chǎn)品確實(shí)功效很多，那也要將其分為最擅長功效及附帶的額外價值，即功效上的“一專多能”。在產(chǎn)品極大豐富的今天，平均用力，“萬金油”似的產(chǎn)品功效訴求越來越受到質(zhì)疑，因此，專業(yè)、專屬、專治的產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者接受。

7．全

廠家是否有全方位的支持?在代理產(chǎn)品時，看營銷支持與選擇產(chǎn)品一樣重要。

首先，要看各種文件材料是否齊全。市場越來越正規(guī)化，企業(yè)提供的產(chǎn)品資料、證明文件和各種批文及獨(dú)家市場運(yùn)作所需的文件體系是否健全，關(guān)系到市場能不能無障礙運(yùn)作。

其次，要看各種營銷工具是否齊全。全國南北市場環(huán)境千差萬別，營銷工具多樣化、營銷模式個性化，才能適合不同地區(qū)的低風(fēng)險市場運(yùn)作?，F(xiàn)在有些企業(yè)推出針對市場進(jìn)度提供不同廣告版本，提供廣告本地化調(diào)整的服務(wù)，這對市場操作會產(chǎn)生很大的推動作用。

再次，要看企業(yè)是否有專家、政府等背景資源。專家隊伍、政府機(jī)構(gòu)等權(quán)威支持，是解決信任度和臨門一腳的關(guān)鍵。整合社會資源為經(jīng)銷商提供支持，也是企業(yè)營銷服務(wù)的重要體現(xiàn)。

8．獨(dú)

壟斷資源，做獨(dú)家生意。隨著競爭升級，產(chǎn)品營銷正在一步步演變成資源營銷。戰(zhàn)術(shù)往往是容易模仿、超越的，但對資源的獨(dú)占是無法輕易超越的。如果能選到獨(dú)家產(chǎn)品，獨(dú)占原料、技術(shù)、品類、渠道、權(quán)威等資源優(yōu)勢，那么對手只能是有心無力，難以跟風(fēng)超越。比如國嘉制藥推出的古藺甘蘇顆粒，就是立足于古藺獨(dú)有的甘黃草資源優(yōu)勢，并申請到中藥原產(chǎn)地保護(hù)，在肝藥市場風(fēng)光無限。

國家規(guī)范藥品商品名后，除了新藥品種，其他一律不得使用商品名稱，對于仿制藥的數(shù)量也有了限制，因此代理新藥也是獨(dú)占晶類的一招“狠棋”，那些后來者只能作為“無名氏”默默地走在你身后。

以上8條標(biāo)準(zhǔn)，是經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的一些參考。當(dāng)然，不大可能有哪個產(chǎn)品能完全符合，能符合其中幾條已是不錯的產(chǎn)品，但如果一條也不符合那就危險了。

選到一個好產(chǎn)品，只是整個營銷征程的第一步。產(chǎn)品營銷是系統(tǒng)工程，好產(chǎn)品加上為之量身打造的推廣方案，再加上到位的執(zhí)行，才能真正為你帶來市場回報。

(編輯：唐人2001tr@sohu．com)