“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，這是一個(gè)在中國商界盡人皆知的“名言”。從某種意義上看，這句話有其合理之處，但商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者之間與戰(zhàn)場(chǎng)敵我之間又有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別，那就是商場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者之間并不是非要你死我活、你敗我勝，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間也可以雙贏，可以相安無事，甚至可以合作：

首先，競(jìng)爭(zhēng)者可以通過差異化營銷避開點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，可以通過市場(chǎng)細(xì)分找到各自的生存和發(fā)展空間。這種方式是不合作的合作，是自覺的和諧。

不過，我們還沒有很好地做到這一點(diǎn)。至于原因，在主觀上，是沒有真正解決認(rèn)識(shí)問題；在客觀上，是企業(yè)能力不足。實(shí)事求是地說，如果中國企業(yè)，尤其是那些在行業(yè)中起到重要作用的企業(yè)做不到這一點(diǎn)，那么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、效益下滑就不可能終止，行業(yè)內(nèi)的硝煙就不可能散去。一個(gè)行業(yè)的成熟，主要標(biāo)志是競(jìng)爭(zhēng)者各自找到生存和發(fā)展的空間，而不是群狼長期環(huán)伺同一目標(biāo)?

其次，不同規(guī)模、不同戰(zhàn)略取向的企業(yè)間，可以合作、協(xié)作，甚至是融合。

大企業(yè)的存在，其實(shí)可以為小企業(yè)創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會(huì)、更大的生存空間。然而我們?cè)谧郧暗默F(xiàn)實(shí)中，看到更多的卻是大企業(yè)反過來與小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而且頗有趕盡殺絕的愿望與決心。至少在中國是這樣。小企業(yè)占據(jù)著最不重要的市場(chǎng)，而當(dāng)大企業(yè)決定到這里“有所作為”的時(shí)候，只能說明大企業(yè)失去了增長機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。這樣的企業(yè)，即使將小企業(yè)趕盡殺絕，自己就能發(fā)展嗎?企業(yè)發(fā)展只能向前看，不能向后看，在這方面，我們應(yīng)該認(rèn)真向國外企業(yè)學(xué)習(xí)。

最后，同類企業(yè)之間，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，也可以形成某種默契，進(jìn)行一定合作。

即便是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更有價(jià)值的做法，是將注意力集中在如何更好地研究和服務(wù)顧客，如何更好地提升管理水平和營銷水平，而不是如何打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)椋〉母?jìng)爭(zhēng)者最終是被顧客需求淘汰的——他們不能很好地滿足顧客需求，而不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰的。“淘汰”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的結(jié)果，只能是殺敵一千，自傷八百。

營銷的本質(zhì)是什么?應(yīng)該是創(chuàng)造并傳播新的生活標(biāo)準(zhǔn)，是為了讓人們的生活更加美好。結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，營銷可以歸結(jié)為一個(gè)“儒”字。從字面上看，“儒”可以分解為人的需求，更好地滿足人的需求就是“儒”。而“儒”的中心思想是“以人為本，以和為貴”。站在營銷(企業(yè)外部)角度看，“以人為本”就是關(guān)心消費(fèi)者，研究消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者；“以和為貴”就是競(jìng)爭(zhēng)者之間和諧共生。我們已經(jīng)經(jīng)歷了基于競(jìng)爭(zhēng)的營銷，現(xiàn)在是向基于顧客的營銷過渡的時(shí)候了，前者的著眼點(diǎn)在于對(duì)手，后者的著眼點(diǎn)在于顧客。

如果解決了上述問題，或者說如果對(duì)上述問題有了清醒和正確的認(rèn)識(shí)，企業(yè)將豁然開朗。事實(shí)上，在影響競(jìng)爭(zhēng)的五種力量中，如果企業(yè)能夠換個(gè)角度，都可以進(jìn)行合作而不是對(duì)抗?；谶@種思路，企業(yè)的營銷資源將得以放大，處境也將得到改善。

千里之行，始于足下。交口何處理好競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系，也許對(duì)中國企業(yè)來說還需要更多的時(shí)日，但我們可以從簡單的事情做起。本期封面專題推出“走進(jìn)協(xié)同營銷時(shí)代”，就是為讀者提供一個(gè)簡單路徑。協(xié)同營銷小則對(duì)于企業(yè)充分利用外部資源，大則對(duì)于市場(chǎng)機(jī)制的完善，都有不可估量的價(jià)值與作用，從這個(gè)意義上說，冠之以“時(shí)代”并不過分。