“雨不大，濕衣裳；話不多，傷心上?！薄诟偁幖ち业慕裉欤恍┕菊M力地做著一件事：種種服務(wù)舉措鎖定客戶，試圖降低顧客流失率，然而結(jié)果卻是背道而馳?？蛻粲龅搅耸裁?他為什么轉(zhuǎn)身離去?

從小就為自已是一個中國人感到自豪：祖國幅員遼闊，地大物博。入了營銷行后，偶爾一天，在報上看到下面一段話，我陷入了沉思。

一個國家的競爭力并不一定源自衛(wèi)星上天、成功試爆原子彈等，一個國家的核心競爭力來源于這個國家中家家戶戶用的馬桶是否漏水，雨傘是否開啟、閉合自如，如同嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓I(yè)設(shè)計一樣。

言論出自聯(lián)合國教科文組織一個重要人物之口。就是這句話摧毀了我剛剛形成的世界觀、價值觀的核心部分，因為，我對馬桶漏水、雨傘用一次就壞有著深刻的體會。一個國家的競爭力竟然以如此細(xì)微的、具體的事情展現(xiàn)在我的身邊。

競爭在看不見處彌漫，在不可觸摸處感知，在細(xì)枝末節(jié)上被“放大”，在被身邊的小事以一種習(xí)以為常的形式輪番顯示。

中國移動：貴賓的憤怒

時間：2006年4月22日，13：10

地點：成都雙流國際機場，國航貴賓休息室

人物：李承發(fā)(移動客戶)，周蓉蓉(貴賓室當(dāng)班經(jīng)理)

事件回放——

周蓉蓉：您好，先生，這里是國航貴賓室，您能否出示一下您的國航知音卡?

李承發(fā)：我沒有國航知音卡，我是移動的金卡會員，可以嗎?

周蓉蓉：當(dāng)然可以，能讓我登記一下嗎?

李承發(fā)：哎喲，我這卡怎么找不到了(邊說邊翻找口袋)。

周蓉蓉：沒有關(guān)系，你還記得卡號嗎?您告訴我卡號也可以。

李承發(fā)：我怎么記得這卡號呢，挺長的，你等一下，我給移動打個電話。

周蓉蓉：好的。要是沒有卡號證明您是移動金卡的用戶，在此休息是要收費的，50元一位。

李承發(fā)：我肯定有，我都有移動金卡8年了，你稍等，我這就問來。(邊說邊打電話，電話接通后)喂!我是你們的金卡會員，你能幫我查一下我的金卡號嗎?對，你看我的電話顯示應(yīng)該可以看到我是金卡會員了吧。好的……(重播電話)喂，剛才說給轉(zhuǎn)到客服，怎么斷了。我就是要一下我的金卡號嘛。什么?不能查到?你能看到我的電話號碼嗎?那為什么不能查到呢?今天是周末?不會的，數(shù)據(jù)庫中肯定有我的卡號。那好，你給我轉(zhuǎn)你們的客服經(jīng)理。

喂，對，我就是要我的金卡卡號。對，我在機場，貴賓室只要卡號就可以了。什么?(音量提高，貴賓室內(nèi)的人都在看他)為什么不能查，那我要投訴，好，你轉(zhuǎn)給投訴部門。 那你說我該怎么辦?多長時間，10分鐘?你打回來?好，我等著。

大約30分鐘過去，周蓉蓉走到李先生面前，先生，您的卡號有了嗎?要不，您就先交50，您知道卡號后，我退給您。李承發(fā)看表，你等一下，一會兒我過來給你。再次撥打號碼。

李承發(fā)：喂! (聲音明顯比剛才還要大)都30分鐘了，剛才不是說10分鐘回話嗎?我怎么知道剛才是誰說的?你能否看到我的手機號碼?好，對，從數(shù)據(jù)庫中查看一下我的金卡號碼，對，告訴我號碼!什么?我就是機主，你不能告訴我是什么意思?那找你們當(dāng)班經(jīng)理!剛才他還在呢，還接通了呢。出去了，你們移動怎么了，我都是金卡用戶8年了，你們這是什么服務(wù)呀?我就是機主，好，你等一下，(從錢包中拿出身份證)我的身份證號碼是101110195809267893，我叫李承發(fā)，我現(xiàn)在成都雙流國際機場國航的貴賓室，對，我是沒有知音卡，但是，我有你們移動的金卡，人家都說了，只要告訴號碼就可以了。什么意思?要我本人到柜臺領(lǐng)取?我在成都，不在北京!等一下，我問你，你知道不知道我的金卡號碼?好，你等著。

(此時，李承發(fā)起身走到貴賓室接待柜臺前，將手機遞給周蓉蓉)周蓉蓉：對，就說號碼就可以了。我拿一下筆，您說，(邊記錄，邊核對)我重復(fù)一遍，最后4個號碼是4798，好的。(將電話遞給李承發(fā))喂!怎么又掛了。

周蓉蓉：我已經(jīng)記了您的號碼。李承發(fā)：怎么有這種事情?不告訴我號碼告訴你，你看一下，可以查到我嗎?

周蓉蓉：這里的服務(wù)器壞了，無法查，不過您等一下，我們可以通過總控室查。您可以休息了。這里的事情我們來解決，如果還是查不到，我們再來找您。

事件到此告一段落，時間是14：06。

關(guān)鍵時刻

步入21世紀(jì)，競爭的要點在服務(wù)上體現(xiàn)得更加明顯，那些領(lǐng)先的工業(yè)文明的國家以《關(guān)鍵時刻》來定義競爭力。這讓我想到了中國古人的智慧，莫以惡小而為之，莫以善小而不為。北歐航空公司為了提高自己的競爭力，總裁借用了中國的這句古語，但是，用他們西方的話來說，就是《關(guān)鍵時刻》。

關(guān)鍵時刻特指人與人打交道的時候，總是有15秒的接觸，這個接觸決定著人的心情和感受，這個感受又決定著這個企業(yè)的發(fā)展，從而決定著競爭力。15秒的接觸都是通過行為構(gòu)成的，企業(yè)一線接觸到消費者的企業(yè)員工的行為最終決定了消費者的行為。一家航空公司每年有5000萬個15秒，就是5000萬個關(guān)鍵時刻，通過控制一線員工面對客戶的表現(xiàn)，徹底改善這5000萬個關(guān)鍵時刻導(dǎo)致的印象。關(guān)鍵時刻是一種工業(yè)文明的意志展現(xiàn)。

2006年，中國移動、中國聯(lián)通都將營銷重點放到了降低離網(wǎng)客戶數(shù)量的指標(biāo)上，他們分別給自己的全年指標(biāo)都是將離網(wǎng)客戶數(shù)降低到一個個位百分?jǐn)?shù)，也就是降低到10％以下。

從本專欄7(上)發(fā)表的客戶導(dǎo)向的營銷布局表格(見表1)，可以看到，對于S類客戶，從接觸點開始控制是最主要的營銷干預(yù)，也是控制現(xiàn)有客戶通過惡劣的接觸點發(fā)展為痛恨的態(tài)度，從而做出離網(wǎng)的決定，最有效的營銷干預(yù)就是在接觸點就展開，也就是一個又一個的關(guān)鍵時刻。

在成都雙流機場，移動用戶李承發(fā)的體驗就是一個前后將近一個小時的關(guān)鍵時刻。雖然，這個客戶可能不會離網(wǎng)，因為，離網(wǎng)更換號碼是一個較大的轉(zhuǎn)移成本，但是，一旦信息產(chǎn)業(yè)部對通信運營商的要求生效以后，就是轉(zhuǎn)移用戶可以不必更換號碼，這個客戶不憤然離去才怪呢!

移動客戶李承發(fā)的遭遇讓他會不會產(chǎn)生這種感覺，付了進(jìn)豪華洗手間的費用，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)沒有手紙，遇到此事，那會是什么樣的心情和情緒?

不僅通信企業(yè)的用戶需要通過控制消費者的行為來提高工業(yè)文明的競爭力，金融領(lǐng)域，比如銀行、保險都是擁有大量用戶的企業(yè)，都會遇到類似的問題，那就是降低轉(zhuǎn)移用戶的比率，而以客戶為中心的營銷布局圖表中(表1)，四個營銷步驟就是從行為的視角來影響營銷的過程的。從行為的角度來看，對移動客戶李承發(fā)的那個“關(guān)鍵時刻”，我們不禁生出許多思考：

1．客戶第一次等待客戶經(jīng)理時，為什么會斷線?

2．客戶等待了10分鐘，為什么沒能在承諾時間內(nèi)返回電話?

3．客戶的這一次體驗，會在他內(nèi)心留下什么認(rèn)知?

4．該客戶會離網(wǎng)嗎?該客戶會思考壟斷行業(yè)的事情嗎?該客戶會滿意嗎?

5．該客戶的這個體驗會告知別人嗎?當(dāng)時，貴賓室中有14個人，幾乎全部都聽到了這個客戶對著手機叫嚷和咆哮的聲音，其他的人會如何評價這個客戶?如何評價移動運營商?如何看待什么是服務(wù)?

招商銀行一幕：假如您是客戶

有趣的是，我們看到了另外一個關(guān)鍵時刻，如下：

時間：2006年4月30日，16：58

地點：招商銀行東方廣場營業(yè)廳

人物：吳曉慧(客戶)，藍(lán)天(窗口服務(wù)員，這個服務(wù)員的真實名字就是藍(lán)天)

事件回放——

吳曉慧將取款單遞進(jìn)窗口，藍(lán)天接過看了一眼，目光立刻看著吳曉慧確認(rèn)說：您要取4000元對嗎?

吳曉慧：對，然后將80元打入這個賬號，其余的現(xiàn)金我取走(遞人存款清單)。

藍(lán)天：好的，80元打人這個賬號，您取走3920元，對嗎?

吳曉慧：是的，您能給我200元的10元面值的紙幣嗎?

藍(lán)天邊打開自己的收銀抽屜，邊說：可以!哦，我這里沒有那么多的10元紙幣了，只有8張，您看50的紙幣行嗎?

吳曉慧：沒有啦?那也行吧。

藍(lán)天按照標(biāo)準(zhǔn)流程處理著取款的手續(xù)，將拿出來的百元面值的紙幣放到點鈔機中，并指著點鈔機上的顯示屏說：您可以看到點出來的面值。點出39張后，將兩張放回抽屜，拿出8張10元紙幣，然后，拿出兩張50元紙幣，又拿了兩張20元紙幣，面對著吳曉慧說：我這里實在是沒有您需要的10元紙幣了，我可以問一下同事，您還是希望都是10元的紙幣，對嗎?

吳曉慧答最好都是10元的，謝謝你了。

藍(lán)天說：不用謝。邊轉(zhuǎn)身面對同事，你那里還有10元的紙幣嗎?我要14張。遞出自己手中的兩張50元，兩張20元，然后拿回一疊10元紙幣，立刻放到點鈔機中，核對無誤后，再次將百元的放人點鈔機中，再次用手清點一遍，然后抬頭問：您要信封嗎?取出一共取出4000元，存入賬戶80元，還有3920元，這是3700，一百的，這是22張10元的，這是信封。謝謝您。(過程中，吳曉慧簽字取款，簽字存入的動作省略。)

吳曉慧：麻煩你了。謝謝! (結(jié)束時間：17：06。)

關(guān)鍵時刻

1．客戶已經(jīng)可以接受不一定是10元的面值后，藍(lán)天仍然做了一次努力，其實，她即使不做任何努力，客戶也不會抱怨的，她為什么要做?

2．聽到客戶取款要求后，重復(fù)一遍是為什么，作為客戶來說，有什么心理感受?

3．在結(jié)束這次服務(wù)之前，再次重復(fù)一遍金額數(shù)目有什么用途，客戶心理感受如何?

本專欄7期的《娃哈哈：摸著石頭過不了河》一文圖表“客戶導(dǎo)向的營銷布局”(表1)中針對S客戶的四個過程，都有詳細(xì)的提示要點。而這些要點的核心細(xì)節(jié)就是企業(yè)員工每天的行為，他們的行為與消費者行為之間的互動構(gòu)成了無數(shù)個影響企業(yè)長久發(fā)展，以及企業(yè)競爭力強弱的關(guān)鍵時刻。

(編輯：海容hairong0314@126．com)