在數(shù)字技術(shù)的推動下，媒體將融合為一個跨越一切的網(wǎng)絡(luò)；

營銷傳播將以大眾傳播、窄眾傳播、個體傳播三大類別存在：

營銷方法將從被動式營銷變成主動式和互動式的營銷，營銷將更加娛樂化。

那么，企業(yè)應(yīng)如何迎接未來的變化?

企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何改變，才能夠迎接數(shù)字化掀起的營銷變革巨浪?對這個問題的回答是：改變思維方法，改變市場營銷的內(nèi)部架構(gòu)，唯有這樣，才能做到真正的高效。

反省傳統(tǒng)的企業(yè)市場部功能

傳統(tǒng)的企業(yè)市場部，其主要功能如下：

根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略(包含品牌)及市場銷售計劃，制訂怎樣花錢的市場計劃，

進(jìn)行廣告設(shè)計(普遍與廣告公司合作)，

進(jìn)行媒體發(fā)布(普遍與媒體代理公司合作)，

進(jìn)行各種市場活動及終端管理(與活動型的公關(guān)公司及設(shè)計公司合作)，

進(jìn)行媒體新聞管理(與發(fā)稿型的公關(guān)公司合作)。

除此之外，一些大型公司還設(shè)有政府公關(guān)職能。上述工作實(shí)際上可以理解為線上及線下兩大部分(見圖1)：線上是指利用大眾傳媒廣告和新聞軟文進(jìn)行高空轟炸，稱之為線上傳播或大眾傳播；線下則包括各種地面的、終端的市場活動，賣場POP、單張折頁等大量印刷宣傳品。

用傳統(tǒng)的市場工作思維去進(jìn)行新媒體發(fā)布，是很浪費(fèi)錢的。盡管已經(jīng)有很多企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)的媒體價值，但仍然沿用過去的思路，將互聯(lián)網(wǎng)作為線上廣告的一部分，進(jìn)行硬性的發(fā)布，其結(jié)果不過相當(dāng)于多投了一家電視臺而已，效果雖然有所增加，但到底增加了多少、值不值得，就很不確定了。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)既是線上，又是線下；既是大眾傳播，又是窄眾傳播甚至個體傳播。沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)更充分的溝通，造成的結(jié)果就是，營銷費(fèi)用的損耗仍然太大，無效部分仍然太多。于是，很多企業(yè)認(rèn)為投放互聯(lián)網(wǎng)的效果，只是聊勝于無。

傳統(tǒng)市場工作思維的另一個重大弊端，是企業(yè)忽視或者不懂得怎樣利用社會文化效應(yīng)進(jìn)行傳播。除了萬科、聯(lián)想、華為等寥寥幾家之外，鮮有企業(yè)懂得將自己的文化和社會文化融為一體，去傳遞標(biāo)準(zhǔn)和觀念。大部分中國企業(yè)仍然沉溺于依靠成本和促銷，將品牌簡單理解為形象和感覺，將戰(zhàn)略簡單理解為市場份額和區(qū)域的擴(kuò)大，其結(jié)果是，一次次陷入血腥的“紅?！?。

具體到市場工作上說，中國有多少家企業(yè)曾經(jīng)考慮過，自己的市場宣傳是如何影響和改變社會價值心理的呢?其宣傳費(fèi)用的絕大部分甚至全部，都用在了硬性的廣告灌輸，以及數(shù)不清的產(chǎn)品促銷活動上，沒有人懂得，也沒有錢去做四兩撥千斤的娛樂性／文化性傳播。

重新理解營銷傳播的范圍

改變方能高效。企業(yè)的市場部必須明白，市場工作不是簡單地由線上廣告和線下活動組成的。真正完整的營銷傳播由四個象限組成，詳見圖2。

這幅新營銷四維圖提供的是一種全方位、多象限的視角，它將市場視為一個與社會文化息息相關(guān)的大能量交換場。我們可以看到，傳統(tǒng)的市場傳播幾乎只在右側(cè)，尤其是右上側(cè)進(jìn)行，而最有效又最難做到的是左側(cè)的部分。

如果將所有成功的營銷案例放入上圖研究，就能夠發(fā)現(xiàn)，成功并不取決于在右側(cè)的活動程度，而是取決于在左側(cè)的滲透程度。例如，蒙牛的成功，是因?yàn)槊膳５墓适乱呀?jīng)形成了強(qiáng)大的口碑式人際傳播，其所有的廣告和活動，其實(shí)是在不斷支撐這一神話的推進(jìn)；百度的成功，則幾乎沒有做右上側(cè)的工作，而是運(yùn)用其他三個象限的工作，形成故事，形成傳奇，形成強(qiáng)大的用戶體驗(yàn)，然后讓右上側(cè)的新聞媒體主動向其靠攏。

再來看OPPO數(shù)碼產(chǎn)品和好記星學(xué)習(xí)機(jī)。不可否認(rèn)，它們通過強(qiáng)大的廣告攻勢獲得了短期市場成功，但能否長期保持下去，則要看企業(yè)在社會文化場中運(yùn)籌帷幄的功力，這已經(jīng)不是單靠廣告就能做到的了。OPPC能否持續(xù)成功，取決于它能否形成一種音樂娛樂文化，好記星能否保持輝煌，更多取決于它能否通過整合上下游資源，締造一種英語學(xué)習(xí)文化，而這就不是靠拍一條《心有大未來》的大片、提高廣告表現(xiàn)檔次能解決的問題。

新的市場營銷工作，需要根據(jù)上述四個象限來重新界定和發(fā)展。

重新界定市場營銷的第一步：發(fā)展BD(商業(yè)拓展)

企業(yè)首先要增加的，是BD(BUSSINESS DEVELOPMENT)的部門功能。BD部門在國內(nèi)企業(yè)很不普遍，但是在國外企業(yè)中相當(dāng)普遍。不同于負(fù)責(zé)廣告和媒介發(fā)布的部門在各企業(yè)的職能都差不多，BD部門在不同企業(yè)角色很不一樣。

在摩托羅拉，BD部門的主要工作是將手機(jī)不僅僅作為產(chǎn)品，而且作為與消費(fèi)者互動的終端，通過整合各種資源，為MOTO用戶提供增值服務(wù)。例如其最近發(fā)布的MOTO音樂店，就是依托在手機(jī)網(wǎng)上，專門針對MOTO用戶提供音樂服務(wù)。這一趨勢在諾基亞、三星、索愛，以及多普達(dá)、聯(lián)想等手機(jī)晶牌中特別明顯。

在可口可樂，BD工作的一大新舉措，是和QQ實(shí)現(xiàn)全方位的戰(zhàn)略合作。QQ用戶可以轉(zhuǎn)化為可口可樂的會員，可口可樂的消費(fèi)者也可以轉(zhuǎn)化為QQ用戶，雙方互惠互利，在各種廣告宣傳運(yùn)動中同時出現(xiàn)。通過BD的這項(xiàng)工作，可口可樂已經(jīng)不僅是一種飲料，甚至不僅是一種文化，還是將文化變?yōu)榭梢詫?shí)際享受的增值服務(wù)。 在百度，BD工作的一個重要組成部分，是推廣中國文化。因?yàn)榘俣仍谄放茟?zhàn)略中，從“百度更懂中文”這一核心競爭優(yōu)勢出發(fā)，發(fā)展為中文為本、大力弘揚(yáng)中文的力量，因此百度會建立國學(xué)頻道，在市場工作上請郭德綱作為國學(xué)頻道的民俗文化顧問，與北京大學(xué)合作，建立中國人文字搜索分析系統(tǒng)，理解和剖析中文與國民心理之間的關(guān)系。圍繞著中文這一核心，百度的BD可以做的事是無限的。

沿著這一思路，企業(yè)需要重新思考產(chǎn)品和品牌的價值。例如，一個音樂播放器，除了是一個電子產(chǎn)品，還能是什么?音樂播放器企業(yè)就應(yīng)該和湖南衛(wèi)視這樣的娛樂性媒體，和唱片公司，和歌手進(jìn)行深入的產(chǎn)業(yè)合作，這樣既能幫助銷售，又能形成文化，真正推進(jìn)晶牌發(fā)展。

這樣的工作，不是傳統(tǒng)的市場部能完成的，也不是簡單地給傳統(tǒng)的市場部指派一兩個人手就能完成的。這就需要建立BD部門，專門做資源整合的工作，并將新的需求反饋回傳統(tǒng)的市場職能，通過廣告和公關(guān)工作實(shí)現(xiàn)和完成。

重新界定市場營銷的第二步：發(fā)展ED(娛樂拓展)

ED(ENTERTAINMENTDEVELOPMENT)已經(jīng)成為大部分國際企業(yè)和中國一流企業(yè)的組成部分，雖然ED的工作才剛剛開始。

ED的工作重心，是將市場工作開展到一個新的領(lǐng)域，讓宣傳跳出廣告和公關(guān)，用娛樂傳播的方式去推廣，將市場信息滲透到電影、音樂、書籍、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)中去，甚至直接變成一個文化產(chǎn)品。ED的工作被表述為娛樂營銷、體驗(yàn)營銷、滲透營銷、植入式營銷等，病毒營銷也是ED的成果之一。這當(dāng)中最著名的案例，包括淘寶網(wǎng)、MOTO手機(jī)和GE等。

淘寶網(wǎng)在初期推廣時，主要通過兩條路線進(jìn)行：一條是走中小型網(wǎng)站的路線，尤其是與社區(qū)聯(lián)合推廣，另一條就是和各種社會文化產(chǎn)品結(jié)合，如電影《天下無賊》。MOTO手機(jī)則除了加入電影《手機(jī)》外，最近還簽下了許多著名歌星。而GE通過韋爾奇的個人宣傳，本質(zhì)上就是在做一種ED，當(dāng)韋爾奇的書籍和故事在全球廣泛傳播時，GE的企業(yè)文化、品牌、產(chǎn)品等也深入了人心，甚至成為標(biāo)準(zhǔn)。

蒙牛酸酸乳在與“超級女聲”合作時，在初期專門請人進(jìn)入各網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，用人工發(fā)帖的方式進(jìn)行造勢；后期“超級女聲”紅了之后，又建立“超女訓(xùn)練贏”，直接介入培養(yǎng)歌手的活動。

NIKE近幾年在推廣新品時，則將ED和BD整合進(jìn)產(chǎn)品中，他們請一些另類的藝術(shù)家將作品畫到產(chǎn)品上，舉辦各種藝術(shù)活動，不僅增加了產(chǎn)品價值，而且推動了新文化演進(jìn)，極大增強(qiáng)了消費(fèi)者的追隨心理。

ED最大的難處，一是要在市場推廣中扭轉(zhuǎn)思維，把自己的產(chǎn)品當(dāng)做文化產(chǎn)品，而不僅僅是一個商業(yè)信息；二是要找到專業(yè)的人來做，而這方面的人才難求。

其實(shí)，大多數(shù)商業(yè)信息都有可能轉(zhuǎn)化為娛樂信息，例如王老吉的“不上火”，就完全可以轉(zhuǎn)化為一種社會娛樂元素。這一思路，還可以延伸到服裝、醫(yī)藥、保健品、汽車、家電等各個領(lǐng)域的產(chǎn)品中。ED的本質(zhì)就是娛樂營銷，一個企業(yè)要想真正利用起娛樂營銷這一強(qiáng)大的工具，就要找到ED的人才，建立起專門的ED部門。

重新界定市場營銷的第三步：發(fā)展數(shù)據(jù)庫媒體(DATA MEDIA)

每一個企業(yè)，在銷售產(chǎn)品的同時，實(shí)際上也正在成為一種媒體——一個成功的企業(yè)一定擁有比較忠誠的用戶群，擁有良好的口碑和產(chǎn)晶體驗(yàn)，擁有大量的終端和渠道，將這一工作再往前推進(jìn)一步，就是數(shù)據(jù)庫媒體了。在這組系列文章的第一篇中，我們也曾指出，在未來的營銷大變局中，每個企業(yè)自己會成為一個媒體，這一發(fā)展趨勢是必然的。

現(xiàn)在有一些很另類的做法，可以讓我們窺知未來。例如，可口可樂嘗試將其自動飲料售賣機(jī)變成可以上網(wǎng)的工具，用戶能通過它把最新的音樂下載到自己的IPOD中：一些最新款的汽車，則直接將特定的、適合目標(biāo)用戶的網(wǎng)絡(luò)媒體功能內(nèi)嵌到配置當(dāng)中。

企業(yè)將自己的產(chǎn)品和渠道發(fā)展為數(shù)據(jù)庫媒體，好處是顯而易見的：一是能了解到用戶的實(shí)時需求，二是能與用戶建立更深層次的關(guān)系，三是能發(fā)展增值服務(wù)，交換資源，結(jié)合BD后就能更省錢地進(jìn)行市場推廣，甚至能夠賺錢，實(shí)現(xiàn)新的生財之道。

例如，一個學(xué)習(xí)機(jī)終端可以用來賣數(shù)字教材，一個音樂機(jī)終端可以用來賣音樂，保健品能夠和其他健康中心合作，讓消費(fèi)者得到配套的健康服務(wù)，對于那些本來就是終端的企業(yè)，如商店、超市、藥店、會所等，發(fā)展數(shù)據(jù)庫媒體更是勢在必行。

數(shù)據(jù)庫媒體的實(shí)現(xiàn)是多元化的，既包括企業(yè)自己的網(wǎng)站改造、終端的媒體化，也包括和手機(jī)媒體、IPTV的全面合作，在一個數(shù)據(jù)庫上實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨終端的合作和統(tǒng)一。通過數(shù)據(jù)庫媒體的變革，就能實(shí)現(xiàn)大眾媒體、窄眾媒體和個體媒體的全面結(jié)合。

重新界定市場營銷的第四步：改變營銷工作步驟

未來的營銷和傳統(tǒng)的營銷相比，絕不僅僅是增加了幾個媒體、多出了網(wǎng)絡(luò)這一選擇、多做一些娛樂傳播這么簡單，它意味著營銷的組織形式、媒體及傳播內(nèi)容的大重組，具體可見圖3。

在這個基礎(chǔ)上，如何實(shí)現(xiàn)更高效的營銷傳播呢?這需要在工作中做到：

整合一切可能的資源(其實(shí)就是BD)；

傳播引爆點(diǎn)無處不在(利用ED的思維，更多從社會和娛樂性出發(fā))；

自己也是媒體(DATAMEDIA)；

抓住嚼舌者(實(shí)現(xiàn)人際傳播和病毒營銷)；

是自發(fā)分享而非灌輸(數(shù)據(jù)庫營銷+社區(qū)化的窄眾營銷)；

把一切娛樂化(將商業(yè)信息轉(zhuǎn)化為一種娛樂文化價值，進(jìn)行事件營銷)。

新的營銷，奠定新的品牌戰(zhàn)略

有很多企業(yè)并不滿意現(xiàn)有的市場部工作，但這種不滿意只是一種說不清的東西，并不能對現(xiàn)有工作提出太多改進(jìn)意見。也就是說，認(rèn)為不足，卻又很難說出具體該怎么做。

其實(shí)，問題的根源，出在部門的配置和市場部的功能上，這造成當(dāng)企業(yè)想做一個真正適合現(xiàn)在媒體生態(tài)，引發(fā)廣泛效應(yīng)的市場營銷活動時，卻無從下手。

未來，如果在負(fù)責(zé)品牌和市場的副總裁下面，沒有好的BD人才和部門，沒能建立數(shù)據(jù)庫，工作確實(shí)很難展開。因?yàn)槌晒Φ年P(guān)鍵，已經(jīng)不僅僅是在廣告和活動上，更是在資源整合能力上，在對社會娛樂文化趨勢和熱點(diǎn)的判斷與切人上，在用戶的反饋上。

這就意味著，并非只有新型企業(yè)才能進(jìn)行新的營銷，只要是需要建立強(qiáng)大用戶關(guān)系的企業(yè)、需要建立品牌的企業(yè)、需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)合作的企業(yè)，都必須進(jìn)行市場營銷工作的變革。

品牌并不僅僅是消費(fèi)者心中的印記，而傳統(tǒng)的品牌定位、“品牌管家”卻是僅僅圍繞這一點(diǎn)展開的，品牌工作也不僅僅是廣告、公關(guān)和CI，而傳統(tǒng)的市場工作卻是以這些為主的。這些傳統(tǒng)的認(rèn)識和工作，可以稱為“小品牌”思路，而將來更需要的是“大品牌”思路，即品牌體現(xiàn)的是戰(zhàn)略的關(guān)系，是大產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)?！靶∑放啤迸c品牌個性、消費(fèi)者心理定位有關(guān)，而“大品牌”與品牌價值相關(guān)，綜觀世界權(quán)威的品牌價值評估體系，莫不圍繞于此。

未來的品牌塑造，取決于資源整合力、社會文化推動力，當(dāng)然還有用戶維系力。所有這些，都和上述的BD商業(yè)拓展、ED娛樂拓展、DATAMEDIA數(shù)據(jù)庫媒體息息相關(guān)，這是未來新市場營銷的方向。

(作者系中國最大的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)3G門戶網(wǎng)前移動營銷總監(jiān)、協(xié)作顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人，曾三次獲得國際實(shí)效廣告艾菲獎及中國廣告節(jié)創(chuàng)意全場大獎等多個獎項(xiàng)，策劃的百度《唐伯虎篇》系列網(wǎng)絡(luò)短片成為中國商業(yè)化病毒營銷代表性案例。)

(編輯：林木zsj@cmmo．com．cn)