策劃人語：

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們把媒體僅僅當(dāng)作政黨和政府的喉舌與手工的工具。這個(gè)判斷在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代已經(jīng)不完全正確了。

在新媒體時(shí)代，從傳播的主體與客體以及主客體關(guān)系，傳播的技術(shù)、內(nèi)容與形式，傳播的信息數(shù)量、速度與效能，傳播的觀念、途徑與方式，等等，都發(fā)生了革命性的變化。平等、自由、互動(dòng)、開放、合作、無邊界的傳播特點(diǎn)，“人人都是源頭，人人都是受眾”和“我們就是媒介”的普遍現(xiàn)實(shí)，使幾乎所有的社會(huì)組織、企業(yè)和個(gè)人，都可以運(yùn)用新興媒體表達(dá)自己的觀察與發(fā)現(xiàn)、訴求和愿望、批評(píng)與建議。換句話說，不僅是政黨和政府，新媒體也可以成為企業(yè)（及其它組織）和個(gè)人的喉舌和工具。

新媒體革命使企業(yè)與媒體的關(guān)系，企業(yè)的內(nèi)部管理與外部運(yùn)作、企業(yè)的自我成長(zhǎng)與社會(huì)生態(tài)建設(shè)，都面臨新的機(jī)遇與新的挑戰(zhàn)。如何才能抓住新媒體革命給企業(yè)帶來的機(jī)遇并迎接其挑戰(zhàn)，從而使企業(yè)的管理力、營(yíng)銷力、品牌力和競(jìng)爭(zhēng)力更上一層樓？希望下面一組文章能給企業(yè)以啟發(fā)。

★ 新媒體沖擊波

★ 新媒體與企業(yè)公關(guān)策略

★ 企業(yè)品牌營(yíng)銷跨入新媒體時(shí)代

★ 運(yùn)用新興媒介創(chuàng)新宣傳思想工作

★ 新媒體革命與人的全面發(fā)展

傳統(tǒng)媒體：誰偷走了我的奶酪

2006年7月31日《東方早報(bào)》以《〈紐約時(shí)報(bào)〉縮版裁員犧牲的是哪5％？》為題報(bào)道稱，該報(bào)“瘦身是因?yàn)橛∷r(jià)格上漲、互聯(lián)網(wǎng)拉走了報(bào)紙的讀者和廣告客戶”，印刷廠的800個(gè)“職位將會(huì)削減掉250個(gè)”。另有媒體稱：自去年5月起，紐約時(shí)報(bào)出版公司就宣布裁員700人，這包括它的主要新聞機(jī)構(gòu)和旗下的各家新聞媒體，最新的裁員消息來自《波士頓環(huán)球報(bào)》、《圣荷西信使報(bào)》、《費(fèi)城日?qǐng)?bào)》、《巴爾的摩太陽報(bào)》和《紐約日?qǐng)?bào)》。然而最近幾年《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》還有《華盛頓時(shí)報(bào)》都相繼進(jìn)行過裁員。進(jìn)入21世紀(jì)后，美國(guó)報(bào)業(yè)面臨廣告收入不佳，成本提高以及發(fā)行量連續(xù)下跌等嚴(yán)峻狀況。《費(fèi)城問詢報(bào)》的發(fā)行量在最近20年已經(jīng)下降了30%。據(jù)美國(guó)有關(guān)調(diào)查公司稱，2005年1～9月，報(bào)紙平均發(fā)行量下降2.6%，周日版下降3.1％，隨著互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)展，報(bào)業(yè)的發(fā)展前景更不容樂觀。

2005年，北青傳媒中期公報(bào)顯示，號(hào)稱報(bào)業(yè)海外上市第一股的北青傳媒公司上半年凈利潤(rùn)比2004年同期大幅下跌了99.76％，該公司營(yíng)業(yè)收入下降28％，其中廣告收入同比下降36.9％?！安粌H是北青，今年報(bào)刊廣告大都在下滑，電視廣告增長(zhǎng)也只有7％，低于國(guó)民生產(chǎn)總值(國(guó)民生產(chǎn)總值為9.5％)?！被勐敿瘓F(tuán)副總裁姚林先生說。廣告收入連續(xù)11年居全國(guó)單張報(bào)紙之首的廣州日?qǐng)?bào)在2005年1至5月的廣告額竟出現(xiàn)4.73％的負(fù)增長(zhǎng)，6月的負(fù)增長(zhǎng)達(dá)到12.6％。依靠廣告發(fā)展壯大的都市報(bào)呈現(xiàn)一片緊張。

央視市場(chǎng)研究股份有限公司副總裁田濤先生說：2004年以來，廣告市場(chǎng)在不斷出現(xiàn)的新媒體沖擊下，發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額下降，特別是平面媒體的廣告經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的壓力，電視媒體維持穩(wěn)定。同時(shí)，電臺(tái)和戶外廣告市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。2005年上半年，電臺(tái)廣告增幅達(dá)到49％，而戶外廣告則有81％的增長(zhǎng)，這是一個(gè)非常讓人吃驚的數(shù)字。戶外媒體中，以分眾傳媒和聚眾傳媒為代表的樓宇液晶電視快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在大學(xué)校園、醫(yī)院候診廳、酒吧和行進(jìn)的火車、公共汽車上也出現(xiàn)了液晶電視等媒體。這些新興媒體的出現(xiàn)，改變了廣告主傳統(tǒng)的品牌傳播概念，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了壓力，廣告經(jīng)營(yíng)狀況不佳。

面對(duì)報(bào)業(yè)廣告收入的全行業(yè)大面積急劇下滑，時(shí)代華納的CEO問，你們有沒有感覺互聯(lián)網(wǎng)的沖擊？美國(guó)第二大雜志集團(tuán)的老總說，報(bào)紙沒法活了，現(xiàn)在美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量每年都在下降。京華時(shí)報(bào)社社長(zhǎng)吳海民發(fā)出感嘆：“都市報(bào)的冬天提前來到了?！?/p>

新興媒體：橫空出世的黑馬

是什么擾亂了傳媒多年來一池平靜的春水？是誰給都市報(bào)乃至傳統(tǒng)媒體造成了冬天？是什么力量改變了企業(yè)的傳播方式和作用？毫無疑義，就是現(xiàn)在盛行于世、大舉進(jìn)入尋常百姓家的新媒體。

1981年8月12日，美國(guó)國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司(IBM)推出了第一部個(gè)人電腦IBM5150。從此，這個(gè)“怪物”就開始進(jìn)入并改變著各行各業(yè)，給傳媒業(yè)帶來了不可估量的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，把新聞和信息的流通帶進(jìn)了一個(gè)全新的階段。20世紀(jì)90年代后期，我國(guó)向全社會(huì)開放互聯(lián)網(wǎng)接入，各類數(shù)字新媒體開始大量進(jìn)入百姓家庭。突然之間，地球變小了，新媒體拉近了地處世界各個(gè)角落的人的距離，偌大的地球成了小小的“村莊”。

“新媒體”較“傳統(tǒng)媒體”而言，有一個(gè)本質(zhì)的特征：數(shù)字化。如今，各類傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化步伐加快。雖然報(bào)刊書籍等印刷媒體最后的形態(tài)還是以紙介質(zhì)呈現(xiàn)在受眾面前，但制作全過程已經(jīng)數(shù)字化；廣播在經(jīng)歷了調(diào)幅、調(diào)頻兩個(gè)技術(shù)發(fā)展階段后，正進(jìn)入數(shù)字音頻廣播的新階段；電視正全面邁向數(shù)字高清晰度電視及數(shù)字壓縮衛(wèi)星直播電視。完全數(shù)字化后的傳統(tǒng)媒體自然也就演變成為“新媒體”，因?yàn)樗坏珜⒃械墓δ馨l(fā)揮到極致，同時(shí)還具備了許多新的功能，并與其他任何數(shù)字傳播進(jìn)行快速的信息交換。

新媒體一出現(xiàn)，就以其強(qiáng)大的生命力和大眾的格外青睞向傳統(tǒng)媒體發(fā)起了挑戰(zhàn)，以銳不可擋的氣勢(shì)搶占著傳統(tǒng)媒體的地盤，并不斷開拓著新的疆土，使傳統(tǒng)媒體不斷地高呼著：“狼來了，狼來了!”

確實(shí)是狼來了。進(jìn)行了幾十上百年的發(fā)展、擴(kuò)張的傳統(tǒng)媒體的格局、地盤、規(guī)劃和人氣突然之間就被顛覆或打亂了。看兩個(gè)數(shù)字吧，如今，我國(guó)的網(wǎng)民已經(jīng)超過1.23億，寬帶用戶超過7 700萬。一年以前是1.03億網(wǎng)絡(luò)用戶和5 300萬寬帶用戶。今后兩三年內(nèi)，所有的網(wǎng)絡(luò)用戶都將變成寬帶用戶。這么多寬帶用戶說明了什么呢？

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：今年的世界杯，很多人是通過央視體育頻道看，但是上海文廣集團(tuán)與新浪、搜狐、網(wǎng)易三大網(wǎng)站合作，播出4分鐘寬頻的進(jìn)球集錦，世界杯開幕那天晚上10～12點(diǎn)，在只放視頻的情況下，全國(guó)在線觀看人數(shù)就超過了63萬。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明指出，新媒體正在對(duì)廣告和受眾進(jìn)行雙重分流，而且年輕一代對(duì)于資訊越來越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，傳統(tǒng)媒體的受眾呈現(xiàn)明顯的老齡化趨勢(shì)。

新媒體的誘惑吸引了受眾。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《2005年中國(guó)五城市互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀及影響調(diào)查報(bào)告》說，80％的網(wǎng)民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是信息中心和新聞媒體，60％以上的網(wǎng)民經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行游戲活動(dòng)和視聽節(jié)目欣賞。他們平均每天使用互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的時(shí)間為2.73小時(shí)，電視為1.29小時(shí)。互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的調(diào)查則表明，觀眾在網(wǎng)絡(luò)上每周停留10個(gè)小時(shí)以上的人占了55％，但是在電視上每周超過5個(gè)小時(shí)的只有45％。

有這么多受眾，以自己的利益為最大化的廣告商當(dāng)然會(huì)被新媒體吸引而喜新厭舊。據(jù)iResearch的研究報(bào)告稱，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的廣告收入雖然目前只占中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的2％，但是年增長(zhǎng)率為30％。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告1998年僅為0.1％，2004年就達(dá)到19億元，為1.5％。寶潔等大公司最近表示，要減少對(duì)電視廣告的投放，轉(zhuǎn)而考慮在網(wǎng)絡(luò)、賣場(chǎng)視頻、手機(jī)等新媒體上投放。

《中國(guó)新聞出版報(bào)》2006年11月7日披露：截至今年10月底，“全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站總數(shù)過億，中國(guó)位居世界前列?！薄? 700萬～4 800萬左右”的“網(wǎng)站被頻繁訪問”，“更多的小型企業(yè)開始設(shè)立網(wǎng)站”。“1995年8月的統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)時(shí)全球網(wǎng)站總數(shù)只有1.8萬個(gè)”，到2004年5月達(dá)到5 000萬個(gè)，“這之后僅僅過了30個(gè)月就突破了1億大關(guān)”。

新媒體家族：能征善戰(zhàn)的成員

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言。在這個(gè)靠現(xiàn)代科技才誕生的家族里，有各種各樣的與社會(huì)生活、人民群眾息息相關(guān)的成員。這一個(gè)個(gè)特別能戰(zhàn)斗的成員改變了傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)：由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報(bào)道主題，記者收集事實(shí)，然后編輯成新聞，以報(bào)紙或節(jié)目形式傳播給大眾。非新聞單位、普通老百姓、甚至新聞單位的非編輯部人員均不能進(jìn)行大眾傳播。如今，只要通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等新媒體，任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地向他人傳播信息。新媒體使大眾傳播的狀態(tài)和大眾傳媒的業(yè)態(tài)，發(fā)生了并且還在發(fā)生著深刻的變化。

每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播。傳統(tǒng)的傳播形態(tài)、通道是固定的，傳播者具有較強(qiáng)的壟斷性和控制權(quán)。如今，一個(gè)人通過發(fā)送手機(jī)短信、撰寫博客日志、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)群聊，就可以在“任何時(shí)候、任何地點(diǎn)，對(duì)任何人”進(jìn)行大眾傳播，突破了傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)壁壘。這些隨時(shí)進(jìn)行的信息，甚至成為傳統(tǒng)媒體的重要信息或信息來源，人際傳播的性質(zhì)得到凸顯和強(qiáng)化。所以美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”。

既然新媒體對(duì)社會(huì)、對(duì)人們的影響這么大，那么，哪些屬于新媒體？據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，以下這些比較熱門的與人們生活、工作幾乎不可分割的都是新媒體家族的成員：博客(blog)，播客，維客，搜索引擎，簡(jiǎn)易聚合(RSS)，電子郵箱，網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)雜志，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，移動(dòng)多媒體(手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)報(bào)紙等)，數(shù)字電視，直播衛(wèi)星電視，移動(dòng)電視，網(wǎng)絡(luò)電視，電線上網(wǎng)，溫暖觸媒列車電視，樓宇視屏(各種大屏幕)，網(wǎng)上即時(shí)通訊群組，對(duì)話鏈(Chatwords)，虛擬社區(qū)等等。

博客(blog)。它是一種網(wǎng)頁，由一些個(gè)人簡(jiǎn)短的且不斷更新的日記和反映個(gè)人觀點(diǎn)的文章構(gòu)成，一般被稱為網(wǎng)絡(luò)日志或個(gè)人網(wǎng)絡(luò)刊物，是個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)出版。有的個(gè)人博客讀者上10萬，相當(dāng)于不少媒體的發(fā)行量，因此，有人稱為自媒體。每個(gè)人都可以自己辦博客，對(duì)傳播業(yè)的影響不可估量，人們稱為顛覆傳統(tǒng)的傳播方式。2002年博客正式在我國(guó)興起，做得最好的是博客網(wǎng)，由清華大學(xué)的學(xué)生創(chuàng)辦。博客網(wǎng)站發(fā)展迅速，最近兩年時(shí)間出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，我國(guó)博客用戶已達(dá)1 750萬。倫敦爆炸，媒體的記者都不在現(xiàn)場(chǎng)，市民威廉·達(dá)頓拍攝了手機(jī)照片發(fā)給一個(gè)博客朋友，在博客上傳出后，全世界媒體爭(zhēng)相采用。印度洋海嘯，親歷者用家用攝像機(jī)攝下來發(fā)在博客上，才讓全世界看見了那驚心動(dòng)魄的情景。美國(guó)開民主黨全國(guó)大會(huì)，博客網(wǎng)站派博客去采訪，成為歷史上第一批博客記者。過去一段時(shí)間里，博客數(shù)量每5個(gè)月翻一番，美國(guó)的博客每天增加量是300萬，再過一年左右，每天會(huì)超過1 000萬。

播客(podcast)。通常指把那些自我錄制廣播節(jié)目并通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的人稱為播客。從歌曲到廣播節(jié)目下載到自編自演自錄自攝制作“自己的節(jié)目”，是一種表達(dá)和記錄的方式，可以成為影像日志或影像博客。同21世紀(jì)初低調(diào)誕生的博客相比，播客一問世就受到了人們的特別關(guān)注。中國(guó)播客網(wǎng)提出的“播眾廣告計(jì)劃”，給出了這樣的“賺錢秘籍”：“只要你創(chuàng)造出好的節(jié)目，發(fā)布到中國(guó)播客網(wǎng)上，并選擇加入‘播眾廣告計(jì)劃’就可以了。從此上班、睡覺、旅游、釣魚，無論你做什么，你的節(jié)目24小時(shí)都在為你創(chuàng)造金錢。”“即使被人下載了你的節(jié)目四處傳播，我們也可以跟蹤廣告的播放和點(diǎn)擊記錄，一一追查到?！边€有一個(gè)土豆播客提出的口號(hào)是：“使每一個(gè)人都有一個(gè)電視臺(tái)?！?/p>

維客（Wiki）。是一種多人協(xié)作或?qū)懽鞯某谋鞠到y(tǒng)。維客可以讓大家共同修改網(wǎng)頁，任何人都可以在別人寫過的內(nèi)容上編輯加工，形成“人人編輯”的百科全書式的知識(shí)庫。維客系統(tǒng)使用簡(jiǎn)便、內(nèi)容開放，與其他文章內(nèi)容固定的互聯(lián)網(wǎng)形成鮮明對(duì)比，有“知識(shí)共產(chǎn)主義”之稱，可以說是在知識(shí)庫建設(shè)或百科全書編輯上的集思廣益和群策群力。目前世界上最大的維客系統(tǒng)是維基百科全書，目前英文條目的積累已超過120萬。

3G手機(jī)。3G是英文3rdGeneration的縮寫，相對(duì)第一代模擬制式手機(jī)(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)(2G)而言，第三代手機(jī)是指將無線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信相結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。

黑莓(Blackberry)。它是一種采用雙向?qū)ず裟Ｊ降囊苿?dòng)郵件系統(tǒng)，兼容現(xiàn)有的無線數(shù)據(jù)鏈路，誕生于1998年。因?yàn)闊o線電子郵件接收器擠在一起的小小的標(biāo)準(zhǔn)英文黑色鍵盤看起來像是草莓表面的一粒粒種子，就起了這個(gè)有趣的名字。在“9·11事件”中，美國(guó)通信設(shè)備幾乎全部癱瘓，但美國(guó)副總統(tǒng)切尼的手機(jī)因?yàn)橛泻谳δ?，成功地進(jìn)行了無線互聯(lián)，隨時(shí)隨地接收關(guān)于災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)信息。嗣后，這個(gè)便攜式電子郵件設(shè)備成為企業(yè)高管、咨詢顧問和華爾街商人的常備電子設(shè)備。美國(guó)國(guó)會(huì)也給每位議員配了一部。于是，美國(guó)掀起了黑莓熱。迄今為止，RIM公司已賣出400多萬臺(tái)黑莓，占據(jù)了幾乎一半的無線商務(wù)電子郵件業(yè)務(wù)市場(chǎng)。

搜索引擎。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，網(wǎng)站相對(duì)較少，信息查找比較容易。伴隨互聯(lián)網(wǎng)爆炸性的發(fā)展，普通網(wǎng)絡(luò)用戶想找到所需的資料簡(jiǎn)直如同大海撈針，于是為滿足大眾信息檢索需求的專業(yè)搜索網(wǎng)站便應(yīng)運(yùn)而生了?，F(xiàn)代意義上的搜索引擎的祖先，是1990年由蒙特利爾大學(xué)學(xué)生Alan Emtage發(fā)明的Archie。4年后，斯坦福(Stanford)大學(xué)的兩名博士生，DavidFilo和美籍華人楊致遠(yuǎn)(GerryYang)共同創(chuàng)辦了超級(jí)目錄索引Yahoo，并成功地使搜索引擎的概念深入人心。從此搜索引擎進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。目前，互聯(lián)網(wǎng)上有名有姓的搜索引擎已達(dá)數(shù)百家，如Google、百度、搜狐等。據(jù)悉，Google數(shù)據(jù)庫中存放的網(wǎng)頁已達(dá)30億之巨!

網(wǎng)絡(luò)電視。指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。點(diǎn)播、互動(dòng)、頻道多，集圖文和音像于一體，深受人們喜愛?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有技術(shù)、品牌和實(shí)力。有人認(rèn)為，這是對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)的顛覆，一旦制播完全分離后，電視臺(tái)還擁有什么?今后，是否有人還看不能互動(dòng)、不能點(diǎn)播的電視？美國(guó)網(wǎng)絡(luò)公司希望成為老大，雅虎在好萊塢圈地蓋大樓，目的是做網(wǎng)絡(luò)電視。Google、微軟、MSN也在行動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)雜志。編排多媒體化，發(fā)行電子郵件化。幾個(gè)人就可以辦一個(gè)雜志，發(fā)行上萬份。不受地域限制，也不經(jīng)過審批。

…………

總之，新媒體家族的一個(gè)個(gè)成員在公眾的追捧和疑惑中大踏步地進(jìn)入社會(huì)生活，逐漸成為人們工作、生活不可或缺的一部分。試閉目一想，假如來個(gè)時(shí)空倒流，突然讓大家回到個(gè)人電腦沒有出現(xiàn)以前，會(huì)是一個(gè)什么情景？有多少人愿意？“我為人人，人人為我?！辈┛吞岢龅倪@句上世紀(jì)50年代的流行語是對(duì)當(dāng)今新媒體的一個(gè)很形象的注解。

共同發(fā)展：美好的未來不是夢(mèng)

由于長(zhǎng)期的行政分割及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，使得我國(guó)的媒體結(jié)構(gòu)一方面根據(jù)其自身的特點(diǎn)劃分為紙媒體和電子媒體，另一方面又根據(jù)行政區(qū)劃把同一類型的媒體劃分為若干個(gè)不同的級(jí)別。比如報(bào)紙，就有國(guó)家級(jí)的，又有省、地、市(縣)的；電臺(tái)、電視臺(tái)也區(qū)分為國(guó)家級(jí)、省、地、市(縣)級(jí)等。這樣一來就造成你有我有他有，我國(guó)的報(bào)紙有2 000多家、期刊有9 000多家、電臺(tái)282座、電視臺(tái)314座(電視頻道2 300多個(gè)，其中衛(wèi)星頻道60個(gè)、付費(fèi)頻道36個(gè))、廣播電視臺(tái)1 913座、教育電視臺(tái)60座、企業(yè)電視臺(tái)500余座、網(wǎng)站69.42萬個(gè)。雖然數(shù)字是驚人的，但基本上是各自為陣，沒有形成合力，面對(duì)突然襲來的挑戰(zhàn)，很多媒體幾乎是應(yīng)對(duì)乏力，失去了招架之功，甚至落荒而逃。

面對(duì)新媒體的拔地而起和氣勢(shì)洶洶，一些目光遠(yuǎn)大、有實(shí)力的傳統(tǒng)媒體一面堅(jiān)守陣地，一面勵(lì)精圖治，突進(jìn)新媒體。他們有人才、有信息渠道、有資金，只要和促進(jìn)新媒體的新技術(shù)乃至新媒體的某些成員利益均沾、互利互惠，就可以擁有另一片藍(lán)天。經(jīng)過幾年的磨礪，有條件的傳統(tǒng)媒體都有了自己的網(wǎng)站，開辦了網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、樓宇電視等，而且都取得了不錯(cuò)的效果。

美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》日發(fā)73.2萬，而網(wǎng)絡(luò)版注冊(cè)讀者500萬，每月的訪問量有1.6億?！度A爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的訂費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過印刷版。

人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版自1997年1月1日正式開通后，已在互聯(lián)網(wǎng)上確立了第一中文新聞網(wǎng)站的地位，在海內(nèi)外形成了無與倫比的影響力。信息產(chǎn)業(yè)部和國(guó)務(wù)院新聞辦的權(quán)威人士說，無論是每天的訪問量、訪問人數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)，還是輸出的信息量，人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版已形成一個(gè)綜合性的大型站點(diǎn)，成為目前因特網(wǎng)上最具權(quán)威性、影響力，更新數(shù)據(jù)量最大的中文站點(diǎn)之一。

從2004年7月起，中國(guó)婦女報(bào)社和北京好易時(shí)空公司合作推出了全國(guó)第一家手機(jī)報(bào)。僅一年多時(shí)間，手機(jī)報(bào)的訂戶已經(jīng)與《中國(guó)婦女報(bào)》的訂戶不相上下。新華社新聞信息中心廣電網(wǎng)絡(luò)新華短信從2003年開播至今已經(jīng)擁有345萬直接用戶(僅在日本就有100萬手機(jī)電視的用戶)，間接用戶達(dá)到4 000萬，并實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、視頻等全媒體、多語種傳播。中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)率先推出了手機(jī)新聞直播服務(wù)，也受到廣泛歡迎。

原本單純方便打電話的手機(jī)，逐步具備了多媒體信息處理、傳播和存儲(chǔ)等各項(xiàng)功能，手機(jī)短信彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)報(bào)紙等紛紛應(yīng)運(yùn)而生。2005年9月28日，上海文廣集團(tuán)與中國(guó)移動(dòng)共同開通手機(jī)電視“夢(mèng)視界”，提供直播電視頻道6套，點(diǎn)播節(jié)目每天更新，節(jié)目數(shù)量可達(dá)百余條。可向上海、廣東、福建等地區(qū)用戶提供視聽節(jié)目的直播、VOD點(diǎn)播服務(wù)，全國(guó)其他地區(qū)的移動(dòng)用戶則可通過下載播放的方式收看。

根據(jù)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，媒體之間的相互融合是未來的基本方向。這種融合不是誰取代誰，而是在資源利用上實(shí)現(xiàn)共享，全面地發(fā)揮媒體產(chǎn)業(yè)的作用。正在進(jìn)行的文化體制改革，把凡屬于經(jīng)營(yíng)性的媒體都要推進(jìn)市場(chǎng)，讓其自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展，因此，新舊媒體之間的相互融合，共同發(fā)展將是今后的一個(gè)大趨勢(shì)。一種涵蓋現(xiàn)在各種媒體已具有的或尚未具有的主要功能的新的多媒體將會(huì)在不久的將來出現(xiàn)，成為未來的超媒體，其他媒體將發(fā)揮其輔助作用。

（責(zé)任編輯：羅志榮）