觀察發(fā)現(xiàn)，中國的大中型企業(yè)，無論是國有還是民營，絕大多數(shù)都辦有自己的報紙雜志、廣播電視和網(wǎng)站，為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)，發(fā)揮著內(nèi)凝人心外樹形象的重要作用。應(yīng)該說，我們企業(yè)是比較重視媒體作用的。

但是，這些企業(yè)的自辦媒體具有顯著的內(nèi)部性或內(nèi)向性特點(diǎn)，對企業(yè)的廣告營銷、品牌塑造和公共關(guān)系構(gòu)建，其作用就非常有限。一個企業(yè)，如果要想有效地進(jìn)行市場競爭、品牌競爭和形象競爭，它就必須十分重視與社會媒體（相對自辦媒體）的合作，把社會媒體尤其是主流媒體當(dāng)作企業(yè)的戰(zhàn)略資源去配置和利用，把與社會媒體的合作共贏作為戰(zhàn)略關(guān)系去構(gòu)建。在新興媒體崛起的時代，尤其是這樣。

觀察還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今中外絕大多數(shù)成功的著名企業(yè)，都非常重視與媒體建立良好的合作關(guān)系，并通過媒體的廣泛而有效的傳播，收到了產(chǎn)品營銷、品牌塑造和提升知名度、美譽(yù)度的良好效果。帶領(lǐng)這些企業(yè)前進(jìn)的企業(yè)家，往往是與媒體合作互動的高手。杰克·韋爾奇對GE的每一個廣告，在播放之前都親自過目，絕不允許會影響GE形象的傳播行為發(fā)生。張瑞敏則是通過媒體“講故事”的行家里手，讓海爾的“故事”感動消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者。有的企業(yè)通過建立媒體俱樂部，通過與媒體結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟而提高了自己的美譽(yù)度、競爭力。類似例子可以說不勝枚舉。

在互聯(lián)網(wǎng)時代和信息時代，媒體作為企業(yè)戰(zhàn)略資源、戰(zhàn)略合作伙伴和重要競爭陣地的意義，比以前任何時候都更重要。在中外企業(yè)發(fā)展史上，成也媒體、敗也媒體的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，更是加深了企業(yè)與媒體的相互依賴關(guān)系。惡劣的媒體關(guān)系，對企業(yè)來說，堵塞或損害的不僅是企業(yè)產(chǎn)品營銷和品牌塑造的重要戰(zhàn)略通道，而且破壞或惡化了企業(yè)在社會和市場中生存發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。無論屬于哪一種情況發(fā)生，對企業(yè)來說都是致命的傷害。

有些企業(yè)的經(jīng)營管理者由于不了解構(gòu)建良好媒體關(guān)系的重要性，不重視企業(yè)在市場中“話語權(quán)”的建立、掌握與運(yùn)用，一味地只顧埋頭苦干，“只做不說”，消極地躲避媒體，或者拒斥媒體，把媒企關(guān)系僅僅看作是媒體要找企業(yè)“拉廣告”的關(guān)系。這種想法和做法，不了解文化產(chǎn)業(yè)化時代的媒體在很大程度上已經(jīng)企業(yè)化的現(xiàn)實(shí)，對企業(yè)經(jīng)營是不利的，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是不利的。也有的企業(yè)經(jīng)營者因?qū)€別不負(fù)責(zé)任的媒體及其工作人員反感和有意見，便對所有媒體反感和有意見，拒絕與一切媒體打交道，這也是片面的。還有個別企業(yè)自恃財大氣粗而輕視媒體的肯定或監(jiān)督作用，這也是缺乏遠(yuǎn)見的、不明智的。

當(dāng)今的中國市場，企業(yè)正在從產(chǎn)品制勝向營銷制勝和品牌制勝、形象制勝轉(zhuǎn)變，品牌競爭的時代已經(jīng)到來。在這種時代背景之下，企業(yè)要打造核心競爭力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，一方面要苦練內(nèi)功，另一方面又要學(xué)會充分利用媒體資源在提升品牌、擴(kuò)大銷售、危機(jī)公關(guān)等等方面的獨(dú)特而重要的作用。因此，必須以戰(zhàn)略的眼光構(gòu)建良好的媒企關(guān)系。在新媒體革命時代，尤應(yīng)如此。