最近，國際市場咨詢界巨頭麥肯錫發(fā)布調(diào)研報告認(rèn)為，到2007年，傳統(tǒng)報紙廣告總收入將被網(wǎng)絡(luò)蠶食9％。廣告銳減、讀者分流、影響力下降等問題，像夢魘般困擾著紙質(zhì)媒體的老總們，傳統(tǒng)媒體特別是報紙在年輕受眾群中被不斷邊緣化的現(xiàn)實，讓曾經(jīng)習(xí)慣主流媒體地位的紙媒們變得無所適從和惶恐不安起來，一時間如何擺脫困境便成了紙質(zhì)媒體的共同話題。

這份報告，再次引發(fā)了報界對“報業(yè)冬天論”和“新媒體威脅論”的關(guān)注。那么，報業(yè)應(yīng)該如何去應(yīng)對這種新的挑戰(zhàn)呢？本文試談幾點粗淺的看法。

首先，我們必須弄清這種挑戰(zhàn)的要害在哪里，即新媒體威脅了平面媒體的哪些方面。筆者認(rèn)為，一是廣告市場，二是讀者群體。兩者歸根結(jié)底又是一個問題，即媒體的公眾影響力。

關(guān)于廣告市場問題，從客觀上講，牽涉到地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展速度、國家宏觀政策調(diào)控和報紙影響力大小等主要因素。經(jīng)濟發(fā)展速度越快，廣告的總體“蛋糕”也越大。目前我國的經(jīng)濟仍處于較高增長時期，廣告市場總量的增長應(yīng)在情理之中，雖然去年慧聰公司的調(diào)查顯示，全國報刊廣告經(jīng)營額增速第一次低于ＧＤＰ增速，為歷年最低值，但這并不能說明報業(yè)廣告的總量下降，只是增速減緩而已。那么，多數(shù)報紙?zhí)貏e是都市類報紙廣告收入下滑，主要是因為國家宏觀政策調(diào)控的影響。諸如限制房地產(chǎn)投資過熱、醫(yī)療廣告整頓、油價上漲導(dǎo)致汽車消費降溫等，使都市類報紙廣告支撐點遭到重創(chuàng)。除去上述客觀因素，決定成敗的就是主觀上的報紙影響力，對此筆者持相對樂觀的態(tài)度，因為與新興的網(wǎng)絡(luò)媒體比較，地方報紙?zhí)貏e是都市類報紙，在某一個區(qū)域內(nèi)仍具有壓倒性的優(yōu)勢。這種區(qū)域優(yōu)勢至少在現(xiàn)階段或今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)將是不可改變的。從廣告主的投向選擇分析，如果選擇全國性的媒體，那么當(dāng)然有可能以全國有影響的新興網(wǎng)絡(luò)媒體為對象，但是當(dāng)廣告主在某一區(qū)域做市場推廣時，則必然會選擇當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ闹髁髅襟w。由于目前區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體一般都未羽翼豐滿，所以在區(qū)域內(nèi)并不存在網(wǎng)絡(luò)媒體的威脅。

現(xiàn)在地方報紙應(yīng)該做的是：一、強化區(qū)域品牌優(yōu)勢，在品牌優(yōu)勢形成時拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，培育新的經(jīng)濟增長點，逐步實現(xiàn)從報紙經(jīng)營到經(jīng)營報紙的過渡，盡快改變僅靠報紙廣告支撐的單一收入模式；二、就報紙廣告本身而言，應(yīng)以前瞻性的市場眼光，跟隨地方經(jīng)濟的發(fā)展步調(diào)，發(fā)現(xiàn)、培育和開發(fā)新的市場，以改變目前僅靠某些大行業(yè)（如房地產(chǎn)、醫(yī)療等）支撐的高風(fēng)險狀況，北青報因過分依賴房地產(chǎn)而導(dǎo)致收入大跌的教訓(xùn)應(yīng)該記??；三、細(xì)分市場，指向明確，服務(wù)到位。

如果說，新媒體對紙媒的廣告威脅尚未真正到來的話，那么在對讀者特別是青少年讀者的爭奪方面，已經(jīng)顯得十分緊迫。資料顯示，《紐約時報》電子版每天的訪問量已高達(dá)1400萬，越來越多的讀者轉(zhuǎn)向下載瀏覽電子版，來替代購買、閱讀厚厚一沓的紙質(zhì)媒體。在我國，電腦的普及速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎人們的想象，《紐約時報》的情況在我國的重演只不過是個時間問題，必須引起高度關(guān)注。

筆者從兩方面談點粗淺看法：一是積極防守，二是主動出擊。

一、報紙讀者的老齡化趨勢已經(jīng)是不爭的事實，有大量研究報告和我們的感覺為證。怎樣守住自己的讀者群不再大量流失，首先應(yīng)從調(diào)整辦報思路入手，從了解青少年讀者的需求并設(shè)法滿足入手。應(yīng)設(shè)置更多青少年愛看的版面，報道更多青少年感興趣的新聞，更多關(guān)注青少年中的熱門話題，以及從版面外觀、報紙文風(fēng)、新聞?wù)Z言諸方面，更加適合青少年閱讀的特點。報社應(yīng)該把“留住青少年讀者”上升到最緊迫的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識。

二、網(wǎng)絡(luò)化既然是不可阻擋的歷史潮流，報紙就應(yīng)該主動搶占這塊陣地。依托報紙?zhí)貏e是強勢報紙辦網(wǎng)站，具有先天優(yōu)勢。需要指出的是，目前各家報社辦的網(wǎng)站，多是行政指令性的“獨立”網(wǎng)站，而非順應(yīng)市場規(guī)律的強勢報紙的自發(fā)、自覺行為，因而給網(wǎng)站、報紙兩者的“融合”并進而實現(xiàn)“互動”、“互補”帶來困難。一方面，強勢報紙的品牌效應(yīng)沒能充分發(fā)揮、資源二次開發(fā)也難以充分實現(xiàn)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)失去強有力的依托則發(fā)展遲緩。令人可喜的是，今年5月，河南日報報業(yè)集團和河南移動聯(lián)合推出了《河南手機報》。它的誕生，證明紙質(zhì)媒體進入數(shù)字化并非困難重重。我們應(yīng)從中得到啟發(fā)，盡快抓住目前的歷史機遇和市場空當(dāng)，以較小的成本實現(xiàn)紙質(zhì)媒體的數(shù)字化改造，使紙質(zhì)媒體原本無法發(fā)揮的市場運作潛能充分發(fā)揮出來。筆者的結(jié)論是：區(qū)域強勢報紙＋區(qū)域高點擊率網(wǎng)站＋先進數(shù)字化，是我們最終留住讀者的根本辦法。

（作者單位：大河報社）

編校：楊彩霞