移動(dòng)電視是指在移動(dòng)過(guò)程中接收電視、廣播節(jié)目信號(hào)的一種媒體，它采用世界上先進(jìn)的數(shù)字電視廣播技術(shù)，通過(guò)無(wú)線數(shù)字電視信號(hào)發(fā)射、地面接收的方式進(jìn)行電視和廣播節(jié)目同步轉(zhuǎn)播。

與傳統(tǒng)電視相比，移動(dòng)電視最大的優(yōu)勢(shì)在于支持移動(dòng)接收，其移動(dòng)交互接收功能可以在公交車、出租車、商務(wù)車、私家車、火車、輪渡、機(jī)場(chǎng)及各類流動(dòng)人群中廣泛使用，讓大眾可以隨時(shí)隨地獲取廣播電視及各類信息，滿足了人們的資訊、娛樂(lè)信息需求。這意味著移動(dòng)電視將能以更大的精確性來(lái)針對(duì)買者進(jìn)行銷售，其呈現(xiàn)的生產(chǎn)、分配和同時(shí)傳播、非群體化等特征，將給傳統(tǒng)的電視收看方式帶來(lái)不可小視的沖擊。

同時(shí)，移動(dòng)電視具有受眾面廣、接觸頻率高的特點(diǎn)，由此帶來(lái)的受眾數(shù)量是不可忽視的廣告資源。因此，要開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)好這一新媒體，了解其媒體特質(zhì)和銷售對(duì)象的消費(fèi)需求是第一要?jiǎng)?wù)。如果我們的移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)者沿襲傳統(tǒng)電視頻道的經(jīng)營(yíng)理念和節(jié)目編排手段，不能針對(duì)其特定受眾及收視心理、習(xí)慣來(lái)合理運(yùn)籌、謀篇布局，移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視的差異性就無(wú)法得到體現(xiàn)，市場(chǎng)的占有率就無(wú)法提高，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就得不到保證。

面對(duì)營(yíng)銷信息傳播戰(zhàn)中激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，在進(jìn)入終端競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，怎樣科學(xué)地把握人群的聚集和離散，把握特定移動(dòng)人群的行動(dòng)軌跡，尋找最佳的信息接觸點(diǎn)，不失時(shí)機(jī)地選擇信息傳播的進(jìn)入點(diǎn)，是當(dāng)今傳媒形態(tài)革命的思想出發(fā)點(diǎn)。

移動(dòng)數(shù)字電視的出現(xiàn)就是服務(wù)于各類“流動(dòng)人群”，為此，用“移動(dòng)”的眼光去追尋人群的聚合和離散，就能發(fā)現(xiàn)人群在移動(dòng)的過(guò)程中所形成的特殊場(chǎng)景。比如按照不同居住小區(qū)的人群分層、按照不同購(gòu)物商場(chǎng)的人群分層、按照不同娛樂(lè)場(chǎng)所的人群分層，甚至求學(xué)的人群分層、就醫(yī)的人群分層等。多層分級(jí)的特點(diǎn)表現(xiàn)為群體受眾的輪廓越來(lái)越集中和清晰，對(duì)傳播而言則是目標(biāo)受眾不斷地集中和清晰。研究不同的多層分級(jí)的現(xiàn)狀，就為新媒體的誕生和發(fā)展提供了契機(jī)。

就河南移動(dòng)電視而言，其經(jīng)營(yíng)尚未進(jìn)入實(shí)質(zhì)性實(shí)施階段，仍處于市場(chǎng)研究階段。移動(dòng)電視空間封閉、強(qiáng)迫收視等收視特點(diǎn)，形成其特殊的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)，給企業(yè)和廣告代理商帶來(lái)了機(jī)會(huì)和空間。由于受等候時(shí)間及環(huán)境的諸多制約，受眾接受移動(dòng)電視傳達(dá)的廣告內(nèi)容經(jīng)常是不完整的，但是這種所謂“等候中的注意力”，又有對(duì)廣告內(nèi)容關(guān)注度高和容易記憶的效果，因而對(duì)廣告客戶很有吸引力。公交車上的乘客，以上班、上學(xué)、購(gòu)物人群為主，具有松散的群體意識(shí)，包括類似的消費(fèi)能力、價(jià)值觀和欣賞水平。移動(dòng)電視的節(jié)目和廣告播出就是針對(duì)這些群體的傳播行為。我們可以針對(duì)全天16個(gè)小時(shí)，根據(jù)不同人群播出不同節(jié)目和廣告，使每一時(shí)段都成為廣告的黃金時(shí)段。

移動(dòng)電視也是一種地域性媒介，廣告發(fā)布還要針對(duì)特定地域范圍的特定消費(fèi)人群，選擇點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精確定位目標(biāo)消費(fèi)者的廣告投放方式。電視廣告靠的是規(guī)?；挠^眾群，市場(chǎng)太小難以達(dá)到傳播效果。移動(dòng)電視的廣告人群數(shù)量不能簡(jiǎn)單地等同于乘客的數(shù)量。因此，借鑒傳統(tǒng)電視受眾樣本建立、測(cè)量數(shù)據(jù)獲得和傳播效果的數(shù)據(jù)分析，為移動(dòng)電視的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷提供重要參數(shù)，就顯得十分必要和緊迫。只有建立移動(dòng)電視市場(chǎng)評(píng)估體系，掌握市場(chǎng)規(guī)?？偭?、投資數(shù)額、經(jīng)營(yíng)模式、成本收益、產(chǎn)業(yè)鏈利益分配等第一手的資料，才有可能進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)研究和分析，避免廣告信息流失，提高廣告信息的到達(dá)率，合理分配廣告收入，培育移動(dòng)電視的區(qū)域市場(chǎng)和消費(fèi)群體。

移動(dòng)電視媒體的針對(duì)性，保證廣告有效到達(dá)目標(biāo)群體。移動(dòng)電視媒體（Demassification Media）是相對(duì)于大眾媒體（Mass Media）而言的，它不是面對(duì)普通大眾進(jìn)行的傳播，而是面向特定的有清晰特征的族群（這個(gè)族群往往是某些商品與品牌的主力或重度消費(fèi)群）進(jìn)行有針對(duì)性的溝通，從而使得廣告能夠最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)消費(fèi)者，達(dá)成媒體預(yù)算浪費(fèi)度最低和促進(jìn)實(shí)際銷售增長(zhǎng)的目的。

移動(dòng)電視的低度干擾性，能夠增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度。對(duì)于這些移動(dòng)電視媒體廣告，如高檔樓宇液晶電視廣告、公交移動(dòng)電視廣告、地鐵廣告以及安裝在出租車上的液晶電視廣告等，收視環(huán)境非常單純，在人們的視線內(nèi)只能接觸到一種或兩種廣告形式，因而受眾關(guān)注和記憶的程度比較高。

目前，從全國(guó)移動(dòng)電視開(kāi)發(fā)的實(shí)際情況分析來(lái)看，以下四種贏利模式已成共識(shí)：一是用豐富多樣的節(jié)目來(lái)吸引盡可能多的具有購(gòu)買能力的觀眾，通過(guò)這些觀眾群的數(shù)據(jù)來(lái)吸引廣告，這也是目前傳統(tǒng)電視的贏利模式；二是按不同的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)定位，將頻道作為信息網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和平臺(tái)來(lái)開(kāi)發(fā)，收取頻道的租用費(fèi)或使用費(fèi)，這種開(kāi)發(fā)模式的市場(chǎng)化程度更高；三是類似于付費(fèi)頻道開(kāi)發(fā)，點(diǎn)播計(jì)次分成，這種模式適用于手機(jī)等個(gè)人用戶；四是將上述幾種手段結(jié)合起來(lái)同步開(kāi)發(fā)。

在移動(dòng)電視初期尚未形成完整產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，由于缺乏品牌和品牌影響，利用好傳統(tǒng)電視的品牌去推廣移動(dòng)電視也會(huì)起到事半功倍的效應(yīng)。因此，應(yīng)該利用數(shù)字技術(shù)的特性梳理現(xiàn)有業(yè)務(wù)管理運(yùn)營(yíng)模式，鋪設(shè)新的業(yè)務(wù)平臺(tái)，使移動(dòng)電視從傳統(tǒng)電視媒體以生產(chǎn)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式解放出來(lái)，構(gòu)建以市場(chǎng)營(yíng)銷、分?jǐn)倿閷?dǎo)向的現(xiàn)代商業(yè)模式，以平臺(tái)播出商、內(nèi)容集成商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等多種角色分享利潤(rùn)，降低風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取盡快到市場(chǎng)臨界規(guī)模。

當(dāng)前移動(dòng)電視媒體仍面臨如下問(wèn)題。

1． 移動(dòng)電視媒體廣告效果評(píng)估機(jī)制不健全，使得很多企業(yè)持等待觀望態(tài)度。

2． 移動(dòng)電視媒體尚未取得與傳統(tǒng)媒體對(duì)等的地位，使得廣告節(jié)目缺乏針對(duì)性。

3． 移動(dòng)電視媒體需要大量的設(shè)備投入和巨額的資金支持，加速其擴(kuò)張速度。

4． 移動(dòng)電視媒體產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展與學(xué)者研究的失衡，從而缺乏理論的指導(dǎo)性。

總之，移動(dòng)電視作為一種新銳媒體，理論上講，有著巨大的市場(chǎng)潛力和美好的發(fā)展前景，但是如何市場(chǎng)化運(yùn)作，建立產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，贏得受眾和廣告商的青睞，仍有很長(zhǎng)的路要走，我們衷心地祝愿移動(dòng)電視媒體產(chǎn)業(yè)的明天更加燦爛！

（作者單位：河南電視臺(tái)）

編校：楊彩霞