本文所論述的新聞策劃，不僅包括人們所說(shuō)的“新聞策劃”，也包括所謂的“策劃新聞”。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，無(wú)論前者還是后者，這些與“策劃”有關(guān)的詞條基本上都是伴隨著都市報(bào)的興起而在新聞界更廣泛和更明確地流傳開(kāi)來(lái)的。雖然在“策劃”被廣泛運(yùn)用的過(guò)程中，一直存在著對(duì)這些詞語(yǔ)的爭(zhēng)議，但是反對(duì)的聲音至今仍然認(rèn)為，新聞應(yīng)當(dāng)報(bào)道已經(jīng)發(fā)生的客觀事實(shí)，媒體不應(yīng)當(dāng)對(duì)報(bào)道對(duì)象進(jìn)行更多“操縱”和“炒作”。盡管如此，策劃意識(shí)仍一直在各家都市報(bào)內(nèi)部被強(qiáng)調(diào)和提倡，“新聞策劃”和“策劃新聞”仍在各家都市報(bào)上舉目可見(jiàn)，策劃能力在激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中普遍被看作一家報(bào)紙的真功夫。

艾豐認(rèn)為，根據(jù)新聞策劃主體的不同來(lái)劃分，“新聞策劃有三種，一種是新聞單位自己的策劃，一種是新聞單位和被報(bào)道單位的共同策劃，另一種是被報(bào)道單位自己的策劃”。我們所說(shuō)的新聞策劃，是指艾豐所說(shuō)的前兩種行為，即新聞單位在報(bào)道過(guò)程中明顯發(fā)揮自己能動(dòng)性的策劃。

考察人們新聞策劃的種類，大抵有以下幾種形式。

一是以連續(xù)報(bào)道牽動(dòng)讀者的心腸。策劃連續(xù)報(bào)道是媒體的基本能力，這類策劃雖然有時(shí)不露痕跡，卻能將一個(gè)事件和話題做成社會(huì)熱點(diǎn)。報(bào)道發(fā)出的節(jié)奏、時(shí)機(jī)等如果策劃得當(dāng)，都可以產(chǎn)生“一加一大于二”的效果。關(guān)于報(bào)道節(jié)奏，《大河報(bào)》最成功的個(gè)案仍是對(duì)張金柱的報(bào)道，這個(gè)報(bào)道甚至炒熱了一張報(bào)紙；《大河報(bào)》更有許多類似于《我不能把奶奶一個(gè)人丟在山里》的對(duì)弱勢(shì)群體的報(bào)道，讓讀者流下同情的眼淚，喚起了他們的愛(ài)心，也幫助許多人解決了實(shí)際困難。

二是媒體和記者參與新聞活動(dòng)的策劃。在這里，記者和媒體都不再是旁觀者而是新聞事件的主動(dòng)參與者，由于媒體的參與改變了事件的進(jìn)程，改寫了報(bào)道的內(nèi)容。以河南八十多名初中女生被騙至浙江寧波打工受困后來(lái)又被解救的新聞為例。最初記者得知這一新聞線索后，除了迅速做成消息刊登出來(lái)外，還幫助聯(lián)系事件涉及的各個(gè)單位進(jìn)行交涉，最后和有關(guān)部門一起幫助孩子們脫離了困境。這類報(bào)道，一般新聞事件本身便具有極高的社會(huì)關(guān)注度，不過(guò)是由于記者的介入而使新聞更加波瀾起伏，使事件更加向讀者期待的方向發(fā)展，這類策劃，畫龍點(diǎn)睛，往往具有事半功倍的效果。在新聞史上，這類活動(dòng)最大規(guī)模的個(gè)案也許當(dāng)數(shù)《大公報(bào)》社長(zhǎng)吳鼎昌的一次策劃了。據(jù)記載，1945年8月14日蔣介石給延安的毛澤東發(fā)去一封電報(bào)：“倭寇投降；世界永久和平局面可期實(shí)現(xiàn)，舉凡國(guó)際國(guó)內(nèi)各種問(wèn)題亟待解決。特請(qǐng)先生克日惠臨陪都，共同商討國(guó)家大計(jì)，幸勿吝駕?！边@份電報(bào)，拉開(kāi)了國(guó)共談判的序幕。這份電報(bào)的起草人便是《大公報(bào)》社長(zhǎng)吳鼎昌。當(dāng)時(shí)他是蔣介石政府的文官長(zhǎng)，邀請(qǐng)毛澤東來(lái)重慶談判，就是他給蔣介石提出的策劃。蔣介石采納了他的建議。這份電報(bào)于當(dāng)年8月16日在各報(bào)上發(fā)表。同日《大公報(bào)》發(fā)表題為《日本投降了》的社評(píng)說(shuō)：“在我們欣慶勝利到來(lái)之時(shí)，國(guó)內(nèi)也有一個(gè)令人興奮的新聞，就是，蔣主席致電毛澤東先生，請(qǐng)克日來(lái)渝，共商國(guó)是?！睆摹洞蠊珗?bào)》的視角來(lái)看，這個(gè)“令人興奮的新聞”就是《大公報(bào)》的策劃。電報(bào)發(fā)出，不管毛澤東來(lái)不來(lái)重慶，《大公報(bào)》都同蔣介石一起大有文章可做。事實(shí)上，后來(lái)圍繞國(guó)共兩黨談判，《大公報(bào)》是做足了文章，出盡了風(fēng)頭。

三是媒體本身的策劃活動(dòng)，即媒體作為新聞事件的主體走上前臺(tái)。隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，一些媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和公共事業(yè)行為能力越來(lái)越強(qiáng)，他們或者為了擴(kuò)大自己的影響或者為了履行公益職責(zé)而發(fā)起的行為本身便具有極高的新聞價(jià)值。2006年8月1日，“《大河報(bào)》為慶祝創(chuàng)刊11周年而邀請(qǐng)上海芭蕾舞團(tuán)在河南人民會(huì)堂演出芭蕾舞劇《梁山伯與祝英臺(tái)》”的新聞即屬此列。

媒體做新聞策劃，一般具有兩種目的。首先是增強(qiáng)媒體的可讀性：營(yíng)造可讀的新聞抓住讀者的視線。報(bào)紙?zhí)焯於家霭?，面向市?chǎng)的都市報(bào)每天都要接受讀者目光的檢驗(yàn)。每天出報(bào)而不一定每天都發(fā)生足夠分量的新聞事件吸引讀者，這是每家都市報(bào)老總的心頭之患。所以，以“望天收”的態(tài)度來(lái)等待新聞，這是各家都市報(bào)的大忌。都市報(bào)不僅要求從業(yè)者能夠?qū)⒋笫伦龃?，而且可以將小事做成社?huì)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，甚至要備有“存糧”以防備那些平淡無(wú)事的日子。這樣，除了練好“大事做大”的功夫外，還應(yīng)該“小事做深”，一旦一段時(shí)間報(bào)紙風(fēng)平浪靜，報(bào)人還要主動(dòng)出擊，讓媒體充當(dāng)新聞事件的主體，想方設(shè)法在讀者心中掀起波瀾，營(yíng)造符合時(shí)代要求的社會(huì)公共話題。另一種目的在都市報(bào)也越來(lái)越明確、越來(lái)越強(qiáng)烈，這就是增加收入：瞄準(zhǔn)社會(huì)熱點(diǎn)，整合社會(huì)資源，新聞報(bào)道配合，獲取直接的經(jīng)濟(jì)效益。即以近兩年河南省會(huì)各媒體每年頻頻舉辦的“住交會(huì)”為例。這些活動(dòng)誠(chéng)然發(fā)布了業(yè)界信息，溝通了買方與賣方相互了解的渠道，但是由于還具有可觀的直接經(jīng)濟(jì)效益和潛在的廣告效益，所以許多媒體都樂(lè)此不疲，將商業(yè)活動(dòng)與新聞報(bào)道結(jié)合在一起，輪番登場(chǎng)主辦時(shí)配以版面大篇幅宣傳，既想服務(wù)讀者，更想招徠客商，增加收入。近幾年，這種通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行“圈錢”的策劃在媒體十分常見(jiàn)。

需要說(shuō)明的是，無(wú)論新聞策劃存在何種目的，在操作中都應(yīng)堅(jiān)持兩個(gè)前提，否則便容易走入誤區(qū)。

一是對(duì)社會(huì)有益。有些策劃，單純?yōu)榱艘患核嚼蒙鐣?huì)公益于不顧。以上面所說(shuō)的“舉辦住交會(huì)”的活動(dòng)策劃為例，有些媒體全然不顧企業(yè)承受能力和讀者是否需要，采取各種手段，利用媒體職能，強(qiáng)迫企業(yè)參加，為商戶帶來(lái)壓力和負(fù)擔(dān)。還有的是同采訪對(duì)象一起弄虛作假，欺騙社會(huì)和輿論。最典型的代表是在“大躍進(jìn)”時(shí)期，許多記者為了尋找典型，或者是拍照片時(shí)把十幾畝莊稼移栽到一畝地里假冒密植高產(chǎn)，或者是為了迎合有關(guān)方面意圖，將報(bào)道對(duì)象過(guò)濾、拔高。應(yīng)該說(shuō)，類似性質(zhì)的行為在新聞界至今仍未完全絕跡。

二是新聞策劃要具有一定的價(jià)值，否則便淪為炒作。報(bào)道新聞是媒體的特權(quán)，從這個(gè)意義上說(shuō)，任何事實(shí)媒體都可以當(dāng)作“新聞”推出。但是，并不是所有的事件都可以構(gòu)成新聞，我們?cè)u(píng)價(jià)一則新聞的價(jià)值，一定要看其產(chǎn)生的結(jié)果和影響。事件的傳播價(jià)值為零，無(wú)論媒體處于什么目的，獲得了何種利益，在新聞的意義上都是失敗的策劃。從社會(huì)影響來(lái)看，“策劃新聞”應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生“落地有聲”的效果，這是對(duì)新聞策劃的基本要求。

（作者單位：大河報(bào)社）

編校：楊彩霞