社會(huì)公益事業(yè)是一種社會(huì)性事業(yè)，需要社會(huì)全體成員參與，它在開(kāi)展和運(yùn)作過(guò)程中同樣離不開(kāi)信息的傳播和交換，特別需要公益事業(yè)的主體向社會(huì)成員傳播信息的媒體和渠道，因?yàn)樾侣劽襟w的影響面實(shí)際上更為廣泛而有力，而公益式宣傳事實(shí)上也更有利于公司或產(chǎn)品進(jìn)入讀者的注意力范圍#65377;這就導(dǎo)致了公益廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，并將極大地影響我們的所思#65380;所想#65380;所議#65377;社會(huì)公益事業(yè)的存在和發(fā)展是公益廣告存在和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，因此，國(guó)家中宣部#65380;中央文明辦#65380;工商總局#65380;廣電總局和新聞出版總署明確規(guī)定，從2003年起，大眾媒體的公益廣告量不得低于商業(yè)廣告量的3%#65377;而這個(gè)數(shù)字在海量產(chǎn)品廣告中所占比例顯然不夠大#65377;

從產(chǎn)品廣告到公益廣告是一種社會(huì)的進(jìn)步，公益廣告作為一種非商業(yè)性的廣告手段，對(duì)人們進(jìn)行公德教育#65380;宣傳某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)和政策，引起整個(gè)社會(huì)的關(guān)注#65380;共鳴#65380;同情和響應(yīng)，是對(duì)社會(huì)公德的一種呼吁#65377;例如法國(guó)“A.I.C.F.國(guó)際反饑餓行動(dòng)”#65380;“unicef”;美國(guó)“別吸毒品”#65380;“不要抱怨孩子”#65380;“讀書(shū)有助于表達(dá)”#65380;“美國(guó)反毒品協(xié)會(huì)”#65380;“世界地球日”#65380;“美國(guó)禁毒聯(lián)合會(huì)”等公益廣告;比利時(shí)“老年人協(xié)會(huì)”;加拿大“(CARE)加拿大兒童保護(hù)組織”#65380;“酒后開(kāi)車也算犯罪”;英國(guó)“保護(hù)動(dòng)物(時(shí)裝表演篇)”公益廣告;西班牙“Telefonica(請(qǐng)您愛(ài)護(hù)公用電話)”;比利時(shí)“開(kāi)車前，注意戒酒”和“AIDS”等廣告，都具有很強(qiáng)的社會(huì)公益性#65377;

公益廣告的作用及其意義在于:首先，公益廣告作為精神文明的一個(gè)載體，它大力宣傳國(guó)家的大政方針#65380;提倡公共道德#65380;弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義#65380;倡導(dǎo)尊師重教#65380;保護(hù)自然環(huán)境等良好風(fēng)尚;其次，公益廣告的出現(xiàn)有助于打破商業(yè)廣告一統(tǒng)天下的局面;再次，公益廣告對(duì)企業(yè)樹(shù)立完美的形象起著重大的作用#65377;例如荷蘭“ORANJEBOOM”啤酒的電視廣告表現(xiàn)的就是以開(kāi)“ORANJEBOOM”啤酒罐的聲音提醒正在獵手獵槍瞄準(zhǔn)下的小鹿的智救情節(jié)，該品牌的美好形象頃刻間就做到了深入人心#65377;

公益廣告的社會(huì)功能具體表現(xiàn)在傳播功能#65380;價(jià)值導(dǎo)向和教化功能#65380;審美功能#65380;視聽(tīng)調(diào)節(jié)功能及對(duì)商業(yè)廣告的制約功能這幾個(gè)方面#65377;作為向整個(gè)社會(huì)呼吁的公益廣告，并非意味著廣告對(duì)象是籠統(tǒng)的“全民性”，相反，有計(jì)劃地陸續(xù)將每次廣告集中針對(duì)某一部分相關(guān)者，會(huì)使廣告更深入#65380;更有力#65380;更有效#65377;公益廣告是利國(guó)利民的大事，要讓全社會(huì)認(rèn)識(shí)到，一切廣告主#65380;廣告經(jīng)營(yíng)者#65380;媒體從事公益廣告的舉動(dòng)都是功德無(wú)量的，要充分調(diào)動(dòng)企業(yè)投入公益廣告的積極性，使其主動(dòng)參與“口耳相傳”(Word-of-Mouth)，創(chuàng)造蜂鳴效應(yīng)(buzz)#65377;

具有品牌性的公益廣告可以承載提升城市形象#65380;凸顯人文精神，并起到公關(guān)的作用#65377;公益廣告是為了促進(jìn)社會(huì)公共利益，由政府#65380;社團(tuán)#65380;企業(yè)#65380;大眾傳媒共同策劃#65380;合作實(shí)施的廣告，它體現(xiàn)了政府意志和媒體水平，從某種意義上說(shuō)，“一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)或一個(gè)國(guó)家的公益廣告水平反映了這個(gè)城市#65380;地區(qū)或國(guó)家民眾的文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣”#65377;例如:對(duì)公益廣告題材的選擇也可以反映出這個(gè)城市或地區(qū)的風(fēng)格特點(diǎn)#65380;工作重心#65380;價(jià)值取向#65380;人文景觀，甚至是經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平#65377;所以，公益廣告的品牌化程度很能體現(xiàn)一個(gè)城市的形象#65377;

創(chuàng)意是公益廣告的生命，有創(chuàng)意，才會(huì)有魅力，有了魅力才能深入人心#65377;在公益廣告中不需要墨守陳規(guī)，沒(méi)有教條，擺脫了商業(yè)廣告的桎梏，擺脫了創(chuàng)作上的一切束縛，給創(chuàng)意人提供了一個(gè)最純粹的創(chuàng)作空間#65377;那么，究竟什么樣的創(chuàng)意才是為公益廣告注入生命的創(chuàng)意呢?

首先，它必須讓受眾一目了然，能夠輕松領(lǐng)會(huì)其廣告意圖，與受眾的內(nèi)在訴求相貼合，也就是廣告要能與受眾心心相印;其次，要能起到耳濡目染#65380;潛移默化的作用;再次，公益廣告要富有沖擊力和感染力，其推銷觀念#65380;規(guī)范行為#65380;啟迪受眾的目的要明確，要具有煽動(dòng)力#65380;感召力#65377;

在傳統(tǒng)宣傳手段之外，公益廣告不僅需要成為一種積極可用的信息傳播途徑，更應(yīng)該成為一塊全新的輿論宣傳陣地，在日趨激烈的廣告大戰(zhàn)中大顯身手#65377;開(kāi)戰(zhàn)就少不了談?wù)搼?zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)是幫助你實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的行動(dòng)和做法，也就是任何傳媒計(jì)劃中“怎么做”的那一部分#65377;公益廣告的表達(dá)形式及傳播技巧應(yīng)以受眾為本位，只有在對(duì)受眾的價(jià)值觀#65380;需要#65380;心態(tài)等各方面充分了解后，將創(chuàng)意思想融進(jìn)視聽(tīng)形象中，讓理性的內(nèi)涵通過(guò)感性形式反映出來(lái)，并借助廣告的美感#65380;藝術(shù)性和感染力來(lái)引發(fā)受眾的共鳴，使傳播內(nèi)容更加容易被受眾理解，才能制作出符合受眾需求和接受習(xí)慣的廣告產(chǎn)品，從而影響社會(huì)公眾對(duì)某事物或社會(huì)問(wèn)題的態(tài)度#65380;看法，以達(dá)到勸服的目的#65377;

公益廣告的制作和傳播質(zhì)量，也是影響其最終效果的關(guān)鍵性因素#65377;這既需要從事公益廣告事業(yè)的專業(yè)工作者付出辛勤勞動(dòng)，也需要政府#65380;社會(huì)團(tuán)體乃至全社會(huì)成員的積極支持#65380;熱心扶持和參與，只有諸多方面的積極配合，它的思想性#65380;科學(xué)性#65380;藝術(shù)性#65380;文化性才能不斷豐富和提高，并逐步擴(kuò)大其制作規(guī)模，千方百計(jì)地解決公益廣告事業(yè)發(fā)展所需要的人才#65380;資金#65380;媒體載體等一系列的具體問(wèn)題，我國(guó)的公益廣告事業(yè)才能健康迅速地發(fā)展起來(lái)#65377;

另外，公益廣告可以與新聞報(bào)道相配合，以豐富和活躍電視媒體的畫(huà)面，實(shí)現(xiàn)兩者的相互促進(jìn)，推動(dòng)各自的傳播目的更好實(shí)現(xiàn)#65377;由于公益廣告本身具有鮮明的社會(huì)和文化功能，對(duì)受眾的影響大到意識(shí)形態(tài)#65380;道德觀念，小到一定具體時(shí)空內(nèi)的個(gè)人心理感悟，都能形成自己獨(dú)具的影響與導(dǎo)向#65377;所以，公益廣告與新聞報(bào)道相配合，就能起到格外引人注目的傳播效果，要知道，大多數(shù)人還是更傾向于相信新聞報(bào)道的內(nèi)容#65377;尤其在突發(fā)事件的報(bào)道中，突破傳統(tǒng)的編輯思路，對(duì)公益廣告和新聞進(jìn)行整體編輯，會(huì)使得傳播效果加倍:一方面，公益廣告會(huì)成為報(bào)道的延伸，起到強(qiáng)化媒體的觀點(diǎn)#65380;立場(chǎng)和導(dǎo)向的作用，有利于電視引導(dǎo)輿論目的的直接實(shí)現(xiàn);另一方面，公益廣告也會(huì)對(duì)重大新聞事件在氣氛上起到推進(jìn)和烘托作用，在情感上起到推波助瀾的功效#65377;

除此之外，還要建立公益廣告應(yīng)有的運(yùn)營(yíng)機(jī)制#65377;目前我國(guó)有規(guī)范商業(yè)廣告的立法，而公益廣告暫時(shí)還沒(méi)有相應(yīng)的法律規(guī)范，為了保證把公益廣告做得更順利#65380;更長(zhǎng)遠(yuǎn)，就必須在立法前提下，建立健全公益廣告的良性運(yùn)營(yíng)機(jī)制，有專門的社團(tuán)組織，有充足的資金來(lái)源，真正保證公益廣告的質(zhì)量#65377;

謹(jǐn)愿:優(yōu)秀的公益廣告，多些，再多些!

(作者單位:河南商報(bào)社)

編校:楊彩霞