隨著改革開放的深入和社會主義市場經(jīng)濟體制的建立及完善，我國新聞傳媒開始了走向市場的改革。在這場報業(yè)競爭中，地市黨報面臨中央、省級黨報及省城都市類報紙市場擠占的雙重壓力，在夾縫中求發(fā)展。時下，許多地市黨報都把提高報紙質(zhì)量，增強可讀性作為吸引讀者、擴大經(jīng)營創(chuàng)收的核心競爭力。這僅僅是地市黨報應對報業(yè)競爭的一個方面，在報紙同質(zhì)化競爭日趨激烈的情況下，地市黨報還需要更多元化的競爭策略。

必須重視自我宣傳、自我塑造，積極、主動地參與市場競爭

地市黨報自我宣傳是應對報業(yè)市場競爭的客觀必然選擇。報紙作為一種特殊的商品，在市場經(jīng)濟體制下，應該遵循市場運行規(guī)律。過去說“好酒不怕巷子深”，現(xiàn)在則必須做到“好酒也要勤吆喝”，地市黨報要在夾縫中求生存、求發(fā)展，必須大力宣傳自己、推銷自己、塑造自我，這是地市黨報應對市場競爭的客觀要求和必然選擇。

目前都市類、晚報類報紙非常注意提升報紙的品牌形象和社會知名度，他們通過開展系列活動進行自我宣傳、自我推銷，社會效果很好。許多都市類報紙在自我推銷、自我宣傳上策劃的活動可謂形式多樣。一些報紙在其他傳媒或戶外公開打廣告，擴大社會知名度，同時也通過舉辦各類社會活動，在活動中推銷宣傳自己。近年來，都市類、晚報類報紙從省城向市縣擴張，報紙零售、訂閱份額及廣告收入短期內(nèi)直線飆升，這與他們直面市場激烈競爭，精心組織、策劃的系列宣傳活動不無關(guān)系。全國各地都市類報紙積極參與、舉辦各類社會活動，以報紙為媒介，主辦、協(xié)辦各類文化、社會、體育、文藝等公益活動，借機擴大報紙在公眾中的影響，提高報紙品牌形象。多種形式的宣傳促銷活動，不僅提高了報紙的社會聲譽、擴大了報紙的社會影響，而且對報紙的發(fā)行和廣告創(chuàng)收真正起到了促銷作用。

地市黨報要應對都市報、晚報的市場競爭和上級黨報發(fā)行帶來的壓力，在夾縫中求得生存發(fā)展，應該借鑒都市報、晚報的宣傳推銷手段和方式，以提高黨報的社會聲譽。

內(nèi)容要注重地方化、服務性

由于地市黨報的發(fā)行范圍在當?shù)兀瑖H新聞、國內(nèi)新聞很難激起當?shù)刈x者的閱讀興趣，同時，這兩類新聞是全國性報紙的優(yōu)勢，地方報紙很難與其抗衡。新聞價值的接近性原則有兩層含義：地理上接近——讀者首先要知道自己周圍發(fā)生的事情，因為本地發(fā)生的事情與他們的生活有直接的關(guān)系；心理上接近——有一些事情雖然發(fā)生在遠方，但由于經(jīng)濟上、文化上、人事上與己有密切聯(lián)系，會引起公眾感情上的共鳴。為了滿足讀者關(guān)心與己有關(guān)、于己有用的新聞的需要，地市黨報要加強本地新聞的報道，以大量的地方化新聞獨樹一幟，彰顯地域特色。但這些地方化的新聞只能是軟新聞，主要是社會新聞、民生新聞，而不是增加現(xiàn)有地市黨報上已經(jīng)很多的工作報道、政務報道。目前，由省級黨報報業(yè)集團主辦的都市類市民生活報紙主要面向全省和省會城市發(fā)行，不可能更多地報道各個地市的新聞（一些新聞只有當?shù)厥忻癫鸥信d趣）和為各個城市的居民提供服務性信息，因而只能由地市黨報做足本地化，與省級黨報所辦的都市報在當?shù)匦纬煽购?。此外，地市級城市存在著立足本地、面向全國、放眼世界的問題，但國內(nèi)新聞和國際新聞的報道要地方性切入，與本地讀者的興奮點共振。

地市黨報不僅要加強本地軟新聞的報道，還要開辦各種專版專刊提供房地產(chǎn)、車市行情、當家理財、旅游氣象、求職招聘、衛(wèi)生保健、美食、家電等有實用價值的信息服務，把報紙辦成當?shù)匾患摇靶畔⒊小?，一報在手，什么都有，這樣，便可以迅速進入當?shù)鼐用窦彝ァ?/p>

以整體廣告策劃帶動廣告經(jīng)營創(chuàng)收

黨報廣告品種的單一勢必影響報紙廣告經(jīng)營效益，地市黨報要充分發(fā)揮好黨報優(yōu)勢，把握好報社介入重大活動的宣傳和實施的時機，在搞好廣告整體策劃上下工夫。一是利用報紙優(yōu)勢，充分發(fā)揮智慧策劃報紙廣告，利用市場手段，整合社會資源；二是按照市場機制整合資源，就是由報社搭建活動平臺，讓企業(yè)和單位自愿參與，多方受益，實現(xiàn)共贏。在冠名拍賣、企業(yè)贊助、廣告投放、展位安排等方面采用市場化方式運作，通過大型活動拉動報業(yè)廣告經(jīng)營，擴大報紙、報社的社會影響力。只有立足報社全局，樹立大經(jīng)營意識，搞好整體策劃，才能在帶來利潤的同時不斷擴大報紙的廣告市場和發(fā)行份額，實現(xiàn)報紙的良性螺旋上升。

利用覆蓋面小的特點，走活走好自辦發(fā)行之路

從理論上講，地市黨報作為地市黨委的機關(guān)報，它是黨和政府以及人民群眾的喉舌和耳目，是黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶。因此，它應該是面向全體人民群眾的，它的受眾是全體人民。但從各家地市黨報的發(fā)行情況看，過去地市級黨報多采用計劃征訂的發(fā)行方法，讀者群固定在機關(guān)、事業(yè)單位人員，普通群眾自費訂閱是少量的，大量訂戶屬公費訂閱。也就是說，過去地市黨報的直接受眾和實在受眾，主要是黨政機關(guān)、企事業(yè)單位和基層組織的干部職工。

現(xiàn)在的報業(yè)市場已形成了多品種、多層次、多樣化的格局，眾多的報紙要生存要發(fā)展，都在想方設法搶占市場份額，這就給地市黨報帶來了巨大的沖擊和壓力，地市黨報的發(fā)行越來越難。如何應對這一嚴峻形勢，改變發(fā)行的不利局面，成了地市黨報人共同關(guān)心的最重要問題之一。近幾年來，報業(yè)的市場競爭越來越激烈，報紙發(fā)行上的促銷方式也是不斷翻新。從一些地市黨報成功的經(jīng)驗來看，常用的促銷方法主要有廣告促銷、公關(guān)促銷和人員促銷。

地市黨報的發(fā)行范圍在當?shù)?，必須自建一支投遞隊伍搞自辦發(fā)行，以降低發(fā)行費率，提前上市時間，并根據(jù)市場需求擴版加張。也可通過策劃活動，進行批量促銷。地市黨報走向大眾，面向市場已成趨勢，充分借鑒都市報的成功經(jīng)驗，實現(xiàn)機關(guān)報與都市報的對接和融合，按照增強內(nèi)功——自我宣傳塑造——吸引讀者增加發(fā)行量——擴大影響力與知名度——吸引廣告投放的運營模式，加快改革和發(fā)展的步伐，使地市黨報成為市場競爭中的強勢，進一步發(fā)揮好主陣地和主力軍的功能。

（作者單位：漯河日報社）

編校：施宇