國內(nèi)數(shù)字電視的發(fā)展自1998年國家有關(guān)部委聯(lián)合成立高清電視小組開始，到1999年10月1日國慶50周年高清晰度數(shù)字電視演示，2001年北京#65380;上海#65380;深圳3個(地面)數(shù)字電視試點(diǎn)城市的設(shè)立和國家立項支持，2002年全國的先行者如蘇州#65380;上海#65380;北京#65380;廣東(省有線)#65380;深圳等搭建試驗平臺，2003年國家廣電總局發(fā)展數(shù)字電視的新思路的政策調(diào)整以及數(shù)字化#65380;信息化#65380;整體平移等一系列的宏偉發(fā)展戰(zhàn)略的出臺，經(jīng)歷了各種各樣的曲折發(fā)展之路#65377;

數(shù)字電視之所以被推廣，是因為它與傳統(tǒng)開路頻道相比，是電視發(fā)展史上的一大變革#65377;它改變了圖像#65380;文字等信息的生產(chǎn)#65380;傳播#65380;交換和消費(fèi)的方式，使信息傳播從單向單一形態(tài)向雙向多元形態(tài)#65380;從資源壟斷向資源共享轉(zhuǎn)變#65377;“數(shù)字電視”憑其不可替代的優(yōu)勢，引起了越來越多人的關(guān)注#65377;

根據(jù)廣電總局的計劃，中國在2005年#65380;2008年#65380;2010年和2015年分四階段完成模擬電視向數(shù)字電視的過渡，其中，2008年我國將全面開展地面數(shù)字電視#65377;但在目前的推廣過程中，獲總局大力推廣的杭州模式#65380;青島模式#65380;佛山模式，并沒有形成自己的盈利模式#65377;而在數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的前期，需要投入大量的資金改造設(shè)備#65377;國家開發(fā)銀行作為政府的開發(fā)性金融機(jī)構(gòu)，在關(guān)系國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展命脈的基礎(chǔ)設(shè)施#65380;基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)重大項目及配套工程建設(shè)中，發(fā)揮長期融資領(lǐng)域的主力作用#65377;國家廣電總局還為數(shù)字電視的推廣爭取到了財政部和國家稅務(wù)總局的優(yōu)惠政策#65377;2004年年底，廣電總局宣布，財政部#65380;國家稅務(wù)總局已發(fā)出通知，“自2005年1月1日至2007年12月31日，對青島有線電視網(wǎng)絡(luò)中心按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)收取的有線數(shù)字電視收視費(fèi)免征營業(yè)稅#65377;”據(jù)稱，今后，其他地市在推進(jìn)有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換時，均可申請免繳營業(yè)稅#65377;但是，即便如此，我國的數(shù)字電視仍然發(fā)展緩慢#65377;

2006年年初召開的全國廣播影視局長會議上，國家廣電總局部署了“十一五”期間我國廣播電視科技和事業(yè)發(fā)展的主要任務(wù)之一就是按照建設(shè)創(chuàng)新型國家的要求，全力推進(jìn)廣播電視數(shù)字化#65377;

數(shù)字化是我國當(dāng)前和今后一段時間內(nèi)廣播電視工作的重中之重，可以說，是我們的第二次艱苦創(chuàng)業(yè)#65377;隨著政策的推進(jìn)，我們的數(shù)字化進(jìn)程明顯加快，青島#65380;杭州#65380;深圳#65380;佛山#65380;大連#65380;太原#65380;綿陽#65380;南陽#65380;重慶#65380;天津#65380;南寧#65380;梧州等城市的有線電視數(shù)字化建設(shè)取得了重大突破，廣西#65380;山西#65380;廣東#65380;云南#65380;湖南等省也推進(jìn)了全省范圍的有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換工作#65377;我們在推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程中的主要任務(wù)是要加快推進(jìn)廣電網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化升級改造#65377;目前，我們已建成了衛(wèi)星與地面#65380;中央與地方#65380;城市與農(nóng)村并舉的廣電網(wǎng)絡(luò)，電視人口覆蓋率為95.81%#65377;如何以較低成本#65380;較短時間#65380;最安全的方式實現(xiàn)由模擬向數(shù)字化的平穩(wěn)過渡，是個重點(diǎn)#65377;一是要加快推進(jìn)數(shù)字化#65380;網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用，推進(jìn)采#65380;制#65380;播#65380;存#65380;用一體化，構(gòu)建高質(zhì)高效#65380;資源共享#65380;版權(quán)保護(hù)的數(shù)字內(nèi)容資源管理系統(tǒng)，提高效率，提高質(zhì)量，發(fā)揮節(jié)目內(nèi)容優(yōu)勢，不斷滿足用戶的各種需求#65377;二是要加快推進(jìn)有線電視由模擬向數(shù)字化的整體轉(zhuǎn)換，使數(shù)字電視成為進(jìn)入千家萬戶的多媒體信息服務(wù)的平臺#65377;三是要積極推進(jìn)地面電視數(shù)字化建設(shè)，制訂地面數(shù)字電視頻率規(guī)劃和推進(jìn)方案，建立地面數(shù)字電視系統(tǒng)，開辦移動和高清電視節(jié)目#65377;

現(xiàn)在，數(shù)字電視已經(jīng)成為中國觀眾的熱切期待，成為中國電視業(yè)的新的充滿魅力的增長點(diǎn)，中國電視業(yè)正步入精彩紛呈的“數(shù)字付費(fèi)時代”#65377;據(jù)央視—索福瑞媒介研究(CSM)和中國傳媒大學(xué)聯(lián)合推出的我國第一個數(shù)字電視行業(yè)的專項研究報告——《中國數(shù)字電視報告》(2002～2003)顯示:在被調(diào)查的居民中，近75%的潛在用戶愿意為享受數(shù)字電視付費(fèi)#65377;這說明數(shù)字付費(fèi)電視的潛在市場還有待挖掘#65377;而根據(jù)CASAA(亞洲有線和衛(wèi)星電視廣播協(xié)會)的報告預(yù)測，2010年，中國付費(fèi)電視用戶數(shù)量將達(dá)到1.28億戶，一個龐大的市場正呼之欲出#65377;

但是從總體上看，我國廣播電視數(shù)字化水平，仍滯后于國際同行，滯后于國內(nèi)相關(guān)服務(wù)行業(yè)，服務(wù)方式比較單一，盈利模式比較單一#65377;據(jù)英國《金融時報》消息，2005年西歐電視用戶收費(fèi)達(dá)314億美元，首次超過廣告收入#65377;2005年西歐有線#65380;衛(wèi)星和數(shù)字電視用戶收費(fèi)在扣除通貨膨脹因素后比2004年增長了6.7%#65377;截至2004年年底，西歐61%的家庭已經(jīng)接入有線#65380;衛(wèi)星或是數(shù)字電視信號#65377;在各國關(guān)閉模擬信號舉動的推動下，英國#65380;美國等各國運(yùn)營商也盯住數(shù)字電視這塊蛋糕，積極地跟進(jìn)，在市場中探索著成功的道路#65377;英國的數(shù)字電視運(yùn)營商在最初的幾年中遭遇了巨額虧損#65380;兼并#65380;破產(chǎn)等一系列打擊，但出師不利并沒有阻止英國數(shù)字電視向前發(fā)展的腳步#65377;經(jīng)過一番調(diào)整恢復(fù)，自2002年年底逐步走上了一條快速發(fā)展的新路，顯示出廣闊的市場前景#65377;美國數(shù)字電視在地面#65380;有線#65380;衛(wèi)星三個方面也形成了立體發(fā)展#65380;三花齊放的局面，計劃于2008年前廢除模擬電視，全面實現(xiàn)數(shù)字化#65377;他們有一個共同點(diǎn)，都強(qiáng)調(diào)服務(wù)的多樣性以及高效的市場營銷#65377;中國數(shù)字電視要做大，就必須在增值服務(wù)上做大文章，要把電視機(jī)終端變成多媒體終端，把過去單一的以視頻為主的盈利模式轉(zhuǎn)變成多元化的盈利模式#65377;而要把增值服務(wù)變成真金白銀，還要在市場營銷方面下大工夫#65377;中國數(shù)字電視發(fā)展的出路是產(chǎn)業(yè)化，而不是數(shù)字化#65377;這個產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展只能依賴于市場#65377;目前我國數(shù)字電視發(fā)展還不成熟，但是，英國天空廣播公司(BskyB)的成功運(yùn)營經(jīng)驗可以為我們所借鑒#65377;其獨(dú)特的市場營銷策略有以下幾點(diǎn)#65377;

1.個性化的互動服務(wù)#65377;BskyB的節(jié)目極大地滿足了電視受眾對內(nèi)容的個性化需求#65377;早在1999年，BskyB就利用互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的互動功能，率先推出互動體育頻道#65377;在觀看比賽時，觀眾可以通過機(jī)頂盒和手中的遙控器自由選擇觀看角度#65380;重放#65380;特寫或慢鏡頭，隨時查閱各隊伍的信息及賽事花絮等#65377;該公司推出互動體育頻道后，觀眾曾以每日1萬戶的驚人速度增長#65377;

2.免費(fèi)提供接收設(shè)備#65377;免費(fèi)提供機(jī)頂盒和碟形衛(wèi)星天線#65377;

3.豐富的價格組合#65377;根據(jù)頻道范圍和觀眾口味的不同，BskyB的價格標(biāo)準(zhǔn)共有近百種組合，每月收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不同#65377;隨著訂戶的增多，其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也在不斷上調(diào)#65377;

4.出色的客戶關(guān)系管理#65377;如果用戶要想取消服務(wù)，BskyB會給用戶提供快捷簡便的取消服務(wù)流程，而如果用戶向朋友推薦了BskyB還會獲得小禮品等#65377;

以上措施，使BskyB公司獲得了豐厚的利潤#65377;正是其高效的市場營銷，使其成為英國市場上運(yùn)作最成功的數(shù)字電視運(yùn)營商#65377;我國的數(shù)字電視要想發(fā)展，也離不開這些營銷策略#65377;未來的數(shù)字電視只有逐步向企業(yè)化轉(zhuǎn)變，走市場化路線，才有可能獲得更大的生存空間#65377;

(作者單位:河南電視臺)

編校:楊彩霞