在當(dāng)今傳媒極其發(fā)達(dá)且競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，公信力對(duì)于眾多媒體來(lái)說(shuō)具有格外重要的意義#65377;按理說(shuō)，應(yīng)該是公信力越高，接觸率也就越高，然而在眾多傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，卻時(shí)常出現(xiàn)公信力雖高，但接觸率卻并不高的現(xiàn)象#65377;據(jù)調(diào)查，2001年～2004年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體接觸比率呈現(xiàn)出非常顯著的增長(zhǎng)勢(shì)頭，4年中接觸率增長(zhǎng)高達(dá)11.9%，而傳統(tǒng)媒體接觸率總體顯示出下降的趨勢(shì)#65377;報(bào)紙和電視媒體的接觸率下降較為緩慢，而雜志和廣播媒體的接觸率下降非常明顯，分別為7.6%和5.2%#65377;^①由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體如何在保持公信力的前提下提高接觸率已成為迫在眉睫的問(wèn)題#65377;

傳媒公信力的含義及其要素

所謂媒體公信力，指的是新聞媒體以社會(huì)責(zé)任為己任，通過(guò)大眾傳播的渠道提供客觀#65380;全面#65380;及時(shí)#65380;權(quán)威的資訊而獲得的凝聚在媒體上的普遍認(rèn)同#65377;^②也就是指媒介為公眾信任的程度，是媒介在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的在社會(huì)和受眾中的信譽(yù)度#65380;權(quán)威性和影響力#65377;公信力既是一種社會(huì)系統(tǒng)信任，同時(shí)也是公共權(quán)威的真實(shí)表達(dá)#65377;

傳媒要想樹(shù)立高度的公信力，必須在日常報(bào)道中體現(xiàn)以下幾個(gè)要素:(1)真實(shí)性，對(duì)于傳媒來(lái)說(shuō)真實(shí)性是最基本的要求;(2)全面性，它是指?jìng)髅綀?bào)道的客觀和公正，要充分報(bào)道不同的聲音，不以媒體的利益和好惡為標(biāo)準(zhǔn);(3)權(quán)威性，傳媒在日常報(bào)道中應(yīng)當(dāng)注意培養(yǎng)自身的權(quán)威形象，從而為公信力的樹(shù)立奠定良好的基礎(chǔ);(4)受眾視角，這是要求傳媒的報(bào)道要以受眾的需要為根本出發(fā)點(diǎn)，具有高度的社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷精神，否則，如果傳媒只是高高在上#65380;以自我為中心的話，就很難為受眾所接受，甚至連基本的傳播效果都達(dá)不到，就更不必談什么公信力了#65377;

當(dāng)前我省傳媒公信力的現(xiàn)狀及影響因素

筆者于今年年初設(shè)計(jì)了《河南省主流媒體社會(huì)公信力調(diào)查問(wèn)卷》，問(wèn)卷基本框架涉及:1.調(diào)查分析我省主流媒體社會(huì)公信力的狀況及形成原因;2.調(diào)查分析我省社會(huì)公眾(分階層)對(duì)主流媒體的意見(jiàn)和期望;3.找尋出強(qiáng)化我省主流媒體社會(huì)公信力的基本對(duì)策#65377;

調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放500份，其中涉及政府工作人員100份#65380;學(xué)生100份#65380;教師100份以及社會(huì)隨機(jī)抽查200份，收回有效問(wèn)卷486份，其中男性占42%，女性占58%，有大學(xué)學(xué)歷者占總調(diào)查者的75%#65377;當(dāng)問(wèn)及您認(rèn)為河南的媒體是否存在有償新聞時(shí)，48%的人認(rèn)為存在，46%的人回答不清楚，只有8%的人認(rèn)為不存在#65377;由此可見(jiàn)，就目前我省傳媒的公信力現(xiàn)狀而言，雖不能用缺失一詞來(lái)概括，但從整體情況來(lái)看的確不容樂(lè)觀，因?yàn)閷?dǎo)致傳媒公信力缺失的諸多因素不僅沒(méi)有減少的趨勢(shì)，反而有愈演愈烈的傾向#65377;

1.傳媒公信力的缺失現(xiàn)狀#65377;隨著社會(huì)的發(fā)展，受眾思想的獨(dú)立和多元，以及傳媒自身的原因，受眾對(duì)傳媒越來(lái)越呈現(xiàn)不信任的趨勢(shì)#65377;調(diào)查中曾涉及鄭州市民對(duì)于傳媒的信任程度一項(xiàng)，其結(jié)果令人不容樂(lè)觀，超過(guò)半數(shù)的市民并不認(rèn)為傳媒能夠完整地反映客觀世界#65377;

2.主流媒體的接觸率低現(xiàn)狀#65377;在問(wèn)到“在鄭州報(bào)紙中，您通常閱讀哪些報(bào)紙了解新聞(多選)”時(shí)，其結(jié)果如下:

而在電視方面，當(dāng)問(wèn)及“你經(jīng)常收看《河南新聞聯(lián)播》嗎?”時(shí)，26%的人回答從來(lái)不看，61%的人會(huì)偶爾看看，而只有10%的人經(jīng)常看#65377;問(wèn)及為什么不愛(ài)看時(shí)，42%的人認(rèn)為風(fēng)格過(guò)于嚴(yán)肅，不貼近百姓，38%的人回答題材缺乏吸引力，呆板乏味，33%的人認(rèn)為內(nèi)容缺乏新意，信息含量不大#65377;

傳媒公信力的構(gòu)建

對(duì)于傳媒來(lái)說(shuō)，擁有高度的公信力并不是一件遙不可及的事情，關(guān)鍵在于平時(shí)的表現(xiàn)和時(shí)間的積淀#65377;走出黨報(bào)黨

刊等主流媒體“邊緣化”困境，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力，這一時(shí)代課題考驗(yàn)著今天的黨報(bào)工作者，而考驗(yàn)的主要內(nèi)容，就是如何在黨報(bào)的辦報(bào)實(shí)踐中，造就和增強(qiáng)將高度與貼近“精妙融合”的能力#65377;

首先，導(dǎo)向性與新聞性結(jié)合#65377;“黨報(bào)姓黨，黨報(bào)是報(bào)”，“姓黨”的含義，就是黨報(bào)在圍繞黨和政府的工作中心#65380;引導(dǎo)輿論#65380;服務(wù)大局方面，有條件比#65380;也必須比其他各類報(bào)紙更權(quán)威#65380;更到位#65380;更有影響，在這一點(diǎn)上發(fā)生“錯(cuò)位”，黨報(bào)就失去了存在根基;“黨報(bào)是報(bào)”，是強(qiáng)調(diào)黨報(bào)作為一張新聞紙#65380;信息紙，必須遵循辦報(bào)規(guī)律和新聞規(guī)律，在已經(jīng)變化了的社會(huì)環(huán)境和報(bào)業(yè)生態(tài)中，黨報(bào)工作者必須轉(zhuǎn)換新聞?dòng)^念和工作作風(fēng)，重新校正對(duì)于新聞價(jià)值的判斷和選取新聞的角度和標(biāo)準(zhǔn)#65377;

其次，指導(dǎo)性應(yīng)與可讀性結(jié)合#65377;指導(dǎo)性是黨報(bào)的現(xiàn)實(shí)要求，也是優(yōu)勢(shì)所在，但指導(dǎo)切忌生硬，而要讓讀者樂(lè)于閱讀#65380;樂(lè)于接受#65377;報(bào)紙“可讀”，表現(xiàn)在方方面面，比如，作為黨報(bào)“常規(guī)武器”的成就報(bào)道，應(yīng)當(dāng)從老百姓的親身經(jīng)歷和感受出發(fā)，大處著眼，小處落筆;黨報(bào)應(yīng)當(dāng)適應(yīng)社會(huì)多層#65380;文化多元#65380;思想多樣的現(xiàn)代社會(huì)，對(duì)于不同聲音，應(yīng)當(dāng)讓讀者在大量新聞事實(shí)中#65380;在各種觀點(diǎn)的比較中，獲得自己信服的#65380;正確的結(jié)論，而不能簡(jiǎn)單地只贊成一種聲音#65380;對(duì)其他聲音則完全“封殺”;黨報(bào)不能“小報(bào)化”，應(yīng)該大氣#65380;實(shí)用，彰顯思想內(nèi)涵和人文精神，同時(shí)也應(yīng)向一些富有創(chuàng)新精神#65380;風(fēng)行市場(chǎng)的晚報(bào)#65380;都市類報(bào)紙學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)其新聞信息資源的豐富和開(kāi)闊，其對(duì)讀者口味的強(qiáng)烈關(guān)注和研究，其在多樣化中表現(xiàn)出的主導(dǎo)作用等等#65377;

再次，權(quán)威性與群眾性結(jié)合#65377;新華每日電訊可謂是這方面結(jié)合的典范，他們認(rèn)為，黨報(bào)的政治優(yōu)勢(shì)來(lái)自主流新聞#65380;權(quán)威報(bào)道和深度分析，也來(lái)自對(duì)于核心讀者群的心與心的“貼近”，黨報(bào)站在社會(huì)公正的立場(chǎng)，以“獨(dú)立#65380;獨(dú)到#65380;獨(dú)特”的視角，對(duì)于重大經(jīng)濟(jì)#65380;政治#65380;社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行理性闡釋，對(duì)新出臺(tái)的法規(guī)政策作出權(quán)威解讀，對(duì)焦點(diǎn)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行輿論監(jiān)督，對(duì)海量信息進(jìn)行篩選梳理，同時(shí)，必須真實(shí)地反映民生#65380;民情#65380;民意，深度介入當(dāng)下社會(huì)，深切關(guān)懷目標(biāo)讀者，為他們提供有見(jiàn)地#65380;有價(jià)值的信息精品#65377;

總之，只有充分轉(zhuǎn)變思想觀念，把視角從“向下看”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌揭暋保拍苷嬲怪髁髅襟w既叫好又叫座，在擁有公信力的基礎(chǔ)上提升接觸率#65377;

注釋:

①http://www.a.com.cn/News/Infos/200505/13626582795.shtml

②何國(guó)平:《新聞界》，2004(2)#65377;

(作者單位:中原工學(xué)院廣播影視學(xué)院)

編校:施宇