自２０世紀９０年代中后期以來，全國的省級黨報普遍出現(xiàn)了發(fā)行量、廣告量下滑的現(xiàn)象。

如何面對省級黨報廣告經(jīng)營中遇到的種種困難，扭轉(zhuǎn)省級黨報廣告總量及廣告市場逐年下滑的局面？不斷適應市場，改變黨報廣告經(jīng)營模式，激發(fā)其市場潛力，變單純的“廣告經(jīng)營”為“經(jīng)營廣告”，主動出擊，尋找市場，把原來的“事后經(jīng)營”變?yōu)椤笆虑敖?jīng)營”和“事前事后經(jīng)營相結合”，實現(xiàn)黨報廣告價值的最大化，是我們努力的方向，也是我們正在探索、實踐的路子。

一、發(fā)揮黨報核心競爭力，打造高端消費品廣告市場

黨報的核心競爭力體現(xiàn)在它的政治優(yōu)勢和由此所決定的內(nèi)容定位上。黨報在種類繁多的報紙中居于主導地位，扮演著輿論領袖的角色，“黨報的這種辦報主體地位主要體現(xiàn)在它的權威性和指導性上”。這是黨報強大生命力之所在，也是黨報區(qū)別于其他報紙的明顯特征。黨報傳播的很多觀念、信息，都是來自權威機構——黨政部門，因此具有其他報紙無可比擬的權威信息來源。黨報的這種政治權威性，決定了黨報的核心讀者層是各級黨政干部和知識分子。雖然絕對數(shù)量在全體受眾中不占優(yōu)勢，但是社會影響力卻明顯地在一般受眾之上。這部分讀者中包括大批對地區(qū)發(fā)展起決定性作用的人，所以比較容易為黨報爭取到大的廣告客戶；國內(nèi)外大型企業(yè)出于拓展地方市場的需要，也會向黨報投放廣告。

廣告作為一種勸服性的信息傳播活動，借助主流媒體的權威信息發(fā)布平臺來確立自己的品牌形象，提升品牌知名度與美譽度，作用無疑是巨大的。作為一種主流媒體，黨報的廣告對象應該為高端消費品，例如房地產(chǎn)、通信、金融、教育、電腦、汽車等。而并非日用產(chǎn)品和時尚商品?，F(xiàn)在越來越多的廣告客戶看重省級黨報的品位和社會影響力，要求通過省級黨報的廣告服務來推廣他們的品牌。《河南日報》吸引高端廣告主的成績顯著，自改版一年來高端廣告客戶大幅增加，其中包括河南移動、中國網(wǎng)通、諾基亞、摩托羅拉等通信類客戶；奧迪汽車、現(xiàn)代汽車等汽車類用戶；聯(lián)想電腦、新科ＤＶＤ等家電類客戶；以及茅臺、郎酒等一些知名白酒品牌。但大多數(shù)的高端消費品的廣告表現(xiàn)形式并不是單純的、直接的表現(xiàn)其產(chǎn)品，而是為其品牌和企業(yè)做形象廣告。企業(yè)的形象廣告或品牌的形象廣告，主要致力于提高其在目標公眾中的總體形象。

二、以新聞策劃帶廣告策劃，以活動帶廣告

新聞策劃是新聞傳播主體為了取得更好的傳播效果或者實現(xiàn)預期的社會效益或經(jīng)濟效益，根據(jù)受眾的特點或者廣告商的情形以及相關的環(huán)境，按照新聞傳播規(guī)律或市場運作規(guī)律，對于新聞傳播活動的整體或其中的某些環(huán)節(jié)事先進行的籌劃、謀劃活動。目前，媒體間的競爭日益加劇，媒體獨享新聞資源已越來越變得不可能。于是，新聞策劃就成為媒介競爭的一個焦點。通過賣活動來制造市場需求，形成自己多點產(chǎn)出的價值鏈，是近年來報業(yè)發(fā)展中一個顯著特色。當前媒介有效的價值鏈中有四種模式：一個是賣內(nèi)容，比如文摘、報紙、收費電視等靠內(nèi)容本身獲取市場價值和社會影響力；第二個是賣廣告；第三個是在資本市場獲得資金的支撐；第四個是賣活動，通過賣活動的方式來制造市場需求，來形成自己多點產(chǎn)出的價值鏈，以便為社會為客戶提供更多核心價值的延伸服務。^①

《河南日報》的“中原崛起”廣告策劃案就是以新聞策劃帶廣告策劃，以活動帶廣告的典型例子。河南作為中部第一大省，早在２００４年就提出了抓住機遇、加快發(fā)展、奮力實現(xiàn)中原崛起的戰(zhàn)略。２００５年３月，溫家寶總理提出了中部崛起戰(zhàn)略，省委、省政府號召全省人民抓住機遇，爭做中部崛起的領頭羊。作為河南省委機關報，大力宣傳省委、省政府的政策方針正是職責所在，報社采編部門根據(jù)省委、省政府的中原崛起戰(zhàn)略，集中組織編輯記者，拿出大量版面來宣傳中原崛起，在此過程中發(fā)現(xiàn)各地市有很多先進經(jīng)驗需要展示、形象需要樹立，于是，河南日報廣告部就結合這次“中原崛起”的宣傳活動，集中力量進行了一場“中原崛起”系列的廣告策劃活動，根據(jù)客戶要求，開展了“中原崛起話縣市”、“中原崛起話廳局”、“中原崛起話高?！?、“中原崛起話炎黃”等系列，詳細展示了全省各條戰(zhàn)線在中原崛起過程中的新形象、新風貌?；顒拥玫搅松鐣鹘绲臍g迎，總計刊登版面近８０個，實現(xiàn)經(jīng)濟收入８００萬元，取得了很好的社會效益和經(jīng)濟效益。

三、注重黨報自身品牌建設，提高市場競爭主動性

媒介環(huán)境的重大變遷，使得各類媒介經(jīng)營進入一個品牌營銷時代。菲利特·科特勒在《市場營銷管理》一書中說：“解決品牌定位問題能幫助公司解決營銷組合的問題，營銷組合——產(chǎn)品、價值、渠道，從本質(zhì)上來講是定位戰(zhàn)略技術運用的結果?！蓖瑯樱瑯淞⒁粋€媒介品牌，首先要有明確的定位，這樣才能延伸出建構品牌的方方面面，才能有效地經(jīng)營和管理品牌。

對于省級黨報的品牌建設而言，首先是媒介性質(zhì)定位。在媒介多元化的格局下，媒介的功能趨向細化，即不同的媒介根據(jù)自身的優(yōu)勢，選擇特定的受眾群，向特色功能型轉(zhuǎn)變。黨報要改變以往大包大攬，一報多能的角色，必須回轉(zhuǎn)到自己的主功能上去。既然是黨報，就必須以宣傳、指導為主，突出政治性和思想性，起到政治、經(jīng)濟、信息主要渠道和政策宣傳主陣地的作用。黨報和黨政各部門保持著緊密的聯(lián)系，因此極易迅速、深入地了解政治生活的變動信息、重大方針政策的制定和執(zhí)行，同時提供即時詳盡、真實可靠、權威性強的報道，這是其他報紙所無法比擬的。因此，省級黨報可定位于主流，權威，高層次，高品位這些其他報紙所無法具有的特點上。其次受眾的定位。對于一個媒介而言，不可能同時滿足所有受眾的所有需要，只能根據(jù)自己的特性，選擇相對穩(wěn)定的一部分受眾作為自己的核心受眾，滿足其需要。黨報以宣傳、指導為己任，對人們的決策起參考作用，所以應該以各級黨政干部和知識分子為核心受眾群。同時隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場秩序和規(guī)則的確立，越來越多的私營企業(yè)主迫于外在壓力，急于了解相關的方針政策，以便為其經(jīng)營提供參考，所以，他們也是黨報的潛在受眾。最后是內(nèi)容定位。黨報是嚴肅的大報，因此就應當以刊載政治、經(jīng)濟等“硬”新聞為主，而不是一張以社會、娛樂等“軟”新聞為主的通俗報紙。黨報所追求的是以嚴肅內(nèi)容覆蓋社會決策層所產(chǎn)生的社會影響力。所以，黨報不能走大眾化、通俗化的道路。

對于省級黨報的定位是黨報品牌建設的基石，下一步就是把黨報的核心價值體現(xiàn)在品牌經(jīng)營中。由于黨報的核心價值在于權威性、指導性和公信力，這是其他報紙所無法具有的特殊賣點，也是黨報廣告宣傳的拓展源和拓展基石。省級黨報的社會效益是其廣告經(jīng)營的基礎，反過來廣告經(jīng)營的經(jīng)濟效益又有助于提高新聞傳播質(zhì)量。省級黨報的廣告從業(yè)人員要具有一雙“新聞眼”，對廣告資源進行創(chuàng)造性的深度發(fā)掘，從中發(fā)現(xiàn)潛在的省級黨報廣告市場，找到新聞與廣告的契合點。同時，省級黨報要做好自己的“形象廣告”，一方面可以樹立形象，提高知名度，另一方面可以推銷自己，吸引廣告客戶。最后，要注意的是媒體品牌的整體包裝。對于省級黨報而言，就是要更加注重版面的視覺化和形象化，將現(xiàn)代設計觀念引入黨報版面，在不失嚴肅之風的前提下，靈活編排版式，增加彩色圖片，總體來說就是要大氣、高雅、有序、簡約。

注釋：

①喻國明：《一個有影響力的傳媒的核心競爭力是如何形成的》，ｗｗｗ．ｗｏｘｉｅ．ｃｏｍ．

（作者單位：河南日報社廣告部）

編校：施宇