２０世紀(jì)９０年代中期，都市報(bào)作為一種新型紙介媒體很快崛起于中國(guó)報(bào)壇，并以其全新的辦報(bào)理念和市場(chǎng)化的運(yùn)作模式，經(jīng)過(guò)近１０年的打拼，逐漸成為區(qū)域性的主流報(bào)紙。許多都市報(bào)在實(shí)現(xiàn)自己辦報(bào)理念的過(guò)程中，十分注重對(duì)報(bào)紙?？拇蛟?，使之成為報(bào)紙新的讀者閱讀點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也成為報(bào)紙?zhí)岣吆诵母?jìng)爭(zhēng)力的重要組

成部分。

?？l(fā)展的三個(gè)階段

新聞?？c行業(yè)?？祀s階段。都市報(bào)在創(chuàng)刊之初，一般都設(shè)有?？?，只是?？姆N類和版面都比較少。這類專刊一般都包含兩類內(nèi)容：一類是對(duì)新聞的深度解讀，時(shí)效性差一些，故事性強(qiáng)一些，類似于現(xiàn)在的特別報(bào)道，設(shè)置較多的是《法制時(shí)空》、《周末看點(diǎn)》等；另一類是對(duì)某個(gè)行業(yè)的資訊匯集，具有信息的集納性、一定的服務(wù)性、少許的趣味性等特點(diǎn)，集中發(fā)布一些靜態(tài)的話題、知識(shí)介紹和服務(wù)資訊。如果說(shuō)有商業(yè)上的考慮的話，那就是?？o廣告預(yù)留了刊登的位置。因此，都市報(bào)?？l(fā)展的第一個(gè)階段，是新聞專刊與行業(yè)?？祀s，行業(yè)?？掝}呈現(xiàn)出靜態(tài)的服務(wù)咨詢功能，有時(shí)配發(fā)相關(guān)行業(yè)廣告。

?？?dú)立發(fā)展階段。經(jīng)過(guò)四五年的發(fā)展，都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)，伴隨著新興都市報(bào)的崛起，與較早出現(xiàn)的省級(jí)晚報(bào)、市級(jí)晚報(bào)開(kāi)始了報(bào)業(yè)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。在這一輪次的競(jìng)爭(zhēng)中，除了新聞大戰(zhàn)之外，專刊也加入了競(jìng)爭(zhēng)的行列。在這個(gè)時(shí)期，?？瘡氐讛[脫了新聞解讀的功能，開(kāi)始以自己獨(dú)立的面目出現(xiàn)在讀者面前。?？姆N類和版面開(kāi)始增多，各個(gè)?？_(kāi)始有了自己明確的定位和符合讀者口味的欄目，也開(kāi)始按照自己的讀者群不斷提高報(bào)紙質(zhì)量。都市報(bào)專刊發(fā)展的第二個(gè)階段，是?？元?dú)立的面目出現(xiàn)，呈現(xiàn)出很強(qiáng)的專業(yè)性，有固定的閱讀群體，對(duì)廣告的投放起到了推動(dòng)作用。

專刊營(yíng)銷(xiāo)階段。?？l(fā)展的第三階段，是在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新型媒體的沖擊下，在國(guó)家宏觀政策的調(diào)控下，房地產(chǎn)和醫(yī)藥廣告趨于萎縮，各類都市報(bào)進(jìn)行慘烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。在這個(gè)階段，專刊比以往任何時(shí)期都扮演著重要的角色。都市報(bào)專刊不僅形成了自己的品牌和風(fēng)格，以極富特點(diǎn)的版面內(nèi)容在業(yè)界權(quán)威十足，而且以策劃各種活動(dòng)為龍頭，拉動(dòng)廣告的投入，并能以?？癁楹诵?，形成一種營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。因此，這個(gè)階段，應(yīng)當(dāng)是?？灾鲃?dòng)出擊的方式，在自己品牌的旗幟下，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)廣告、經(jīng)營(yíng)報(bào)紙。

?？l(fā)展的這三個(gè)階段，是?？瘡囊?guī)模、架構(gòu)、功能、機(jī)制不斷發(fā)展、搭建、完善、創(chuàng)新的過(guò)程，也是?？谶m應(yīng)都市報(bào)之間競(jìng)爭(zhēng)中，不斷適應(yīng)市場(chǎng)的需求，不斷應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，不斷培育客戶對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)度的過(guò)程，還是專刊從刊登資訊、到獨(dú)立版面、再到經(jīng)營(yíng)版面的發(fā)展過(guò)程。

專刊運(yùn)作的三個(gè)層面

?？l(fā)展到第三個(gè)階段，是目前?？\(yùn)作的最高模式，它的功能體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是?？旧砭哂械呢S富內(nèi)容，二是以策劃活動(dòng)為龍頭的參與性報(bào)道，三是營(yíng)銷(xiāo)?？；谶@三個(gè)功能，?？诮y(tǒng)籌運(yùn)作的時(shí)候，就應(yīng)當(dāng)充分注意到運(yùn)作時(shí)的三個(gè)層面。

準(zhǔn)確的服務(wù)性。?？姆?wù)性應(yīng)當(dāng)是不言而喻的，但是，?？l(fā)展到今天，服務(wù)性就應(yīng)當(dāng)隨著市場(chǎng)的變化增加新的內(nèi)容。為了把?？k出特色，服務(wù)性應(yīng)當(dāng)修訂為找準(zhǔn)服務(wù)對(duì)象，現(xiàn)實(shí)深層服務(wù)的目標(biāo)上，只有這樣才能把?？膬?nèi)容搞好。比如《房地產(chǎn)》專版，受眾大致可分成三類：一是消費(fèi)者，二是業(yè)界人士，三是政府相關(guān)的職能部門(mén)。因此，找準(zhǔn)讀者定位，提供深層服務(wù)，是專刊在運(yùn)作過(guò)程中的第一個(gè)層面。

持續(xù)的策劃性。新聞上講的策劃，主要是通過(guò)對(duì)事件的策劃，寫(xiě)出具有深度和影響力的報(bào)道。而?？牟邉潱且ㄟ^(guò)對(duì)業(yè)界活動(dòng)的策劃，組織眾多的讀者參與，吸引業(yè)界人士的關(guān)注與介入，進(jìn)而起到提升?？绊懥Α⒋蛟鞂？瘷?quán)威性的目的。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，對(duì)?？M(jìn)行持續(xù)的策劃，是不斷提升?？放频年P(guān)鍵所在。這是專刊運(yùn)作過(guò)程中的第二個(gè)層面。

所謂持續(xù)的策劃性，可以分三個(gè)階段來(lái)實(shí)現(xiàn)。一是話題策劃。針對(duì)某個(gè)時(shí)期讀者關(guān)心的事件，及時(shí)提煉出來(lái)話題，在?？线M(jìn)行討論，對(duì)這個(gè)話題進(jìn)行全方位的關(guān)照，盡可能全部回答讀者關(guān)心的問(wèn)題。二是活動(dòng)策劃。為了進(jìn)一步提高?？挠绊懥?，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，適時(shí)策劃出一些活動(dòng)，吸引廣大讀者積極參加。三是綜合策劃。綜合策劃是指?？宰约旱陌嫘远ㄎ粸楹诵?，以策劃活動(dòng)為龍頭，把讀者、業(yè)界和報(bào)紙緊密地結(jié)合在一起，為專刊朝著經(jīng)營(yíng)方面發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

品牌的營(yíng)銷(xiāo)性。目前，?？l(fā)展到營(yíng)銷(xiāo)的高度，是都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。專刊用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，其前提是?？瘬碛辛似放菩?yīng)，報(bào)紙?jiān)谧x者和廣告客戶中具有一定的忠誠(chéng)度。因此，在這個(gè)基礎(chǔ)上運(yùn)用?？M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，才能達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的效果，才能起到打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的。在這個(gè)階段，?？删幣c廣告業(yè)務(wù)密切互動(dòng)為主要特征，也是?？纬勺畲蟾?jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

?？癄I(yíng)銷(xiāo)仍然是以商業(yè)活動(dòng)為龍頭，以營(yíng)利為目的，通過(guò)活動(dòng)的策劃、組織、實(shí)施，達(dá)到服務(wù)客戶、服務(wù)讀者、提升報(bào)紙品牌的效果。一般運(yùn)作是通過(guò)活動(dòng)的發(fā)動(dòng)、報(bào)道、縱深報(bào)道，拉動(dòng)廣告投入，賺取招商利潤(rùn)，獲取門(mén)票收入分成等等。

?？僮鞯娜齻€(gè)原則

都市報(bào)的?？療o(wú)論發(fā)展到怎樣的階段和高度，都市報(bào)最基本的性質(zhì)和要求不能改變和放棄。堅(jiān)持文字的通俗化，倡導(dǎo)欄目的創(chuàng)新性，實(shí)踐版式的解讀力，應(yīng)當(dāng)是?？僮鲿r(shí)的一貫要求和編輯原則。

專業(yè)語(yǔ)言通俗化。?？c行業(yè)有著密切的關(guān)系，一般都是針對(duì)某個(gè)行業(yè)設(shè)置的。既然是行業(yè)，就有行話，就有術(shù)語(yǔ)，就有百姓不易看懂的言語(yǔ)。因此，在文字的處理上，就要努力做到通俗化。

欄目創(chuàng)新經(jīng)?；?。專刊上的欄目，是聯(lián)系讀者的窗口，是吸引讀者眼球的第一道“風(fēng)景”，因此，?？瘷谀恳朴诎l(fā)現(xiàn)讀者的需求，及時(shí)設(shè)置相應(yīng)欄目，以達(dá)到為讀者服務(wù)的目的。欄目設(shè)置的時(shí)候，首先要將欄目標(biāo)志設(shè)計(jì)得奪人眼目，讓版面先熱鬧起來(lái)；然后要精心設(shè)置欄目?jī)?nèi)容，在整體符合版性定位的基礎(chǔ)上，按照讀者的需求，及時(shí)對(duì)相關(guān)欄目從新的角度進(jìn)行整合，開(kāi)辟新的欄目設(shè)置，以求形成品牌欄目。

版面解讀縱深化。?？陌婷嬷谱?，也是隨著?？δ艿脑龆?、承載分量的加重而要求有縱深感，尤其是對(duì)于策劃的具有專刊營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的版面，在制作的時(shí)候就應(yīng)當(dāng)運(yùn)用多種手段，綜合使用采編技巧，使報(bào)道能夠充分照顧到讀者、客戶和報(bào)紙本身的利益。因此，在此類專刊制作中，可以用解釋性報(bào)道的方式、調(diào)查性報(bào)道的方式、預(yù)測(cè)性報(bào)道的方式來(lái)增強(qiáng)版面的新聞性、讀者的參與性和增大信息量，也可以運(yùn)用照片、圖表、數(shù)據(jù)等集納性手段，實(shí)現(xiàn)專刊版面的縱深感。

?？l(fā)展到營(yíng)銷(xiāo)階段，是都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，也成為報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。但是，?？吘故菍？?，其本質(zhì)還是都市類報(bào)紙，必須處理好營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)讀者的關(guān)系，不能一味強(qiáng)調(diào)廣告和軟文，忽視?？鳛閳?bào)紙的閱讀功能。只有處理好這兩者之間的關(guān)系，專刊的競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

（作者單位：大河報(bào)）

編校：施宇