在電視媒體不斷革新和全社會關心“三農(nóng)”問題的今天，如何辦出農(nóng)民喜聞樂見的電視節(jié)目，如何更有效地開拓農(nóng)村電視市場，已引起業(yè)界高度的關注，也是廣大農(nóng)民關心的話題。２００６年春節(jié)期間，上海大學影視藝術技術學院新聞傳播系１２名研究生在吳信訓教授的指導下，分別對自家所處的分布在安徽、河南、山東、河北、浙江、內(nèi)蒙古、上海的１７個基層村實地進行了隨機抽樣調(diào)查，共調(diào)查１３００戶家庭，發(fā)放問卷１３００份，回收填答有效問卷１１９９份，有效問卷回收率為９２．２３％。對所涉及農(nóng)村家庭的基本情況、節(jié)目喜好、收視習慣等作了全方位的掃描，經(jīng)對收回有效問卷的統(tǒng)計分析，獲得一些發(fā)現(xiàn)，以期對實際工作有所啟示。

本次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)

關于被調(diào)查對象的一些基本情況。從總體上看，本次調(diào)查具有覆蓋范圍廣、代表性強等特點。無論是被調(diào)查個人（問卷填寫者），還是被調(diào)查家庭都有一定的代表意義。被調(diào)查個人的總體受教育程度不高，有２９．５６％的調(diào)查對象只讀過小學、中途輟學或者是文盲，讀過初中的占４８％，具備高中及相當學歷（職高、中專）者僅占１７．５５％，而具備大學及以上學歷者更是稀少，只占４．８９％。數(shù)據(jù)顯示多數(shù)被調(diào)查家庭都是目前中國比較典型的農(nóng)村家庭模式，即家中的部分青、壯年長期外出打工或外出求學，家中只剩下部分中年人、小孩或者老人，這一特點在北方地區(qū)尤其突出。

電視臺在農(nóng)村的影響力與品牌成正比。對于“您家里人喜歡看什么臺的節(jié)目”這一問題的調(diào)查結果表明，電視臺在農(nóng)村的影響力與品牌基本成正比。４６．３６％的農(nóng)村家庭比較喜歡看中央電視臺的節(jié)目；另有４３．５５％的農(nóng)村家庭喜歡看省級電視臺的節(jié)目，其中一部分表示既喜歡中央電視臺也喜歡省級電視臺；１７％的農(nóng)村家庭選擇看市級電視臺的節(jié)目；對于縣級電視臺則很少有人問津，只有５．８２％的農(nóng)村家庭喜歡看縣級電視臺的節(jié)目。電視臺的品牌在農(nóng)村受眾中的影響力由此可見一斑，這組數(shù)據(jù)從一定程度上說明越是權威、知名度越高的電視臺越受農(nóng)民的青睞。

影視劇、新聞、文藝晚會位居“農(nóng)村家庭喜歡看的電視節(jié)目”前三名。對于現(xiàn)階段農(nóng)村家庭喜歡看的電視節(jié)目，調(diào)查表明：影視劇占據(jù)了絕對的比重（６７．３６％），緊接著是新聞（５３．７３％），第三位是文藝晚會（３６．２７％）?？梢?，電視對于農(nóng)民來說，首先是娛樂工具，然后才是獲取新聞信息的工具。值得一提的是，法制類節(jié)目與文藝晚會的比例相當，占３６．１８％。法制類節(jié)目憑借其故事性、情節(jié)性、懸念性強等特點，不僅吸引了農(nóng)村受眾的眼球，并且能提高他們的法律意識和法律知識水平。

農(nóng)民的新聞取向——家事、國事、天下事，事事關心一點；政治新聞、經(jīng)濟新聞、娛樂新聞，最愛社會新聞。既然新聞是農(nóng)民比較喜歡的節(jié)目形式，那么哪方面的新聞又是他們最關心、最喜歡看的呢？調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從地域上分，５９％的農(nóng)民表示比較喜歡看國內(nèi)新聞，３３％的農(nóng)民比較喜歡看國際新聞，而另有５１．７５％的農(nóng)民更喜歡看當?shù)氐男侣?。從?nèi)容性質上來說，將近一半的農(nóng)民喜歡看社會新聞（４７．２５％），社會新聞一般都富有趣味性和貼近生活的特點，深受廣大農(nóng)民喜愛。其次是政治新聞（３１．０９％）、經(jīng)濟新聞（２６．５８％）、娛樂新聞（１９．５５％）、體育新聞（１５．３６％）、其他（３．４４％）。有農(nóng)民指出，與自己切身利益最相關的，比如化肥減價、農(nóng)村養(yǎng)老保險制度的實施等方面的政策信息是他們最愿意看到的新聞。

農(nóng)村家庭總體收視時間較長，不同年齡層有不同傾向。在電視機基本普及并不斷增多的前提下，農(nóng)民每天會花多長時間利用它呢？調(diào)查結果表明，農(nóng)村家庭總體收視時間長度是比較可觀的，但不同年齡層次的群體有著不同的傾向。

無論是農(nóng)忙還是農(nóng)閑時期，每天晚上休息前看會兒電視已是農(nóng)民習慣的娛樂方式。調(diào)查結果表明，農(nóng)民很少在白天看電視，而到了晚上多數(shù)家庭都會或多或少地看會兒電視，睡覺前看電視成了農(nóng)民勞累一天后最大的放松娛樂的方式，無論是在農(nóng)閑還是農(nóng)忙時期都是如此。尤其是在農(nóng)閑時期，農(nóng)民白天看電視的時間比農(nóng)忙時明顯增加。

健康與財富——農(nóng)民期待的兩類電視節(jié)目關鍵詞。本次調(diào)查對農(nóng)民最期望看到的電視節(jié)目作了初步的探索，結果表明，健康與財富類的節(jié)目是農(nóng)民關注的焦點，分別占３２．５５％和３０％，這與目前城市生活的熱門話題趨同。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題

總體來說，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)收看電視已經(jīng)成為當代農(nóng)民最主要的文化娛樂方式之一，甚至是某些農(nóng)民群眾唯一的娛樂方式，電視已經(jīng)成為農(nóng)民生活中不可缺少的重要組成部分；但我們同時發(fā)現(xiàn)，電視節(jié)目的數(shù)量與質量和農(nóng)民的需求之間還存在很大差距，導致這種差距的原因是多方面的，傳播者主觀上的狹隘觀念、對農(nóng)村市場的忽視、不重視農(nóng)村收視習慣直接引起農(nóng)村電視節(jié)目內(nèi)容同質化嚴重、節(jié)目受眾定位不明確、虛假新聞多、虛假廣告泛濫等一系列問題。另外，農(nóng)村的電視傳播技術發(fā)展也在客觀上受到各種因素的限制，由此造成了農(nóng)村電視市場“供不應求”的局面。

節(jié)目雷同性高，尤其是地方電視臺相互模仿，缺乏新意，造成電視頻道資源的浪費。例如河南省的《梨園春》節(jié)目很受廣大農(nóng)民群眾的喜愛，于是每個地方市級電視臺紛紛成立各種各樣的打擂節(jié)目，例如駐馬店臺的《天中擂臺》、南陽臺的《新擂臺》都屬于同樣性質的節(jié)目。眾多打擂節(jié)目的出現(xiàn)讓農(nóng)民感到了視覺上的疲勞，收視率自然也不高，同時也造成了電視頻道資源的浪費；此外，筆者調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，許多村民在農(nóng)閑的時候寧可選擇睡覺、聊天，也不愿意去收看電視節(jié)目。

傳播內(nèi)容與農(nóng)村受眾的需求錯位。廣大農(nóng)民朋友“欲知”、“應知”的內(nèi)容在我們的電視節(jié)目中很少看到，即使是有關農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)的新聞報道也缺乏貼近性與針對性，科技味、學術味太濃，同農(nóng)民的理解水平不相適應；說教性強、形象生動性不足，難以吸引農(nóng)民，無法滿足廣大農(nóng)民對政策的了解和對致富信息、科技資訊的渴求；同時面向廣大農(nóng)村的電視節(jié)目偏少，特別是面向農(nóng)村的專題性節(jié)目更少，農(nóng)業(yè)科技類的節(jié)目和發(fā)家致富類的節(jié)目等與農(nóng)民生活貼近的節(jié)目很少。如山東臺的《鄉(xiāng)村季風》是一檔面向廣大農(nóng)村群眾的以種植和養(yǎng)殖技術及技巧為主要內(nèi)容的電視專題欄目，很受當?shù)剞r(nóng)民的歡迎，類似節(jié)目應該多而精一些。有些電視臺的節(jié)目從內(nèi)容到形式都以城市觀眾的收視興趣和口味為出發(fā)點，沒有真正關注到農(nóng)民的生活狀態(tài)，引起農(nóng)民的共鳴；各級電視臺的節(jié)目普遍帶有都市化傾向，雖然廣大農(nóng)民希望看到有關都市生活的節(jié)目，但是他們真正關注的還是自己的生存狀態(tài)。

忽視農(nóng)村受眾的收視習慣與特點，造成農(nóng)村節(jié)目資源的浪費。農(nóng)村受眾由于受教育程度、生活環(huán)境（受教育程度普遍不高，初中和小學畢業(yè)的占７７．５６％）等諸多因素的影響，其收視特點與城市受眾有較大的不同。他們喜歡通俗易懂貼近農(nóng)村生活的節(jié)目，喜歡看反映自己生存狀態(tài)的節(jié)目。另外，由于忽視了農(nóng)民的作息習慣，有些節(jié)目的播出時間安排很不合理。對農(nóng)節(jié)目的受眾主要是農(nóng)民，節(jié)目的播出時間就應符合農(nóng)民的生活作息習慣。屈指可數(shù)的幾個農(nóng)村電視欄目，播出時段、播出次數(shù)也不盡如人意，使農(nóng)民本來想看的節(jié)目由于“錯時播出”而白白浪費。

虛假新聞、廣告多。在訪問中我們了解到，許多農(nóng)民都希望看到有關本地的政策和各種農(nóng)業(yè)信息，但是對于本地新聞的虛假性和延遲性都十分不滿。一則新聞能從月初播到月末，有的甚至連著播一兩個月，新聞內(nèi)容的空洞讓很多農(nóng)民為之厭煩。地方電視臺的虛假廣告也很泛濫，缺乏行之有效的監(jiān)督機制，造成廣告行業(yè)信用的降低。針對農(nóng)村和農(nóng)民的具有實用性、信息性的廣告少，因此，廣告類節(jié)目收視率很低，僅為２．５％。在調(diào)查中我們了解到，其實廣告對農(nóng)戶還是有一定指導作用的，例如針對農(nóng)村市場的廣告如農(nóng)藥、化肥和種子等。但是由于地方電視臺對廣告的把關不嚴，廣告所宣傳的商品良莠并存，使農(nóng)民對廣告的真實性產(chǎn)生懷疑。此外，農(nóng)村電視廣告大多制作粗糙，以平面廣告嫁接為主，播放的時間沒有定點，隨意插播，時間較長，這在一定程度上影響了廣告的收視率。

農(nóng)村電視信號普遍不好，圖像不夠清晰、穩(wěn)定。央視７頻道和央視２頻道都有農(nóng)業(yè)節(jié)目，央視２頻道多數(shù)地區(qū)收不到，多數(shù)地區(qū)的央視７頻道資源被地方電視頻道資源所占用，農(nóng)村受眾實際從電視媒體獲得的信息量便大打折扣。對于中央７套的《農(nóng)廣天地》，在接受調(diào)查的人中幾乎無人知曉。全國農(nóng)村地區(qū)電視用戶只有５０００多萬使用有線電視，有兩億以上用戶依然是無線用戶。農(nóng)村電視的特點是“地廣人稀”，鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站和縣級網(wǎng)絡根本無力支付農(nóng)村網(wǎng)絡建設的巨額投資，因而農(nóng)村網(wǎng)絡絕大多數(shù)只覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地，那些條件最艱苦、看電視最難、占農(nóng)村人口比例最多的農(nóng)民仍然享受不到有線電視的樂趣；即使已經(jīng)配備有線電視的地方，有些農(nóng)民表示寧愿收看畫面不清晰的無線節(jié)目，也不愿意交錢看電視。

建議

明確節(jié)目受眾。我們的農(nóng)村節(jié)目是辦給誰看的？當然首先應該是農(nóng)民，因此節(jié)目選題、主持人風格、語言運用等各方面都應從農(nóng)民的角度出發(fā)，選擇一些農(nóng)民關心的話題來談，制作一些適合當?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)技科教片，播發(fā)一些對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有指導作用的信息。其次，我們要讓市民通過我們的節(jié)目了解當代農(nóng)民的所思所想，了解他們的生活，因此在選題等方面也應照顧市民的收視興趣，制作展現(xiàn)風土人情的節(jié)目。最后，我們也要注意到，在農(nóng)村地區(qū)有相當一部分的青壯年在外打工，無法親自教育他們的孩子，而電視則成了這些孩子接觸外面世界的主要途徑，由此電視寓教于樂功能的重要性便逐漸凸顯出來。如何設計我們的電視節(jié)目，引導孩子們學習知識，健康成長，這都對我們的電視節(jié)目提出了更高的要求。

科學合理地編排對農(nóng)報道和欄目。編排有兩個層面：第一個層面是一天的節(jié)目安排。農(nóng)民的收視時間雖然比城市觀眾長，但時間較為集中，主要在晚７：３０到９：３０之間。針對這種情況，電視臺就要想方設法把對農(nóng)報道和欄目的首播時間安排在這一時段。當然，這個時段也是電視臺的黃金時間，各欄目的競爭相當激烈，這就更加要求對農(nóng)報道和欄目要有很高的節(jié)目質量，才能贏得一席之地。第二個層面是一年當中節(jié)目的安排，周六和周日是城市收視高峰，但對農(nóng)民而言收視時間增加不明顯。另外，受季節(jié)性田間勞作的影響，農(nóng)民在冬季有較多的閑暇時間，所以，在冬季時間的節(jié)目編排上要注意適時調(diào)整對農(nóng)報道和欄目的播出時間，甚至可以多加一些時段。

規(guī)范農(nóng)村的廣告市場，準確提供商品信息，促進農(nóng)村消費市場發(fā)展。有關部門應針對農(nóng)村的廣告市場建立相應的規(guī)章制度，可以由央視或者是地方省級臺提供廣告監(jiān)播，以保證廣告的真實性，尤其是與農(nóng)民息息相關的產(chǎn)品，如種子化肥等。農(nóng)村的消費市場空間很大，關鍵在于提供與他們的生活水平、購買力、實際需求相應的而且又真實可靠的商品信息。電視傳播的實質是“人際交流”，節(jié)目形象與主持人形象應該是與受眾（農(nóng)民朋友）對等的“人”。這其中主持人的形象是具體的、直接的，同時節(jié)目主持人也起到“意見領袖”的作用。因此，固定的節(jié)目主持人不僅是欄目的形象代言人，也可以作為農(nóng)村廣告市場的代言人，以農(nóng)民深為信賴的形象出現(xiàn)，為他們提供準確的商品信息。

縣級電視臺應在變革中實現(xiàn)自身價值。調(diào)查結果顯示，只有５．８２％的農(nóng)村家庭喜歡看縣級電視臺的節(jié)目。這個數(shù)字是值得深思的。縣級電視臺置身于廣闊農(nóng)村，面對的觀眾絕大多數(shù)是農(nóng)民，記者能及時了解農(nóng)村和農(nóng)民中間的新鮮事兒，同時縣級臺點多面廣，且處于城鄉(xiāng)的接合部，按理說，具有創(chuàng)作與農(nóng)村、農(nóng)民接近性強節(jié)目的區(qū)位優(yōu)勢，但為什么未能體現(xiàn)優(yōu)勢？在目前我國電視體制改革的進程中，縣級臺更應科學調(diào)整、定位自己在整個中國廣播電視產(chǎn)業(yè)中的作用與發(fā)展策略，為適應農(nóng)村、農(nóng)民的需求出色地發(fā)揮作用。

加快農(nóng)村有線網(wǎng)絡建設。在２００６年３月２０日的廣播電視展主題報告會上，國家廣電總局副局長張海濤曾說，國家將投入７６億元以補貼廣電村村通工程，加大力度解決農(nóng)村地區(qū)看電視難的問題。以后每年投入１０億元，以解決農(nóng)村地區(qū)看電視問題。目前正在進行補償前的調(diào)查工作，編制新一輪推進計劃，預計每個村至少架設一個衛(wèi)星天線。農(nóng)村由于自身地廣人稀的特點，所以網(wǎng)絡建設不是一朝一夕就能完成的，需要各方面的配合與努力，但我們相信，通過各方面的努力，農(nóng)村電視市場的明天一定會更美好！

（本文是課題的一部分；還有訾艷娜、鄭琳、龐菊愛、鄭躍、宋姍姍、任高亮、胡興旺、孫祥飛、方倩參與。）

編校：施宇