隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起以及網(wǎng)絡(luò)媒介的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告正影響和改變著人們的生活形態(tài)，同時(shí)也拉動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告自身行業(yè)的成長(zhǎng)#65377;所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，通俗地講，就是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程#65377;網(wǎng)絡(luò)廣告形式眾多，就目前實(shí)踐中的運(yùn)用來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有:網(wǎng)幅廣告(包含Banner#65380;Button#65380;通欄#65380;豎邊#65380;巨幅等)#65380;文本鏈接廣告#65380;電子郵件廣告#65380;插播式廣告(彈出式廣告)以及視頻廣告#65380;巨幅廣播廣告#65380;翻頁廣告等其他新型廣告#65377;

網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容遍布各個(gè)行業(yè)，主要分布在IT#65380;網(wǎng)絡(luò)服務(wù)#65380;手機(jī)通信#65380;交通汽車#65380;房地產(chǎn)#65380;商業(yè)#65380;金融#65380;零售#65380;旅游#65380;娛樂等各個(gè)門類#65377;網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，根據(jù)iResearch調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為31.3億元，比2004年增長(zhǎng)77.1%#65377;2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模(不包含渠道代理商收入)將達(dá)到46億元，比2005年增長(zhǎng)48.2%;至2010年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模(不含渠道代理商收入)預(yù)計(jì)將達(dá)到157億元#65377;網(wǎng)絡(luò)廣告收入已成為各類網(wǎng)站的主要收入來源#65377;

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告如此大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γc其自身的特點(diǎn)密不可分#65377;

交互性強(qiáng):交互性是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的雙向互動(dòng)傳播#65377;

發(fā)布靈活:網(wǎng)絡(luò)廣告是一種實(shí)時(shí)#65380;靈活的廣告形式#65377;廣告在傳統(tǒng)媒介上刊播后很難更改，而在互聯(lián)網(wǎng)上刊播后，可以方便地根據(jù)自身的需要，及時(shí)變更廣告內(nèi)容，使廣告活動(dòng)及時(shí)有效地服務(wù)于營(yíng)銷策略#65377;

針對(duì)性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕#65380;最具活力#65380;受教育程度最高#65380;購買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以使廣告主直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體中最有可能產(chǎn)生購買行為的潛在消費(fèi)者#65377;

便于統(tǒng)計(jì):傳統(tǒng)的廣告無法對(duì)廣告的關(guān)注效果進(jìn)行有效的衡量與監(jiān)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，可以對(duì)訪問者進(jìn)行跟蹤，了解訪問者的訪問次數(shù)#65380;訪問時(shí)間等個(gè)人網(wǎng)上行為特征，從而獲得各種統(tǒng)計(jì)資料并進(jìn)行復(fù)雜的廣告效果分析，以獲得更有效的廣告投放方式#65377;

價(jià)格低廉:相對(duì)于傳統(tǒng)媒體上的廣告來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用低廉得多，目前網(wǎng)絡(luò)廣告是以千人廣告費(fèi)用(CPM)這一指標(biāo)來反映的，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)網(wǎng)站的訪問人數(shù)而定#65377;

盡管網(wǎng)絡(luò)廣告獲得了高速發(fā)展，但在發(fā)展的過程中也面臨諸多問題#65377;

網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告飛速發(fā)展，只有強(qiáng)化廣告監(jiān)管，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告健康#65380;正常地運(yùn)行#65377;目前，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管呈滯后狀態(tài)#65377;網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難點(diǎn)是造成網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管滯后的主要原因#65377;

由于網(wǎng)絡(luò)是跨地區(qū)甚至是跨國界的，該由哪一級(jí)廣告管理機(jī)關(guān)為其核發(fā)許可證和執(zhí)照?其是否適用傳統(tǒng)的資質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)?怎樣確立其資質(zhì)?諸如此類的問題都沒有現(xiàn)成的依據(jù)可循，從而使對(duì)傳播主體的資質(zhì)監(jiān)管出現(xiàn)空白#65377;

從信息傳播范圍來講，網(wǎng)絡(luò)媒體可以穿越國界，覆蓋全球#65377;網(wǎng)絡(luò)廣告無地界#65380;國界，確定管轄難#65380;適用法律難#65380;調(diào)查取證難#65380;追究責(zé)任難#65377;例如一個(gè)違法廣告的發(fā)布，受害者很可能分布在全世界，如何認(rèn)定其構(gòu)成違法?如何定性?適用哪個(gè)國家或者地區(qū)的法律?怎樣追究違法當(dāng)事人的法律責(zé)任等問題，都讓人撓頭，甚至無可適從#65377;在這種情況下，某一國只在本國內(nèi)獨(dú)立完成網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督具有很大的困難#65377;

互聯(lián)網(wǎng)上的信息交叉性突出，傳播的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告形式的淡化和信息的泛廣告化#65377;由于網(wǎng)民對(duì)具有明顯強(qiáng)制特性的廣告有較強(qiáng)的抵觸情緒，所以許多商業(yè)宣傳都努力淡化廣告色彩，信息與廣告間的界限越來越模糊，也為廣告監(jiān)管帶來困難#65377;

與傳統(tǒng)廣告媒介不同，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，人們既看不到對(duì)方的樣子，也聽不到對(duì)方的聲音，人們可以逃避為自己的語言#65380;行為所承擔(dān)的責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)傳播的這種虛擬性是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的一大障礙#65377;此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息也為監(jiān)管帶來困難#65377;據(jù)最新統(tǒng)計(jì)計(jì)算，目前INTERNET可檢索的網(wǎng)頁有8億左右，這些網(wǎng)頁分布在約300萬個(gè)服務(wù)器中，共包含了約15萬億比特?cái)?shù)據(jù)信息和1.8億幅圖像，并且83%的站點(diǎn)含商業(yè)信息#65377;如此巨大的信息量是現(xiàn)行的廣告監(jiān)管模式所無法管理的#65377;

網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)廣告是個(gè)新生事物，且具有較強(qiáng)的技術(shù)特征#65377;因此，如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)督管理是個(gè)急需研究和解決的問題#65377;開展網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管需從以下幾個(gè)方面入手#65377;

適應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展要求，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管隊(duì)伍建設(shè)#65377;由于網(wǎng)絡(luò)廣告是近幾年出現(xiàn)的高科技媒體，它對(duì)管理人員的知識(shí)素質(zhì)以及技術(shù)#65380;設(shè)備等有較高的要求，因此，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門一方面要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有的監(jiān)管人員進(jìn)行必要的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)#65380;網(wǎng)上執(zhí)法方面的業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，提高工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作技能，另一方面，還要重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的引進(jìn)，將一批文化知識(shí)高#65380;精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高科技人才引進(jìn)到工商管理隊(duì)伍中來，并配備先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，只有這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告管理手段才能跟上網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的需要#65377;

及時(shí)完善和修改廣告管理法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)體系#65377;應(yīng)借鑒國外成功的立法經(jīng)驗(yàn)，盡快出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)#65377;“他山之石，可以攻玉”，在這方面，可以借鑒國外的一些成功經(jīng)驗(yàn)，制定出細(xì)致而明確的法律法規(guī)，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告中的違規(guī)操作行為#65377;當(dāng)前，應(yīng)對(duì)《廣告法》#65380;《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》#65380;《消費(fèi)者保護(hù)法》進(jìn)行必要的修改，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入其調(diào)整的范圍，并加強(qiáng)國際協(xié)作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的國際保護(hù)，建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)體系，使網(wǎng)絡(luò)廣告違法經(jīng)營(yíng)者受到應(yīng)有的處罰#65377;

加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者#65380;發(fā)布者主體資格的資質(zhì)審定#65377;制定網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者#65380;發(fā)布者主體資格的資質(zhì)條件，實(shí)行核準(zhǔn)注冊(cè)制度，確定登記注冊(cè)的管理機(jī)關(guān)#65377;網(wǎng)絡(luò)廣告沒有地域界限，核準(zhǔn)登記注冊(cè)的管理機(jī)關(guān)的確認(rèn)要考慮到國際互聯(lián)網(wǎng)的存在，與國際規(guī)范接軌#65377;

加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的監(jiān)管#65377;對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的監(jiān)管，是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門監(jiān)管廣告活動(dòng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容#65377;可由網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者通過網(wǎng)絡(luò)向主管廣告的工商行政管理機(jī)關(guān)發(fā)送電子郵件，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者在收到核準(zhǔn)通知書后，方可在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告#65377;

加強(qiáng)宣傳，提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)#65377;對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，需要?jiǎng)訂T廣大消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行監(jiān)督，建立舉報(bào)制度#65380;監(jiān)督制度#65380;網(wǎng)上購物保護(hù)制度等，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)秩序，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展#65377;

如何促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，確立網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管法規(guī)，施行核準(zhǔn)注冊(cè)準(zhǔn)入制度，建立公平#65380;開放#65380;平等的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，明確網(wǎng)絡(luò)廣告中的違法行為與應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展，將是當(dāng)前一個(gè)時(shí)期廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的重大課題#65377;

編校:施宇