當(dāng)作者把他的案例在一次公開課上娓娓道來時,如同在講一個動人的故事,聽眾完全沉醉了。課堂上出來,一位資深營銷人不禁脫口而出:“原來營銷還可以這樣做!”一看一個地方特產(chǎn)如何與地域文化無縫對接。
案例啟示:知識嫁接,讓產(chǎn)品生動起來。
“清初年間,前門外商號云集,店鋪林立。鮮魚口內(nèi),有一鄭家,以擅長做肉食而聞名。所娶京東通州媳婦,精于烹調(diào),尤擅長醬肉。每一開鍋,香溢整條胡同,四鄰爭先問詢,輾轉(zhuǎn)相傳,大宅小院均以鄭氏配料為正宗,這就是今天胡同坊的根?!?/p>
這是一個歷史不長的企業(yè)為新創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的推廣故事。有誰會在乎故事的真實與否,它聽起來如此熟悉、親切,有什么不可能呢?它喚醒了人們對老北京胡同生活的回憶,一種溫馨的情愫在心中縈繞……
準(zhǔn)確地說,它喚醒的是目標(biāo)消費(fèi)者心中潛在的需求渴望。
一個從沒做過廣告的產(chǎn)品,只用兩年多時間,就以月平均銷售額450余萬元的業(yè)績風(fēng)靡京城,成為北京消費(fèi)者心目中響當(dāng)當(dāng)?shù)氖焓称放?。最近的一次消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果表明,胡同坊系列產(chǎn)品已成為京城百姓首選的三大熟食品牌之一。在同品類產(chǎn)品多如繁星的北京市場,在這個消費(fèi)者十分挑剔的飲食文化中心,這樣的個案定然意味深長。
“胡同坊”是北京大三環(huán)食品有限公司旗下的一個產(chǎn)品品牌。兩年前,該公司年營業(yè)額不足5000萬元,品名統(tǒng)稱為“大三環(huán)”,產(chǎn)品有濃郁的老北京風(fēng)味特色,味美地道,醬肉類產(chǎn)品尤其受歡迎,但是企業(yè)銷售額每年只是微弱增長,而隨著競爭加劇,利潤卻在不斷下滑。
好產(chǎn)品不一定是“好賣”的產(chǎn)品;企業(yè)的工藝技術(shù)資源不一定會成為市場資源。轉(zhuǎn)變就是從這個認(rèn)識開始的。
一、行業(yè)透視
(1)從1990年開始,我國就成為肉類消費(fèi)世界第一大國,但熟肉份額只占其中的4.5%,而發(fā)達(dá)國家的熟肉制品已占到肉類總消費(fèi)量的50%。(2)根據(jù)韓國和我國臺灣地區(qū)的經(jīng)驗,當(dāng)人均GDP達(dá)到1500~2000美元時,將引起肉制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的大變化,功能性、休閑性、特色性的熟肉制品消費(fèi)將明顯上升。2003年,我國人均GDP達(dá)到1087美元,而北京市早在2001年人均GDP就達(dá)到3000美元。(3)從北京市場看,熟肉已出現(xiàn)供過于求的局面,超市常見的品種達(dá)200多個,北京本地熟肉制品企業(yè)有2/3處于維持或虧損狀態(tài),外埠、外資強(qiáng)勢品牌紛紛在北京設(shè)廠建店進(jìn)一步加劇了這種競爭。(4)已經(jīng)形成較強(qiáng)影響力的熟肉晶牌有雙匯、雨潤、天福號、育青、浦五房、大三環(huán)。其中,雙匯以高溫火腿腸概念強(qiáng)勢占領(lǐng)高額市場份額,雨潤則以烤腸概念分得一塊市場天地,天福號是老北京皇家風(fēng)味熟肉的代表,而育青以臺灣風(fēng)味見長,浦五房以上海風(fēng)味為主。大三環(huán)在消費(fèi)者心目中的形象則是:與天福號差不多的老北京特色,但缺少天福號的高度和厚度,銷量和市場影響力與前述主要晶牌都有較大差距。
二、消費(fèi)價值分析
顯然,質(zhì)量消費(fèi)已成為熟食競爭的焦點。這種質(zhì)量競爭表現(xiàn)在消費(fèi)層面,就是地域風(fēng)味、安全和營養(yǎng)的消費(fèi)亮點爭奪;而表現(xiàn)在企業(yè)層面,則是承載于產(chǎn)品品牌中的三大板塊資源的較量,即:人文區(qū)域板塊、安全承諾板塊和營養(yǎng)健康板塊。我們前邊所說的產(chǎn)能過剩和過度競爭,實際上發(fā)生在數(shù)量競爭的平臺上,而跳到人文、安全、營養(yǎng)的全新平臺看競爭,我們發(fā)現(xiàn),即使最優(yōu)秀的企業(yè)也只是剛剛起步,幾乎是“無競爭”的領(lǐng)域。
當(dāng)我們換一個角度看競爭,發(fā)現(xiàn)市場格局已發(fā)生變化:以雙匯為主導(dǎo)的中國肉制品行業(yè)前6家 “大哥大”企業(yè),憑借縱向資源整合和絕對規(guī)模優(yōu)勢,占領(lǐng)了國內(nèi)90%的市場份額,摧毀了傳統(tǒng)火腿腸行業(yè)的利潤附加值,使火腿腸成為大多數(shù)肉制品企業(yè)的“雞肋”產(chǎn)品。大三環(huán)只有很少的產(chǎn)品進(jìn)入“同質(zhì)”范圍,大部分產(chǎn)品類型與雙匯、雨潤有較大差異,沒有直接沖突;育青、浦五房分別為其他地方風(fēng)味特色的代表,在市場消費(fèi)日益多元化的情況下,與大三環(huán)不存在直接競爭;那些一抓一大把的本地小品牌還沒有形成系統(tǒng),市場影響力有限。如此,真正對大三環(huán)構(gòu)成競爭壓力的,就只有代表老北京特色的天福號,走出天福號設(shè)定的套路,大三環(huán)就能遠(yuǎn)離競爭。
三、打造大三環(huán)核心產(chǎn)品系統(tǒng)
大三環(huán)要擺脫目前的被動競爭局面,必須打造自己的核心產(chǎn)品系統(tǒng),創(chuàng)造支撐核心產(chǎn)品、代表未來消費(fèi)趨勢的特色產(chǎn)品品牌,具體思路是:找靠山,傍大款,走新路。
1.找靠山
產(chǎn)品的背后是品牌,品牌的背后是人文,只有充滿人文關(guān)懷的品牌才有根基,而只有有根基的產(chǎn)品才有靈魂。大三環(huán)的系列產(chǎn)品正是缺乏這樣一個根基。
找靠山需要參照三個關(guān)鍵要素:消費(fèi)需求趨勢、主要競爭對手、自身資源狀況。
(1)消費(fèi)需求趨勢。京城消費(fèi)者對老北京風(fēng)味食品的青睞,是大三環(huán)產(chǎn)品立足市場的核心要素。這種口味偏好的背后,蘊(yùn)含著消費(fèi)者對老北京生活方式深深的眷戀和熱愛。爬樹、摘棗、捉迷藏、喝豆汁、吃糖葫蘆,成為許多人揮之不去的老北京生活記憶,但隨著新北京建設(shè)的日新月異,那種畫一般的老北京民俗生活越來越遠(yuǎn)去,成為一種稀缺資源,而營銷的首選目標(biāo)就是經(jīng)營稀缺資源。
(2)主要競爭對手。我們把眼光投向大三環(huán)的主要競爭對手——天福號。這是一家有著260多年歷史的北京老字號,在北京市場有影響力的企業(yè)中幾乎是唯一明確打老北京文化風(fēng)味牌的產(chǎn)品。它誕生于清乾隆年間的西單牌樓附近,其產(chǎn)品曾經(jīng)是清代皇家貴族餐桌上的珍品,產(chǎn)品工藝、風(fēng)味經(jīng)年積累,已十分成熟,在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特地位?!白詈玫母偁幨遣桓偁帯保趯π枨蟮姆治?,我們希望把大三環(huán)的產(chǎn)品品牌放到老北京的文化背景下,以體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心的情感渴望,而通過對主要競爭對手天福號的分析,我們又發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者心目中老北京熟肉的祖?zhèn)髅胤胶突始邑暺愤@個文化背景制高點已被天福號牢牢占領(lǐng),其品牌定位是“只求最好,不求更好”。如果繼續(xù)與天福號在同一個游戲規(guī)則內(nèi)活動,大三環(huán)的產(chǎn)品只能永遠(yuǎn)在天福號的光環(huán)下接受消費(fèi)者更低價格的選擇。要想走進(jìn)新天地,必須“拒絕比較”,改變消費(fèi)者的價值選擇模式。
更深入地研究消費(fèi)心態(tài),我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者心目中的老北京文化,可以進(jìn)一步細(xì)分為皇家文化和民間文化,兩者都在中國乃至世界具有巨大影響力。老北京的胡同、四合院、天橋等生活方式,隨著現(xiàn)代化的發(fā)展,已成為與故宮、天壇一樣具有同等價值的稀缺資源,如果能把企業(yè)品牌與老北京民間文化有機(jī)鏈接起來,企業(yè)和產(chǎn)品就如同站在了巨人的肩膀上。
機(jī)會找到了:與百年老店天福號形成鮮明區(qū)隔,以老北京民間文化作為品牌背景。
但是,“大三環(huán)”的名字顯然承載不了這許多,于是“胡同坊”這個新品名誕生了。隨著與之配套的、具有濃郁老北京民俗風(fēng)情的視覺系統(tǒng)建立,品牌形象呼之而出。
一個優(yōu)秀的產(chǎn)品,應(yīng)當(dāng)成為一種有價值的生活方式的代表。胡同坊品牌的價值,在于它有機(jī)會通過系統(tǒng)運(yùn)作,承載老北京“鄰里間常來常往”的生活方式。針對現(xiàn)代居住方式導(dǎo)致人情淡漠的現(xiàn)實,我們賦予“胡同坊”品牌一種既體現(xiàn)行業(yè)特性,又寄托人們追求人性回歸的核心價值主張——“香氣四溢,人情淳厚”,并且把這種人情淳厚作為產(chǎn)品運(yùn)營過程的靈魂。
生意,只有生動起來才有意思。產(chǎn)品是一個完整概念,是一個在特定品牌背景下能給消費(fèi)者帶來味覺、視覺、聽覺和心靈感覺享受的綜合載體。于是,就有了一開始那個美麗的“胡同坊”的故事,這是個精心設(shè)計的故事,其中既包含了品牌根基背景,又包含了產(chǎn)品工藝特色,同時還強(qiáng)調(diào)了它與老字號、祖?zhèn)髅胤降膮^(qū)隔。
這個故事把胡同坊的源頭追溯到了北京老字號產(chǎn)生最集中的時間和地點——“清初年間”和“前門外”同仁堂對過的鮮魚口,把老北京的醬文化和京東農(nóng)產(chǎn)品原料基地的歷史相結(jié)合,同時強(qiáng)調(diào)胡同坊并非老字號,而是一個有根基的、代表老北京民俗肉食品文化的品牌。
(3)自身資源。為了強(qiáng)化胡同坊產(chǎn)品的市場沖擊力,我們把大三環(huán)企業(yè)最有競爭力的醬香型產(chǎn)品作為新產(chǎn)品的核心定位,與老北京傳統(tǒng)的食品醬文化相融合,提煉出了品牌核心定位口號:“胡同坊,醬肉專長?!边@種倒裝句的表達(dá)風(fēng)格,符合老北京的語言特色,有利于從細(xì)節(jié)上帶給消費(fèi)者品牌的品位感。產(chǎn)品一擺上貨架,消費(fèi)者立即有似曾相識的文化認(rèn)同感,許多消費(fèi)者就是在“一見鐘情”的情緒支配下,完成了第一次購買。
2.傍大款
產(chǎn)品的市場成功,實質(zhì)上是系統(tǒng)的成功。尤其是中小企業(yè),必須不斷創(chuàng)造與優(yōu)秀企業(yè)溝通、合作的平臺,才能使自己迅速登上新的發(fā)展臺階。
胡同坊的品牌文化吸引了零售巨頭家樂福,家樂福全球高層負(fù)責(zé)人兩次到大三環(huán)公司考察,表達(dá)了對這一具有濃郁老北京特色的品牌的喜愛。胡同坊抓住有利時機(jī),與家樂福合作,聯(lián)合打造北京市食品安全樣板企業(yè),建設(shè)達(dá)到歐盟食品安全標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)和銷售管理體系。同時,在中草藥原料的選擇上,通過采購百年名店同仁堂的產(chǎn)品來確保質(zhì)量。如此,一個獨(dú)特的“品質(zhì)安全”信息注入了胡同坊品牌文化,品牌形象更加豐滿。同時,“大款”又帶來了更多的“大款”,使產(chǎn)品系統(tǒng)更加立體化。
3.走新路
營養(yǎng)化、時尚化已成為不可遏制的大趨勢,胡同坊必須避免老化之嫌。為此,產(chǎn)品品牌一確立,胡同坊就制定了“美味+老北京文化+現(xiàn)代營養(yǎng)”的產(chǎn)品研發(fā)思路。根據(jù)北京地域的特產(chǎn)資源菊花、板栗、紅棗等,結(jié)合其口味和在消費(fèi)者心目中的營養(yǎng)價值觀念,先后推出了“菊花豬蹄”、“紅棗煨肘”、“栗香豬排”、“姜母鴨胸”、“荷葉雞”等品種。在走營養(yǎng)化道路的過程中,胡同坊產(chǎn)品的原料元素全部選用消費(fèi)者理解并容易接受的傳統(tǒng)中草藥,并在產(chǎn)品研發(fā)中聽取營養(yǎng)專家的建議。
為了更生動地體現(xiàn)這一產(chǎn)品特色,在產(chǎn)品傳播中(主要是包裝和小手冊),我們把胡同坊工藝特色和地域人文資源相結(jié)合的故事作為產(chǎn)品的一部分來推廣:“菊有幽芳,棗有靈黃,月明小院有廚房;把鮮活料,兌藥材湯;看灶火紅,大廚累,二廚忙;老輩功夫,后輩傳揚(yáng);道汁奇濃、色奇美、味奇香,胡同坊,醬肉專長?!?/p>
“先賣老北京胡同文化,再賣老北京美食風(fēng)味,然后賣中國傳統(tǒng)營養(yǎng)健康文化,同時兼賣產(chǎn)品?!焙粡恼Q生起就一步到位,獨(dú)辟蹊徑占領(lǐng)制高點?,F(xiàn)在的胡同坊已成為北京飲食文化的一個符號,而在這一“符號化”的過程中,北京大三環(huán)食品有限公司也實現(xiàn)了銷售額提高150%的飛躍。