傳媒的劇變

有一種說法廣泛流傳：互聯(lián)網(wǎng)是第四媒體，手機是第五媒體，電視電臺、報紙雜志、戶外這些傳統(tǒng)媒體將與其形成五大媒體并存的格局。這種說法描繪的情形，其實只是從現(xiàn)在到未來的過渡形式，而并不是未來。

未來，只有一種媒體。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化席卷傳媒，不會有電子媒體和紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和非網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)無處不在，數(shù)字滲透一切。雖然電視依然是最重要的媒體，但絕不是擺在客廳里的才是電視，辦公桌上的是電視，手里拿的手機、街頭的戶外廣告都是電視，客廳里的電視則因?qū)崿F(xiàn)了交互功能變成了IPTV。而當電子紙足夠廉價時(技術(shù)已經(jīng)成熟)，每個人只要拿著一張電子紙，就能自動接收所有的報紙和雜志。

未來，一切都是信息終端。家庭終端、移動終端、辦公室終端、餐廳終端、電梯終端甚至洗手間終端，當帶寬和技術(shù)解決了傳輸和顯示的問題后，每個終端都同時是你的電視機、手機、傳真機、個人信息發(fā)布站，而這樣的現(xiàn)象不會只出現(xiàn)在北京、上海、廣外I這些大城市，它會進入城鎮(zhèn)，進入鄉(xiāng)間。價錢不是問題，未來所有的硬件(數(shù)字電子產(chǎn)品)幾乎都會以成本價甚至低于成本價賣出去，因為企業(yè)賺取的主要是用戶信息使用的費用，而不是硬件產(chǎn)品，消費者樂意花的錢，是直接和現(xiàn)實消費生活掛鉤的。信息的數(shù)字化會降低各種成本，從物流、配送到尋找顧客……

重組傳播

傳媒產(chǎn)業(yè)的重大變革和重組，將不可避免地導致廣告和公關(guān)等營銷方式的重大變化。

當數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)將各種媒體消解融合，成為泛終端時，每個企業(yè)都會變成媒體，只要消費者感興趣，可以直接到這個企業(yè)的站點了解各種信息，實現(xiàn)互動，每個人也都是媒體，只要這個人在用手機、在看電視或者在上網(wǎng)，人人都有機會成為備受關(guān)注的明星，正如“饅頭血案”的作者胡戈。未來不是一個大媒體面對無數(shù)受眾——這種模式將會瓦解——而是無數(shù)的媒體與無數(shù)的受眾相互交織和交流。

這樣一來，依附于媒體的廣告和公關(guān)業(yè)不可能不產(chǎn)生劇變，傳統(tǒng)的廣告代理制必將消亡，因為大媒體被瓦解成無數(shù)個小媒體。同時，面對這么多種媒體形式和渠道，廣告公司要養(yǎng)一個多么龐大的專家團隊才能覆蓋這些服務(wù)呢?客戶又會愿意養(yǎng)這么大的廣告公司嗎?支撐大廣告公司的底層一直是媒體代理服務(wù)，當?shù)鬃怀榭諘r，智慧服務(wù)就會墜落下來。

公關(guān)公司也是如此。如此復雜的媒體傳播方式，會使單一的公關(guān)公司的服務(wù)難以全面標準化，而只能在某一方面做到標準化，不可能全面包攬。

美國廣告協(xié)會主席說，電視快死了，所以廣告業(yè)也會死；潘石屹近期有一篇文章說，在未來的商業(yè)模式中廣告會轉(zhuǎn)向“窄告”，廣告、中介這些行業(yè)將會越來越少直至消亡。這樣的看法未免極端。只要有媒體和傳播的存在，就會有品牌、有營銷、有創(chuàng)意、有廣告發(fā)布、有新聞稿、有公關(guān)活動，所以廣告公司、公關(guān)公司在改變后仍會存在，營銷顧問公司也會活得更好。

大眾傳播也會繼續(xù)存在，因為總有些事是大多數(shù)人都關(guān)心的，比如世界杯、另一個“超女”節(jié)目、一部娛樂大片、各種轟動性的新聞等。只要大眾傳播存在，就有大眾營銷的存在。未來是大眾傳播、窄眾傳播、個人傳播并存交互的時代，數(shù)字改變的是工具，而不是人本身。

未來的廣告和公關(guān)業(yè)，是在一個大廣告公司的平臺上，有眾多小廣告公司甚至創(chuàng)意個體組成的小團隊是在一個大傳媒代理集團的平臺上，有眾多術(shù)業(yè)有專攻的垂直性媒體代理公司；是在一個大公關(guān)公司的平臺上，有眾多專長性公關(guān)團隊。打個形象的比喻，現(xiàn)在是一塊塊大馬鈴薯裝在一個個大袋子里，其實每塊馬鈴薯都長得差不多3未來是一個大臺子上放著各式各樣的花花草草，各有特色，相互依存。

從現(xiàn)在到未來

讓我們回到現(xiàn)實，從現(xiàn)在到未來畫出一條路吧，用一個圖表會看得更明白(見右表)。

這個圖表的前兩項，是正在發(fā)生的事實。我們要特別留意的，是大眾營銷基本上變成數(shù)字娛樂營銷，意味著“超女+蒙?！钡哪Ｊ狡占盎?，而傳統(tǒng)的硬性灌輸式電視廣告，會由于技術(shù)上能被刪除而走向沒落。

從營銷上看，最重要的變化，是大眾傳播、窄眾傳播、個體傳播將三分天下，而且相交相融。未來無論有多少種營銷模式，都不會離開大眾傳播、窄眾傳播、個體傳播這三種類別。

如果以互聯(lián)網(wǎng)的形式舉例，大眾傳播就是新浪、搜狐式的門戶網(wǎng)站廣告和新聞發(fā)布等；窄眾傳播就是各種BBS社區(qū)、百度貼吧、交友圈子型網(wǎng)站等；個體傳播則以個人博客、個人空間、即時通訊等為代表。病毒傳播則以個人傳播為基礎(chǔ)不斷提升為大眾傳播，像從木子美、芙蓉姐姐、百度的病毒式短片和《一個饅頭引發(fā)的血案》。

隨著手機媒體的成長，它會成為窄眾傳播和個體傳播的主體。手機能實現(xiàn)完全針對個人的定點傳播，以及族群式的精確營銷。手機媒體的崛起意味著營銷的全數(shù)字化加速，因為它是泛大眾化的，將進一步和人們的生活結(jié)合起來，更緊密，更貼近。

個人傳播的本質(zhì)就是口碑傳播，由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的威力，個人傳播能輕松實現(xiàn)大規(guī)模病毒傳播擴散，這已經(jīng)完全能夠?qū)崿F(xiàn)，途徑就是電子郵件、社區(qū)發(fā)貼、個人博客、短信、即時通訊等輕而易舉且無需成本的途徑。

新營銷方式

最值得我們關(guān)注的新營銷方式有哪些呢?

·手機WAP網(wǎng)營銷：隨著3G臨近和SP人人喊打，手機的無線互聯(lián)網(wǎng)——WAP將成為新的營銷模式。一個全新的、以手機WAP為主要依賴的手機上網(wǎng)族正在形成，這一族群將手機WAP網(wǎng)作為第一媒體，使用時間遠遠超過了互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體。一個叫“3G門戶”的免費WAP網(wǎng)站，在短短兩年內(nèi)就積累起1200萬以上的用戶，日點擊量超過1．2億，幾乎與大型互聯(lián)網(wǎng)站并駕齊驅(qū)，這就是手機媒體力量的證明。

·分眾媒體營銷：一個在寫字樓里突然出現(xiàn)的電視廣告媒體，其實只是一場更大革命的先兆，當它實現(xiàn)了對各種城市白領(lǐng)生活和工作場所的覆蓋時，將成為最重要的窄眾式媒體。

·病毒營銷：其威力和超低成本眾所皆知，但是病毒營銷傳播必須克服兩個短肋：一是大多數(shù)病毒傳播都是非商業(yè)性的；二是病毒傳播的隨機性太強，難以批量復制出來。只要克服子這兩點，它就能成為一大營銷主流。

·搜索式競價排名：其對營銷的改變主要是兩點：一是讓傳播從企業(yè)尋找用戶，變成用戶尋找企業(yè)；二是讓眾多不適宜用廣告?zhèn)鞑サ幕蛱厥夥?wù)的企業(yè)，找到了有效的營銷傳播手段。這一方式在未來肯定還會有巨大的增長。

·文化隱性營銷：從杰克·韋爾奇的書籍成為GE品牌建設(shè)的主要傳播手段，到張朝陽的不斷作秀都屬此類，還包括利用歌曲進行營銷傳播，或者是在游戲中植入商業(yè)信息。

這些方式盡管效果強大，但很講究內(nèi)容和方法，很難大規(guī)模復制，這阻礙了其成為營銷主流。一種最新的隱性營銷手段是虛擬形象傳播，就是將品牌和商業(yè)信息包裝入受歡迎的虛擬形象中，通過各種即時通訊的表情、服裝，以及各社區(qū)的圖標和個人形象進行大量傳播，目前已經(jīng)在QQ和MSN上運用，效果還需觀察。

數(shù)字娛樂營銷+節(jié)目深入互動：由于2005年超級女聲的火爆，這種方式已被廣泛認可，也一定會成為未來大眾傳播的最主要方式。但是它最大的障礙是復制很難，而且事先無法評估效果，風險不亞于拍一部電影是否能叫座。其發(fā)展的關(guān)鍵，是中國娛樂文化產(chǎn)業(yè)是否能成熟得像好萊塢一樣。

各種新的營銷方式可以從效果上分為三類：一是高難度、高回報的，如超女式的娛樂營銷、病毒式營銷傳播等，幾乎凡是和娛樂文化緊密結(jié)合的營銷都有這一特點，二是效果穩(wěn)定而獨特的，如分眾的電梯間廣告、百度的競價排名等，其特點都是一種新的、不太需要借助其他媒體的傳播方式，三是潛力極大剛剛產(chǎn)生的，如基于手機WAP網(wǎng)上的廣告及定點式數(shù)據(jù)庫傳播等，這種方式效果較有保證，但由于不太為人所知而處于萌芽階段。

新營銷如何取代舊營銷

我們不妨將舊營銷列個清單，就能簡潔明了地發(fā)現(xiàn)，新營銷如何在各個領(lǐng)域中將舊營銷一個個加以滲透、融合甚至取代。

電視廣告：這是最重要的堡壘，其被數(shù)字媒體攻破主要取決于IPTV和互聯(lián)網(wǎng)視頻對電視的影響，這一趨勢將在兩年內(nèi)出現(xiàn)。但是電視不會消亡，只會變異，電視的數(shù)字媒體化將是媒體變革中最重要、最具標桿意義的大事。

報紙廣告：在2005年的狂跌后，報紙廣告收入2006年會繼續(xù)下滑，然后平穩(wěn)下來。在很長一段時間內(nèi)，報紙廣告在地產(chǎn)推廣、實用性產(chǎn)品推廣和品牌形象廣告上的優(yōu)勢仍難以取代，直至報紙本身電子化才能完成變革。

雜志廣告：雜志廣告似乎沒有受到太多網(wǎng)絡(luò)的影響，但最大的變數(shù)來自電子雜志。預計電子雜志在未來兩年內(nèi)會侵蝕相當一部分傳統(tǒng)雜志的市場，直至雜志最終被便攜式顯示終端收編。

戶外廣告：分眾媒體已經(jīng)在侵蝕戶外廣告的市場，但大幅路牌廣告、候車亭廣告、商場廣告牌的地位仍難以動搖，直至大型顯示屏將其取代。

電臺廣告電臺廣告存在的兩大因素是出租車內(nèi)的需求和學生的需求，后者會逐漸被多功能手機用網(wǎng)絡(luò)電臺取代，出租車則需等待其何時網(wǎng)絡(luò)化了。

直郵廣告可以肯定它會被以手機網(wǎng)絡(luò)為中心的個人數(shù)據(jù)庫營銷取代，因為后者更準確、更到位，成本也低得多，而且還能形成實時的客戶群關(guān)系管理，因此取代指日可待。

品牌形象廣告互聯(lián)網(wǎng)有極大潛力能夠?qū)ζ淝治g和取代。

產(chǎn)品及促銷廣告手機網(wǎng)的替代能力很強，可以免除印刷成本，并直接與數(shù)據(jù)庫掛鉤。

分類廣告：互聯(lián)網(wǎng)門戶曾經(jīng)想占領(lǐng)這一陣地，卻未能成功。但是，搜索和手機網(wǎng)很有可能取得成功。

傳統(tǒng)企業(yè)的營銷未來

我們可以看出，所謂新營銷取代舊營銷，本質(zhì)上大多數(shù)是“新瓶裝舊酒”。同樣，新媒體取代舊媒體，主要也是依靠融合和滲透來完成。一切營銷的基本思路都是不變的，變的只是形式和手段，這就是營銷大變局的本質(zhì)。因此，傳統(tǒng)企業(yè)完全可以找到數(shù)字新營銷的方法。

一位廣告營銷服務(wù)公司的老總說，他的客戶沒有使用互聯(lián)網(wǎng)的，因為他的客戶都是傳統(tǒng)行業(yè)的。這其實是一種誤解，即“新營銷二互聯(lián)網(wǎng)”。其實，互聯(lián)網(wǎng)并不是數(shù)字營銷的全部，傳統(tǒng)企業(yè)未必不適合其他的新數(shù)字營銷手段。實際上，目前幾乎已經(jīng)找不到?jīng)]用過新營銷手段的行業(yè)了。

即使目前仍然以傳統(tǒng)營銷手段為主的行業(yè)，如快速消費品、醫(yī)藥保健品、房地產(chǎn)行業(yè)等，也已經(jīng)陸續(xù)找到了多種數(shù)字營銷模式。例如，可口可樂利用網(wǎng)絡(luò)傳播廣告電影，其效應(yīng)并不低于電視廣告；保健品、藥品則利用電子商務(wù)來促進銷售3搜房網(wǎng)的資訊、各個地產(chǎn)論壇的輿論，已經(jīng)成為房地產(chǎn)營銷重要的組成部分，而二手房交易市場正在加速網(wǎng)絡(luò)化。

如果說現(xiàn)在有100種營銷方式的話，那么未來將會有1000種新營銷方式，但是其中990種都是“新瓶裝舊酒”再加上變異和擴大，只有不到10種是全新的，即使如此仍然能從古老的傳播方法上找到同類。

現(xiàn)在，全球的資本都在媒體重組上投入了巨額資金。中國市值最高的廣告公司，已經(jīng)是一家數(shù)字營銷型的 新廣告代理公事；一個年營業(yè)額過億元的傳統(tǒng)廣告公司所能吸納的風險投資，甚至遠不如一家還未開始盈利但是已經(jīng)技術(shù)化的數(shù)字營銷公司多。在資本的推動下，營銷業(yè)(包括廣告和公關(guān))的重組已經(jīng)起步了。

這是一個最亂的時代，也是一個最有機會的時代，只有“甘被煮熟的青蛙”才會坐失機緣。

(作者系中國最大的于機互聯(lián)網(wǎng)SG門戶網(wǎng)移動營銷總監(jiān)、協(xié)作顧問機構(gòu)創(chuàng)辦人，曾三次獲得國際實效廣告艾菲獎及中國廣告節(jié)創(chuàng)意全場大獎等多個獎項，策劃的百度《唐伯虎篇》系列網(wǎng)絡(luò)短片成為中國商業(yè)化病毒營銷代表性案例。)

(編輯：林木zsj@cmmo．com．cn)