波士頓的創(chuàng)始人亨德森先生認(rèn)為，所謂戰(zhàn)略就是通過(guò)關(guān)注和投入，將企業(yè)在自然競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上形成的差異，更進(jìn)一步地打造為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管這個(gè)結(jié)論非常經(jīng)典，但在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中知易行難，或許，只有那些具有雄厚實(shí)力和遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)才能執(zhí)行這樣的戰(zhàn)略。

對(duì)絕大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好的戰(zhàn)略路徑，或者說(shuō)最容易把握的戰(zhàn)略路徑，是緊貼消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷界有這樣的說(shuō)法：領(lǐng)先一步死，領(lǐng)先半步活。那么企業(yè)為什么就不能將“半步”與“一步”結(jié)合起來(lái)，一方面將領(lǐng)先“一步”的市場(chǎng)透視能力轉(zhuǎn)化為“半步”的具體行動(dòng)，同時(shí)讓領(lǐng)先“一步”的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)為始終在行動(dòng)上領(lǐng)先“半步”提供保障呢?

市場(chǎng)需求從滿足程度上看，可以簡(jiǎn)單地分為三個(gè)層次：第一層次是已經(jīng)被滿足的需求；第二層次是沒(méi)有得到很好滿足的需求；第三層次是沒(méi)有被滿足的需求。

目前的競(jìng)爭(zhēng)僵局，最主要的成因就是：絕大多數(shù)企業(yè)圍繞已經(jīng)被滿足的需求死纏爛打。圍繞眾所周知的市場(chǎng)需求進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品和服務(wù)就不可能有任何真正的創(chuàng)新，企業(yè)間只能相互抄襲或模仿，這樣競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只是給消費(fèi)者多幾個(gè)選擇而已，企業(yè)不可能對(duì)市場(chǎng)作出任何貢獻(xiàn)。

消費(fèi)需求具有多樣性，尤其是在中國(guó)這樣需求層次多、變化快的市場(chǎng)，總有一些沒(méi)有被很好滿足的需求。比如，雙星等品牌讓傳統(tǒng)的“解放鞋”和“網(wǎng)球鞋”退出市場(chǎng)，而安踏等品牌則通過(guò)推出專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋，更好地滿足了消費(fèi)需求，將運(yùn)動(dòng)、休閑和時(shí)尚融為一體?！拔幢缓芎脻M足的需求”，也可以禰為“未被充分滿足的需求”，是企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面領(lǐng)先“半步”的最好選擇。這類需求已經(jīng)基本孕育成熟，既可以讓創(chuàng)新者充分享受領(lǐng)先的好處，又可以避免領(lǐng)先的風(fēng)險(xiǎn)。

至子“未被滿足的需求”，就是目前被廣泛推崇的“藍(lán)海”。它的基本規(guī)律是首先表現(xiàn)為細(xì)分需求，然后逐步表現(xiàn)為主流需求，并最終演變?yōu)榇蟊娦枨?。?dāng)然，也不排除其中大部分會(huì)永遠(yuǎn)表現(xiàn)為細(xì)分需求。這個(gè)層次的需求，永遠(yuǎn)都是各行各業(yè)獲得突破性發(fā)展的契機(jī)，誰(shuí)能率先發(fā)現(xiàn)它，并制訂出分步推進(jìn)方案，將“一步”分解為多步，誰(shuí)就能在需求被很好地滿足之前，獲得最大的市場(chǎng)份額和最好的經(jīng)濟(jì)效益。

產(chǎn)品創(chuàng)新既是企業(yè)更好地滿足市場(chǎng)需求，以及在競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位的手段，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的手段。

所有產(chǎn)品，包括企業(yè)的金牛產(chǎn)品和明星產(chǎn)品，都受到產(chǎn)品生命周期的制約。為了使企業(yè)的產(chǎn)品組合中，始終擁有與企業(yè)規(guī)模和增長(zhǎng)目標(biāo)相匹配的金牛產(chǎn)品和明星產(chǎn)品，企業(yè)必須不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并通過(guò)持續(xù)不斷的市場(chǎng)推廣工作，讓更多產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期、成熟期，確保企業(yè)具有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力，并彌補(bǔ)由于金牛產(chǎn)品衰退可能對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)地位造成的影響。最理想的情況是，在產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，形成從新產(chǎn)品到明星產(chǎn)品，再到金牛產(chǎn)品的產(chǎn)品豐富和更新機(jī)制，讓企業(yè)在更好地滿足市場(chǎng)需求的前提下，擁有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。

可以這樣認(rèn)為，企業(yè)只要擁有這樣的機(jī)制，也就具有了戰(zhàn)略能力。

總之，產(chǎn)品創(chuàng)新一方面必須緊貼需求，以提高消費(fèi)者的滿足程度為導(dǎo)向；另一方面，應(yīng)該為企業(yè)的穩(wěn)步增長(zhǎng)作出貢獻(xiàn)。也就是說(shuō)，兩方面缺一不可。

打破競(jìng)爭(zhēng)僵局，從研究消費(fèi)需求和創(chuàng)新開(kāi)始，這就是本期封面專題傳達(dá)的主要信息。認(rèn)識(shí)到這個(gè)看起來(lái)簡(jiǎn)單的道理，也許比專題中給出的思路和方法更重要。