專業(yè)支持：北京和君創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司

本期營(yíng)銷顧問(wèn)：江貴松

主持人：唐人

提問(wèn)：我們公司是一種進(jìn)口密封件(用在液壓油缸上起密封作用)在中國(guó)的獨(dú)家代理商，我負(fù)責(zé)無(wú)錫市場(chǎng)的開(kāi)拓。這種密封件質(zhì)量較好，可沒(méi)什么知名度，加上價(jià)格較國(guó)產(chǎn)(包括臺(tái)灣)的要高(但比世界知名品牌低一些)，做液壓的廠家無(wú)法接受成本增高的狀況，市場(chǎng)至今沒(méi)什么起色。我們公司也不可能提高廣告、促銷等支持。我該怎么打開(kāi)局面?

解答：

這個(gè)問(wèn)題看似產(chǎn)品的價(jià)格較高，公司不給支持，廠家不愿增加成本，從而不采購(gòu)的問(wèn)題，其實(shí)不然，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是你沒(méi)有找對(duì)客戶。

為什么這么說(shuō)呢?根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)維度，液壓生產(chǎn)廠家可以分為4類：高質(zhì)高價(jià)型、高質(zhì)低價(jià)型、低質(zhì)高價(jià)型、低質(zhì)低價(jià)型。在這4類客戶中，低質(zhì)低價(jià)型和低質(zhì)高價(jià)型企業(yè)通常對(duì)成本比較關(guān)注，一般不會(huì)用價(jià)格高的部件替換價(jià)格低的部件，這樣的廠家?guī)缀醪豢赡艹蔀槟愕目蛻?。從你的?lái)信看，你目前所接觸過(guò)的廠家可能大多屬于這一類，所以說(shuō)你沒(méi)有找到客戶。

對(duì)于高質(zhì)高價(jià)型的廠家來(lái)說(shuō)，關(guān)注的重點(diǎn)通常在部件的質(zhì)量上，對(duì)價(jià)格的關(guān)注度大大降低。但是，他們?yōu)榱梭w現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，通常會(huì)選擇知名品牌的部件，而對(duì)非知名品牌的部件則不“感冒”，理論上講，可以作適度的開(kāi)發(fā)，鑒于目前你所處的階段和狀態(tài)，建議暫不開(kāi)發(fā)這樣的客戶。

對(duì)于高質(zhì)低價(jià)型廠家，一方面是比較關(guān)注產(chǎn)品成本，另一方面也會(huì)非常關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，在部件的采購(gòu)過(guò)程中，廠家會(huì)極力地平衡成本與質(zhì)量的關(guān)系；而你的產(chǎn)品質(zhì)量較好，成本卻比知名品牌低，因此這類廠家最有可能選用你的產(chǎn)品，是你最理想的目標(biāo)客戶，你的工作重點(diǎn)也應(yīng)該放在這一類廠家身上。

如何找到這些理想的目標(biāo)客戶呢?通常有幾個(gè)方法可以嘗試：一是向公司內(nèi)部的同事或同行請(qǐng)教，特別是那些有一定工作年頭的同事(或同行)，這些人通常對(duì)行業(yè)比較熟悉，對(duì)行業(yè)內(nèi)相關(guān)的廠家比較了解，從他們那里可以得到各生產(chǎn)廠家的信息，及其密封部件供應(yīng)商的信息和部件的相關(guān)參數(shù)。

二是向客戶咨詢，客戶包括公司已有的生產(chǎn)廠家和現(xiàn)在拜訪的生產(chǎn)廠家，作為業(yè)內(nèi)人士，他們對(duì)業(yè)內(nèi)的各廠家的產(chǎn)品、規(guī)格、參數(shù)、特點(diǎn)、價(jià)格、質(zhì)量、采購(gòu)成本，以及廠家與供應(yīng)商的關(guān)系、廠家的下游客戶情況通常都比較清楚。注意，在向客戶咨詢時(shí)要講究方式、方法。

三是向液壓廠家的下游客戶打聽(tīng)，可以了解到生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格等信息。

四是查詢行業(yè)信息，了解企業(yè)的情況、密封件供應(yīng)商與液壓生產(chǎn)廠家的情況。通過(guò)這些信息的收集與整理，篩選出目標(biāo)客戶的名單，就可以針對(duì)這些目標(biāo)客戶進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了。

提問(wèn)：我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，有些經(jīng)銷商為了自己的利潤(rùn)，同時(shí)也為了客戶有更多的選擇和比較，同時(shí)做多個(gè)品牌的產(chǎn)品。怎樣盡量提高他的忠誠(chéng)度和銷量呢?

解答：

一般而言，經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)主要取決于通過(guò)與企業(yè)合作獲得的利益的多少和對(duì)未來(lái)合作前景的預(yù)期。經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度越低，企業(yè)對(duì)渠道的控制力也就越小。以上問(wèn)題可以從5個(gè)方面來(lái)解決。

1．提高策略的精準(zhǔn)性。

策略精準(zhǔn)是前提。策略精準(zhǔn)，執(zhí)行到位，區(qū)域市場(chǎng)才能有效增量，提高銷量才能變成現(xiàn)實(shí)。策略不準(zhǔn)，其他的都是空談。試想：競(jìng)爭(zhēng)的壓力愈來(lái)愈大，市場(chǎng)的銷量卻始終徘徊不前，企業(yè)何以為經(jīng)銷商提供持續(xù)的、足夠的利潤(rùn)呢?銷量低迷，忠誠(chéng)度肯定高不了。

2．建立合理的利益分配機(jī)制。

首先是根據(jù)不同的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段、不同的經(jīng)銷商設(shè)定不同的利差水平。通常新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)利差要高，在銷量小的時(shí)候要保證經(jīng)銷商獲得足夠的回棍而較為成熟的市場(chǎng)，銷量較大，利差則相對(duì)較低。一批的銷量大，利差通常較小；二批的銷量小，利差通常要大一些。利差和年終返利的比例要根據(jù)市場(chǎng)的情況而定。

其次要根據(jù)不同的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)要求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，靈活地運(yùn)用過(guò)程返利。

最后是平衡利差與過(guò)程返利的關(guān)系，盡量維持利差穩(wěn)定，通過(guò)過(guò)程返利來(lái)增加經(jīng)銷商的利益，激勵(lì)經(jīng)銷商。

3．建立穩(wěn)定的合作預(yù)期。

穩(wěn)定的合作預(yù)期并不是簡(jiǎn)單地向經(jīng)銷商許諾不換經(jīng)銷商，而是通過(guò)建立起經(jīng)銷商篩選與淘汰標(biāo)準(zhǔn)，讓每一個(gè)經(jīng)銷商都知道如何與企業(yè)配合，如何去做，通過(guò)公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制讓每一個(gè)經(jīng)銷商都有上升的機(jī)會(huì)，讓那些不能跟隨區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏、不能滿足企業(yè)發(fā)展要求的經(jīng)銷商自然淘汰。

4．增強(qiáng)溝通。

溝通要形成機(jī)制，既要讓企業(yè)聽(tīng)到經(jīng)銷商的聲音，也要讓經(jīng)銷商知道企業(yè)的信息，還要讓經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間增加信息的交流。增強(qiáng)溝通，制度為先，要形成長(zhǎng)效的機(jī)制并堅(jiān)持下來(lái)。事實(shí)上，定期拜訪經(jīng)銷商、定期舉行經(jīng)銷商懇談會(huì)等都是比較好的做法。

5．加強(qiáng)文化宣導(dǎo)和技能培訓(xùn)。

理念上的不認(rèn)同，往往是企業(yè)與經(jīng)銷商之間問(wèn)題的開(kāi)始。企業(yè)一方面是要加強(qiáng)文化宣導(dǎo)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)理念的認(rèn)同感；另一方面，要加強(qiáng)經(jīng)銷商的市場(chǎng)操作技能培訓(xùn)，讓那些真正認(rèn)同企業(yè)理念、愿意跟隨企業(yè)一起成長(zhǎng)的經(jīng)銷商能跟著區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展不斷壯大。唯有如此，才能達(dá)到理念認(rèn)同、市場(chǎng)配合、忠誠(chéng)度與銷量共同提升的目的。

提問(wèn)：我們是一家健康營(yíng)養(yǎng)食品公司，請(qǐng)問(wèn)：這種產(chǎn)品的營(yíng)銷運(yùn)作核心是什么?當(dāng)它的銷量趨減、渠道萎縮、費(fèi)用增加時(shí)，應(yīng)采取什么措施?

解答：

目前食品行業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的核心主要集中在品牌和渠道兩個(gè)方面，強(qiáng)大的品牌和分銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)決勝市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，兩者缺一不可。

針對(duì)貴公司出現(xiàn)的問(wèn)題，正確的解決方法應(yīng)該是從區(qū)域市場(chǎng)著手，運(yùn)用系統(tǒng)營(yíng)銷的方法來(lái)解決問(wèn)題。具體步驟如下：

1．分析區(qū)域市場(chǎng)。

根據(jù)企業(yè)各市場(chǎng)的銷量、增長(zhǎng)率、盈利狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等情況分析各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的狀態(tài)，找到是哪些區(qū)域市場(chǎng)導(dǎo)致了銷量下滑，然后有針對(duì)性地對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、分析。

2．找到撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)。

要在調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上找到區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題，如產(chǎn)品老化、渠道動(dòng)力不足、策略執(zhí)行不到位等等。這里需要防止出現(xiàn)兩種錯(cuò)誤：

一是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。這是很多企業(yè)在解決市場(chǎng)問(wèn)題時(shí)容易犯的錯(cuò)誤，即對(duì)問(wèn)題不追根索源，不系統(tǒng)思考，總是就問(wèn)題本身出招。經(jīng)銷商說(shuō)利潤(rùn)低了，就增加利差或者是搞渠道促銷：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)，就比它降得更多，消費(fèi)者不買了，就上廣告、促銷。其思路始終停留在一招一式，或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手見(jiàn)招拆招式地解決問(wèn)題。

二是能做的都做。在考核的巨大壓力下，很多區(qū)域操盤手將企業(yè)內(nèi)其他市場(chǎng)所有成功的經(jīng)驗(yàn)都拿來(lái)全部試一遍，結(jié)果是“該做的都做了，銷量還是上不去”！

僅憑一招一式，或不分青紅皂白都做一遍是解決不了問(wèn)題的，我們必須通過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷思考來(lái)排查、發(fā)現(xiàn)哪些是“該做的——做了能對(duì)市場(chǎng)業(yè)績(jī)有貢獻(xiàn)，”哪些是“不該做的——做了也沒(méi)有用的”。如此，才能找到撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)。

3．精心準(zhǔn)備，認(rèn)真執(zhí)行。

方向?qū)β?、策略?duì)頭，執(zhí)行力的大小就決定著績(jī)效的大小。

(編輯：唐人2001tP@sohu．com)