必須將主導(dǎo)產(chǎn)品上升為聲譽(yù)產(chǎn)品，有沒(méi)有聲譽(yù)產(chǎn)品是判斷一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品力和市場(chǎng)真正地位的核心標(biāo)準(zhǔn)。絕大多數(shù)企業(yè)缺乏這種意識(shí)，這是許多國(guó)內(nèi)企業(yè)敗落和大而不強(qiáng)的真正原因。事實(shí)上，做聲譽(yù)產(chǎn)品就是做品牌。

產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)和獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段，但為什么企業(yè)在這方面的努力成效往往并不明顯甚至毫無(wú)成效，以至于很快又陷入新的僵局呢?

最主要的原因往往是沒(méi)有站在市場(chǎng)變化趨勢(shì)的高度，傾力打造聲譽(yù)產(chǎn)品。

聲譽(yù)產(chǎn)品不等于主導(dǎo)產(chǎn)品。聲譽(yù)產(chǎn)品是指那些能為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能為企業(yè)的所有產(chǎn)品帶來(lái)聲譽(yù)的產(chǎn)品。它是企業(yè)發(fā)展的開(kāi)路先鋒與守疆大吏，沒(méi)有聲譽(yù)產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品組合就失去了重要支柱，無(wú)論產(chǎn)品再豐富，都是一盤散沙；企業(yè)市場(chǎng)出問(wèn)題，往往是聲譽(yù)產(chǎn)品出問(wèn)題，有些產(chǎn)品衰退只影響該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，而一旦聲譽(yù)產(chǎn)品出問(wèn)題，企業(yè)的所有產(chǎn)品都將受到牽連。

聲譽(yù)產(chǎn)品的形成和作用機(jī)理如圖1所示。

因此，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新工作，必須圍繞著新的聲譽(yù)產(chǎn)品打造和老的聲譽(yù)產(chǎn)品生命周期管理進(jìn)行，確保企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)品立于不敗之地。

這里所說(shuō)的聲譽(yù)產(chǎn)品，與我們經(jīng)常說(shuō)的主導(dǎo)產(chǎn)品具有本質(zhì)的區(qū)別，其差異對(duì)比圖1和圖2就能夠一目了然。

基于打造聲譽(yù)產(chǎn)品的產(chǎn)品創(chuàng)新，必須抓好如下要點(diǎn)：

1．圍繞主流需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

市場(chǎng)需求是由主流需求和若干細(xì)分需求構(gòu)成的，聲譽(yù)產(chǎn)品的打造必須緊緊抓住主流需求。企業(yè)如果能夠分別在主流需求和細(xì)分需求各個(gè)領(lǐng)域都打造出聲譽(yù)產(chǎn)品，當(dāng)然是皆大歡喜的，但事實(shí)上這很難做到。因此，正確的思維應(yīng)該是：確保在主流需求上打造出聲譽(yù)產(chǎn)品，并力所能及地在細(xì)分市場(chǎng)上盡可能多地打造聲譽(yù)產(chǎn)品。只有如此，才能確保企業(yè)立于不敗之地。

認(rèn)真觀察后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大企業(yè)之所以業(yè)績(jī)卓著，主要是它們?cè)谥髁魇袌?chǎng)擁有出類拔萃的聲譽(yù)產(chǎn)品，而它們的敗落則是因?yàn)樵谥髁魇袌?chǎng)上聲譽(yù)產(chǎn)品難以為繼。通過(guò)全方位掃描，我們還可以發(fā)現(xiàn)，所有的“黑馬”企業(yè)都是抓住了主流市場(chǎng)的變化，率先推出聲譽(yù)產(chǎn)品，將原先的市場(chǎng)領(lǐng)先者拉下寶座。

2．形成可突出傳播要素的產(chǎn)品差異化訴求

即要有明確的、不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，尤其是與同類產(chǎn)品相比能顯示出鮮明的特點(diǎn)或個(gè)性。

法國(guó)米其林輪胎公司的產(chǎn)品，在技術(shù)與功能上都有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，公司也因此形成了一批批聲譽(yù)產(chǎn)品。米其林的發(fā)展過(guò)程，就是一項(xiàng)項(xiàng)聲譽(yù)產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程。比如，該公司曾推出一種名為EnergyMxv8的全新環(huán)保型綠色輪胎，該輪胎除了環(huán)保，在其他方面的表現(xiàn)亦非同凡響，設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)胎面的每一個(gè)花塊和每一條溝槽，使輪胎各方面的性能都達(dá)到最佳水平。米其林以這些獨(dú)特的賣點(diǎn)為基礎(chǔ)展開(kāi)大量宣傳，使該項(xiàng)產(chǎn)品成為獨(dú)當(dāng)一面的聲譽(yù)產(chǎn)品。

3．保證產(chǎn)品關(guān)鍵利益的完美協(xié)調(diào)

產(chǎn)品利益包括三個(gè)層次，分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。打造聲譽(yù)產(chǎn)品必須將這三種利益完美組合，不能出現(xiàn)短板。其中，核心利益與形式產(chǎn)品結(jié)合形成丁產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是塑造聲譽(yù)產(chǎn)品的基本條件，是聲譽(yù)產(chǎn)品立足之根，它包括產(chǎn)品的安全性、功能、使用壽命和創(chuàng)新程度等。

在國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞手機(jī)聲譽(yù)卓著，每一代機(jī)型幾乎都有聲譽(yù)產(chǎn)品，如3310、8210、8250、7260等。諾基亞對(duì)手機(jī)的定位首先就是質(zhì)量好，其耐用性、通話效果國(guó)際一流。

4．投入足夠的費(fèi)用、下足夠的力氣確保市場(chǎng)份額領(lǐng)先

單品的高市場(chǎng)份額，是聲譽(yù)產(chǎn)品的一個(gè)重要特征。所謂聲譽(yù)產(chǎn)品，就是要能夠支撐得起這個(gè)企業(yè)：第一，它是企業(yè)能夠生存、發(fā)展的前提條件，沒(méi)有高銷量，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中就不會(huì)有高市場(chǎng)占有份額，這樣企業(yè)就很難在行業(yè)內(nèi)立足，也就談不上發(fā)展；第二，它是企業(yè)獲利的前提條件，企業(yè)說(shuō)到底本質(zhì)就是要盈利，要靠聲譽(yù)產(chǎn)品來(lái)扛起企業(yè)的大旗。

比如，盛大網(wǎng)絡(luò)公司就是依靠其代理的韓國(guó)游戲《傳奇》，從2001年開(kāi)始了急速發(fā)展，《傳奇》游戲是盛大網(wǎng)絡(luò)賴以騰飛的當(dāng)之無(wú)愧的聲譽(yù)產(chǎn)品。2001年9～10月，盛大進(jìn)行了兩個(gè)月的《傳奇》游戲測(cè)試，隨后11月游戲開(kāi)始收費(fèi)，僅僅一個(gè)月《傳奇》的投資就已完全收回。到2003年底，《傳奇》控制了國(guó)內(nèi)60％以上的市場(chǎng)。

5．在高份額的基礎(chǔ)上，必須能對(duì)企業(yè)作出杰出貢獻(xiàn)

在聲譽(yù)產(chǎn)品打造過(guò)程中，必須確保形成三大貢獻(xiàn)：一是經(jīng)濟(jì)(財(cái)務(wù))上的貢獻(xiàn)，即能給企業(yè)帶來(lái)大量利潤(rùn)；二是市場(chǎng)地位上的貢獻(xiàn)，即能夠強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)地位，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)業(yè)績(jī)；三是社會(huì)收益上的貢獻(xiàn)，即有助于企業(yè)贏得公眾良好的口碑。

一項(xiàng)產(chǎn)品如果具備了以上五大表征，它一定是企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品；如果具備了某個(gè)或某幾個(gè)表征，也可能會(huì)成為聲譽(yù)產(chǎn)品，這既取決于競(jìng)爭(zhēng)狀況，也取決于市場(chǎng)格局。

歸結(jié)起來(lái)，打造聲譽(yù)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中的引入期、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷工作提出了更高的要求，不僅是資源配置，也包括營(yíng)銷水平。如果資源投入不足，會(huì)因?yàn)槌砷L(zhǎng)不充分使產(chǎn)品的市場(chǎng)份額達(dá)不到理想水平，導(dǎo)致企業(yè)努力夭折，這是許多企業(yè)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤；如果企業(yè)營(yíng)銷水平不足，過(guò)度操弄營(yíng)銷技術(shù)，比如過(guò)度促銷或動(dòng)用價(jià)格手段，也會(huì)使產(chǎn)品的能量在引入期和成長(zhǎng)期過(guò)度釋放，而影響預(yù)期的產(chǎn)品盈利能力、市場(chǎng)地位和生命周期。所有這些，都會(huì)最終傷害聲譽(yù)產(chǎn)品的打造。