編者按：

1月7日，本刊與輔迅咨詢公司在上海共同舉辦了供零博弈系列研討會(huì)之一——終端貨架管理研討會(huì)，主要議題是：在日益復(fù)雜和沖突加劇的供零合作中，供應(yīng)商如何調(diào)整對(duì)終端貨架管理的策略和方法，以持續(xù)改善終端的陳列水平，提升供應(yīng)商的貨架管理競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而帶動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。同時(shí)在本次研討會(huì)中，對(duì)備受供應(yīng)商關(guān)注的零售商貿(mào)易合同進(jìn)行了深入的剖析和討論，并提出了具有實(shí)戰(zhàn)性的貿(mào)易合同談判策略。本次研討會(huì)的特點(diǎn)是以零售商的視角作為討論和分析的切入點(diǎn)，然后針對(duì)零售商的運(yùn)營(yíng)管理特征和需求，探討和形成了更加有效的供應(yīng)商相應(yīng)對(duì)策。本文是會(huì)議研討輯要。

議題1：零售商的貨架管理對(duì)供應(yīng)商的影響

現(xiàn)在消費(fèi)品企業(yè)對(duì)于重點(diǎn)貨架的控制能力越來(lái)越弱了，而這部分權(quán)利逐漸被零售商取代，其背后的主要原因是零售商在供零合作中逐漸占據(jù)了更加強(qiáng)勢(shì)的地位，而且更為關(guān)鍵的是他們擁有了復(fù)雜而有效的貨架管理技術(shù)。比如全球零售商普遍采用的Spaceman這樣的貨架管理軟件，在這些軟件的背后是零售商們豐富的貨架管理經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累。

因此，消費(fèi)品企業(yè)開(kāi)始慢慢喪失了對(duì)零售商在貨架管理上的指導(dǎo)能力，而不得不更加聽(tīng)從和跟隨零售商的貨架管理策略了。但是任何一家消費(fèi)品企業(yè)都不想完全放棄對(duì)貨架的控制。不過(guò)要重新獲得對(duì)貨架一定的控制能力，必須要從了解和認(rèn)識(shí)零售商的貨架管理思想開(kāi)始。

零售商貨架管理的兩個(gè)關(guān)鍵因素

第一，貨架空間容量安排。

拋開(kāi)很多繁雜的表象，其實(shí)貨架空間容量設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)依據(jù)只有一個(gè)，那就是銷量。換句話說(shuō)就是商品的周轉(zhuǎn)速度，它決定了商品在貨架上的容量。零售商以品類為管理單位，因此會(huì)首先分析每個(gè)分類的周轉(zhuǎn)速度，確認(rèn)各分類的貨架空間容量，然后在每個(gè)分類下再分析每個(gè)商品的周轉(zhuǎn)速度，最終依據(jù)銷量比例安排各個(gè)商品的陳列空間容量，顯然銷量越大的商品陳列空間容量越大。零售商這樣安排貨架的空間容量是為了盡量減少缺貨，更為重要的是，更少的缺貨會(huì)贏得顧客的持續(xù)滿意，這將提升零售商的競(jìng)爭(zhēng)能力。

第二，商品的陳列位安排。

零售商如何安排商品的陳列位置?這看起來(lái)比空間容量安排更加復(fù)雜，面對(duì)如此多的商品，以及不斷變化的銷售情況，不是每家零售商都能做得很好。但是如果撥開(kāi)諸如Spaceman軟件的外觀，探究其設(shè)計(jì)核心，零售商的貨架陳列位置安排同樣有其設(shè)計(jì)核心依據(jù)：商品的毛利貢獻(xiàn)。零售商對(duì)貨架陳列位置的安排主要依據(jù)每個(gè)商品的毛利貢獻(xiàn)，高毛利貢獻(xiàn)的商品往往陳列于更好的位置，反之，則是最差的位置。

零售商的考慮是，貨架上更好的位置必然會(huì)帶來(lái)更大的銷量，將高毛利商品陳列于較好的位置，意味著能不斷促進(jìn)它們的銷量，因此將會(huì)獲得更高的利潤(rùn)。在家樂(lè)福，其自有品牌往往放在貨架中最好的位置，這么做的根本原因不是提升自身品牌影響力，而是追求更高的利潤(rùn)，因?yàn)樽杂衅放频纳唐访室话阋哂谄髽I(yè)品牌。這樣做對(duì)零售商來(lái)說(shuō)具有實(shí)際的意義，利潤(rùn)的提升是實(shí)實(shí)在在的。

貨架管理怎么管

以上兩個(gè)因素構(gòu)成了零售商貨架管理的核心結(jié)構(gòu)，消費(fèi)品企業(yè)了零售商空間管理的基本原則后，提升對(duì)零售商貨架的控制能力便有了明確的方向。持續(xù)提升產(chǎn)品在零售商門店中的銷量，以及給零售商提供更高的毛利貢獻(xiàn)，必然成為消費(fèi)品企業(yè)努力的方向。

消費(fèi)品企業(yè)利用擅長(zhǎng)的營(yíng)銷能力提升產(chǎn)品的品牌拉動(dòng)力，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者心理空間，對(duì)零售商造成壓力，使其不得不提供更多的貨架空間，這是一條非常重要且有效的手段。

加強(qiáng)銷售管理也對(duì)爭(zhēng)取更多的貨架控制有很大的作用，其中有三個(gè)關(guān)鍵的方法：

第一，強(qiáng)化對(duì)缺貨的控制。

強(qiáng)化對(duì)零售商缺貨的控制實(shí)際上是對(duì)整個(gè)物流過(guò)程的控制，其中的核心是訂單管理，很多消費(fèi)品企業(yè)面對(duì)零售商復(fù)雜的訂貨公式和管理制度卻主動(dòng)放棄了對(duì)訂單的計(jì)劃管理。面對(duì)數(shù)以千計(jì)的商品，加上自身運(yùn)營(yíng)管理能力不足，零售商常發(fā)生對(duì)某些商品訂貨不合理的情況。但是零售商對(duì)于某個(gè)供應(yīng)商的缺貨并不十分關(guān)心，他們關(guān)心的是整個(gè)分類的缺貨情況。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，缺貨一天，就減少一天的銷量，如果供應(yīng)商將缺貨率降低2％，就意味著將提升2％的銷量。銷售的提升意味著零售商將會(huì)考慮增加此商品的正常貨架陳列空間。

供應(yīng)商降低在零售商處的缺貨率并不是輕而易舉的，其中訂單管理和門店拜訪是缺貨管理的關(guān)鍵。訂單管理不僅意味著供應(yīng)商要懂得如何科學(xué)地管理訂貨，更重要的是要具有主動(dòng)管理訂單的理念和流程。也就是說(shuō)，供應(yīng)商必須了解自己產(chǎn)品在每個(gè)零售商的銷售情況，甚至在每個(gè)門店的銷售情況，并主動(dòng)協(xié)助零售商制定和不斷調(diào)整訂貨參數(shù)使其趨向合理，這樣才能從系統(tǒng)上降低缺貨的產(chǎn)生。

但是訂貨參數(shù)設(shè)計(jì)的合理也不能保證缺貨不再發(fā)生，產(chǎn)品的流動(dòng)還受到很多外部因素的影響。不管是有配送中心的零售商如沃爾瑪，還是沒(méi)有配送中心的零售商如家樂(lè)福，供應(yīng)商對(duì)缺貨管理的中心還是在門店的貨架，貨架上沒(méi)有產(chǎn)品出售了，這才是最致命的缺貨，才會(huì)給供應(yīng)商和零售商產(chǎn)生根本的影響。供應(yīng)商對(duì)門店拜訪，及時(shí)發(fā)現(xiàn)門店的貨架缺貨情況，并迅速反饋訂貨信息，調(diào)整訂貨參數(shù)，才能最大程度上降低缺貨的發(fā)生。因此，門店拜訪對(duì)缺貨管理有著非常重要的作用。

第二，實(shí)施有效的促銷活動(dòng)。

供應(yīng)商不斷推出有效的促銷活動(dòng)，也會(huì)很好地促進(jìn)貨架空間的拓展。促銷陳列同樣也是陳列，但它對(duì)銷售的促進(jìn)作用更大。供應(yīng)商設(shè)計(jì)了更好、更有效的促銷活動(dòng)，其銷量的提升往往很快，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，其總體銷量便會(huì)得到不斷提升。此時(shí)零售商就會(huì)考慮增加此商品的正常貨架空間了。

在超市中實(shí)施促銷活動(dòng)，主要目的是促進(jìn)銷售。因此，促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施應(yīng)該始終圍繞一個(gè)核心，即銷售的增長(zhǎng)。而對(duì)促銷前的銷售預(yù)估和促銷后的銷售評(píng)估是實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的兩個(gè)關(guān)鍵工作。準(zhǔn)確的銷售預(yù)估可以確保供應(yīng)商投入的促銷費(fèi)用和讓利能得到補(bǔ)償，而促銷后的銷售評(píng)估將有助于發(fā)現(xiàn)促銷的問(wèn)題，使下次促銷得到改善。

這兩項(xiàng)工作很多供應(yīng)商都在做，問(wèn)題在于很多供應(yīng)商并不是真正地重視，大多情況下是走走過(guò)場(chǎng)，這就造成了銷售沒(méi)有得到有效提升，促銷費(fèi)用投入不少，最終促銷卻失敗的局面。這樣的促銷不能有效地提高銷量，當(dāng)然也就不能使零售商考慮提升其貨架陳列空間了。

第三，良好的零售價(jià)格控制。

給零售商提供更高的毛利貢獻(xiàn)，除了提高自身效率外，控制零售價(jià)毫無(wú)疑問(wèn)成為了關(guān)鍵所在。穩(wěn)定的商品零售價(jià)將為零售商帶來(lái)更多的商品毛利，這會(huì)促使零售商給此商品安排更好的陳列位置，從而促進(jìn)商品的銷售。

供應(yīng)商保持較好的商品毛利后，將會(huì)有助于降低與零售商合作中的一些費(fèi)用。這是因?yàn)榱闶凵绦枰钠鋵?shí)是整體毛利，也就是商品毛利和后臺(tái)毛利之和，如果供應(yīng)商有了良好的商品毛利，那么零售商自然減輕了對(duì)其索要費(fèi)用的壓力。

時(shí)至今日，對(duì)零售價(jià)的控制仍在困擾著供應(yīng)商。前不久一家大型外資消費(fèi)品企業(yè)的KA經(jīng)理問(wèn)我，如何控制超市中的零售價(jià)格，他們已經(jīng)是分類中的領(lǐng)導(dǎo)者了，但是面對(duì)這個(gè)問(wèn)題依然一籌莫展。在供應(yīng)商自身行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以及零售業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，零售價(jià)的控制確實(shí)非常困難。供應(yīng)商可以依靠強(qiáng)大的營(yíng)銷能力提高產(chǎn)品的拉動(dòng)力，從而形成品牌力量，或者打造產(chǎn)品的差異性，使產(chǎn)品擁有較好的價(jià)格定位，那么零售商也不會(huì)隨意打破供應(yīng)商本來(lái)的價(jià)格底線。

不過(guò)在日常的銷售過(guò)程中，促銷的安排將是保護(hù)零售價(jià)的一個(gè)非常有利的手段。即便像沃爾瑪那樣實(shí)施“天天低價(jià)”的零售商，也在不斷地推出各種促銷，而像家樂(lè)福這樣以“最低售價(jià)”為公司價(jià)格政策的零售商，更是對(duì)促銷趨之若鶩。供應(yīng)商有合理的促銷計(jì)劃會(huì)對(duì)保護(hù)正常零售價(jià)起到很好的作用，零售商面對(duì)供應(yīng)商豐富多彩的促銷活動(dòng)，他們就沒(méi)有必要再考慮降低其正常零售價(jià)了。

促銷計(jì)劃中貫穿整個(gè)年度的合理的促銷頻率、促銷形式，以及對(duì)節(jié)假日、季節(jié)性等的考慮會(huì)使零售商非常滿意，使他們對(duì)未來(lái)的銷量充滿信心，這確實(shí)會(huì)在一定程度上打消他們主動(dòng)降低產(chǎn)品零售價(jià)的念頭。

供零雙方都想對(duì)貨架有更多的控制，而當(dāng)前的零售商在這方面占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì)。放棄對(duì)貨架的控制，對(duì)于任何一家消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)都是不能容忍的，但是一味地以給零售商提供費(fèi)用的方式也不是明智的舉措。因此，不斷提升對(duì)于消費(fèi)者心理空間的優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)零售商施加影響，將是消費(fèi)品企業(yè)必由之路。

另外，更加高效的銷售管理也是解決貨架管理問(wèn)題的必由之路，這體現(xiàn)在對(duì)零售商缺貨的有效控制、有效的促銷實(shí)施和良好的零售價(jià)控制上，這些都是長(zhǎng)期工作。扎扎實(shí)實(shí)地提升銷售能力是消費(fèi)品企業(yè)提升貨架控制能力的基礎(chǔ)。

議題2：零售商的合同分析

零售商的合同是供零雙方合作的基礎(chǔ)。供應(yīng)商在與零售商合作中，其成敗在合同簽訂時(shí)幾乎已經(jīng)注定子。雖然有了好的合同條款并不意味著就一定能獲得成功，不過(guò)對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，通過(guò)談判獲得一個(gè)對(duì)自己有利的合同，最起碼也是個(gè)雙贏的合同，對(duì)獲得成功至關(guān)重要。

要想獲得滿意的合同談判結(jié)果，深入了解零售商的合同條款非常必要，不是簡(jiǎn)單地羅列費(fèi)用條款，而是理性和深入地進(jìn)行分析。所有形式的費(fèi)用都有三個(gè)分析角度，這樣的分析將會(huì)對(duì)供應(yīng)商的合同談判提供有價(jià)值的幫助：

第一， 百分比費(fèi)用和固定費(fèi)用分析。

百分比費(fèi)用是指直接與銷量掛鉤的費(fèi)用；固定費(fèi)用是指在合同中規(guī)定的不隨著銷量變動(dòng)而變動(dòng)的費(fèi)用，這往往是供應(yīng)商容易忽略的地方。針對(duì)百分比費(fèi)用和固定費(fèi)用的控制，營(yíng)業(yè)額預(yù)估是至關(guān)重要的因素。

第二，有效費(fèi)用和無(wú)效費(fèi)用的控制。

有效費(fèi)用是指能夠幫助銷量提升的費(fèi)用，或者是可以提升企業(yè)和品牌形象的費(fèi)用；無(wú)效費(fèi)用是指單純?yōu)榱闶凵烫峁├麧?rùn)，而對(duì)供應(yīng)商沒(méi)有任何好處的費(fèi)用。供應(yīng)商在合同談判中應(yīng)盡量增加有效費(fèi)用，減少無(wú)效費(fèi)用。

第三，供應(yīng)商還應(yīng)特別關(guān)注給零售商提供的前臺(tái)毛利和后臺(tái)毛利的比例。

前臺(tái)毛利是指商品的售價(jià)減去進(jìn)價(jià)，后臺(tái)毛利是指年度合同中費(fèi)用以及各種門店補(bǔ)充協(xié)議費(fèi)用，零售商的總體毛利是前臺(tái)毛利和后臺(tái)毛利之和。供應(yīng)商如果能有效地控制前臺(tái)毛利，將會(huì)減輕后臺(tái)費(fèi)用的壓力，使年度合同談判處于有利的地位。

供零合同分析及談判策略，我們將在下期本專欄中進(jìn)行詳細(xì)介紹。