做銷售，賣的是什么?

賣產(chǎn)品?這只是一廂情愿。賣利益?誰都知道兌現(xiàn)不了的利益只是“面餅”。

做銷售，賣的是信心一只有讓終端和二批相信產(chǎn)品真的“好賣”，利益真的可以拿到手，樹立起主動(dòng)進(jìn)貨的信心和良好的預(yù)期，銷售才能真的“火”起來一這就是“回貨”的意義所在。

“銷貨+促銷”早已是世人皆知的戰(zhàn)術(shù)，但是一種戰(zhàn)術(shù)掌握的人越多，效用注定也就越差。競爭優(yōu)勢的獲得，往往就在于多想一點(diǎn)，多走一步。認(rèn)識(shí)篇 回貨才是硬道理

劉春雄

回貨就是廠家(或一批)把新品鋪到終端(或二批)，終端(或二批)把貨賣完后，再次進(jìn)貨的過程?；刎浭鞘袌鲩_發(fā)或新品推廣形成良性循環(huán)的開始，如果回貨失敗，第二輪鋪貨就極其困難。

很多人信奉“銷量才是硬道理”，其實(shí)，沒有回貨的銷量是可怕的。因?yàn)殇佖浐鬀]有回貨，所謂的“銷量”只不過是擺在貨架上的陳列品和倉庫的壓庫品而已，如果不把“陳列品”和“壓庫品”賣出去，終端(或二批)是不會(huì)再次進(jìn)貨的。在新品推廣時(shí)，不少廠家經(jīng)常過早地宣布成功，就是錯(cuò)把渠道存貨當(dāng)作銷量。

新品推廣成功的標(biāo)志是什么?回貨。當(dāng)終端(或二批)實(shí)現(xiàn)三輪以上的回貨，則可認(rèn)為新品已經(jīng)被通路接受，終端(或二批)已經(jīng)建立了銷售新品的信心，新品在通路或終端已經(jīng)站住腳，新品銷售已經(jīng)進(jìn)入了快車道，剩下的工作只是把銷量做上去而已。

鋪貨和促銷是“地球人都知道”的開發(fā)新市場或推廣新產(chǎn)品的程序。但是，鋪貨僅是銷售的第一步，只解決“賣得到”的問題。很多業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商面臨的問題是：好不容易把貨鋪下去了，過段時(shí)間去一看，發(fā)現(xiàn)陳列品上落滿了灰塵。在其他企業(yè)沒有做鋪貨時(shí)，誰率先鋪貨，誰的產(chǎn)品就有可能被賣出去。而當(dāng)大家都做鋪貨時(shí)，誰在鋪貨的前提下更進(jìn)一步，誰就取得新的競爭優(yōu)勢?；刎浘褪潜蠕佖浉耙徊降匿N售措施。鋪貨解決“賣得到”的問題，回貨解決“賣得動(dòng)”的問題。因此，回貨是把廠家和一批的“主動(dòng)鋪貨”變成二批和終端的“主動(dòng)進(jìn)貨”的關(guān)鍵措施。而常用的通路促銷是壓貨的措施，它通常只能讓暢銷產(chǎn)品更暢銷，而難以解決新產(chǎn)品“動(dòng)銷”的問題。因此，通過通路促銷推廣新品往往是花錢不討好。

回貨就是幫助下線客戶把貨賣出去

對(duì)二批的回貨，就是把鋪貨后的自然銷售變成“幫助客戶銷售”。一批賣品牌，二批賣品類。誰的產(chǎn)品好賣，二批就賣誰的。因此，除非新品的利潤足夠高，二批通常不會(huì)主動(dòng)推薦新品。在新品難賣的情況下，怎樣讓二批不僅接受新品，還主動(dòng)賣新品呢?只要幫助二批把新品賣出去，二批就會(huì)主動(dòng)回貨。

一家縣級(jí)白酒經(jīng)銷商，經(jīng)過3個(gè)多月的通路鋪貨和促銷，產(chǎn)品還是賣不動(dòng)。經(jīng)銷商一個(gè)勁地要求廠家做廣告，廣告似乎成了最后的救命稻草。但在市場不動(dòng)銷的情況下，廠家愈發(fā)不敢做廣告，害怕廣告投入打水漂。我在該縣考察后發(fā)現(xiàn)，雖然批倉庫里壓滿了貨，但終端并沒有貨。終端沒有貨，二批自然賣不動(dòng)。因此，銷售的關(guān)鍵是幫助二批回貨。于是，我讓廠家和一批派出一批業(yè)務(wù)員做“突擊隊(duì)”，任務(wù)是幫助二批做銷售，幫助二批把貨賣出去。經(jīng)過半個(gè)多月的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)二批的“清庫”工作。當(dāng)二批的貨賣完后，二批再次主動(dòng)進(jìn)貨。當(dāng)突擊隊(duì)再次幫助二批把第二輪鋪貨賣完后，二批和終端進(jìn)貨已經(jīng)成習(xí)慣，突擊隊(duì)幫助二批回貨的任務(wù)已經(jīng)完成，廠家把突擊隊(duì)撤出市場，再派往其他市場做回貨。

在另外一個(gè)縣級(jí)市場，我?guī)椭刎浀姆椒ǜ擅睢?duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪新品時(shí)，一般的做法是先鋪二批，再做終端。我采取的方法是：先不鋪鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批，而是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批領(lǐng)著一批直接鋪終端，把鋪貨利潤直接交給鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批。鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批看見還有這樣“不費(fèi)力就賺錢的好事”，當(dāng)然主動(dòng)配合，由于有二批領(lǐng)路，一批對(duì)終端的鋪貨非常容易。經(jīng)過幾輪銷售，終端初步啟動(dòng)。此時(shí)，一批才開始對(duì)二批“放貨”。由于終端已經(jīng)啟動(dòng)，銷售并不困難，二批當(dāng)然愿意進(jìn)貨。此方法的核心是“倒著做通路”，好處是通過終端的回貨拉動(dòng)二批，通過二批的回貨拉動(dòng)一批。這種方法比“順著做通路”速度更快，費(fèi)用更省。

回貨的實(shí)質(zhì)就是“鎖定”消費(fèi)者

新品推廣的最大障礙既不是品牌壁壘，也不是價(jià)格障礙，而是消費(fèi)者的購買習(xí)慣。消費(fèi)者往往購買自己所熟悉的產(chǎn)品。因此，新品推廣通常意味著既要打破老習(xí)慣，又要建立新習(xí)慣。

企業(yè)所采用的推廣方法，通常只能解決嘗試購買，而不能“鎖定”消費(fèi)者，不能讓消費(fèi)者回頭，進(jìn)而建立消費(fèi)習(xí)慣。比如，“買二送一”的促銷措施，固然有利于消費(fèi)者下決心嘗試購買新品，但能否保證消費(fèi)者回頭?江蘇一家生產(chǎn)低檔白酒的企業(yè)，沒有采取白酒企業(yè)通常所用的現(xiàn)金促銷方法，而是采取“以舊換新收舊瓶”的方法。這樣，只要消費(fèi)者購買一瓶該廠的酒，就被“鎖定”了，會(huì)不斷購買該廠的酒。采取此法，除非消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意，就沒有不回頭的理由。當(dāng)消費(fèi)者回頭時(shí)，經(jīng)銷商自然會(huì)回頭。

對(duì)消費(fèi)者的回貨，一定要想法“鎖定”消費(fèi)者。方便面企業(yè)曾經(jīng)采取“集游戲卡”的促銷措施，就因?yàn)槌晒︽i定了兒童，導(dǎo)致兒童們過度購買遭到社會(huì)非議。雖然這種方法值得商榷，但其思路無疑是對(duì)的。

目前廠家促銷基本上以降價(jià)或贈(zèng)品為主，此法雖然能夠吸引消費(fèi)者首次購買，但難以鎖定消費(fèi)者重復(fù)購買。某白酒廠采取“積獎(jiǎng)券”的方式促銷：每購買一瓶白酒贈(zèng)一張獎(jiǎng)券，兩張獎(jiǎng)券兌換一瓶白酒。為避免第一張獎(jiǎng)券作廢，消費(fèi)者只要購買第一瓶，就會(huì)主動(dòng)購買第二瓶。此種方法很容易鎖定消費(fèi)者，促使消費(fèi)者回頭。

以回貨統(tǒng)領(lǐng)新品推廣

朱永民

回貨與導(dǎo)購

與大型終端(如大賣場、大型酒店等)里的“定點(diǎn)導(dǎo)購”不同，以回貨為目的的導(dǎo)購，追求的是客戶回頭，通常只要客戶賣完第一批貨，并進(jìn)第二批貨時(shí)就主動(dòng)撤離。因此，以回貨為目的的導(dǎo)購?fù)ǔＪ恰把不貙?dǎo)購”。

小型終端(如便利店)的導(dǎo)購一直是廠商的難題：不做導(dǎo)購吧，終端難啟動(dòng)；做導(dǎo)購吧，銷量太小，“養(yǎng)不起”導(dǎo)購員。巡回導(dǎo)購模式的出現(xiàn)，有效地解決了上述難題。山東一家小型調(diào)味品公司啟動(dòng)西安市場時(shí)，主動(dòng)放棄費(fèi)用高昂的大型終端，只進(jìn)費(fèi)用低的社區(qū)便利店，并派出導(dǎo)購員在便利店做巡回導(dǎo)購。每個(gè)導(dǎo)購員每天在一家便利店做導(dǎo)購，一周一個(gè)循環(huán)。由于在便利店做導(dǎo)購沒有競爭對(duì)手，效果很好。同時(shí)，多家便利店還是“養(yǎng)得起”一個(gè)導(dǎo)購員的。只要便利店的銷售開始啟動(dòng)，導(dǎo)購員就撤到其他社區(qū)做巡回導(dǎo)購，企業(yè)沒花多大代價(jià)就啟動(dòng)了市場。同樣，白酒廠家做酒店導(dǎo)購時(shí)，也可借鑒這種方法。

以回貨為目的的巡回導(dǎo)購不僅可以在商超、酒店等現(xiàn)代終端做，還可以在社區(qū)(家屬院)、菜市場、批發(fā)市場等場所做，這是一種低成本拉動(dòng)通路、啟動(dòng)市場的有效方法。

回貨與核心銷售日

趕集、趕會(huì)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心銷售日(詳見《銷售與市場》2005年第10期封面專題“掘金核心銷售日”)。在核心銷售日，業(yè)務(wù)員的工作不是鋪貨，而是幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批做宣傳、推廣，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批做銷售。這些工作實(shí)質(zhì)上就是回貨。只要幫助二批把貨賣完了，二批自然會(huì)回貨，這樣就成功地把鋪貨變成了送貨。

做市場不僅有核心銷售日，還有核心銷售時(shí)段，都是做回貨的最佳時(shí)機(jī)。比如，做菜市場銷售，核心銷售時(shí)段就集中在上午9：00—10：30和下午下班時(shí)。核心銷售日可能幾天中才有一天，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集趕會(huì)之日、城市的周末，但核心銷售時(shí)段卻是每天都有的。

新品推廣，回貨比鋪貨更重要。鋪貨的時(shí)間多得很，回貨的時(shí)間卻是一閃即逝。因此，新品推廣工作安排應(yīng)該圍繞核心銷售日和核心銷售時(shí)段做，即客戶沒生意時(shí)做鋪貨，有生意時(shí)做回貨。比如，有的廠家安排業(yè)務(wù)員白天鋪貨，下午下班前搞社區(qū)直銷、菜市場直銷，就是抓住了核心銷售時(shí)段做回貨。還有的企業(yè)要求所有人員在周末自動(dòng)成為終端導(dǎo)購員，不準(zhǔn)業(yè)務(wù)員周末開發(fā)新客戶、不準(zhǔn)送貨、不準(zhǔn)收款，同樣是抓住周末絕佳的核心銷售日在終端做回貨。

回貨與促銷

在設(shè)計(jì)促銷方法時(shí)，人們潛意識(shí)里想的是如何“上銷量”。促銷可以從兩方面增加銷量：一種是“本次購買，下次不買”，這種銷量增加是有限的。另一種是“本次購買，下次還買”，鎖定了消費(fèi)者，從而無限增加銷量。這種促銷的實(shí)質(zhì)是“品類轉(zhuǎn)換”。新品促銷的首要目的，就是要鎖定消費(fèi)者，促使消費(fèi)者改變態(tài)度，從而實(shí)現(xiàn)品類轉(zhuǎn)換，即實(shí)現(xiàn)對(duì)新品的忠誠消費(fèi)。

與政策性促銷相比，導(dǎo)購員的語言促銷和品嘗促銷最容易改變消費(fèi)者的態(tài)度，并進(jìn)而鎖定消費(fèi)者。雙匯低溫產(chǎn)品“煙熏圓火腿”剛進(jìn)入湖南常德市場時(shí)，消費(fèi)者根本不知其為何物，也不知道消費(fèi)方式。雙匯于是把廚具帶進(jìn)大賣場，現(xiàn)場加工、品嘗，同時(shí)有針對(duì)性地進(jìn)行語言“提示”。這樣，消費(fèi)者品嘗后不僅現(xiàn)場購買，而且學(xué)會(huì)了加工方法，回去后可以“照葫蘆畫瓢”，消費(fèi)滿意后還會(huì)再回頭。

政策性促銷有三種目的：一種是吸引消費(fèi)者嘗試購買；另一種是吸引消費(fèi)者大批量購買；第三種是鎖定消費(fèi)者重復(fù)購買。鎖定消費(fèi)者重復(fù)購買，單靠政策力度還不夠，必須精心設(shè)計(jì)促銷方案。比如，“再來一件”刮刮獎(jiǎng)促銷方案，就比現(xiàn)場“買贈(zèng)”更能吸引消費(fèi)者回頭；一家贈(zèng)送“消費(fèi)100送20”代金券的酒店，比“打8折”的酒店更能吸引消費(fèi)者回頭，而且“消費(fèi)100送20”只相當(dāng)于“打8．4折”，優(yōu)惠幅度并不大。

攻略一：新老捆綁，組合出擊

某食品企業(yè)的新品完成推廣后，再次補(bǔ)貨時(shí)銷售點(diǎn)以不好賣為由拒絕再次接此新品，新品推廣工作擱淺。經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)問題出在企業(yè)推廣新品時(shí)把原來幾個(gè)暢銷的品種限量供貨，銷售點(diǎn)有情緒不愿介紹新品。企業(yè)采取了新老捆綁聯(lián)合促銷的策略，即讓新老產(chǎn)品按比例配成一組，按接貨組數(shù)給予一定金額的促銷品。銷售點(diǎn)為了拿到暢銷的老產(chǎn)品帶動(dòng)店面生意，乖乖地將原新品庫存銷完后又接新品，成功實(shí)現(xiàn)了新品推廣。

點(diǎn)評(píng)：市場需求永遠(yuǎn)處在變化之中，因此，產(chǎn)品與“市”俱進(jìn)更新?lián)Q代是企業(yè)生命常青的基本保障。借助成熟產(chǎn)品的市場影響力，推動(dòng)通路接受新產(chǎn)品，才能讓新產(chǎn)品越過通路及終端的層層否決，也才有希望在終端形成“回貨”。

實(shí)務(wù)篇 如何促進(jìn)回貨

杜 江

在多數(shù)時(shí)候，需要通過持續(xù)的工作和不斷的努力，才能使產(chǎn)品穩(wěn)定地“回貨”。在此，我們需要重點(diǎn)關(guān)注銷售的過程。

一、了解二批渠道消化能力與周期

要形成良好的持續(xù)回貨過程，首先必須了解二批渠道消化能力與周期。很多產(chǎn)品都要經(jīng)過二批環(huán)節(jié)才能到達(dá)終端和消費(fèi)者見面，所以企業(yè)必須對(duì)渠道的消化能力和消費(fèi)周期進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其規(guī)律和規(guī)模。再根據(jù)渠道的消化能力和周期確定下一次該在什么時(shí)候主動(dòng)提醒一級(jí)、二級(jí)客戶補(bǔ)貨，補(bǔ)什么貨，補(bǔ)多少，現(xiàn)存貨還需要多少時(shí)間完成消化，新貨在什么時(shí)間到達(dá)才會(huì)使庫存的容量最大化，客戶的貨款該在什么時(shí)候結(jié)算最佳化。

1．調(diào)查一、二級(jí)客戶的詳細(xì)企業(yè)經(jīng)營資料。

2．主動(dòng)記錄一級(jí)客戶的詳細(xì)進(jìn)貨品種、價(jià)格、數(shù)量、時(shí)間。

3．要求一級(jí)客戶提供產(chǎn)品銷售明細(xì)，跟蹤二級(jí)客戶銷售記錄。

二、了解終端消化能力與周期

要做到對(duì)終端的消化能力和周期有詳細(xì)了解，對(duì)多數(shù)企業(yè)而言是比較難的，產(chǎn)品銷售面比較廣的企業(yè)更是如此。

為獲得終端第一手的原始信息，應(yīng)該在產(chǎn)品上市初期就建立一套調(diào)查體制和數(shù)據(jù)庫，針對(duì)已經(jīng)上市的終端，選擇具有代表性的場所進(jìn)行長期不間斷12小時(shí)跟蹤(多數(shù)營業(yè)性終端每天營業(yè)時(shí)間為12個(gè)小時(shí))；小型零售點(diǎn)可以每天派人去統(tǒng)計(jì)；大型零售商超可以向商場方購買POS機(jī)數(shù)據(jù)。渠道客戶應(yīng)要求客戶如實(shí)填寫，有難度的可以適當(dāng)給予設(shè)備或者費(fèi)用支持。不愿長期填寫的可以短期填寫，實(shí)在不行可以派人蹲點(diǎn)記錄。不論怎樣，在產(chǎn)品的1～4個(gè)循環(huán)回貨周期內(nèi)一定要認(rèn)真調(diào)查。循環(huán)周期根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)、銷售價(jià)格、銷售點(diǎn)不同而有所差別，并且受季節(jié)和促銷政策的影響，所以在進(jìn)行調(diào)查時(shí)一定要同時(shí)記錄當(dāng)天的相關(guān)影響因素。

三、增加資源投入

產(chǎn)品(快速消費(fèi)品)在經(jīng)過一個(gè)正常的鋪市期后，一般都會(huì)在半個(gè)月內(nèi)開始明顯表現(xiàn)出該產(chǎn)品能否被終端和消費(fèi)者接受，此時(shí)最容易遇到的是渠道和終端產(chǎn)生情緒。銷售情況好也會(huì)有情緒：產(chǎn)品暢銷了，你們就不重視我們了；鋪市時(shí)的許諾不及時(shí)兌現(xiàn)子等。產(chǎn)品滯銷了情緒就更多：占?jí)嘿Y金和庫房、品牌差、商標(biāo)丑、包裝土、價(jià)格高、利潤薄、質(zhì)量不穩(wěn)定、消費(fèi)者投訴高、服務(wù)態(tài)度差等。

面對(duì)此情況，首先應(yīng)該想到的是增加資源投入，以增強(qiáng)客戶的信心和彌補(bǔ)、化解不利的情緒。有了資源投入的決心和信心，再迅速地考慮如何用好這筆資源，形成現(xiàn)場決策、快速實(shí)施、立即反饋、再分析、再改進(jìn)、再實(shí)施。

1．針對(duì)提意見的客戶(包括一、二級(jí)渠道和終端)，要及時(shí)滿足他們的要求。就如在員工做出成績后及時(shí)給予表揚(yáng)比在年終時(shí)給予先進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)更容易激起其工作熱情一樣，客戶也是需要激勵(lì)的。同時(shí)應(yīng)該通過追加的資源投入誘使客戶再次進(jìn)貨，甚至高壓填倉，形成良性的回貨習(xí)慣。

2．針對(duì)鬧情緒的客戶，要及時(shí)化解矛盾，將消極的情緒化解為正面的鼓勵(lì)。

對(duì)于有損失的客戶或者認(rèn)為利潤低的個(gè)別客戶可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行補(bǔ)貼，甚至重新設(shè)計(jì)價(jià)格體系，并鼓勵(lì)客戶繼續(xù)努力，講明情況只是暫時(shí)的，銷量上去自然利潤就增加了。

假如是因?yàn)閷?duì)手的干擾或者是純屬于資源投入不足，就更必須馬上有針對(duì)性地追加投入，以避免開水燒不開的現(xiàn)象發(fā)生。需要注意的是，投入的資源要集中，不要盲目分散，更不能全面開花，要逐一解決問題。

四、改變促銷或銷售模式

回貨緩慢大多與企業(yè)信譽(yù)、品牌、質(zhì)量、價(jià)格、渠道(含終端)利潤、費(fèi)用投入有關(guān)，但產(chǎn)品推廣和促銷方式也是不可忽視的因素。很多時(shí)候，不是產(chǎn)品本身存在有問題，就是銷售人員自身在選擇鋪市和促銷模式、技巧、時(shí)機(jī)等上發(fā)生錯(cuò)誤，導(dǎo)致產(chǎn)品長期滯銷，給渠道、終端和消費(fèi)者形成極其不好的影響。

如國內(nèi)某知名企業(yè)倉促地選擇了在冬季進(jìn)行大規(guī)模的鋪市活動(dòng)，并且投入大量的促銷人員和促銷品，宣稱“啤酒的關(guān)鍵在冬季”。結(jié)果由于該省冬季飲用啤酒的人甚少且品牌忠誠度較高，導(dǎo)致大量的產(chǎn)品在渠道和終端積壓，多次促銷也無法扭轉(zhuǎn)市場日漸下滑和品牌形象嚴(yán)重受損的勢頭，渠道回貨更是困難，致使多數(shù)渠道旺季時(shí)還在消化已經(jīng)或者快過期的庫存產(chǎn)品。

所以，當(dāng)產(chǎn)品在市場中遇到困難時(shí)，一定要對(duì)自己使用的銷售技巧和模式進(jìn)行認(rèn)真分析和總結(jié)，并且要及時(shí)地進(jìn)行變革。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以參照當(dāng)?shù)劁N售得最好的產(chǎn)品，對(duì)其促銷模式進(jìn)行模仿。只要促銷策略和方式及時(shí)間把握準(zhǔn)確，重新贏回市場是完全有可能的。

五、提供服務(wù)

所有的產(chǎn)品都離不開服務(wù)，為客戶提供良好的服務(wù)更是提高“回貨率”的關(guān)鍵支持條件。

1．對(duì)一級(jí)客戶可以提供貨款賒銷、運(yùn)輸車輛、義務(wù)勞動(dòng)、職能部門協(xié)調(diào)、工廠提貨便利、退換包裝、產(chǎn)品維修等支持。促進(jìn)客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有一個(gè)更好的整體認(rèn)識(shí)，提高其重復(fù)訂貨的頻率和意愿。

2．對(duì)二級(jí)客戶可以提供協(xié)助終端鋪市、短期貨物運(yùn)輸、終端賣場拉訂單、送貨與催款、聲譽(yù)形象宣傳、產(chǎn)品展示陳列等支持。提高二級(jí)客戶對(duì)一級(jí)客戶的滿意度和對(duì)公司的了解，使其愿意積極配合公司開展的各種終端促銷活動(dòng)和渠道壓貨促銷。

3．對(duì)終端客戶可以提高形象宣傳、產(chǎn)品展示促銷、人員進(jìn)場協(xié)助理貨、宣傳物品派發(fā)等支持。提高產(chǎn)品流轉(zhuǎn)效率、形成再次消費(fèi)，增加與消費(fèi)者的親密接觸，增強(qiáng)渠道、終端及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心，最終形成良性的回貨循環(huán)。

六、改變產(chǎn)品、促銷組合

在產(chǎn)品銷售初期，如何有效地進(jìn)行產(chǎn)品和促銷組合非常重要。如只有一款新品時(shí)，要不斷地利用促銷品翻新的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化組合，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品保持新鮮感和熱情，形成穩(wěn)定的購買和消費(fèi)習(xí)慣后再逐漸減少或者取消。如果是兩款以上新品，就可以利用“產(chǎn)品＋產(chǎn)品”或者“產(chǎn)品+促銷品”的組合方式，并可在不同的城市之間開展差異化的促銷組合，以避免由于舉行活動(dòng)的時(shí)間不一致而造成竄貨現(xiàn)象發(fā)生。當(dāng)然，多品種組合也會(huì)削弱資源的整合力度，但多數(shù)情況下是利大于弊。多品種組合可以形成良性的相互促進(jìn)作用，并且能給消費(fèi)者和渠道更多的選擇機(jī)會(huì)(太多也不行)，促使終端賣場給出更大的展示空間，使消費(fèi)者能較快對(duì)企業(yè)信譽(yù)和實(shí)力產(chǎn)生良好的印象。

七、消化滯銷產(chǎn)品

由于產(chǎn)量過大、渠道惡意積壓、終端管理不善等原因，任何產(chǎn)品遇到滯銷都是可能的。銷售員隨時(shí)都會(huì)遇到產(chǎn)品滯銷需要處理的情況。這時(shí)候，處理滯銷產(chǎn)品的速度和方式?jīng)Q定了以后企業(yè)在該市場的命運(yùn)。

一家可以信賴的企業(yè)，在遇到渠道、終端有滯銷品時(shí)，首先應(yīng)該想到這是自己應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，不能有絲毫的推托。雖然你可能無法將滯銷品替客戶退回公司或者消化掉，也無法替客戶挽回?fù)p失，但是可以利用手中的資源和權(quán)力替客戶減少損失。

1．主動(dòng)尋找和提供可相互調(diào)貨的商戶、加快消化速度。

2．給予適當(dāng)補(bǔ)貼，鼓勵(lì)客戶盡快消化產(chǎn)品，減少損失和積壓；鼓勵(lì)客戶通過再進(jìn)貨來彌補(bǔ)損失；也可以提前對(duì)客戶講明公司的新產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在什么時(shí)候上市，老產(chǎn)品需要降價(jià)促銷、加快清理庫存的速度，并推遲新產(chǎn)品上市的時(shí)間。

3．在日常的工作中更應(yīng)該隨時(shí)跟蹤客戶產(chǎn)品的安全庫存數(shù)量和安全期，要支持甚至強(qiáng)迫客戶在產(chǎn)品超過安全庫存量或超過安全期多少天后暫時(shí)停止進(jìn)貨，也可以直接通知公司某客戶因庫存過多或超期而暫停供貨，以迫使和支持客戶有時(shí)間來消化庫存。不能一味地為了自己完成任務(wù)，不停地給客戶施加壓力、強(qiáng)迫補(bǔ)貨、增加庫存，最終造成更大范圍的滯銷和損失。

最后，我們做銷售的一定要牢記：銷售是一個(gè)持續(xù)的過程，不是一蹴而就的，過程中要隨時(shí)關(guān)心貨的“量”和“方向”，其核心在于持續(xù)地促進(jìn)和改善“回貨再回貨”。如果你忘記這點(diǎn)，你離市場危機(jī)已經(jīng)不遠(yuǎn)。

攻略二：許下“終身”，拿回“證”

Y冷飲企業(yè)在H省一直占據(jù)市場主導(dǎo)地位，銷量也始終在該省位居同行業(yè)第一。但僅半年時(shí)間，后來的一家企業(yè)很快超過了其銷量并大有取代其市場地位之勢。后來的這家企業(yè)并沒有轟轟烈烈的市場攻勢，但鋪貨率和占有率卻很高。Y企業(yè)開始搞阻擊性促銷，拿出相當(dāng)大的力度，卻沒有人參與活動(dòng)，接貨者很少。

原來，后來者與銷售點(diǎn)都簽訂了一年的銷售協(xié)議，實(shí)行定點(diǎn)銷售后給了相當(dāng)一部分獎(jiǎng)勵(lì)，不僅暗中挖了Y企業(yè)的二批，且從終端上進(jìn)行堵截。

點(diǎn)評(píng)：努力與售點(diǎn)建立長期的經(jīng)營關(guān)系，將利益在一定程度上進(jìn)行捆綁就會(huì)增強(qiáng)售點(diǎn)銷售產(chǎn)品的熟情。如果產(chǎn)品有較強(qiáng)的拉力，銷售點(diǎn)的忠誠度就會(huì)建立，因?yàn)橥ㄟ^建立協(xié)約式銷售，可以為不同層面和特點(diǎn)的銷售點(diǎn)量身定做促銷和獎(jiǎng)勵(lì)政策，加強(qiáng)了競爭的針對(duì)性，同時(shí)也最大限度地保護(hù)了銷售點(diǎn)的利益，讓他們有充分的安全感、歸屬感。許下“終身”拿回“證”，就是從通路及終端上給終端回貨提供“保障”。

凈銷量“回轉(zhuǎn)七率”

郭 旭

一、鋪貨率

除團(tuán)購等特殊渠道外，終端沒有貨，就無從談起如何讓終端產(chǎn)生“回貨”。因此，讓終端形成良性回貨的前提條件是鋪貨和補(bǔ)貨，只有通過鋪貨和補(bǔ)貨才能讓終端有貨。在新品推廣和新市場開發(fā)期內(nèi)，提升鋪貨率要掌握以下基本方法：

1．聚焦。鋪貨必須聚焦在一部分渠道或區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，一方面是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)探索模式，另一方面是有利于開發(fā)一塊成功一塊，形成“有效據(jù)點(diǎn)”。

2．找準(zhǔn)薄弱點(diǎn)。鋪貨時(shí)最好先選擇競爭對(duì)手的空白點(diǎn)、薄弱點(diǎn)或出現(xiàn)其他危機(jī)的片區(qū)，然后集中我們的資源向競爭對(duì)手的軟肋出拳。

3．爆發(fā)式鋪貨。在聚焦區(qū)域內(nèi)，或經(jīng)過試點(diǎn)形成成功操作模式后要展開爆發(fā)式鋪貨。

4．掌握不同類型產(chǎn)品的鋪貨規(guī)律。比如：干脆面產(chǎn)品主要是中小學(xué)生消費(fèi)，鋪貨首先要直鋪學(xué)校終端白酒消費(fèi)主要是成人消費(fèi)，流行引爆點(diǎn)在飯店酒店，鋪貨首先要直鋪對(duì)應(yīng)的餐飲終端。

二、見貨率

見貨率往往小于鋪貨率，原因在于以下三點(diǎn)：一是業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的維護(hù)和跟進(jìn)服務(wù)不夠；二是產(chǎn)品不能形成快速的消化，還沒引起終端店的“積極”重視或“消極”重視三是產(chǎn)品屬于低利潤的老 ，產(chǎn)品。要提高見貨率，就需要針對(duì)上述三個(gè)方面制定對(duì)策。

1．根據(jù)終端點(diǎn)數(shù)，給業(yè)務(wù)人員安排一定的拜訪周期，有規(guī)律地巡回跟進(jìn)服務(wù)。

2．在終端店產(chǎn)生“消極”重視之前，就要準(zhǔn)確調(diào)研出產(chǎn)品不能形成快速消化的真正原因，進(jìn)而擬訂推拉策略銷售產(chǎn)品，并引起終端店的“積極”重視和支持。

3．在產(chǎn)品屬于成熟期而終端乏力的情況下，不要繼續(xù)拿老產(chǎn)品讓利或促銷，更要調(diào)動(dòng)終端加快推廣新產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品在終端的陳列面和生動(dòng)化。

三、推薦率

推薦率的高低取決于三類人：終端店老板或店員、廠家的營銷及導(dǎo)購人員、已購買本產(chǎn)品的消費(fèi)者。

終端店是否愿意大力推薦一個(gè)新產(chǎn)品，往往要看這個(gè)新產(chǎn)品能否給他帶來更大和更長遠(yuǎn)的利潤。因此，新產(chǎn)品的價(jià)位設(shè)計(jì)往往要“高開低走”，才能給終端更大的利潤空間，進(jìn)而調(diào)動(dòng)其推薦新品的積極性。

營銷及導(dǎo)購人員做推薦有很多現(xiàn)成的技巧。重要的是，營銷人員應(yīng)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和競爭態(tài)勢不斷摸索新的方法。飼料A企業(yè)在打市場初期，其切人點(diǎn)就是在各地舉行公益性質(zhì)的推廣會(huì)，讓終端養(yǎng)殖戶們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較好的印象。

四、購買率

當(dāng)產(chǎn)品完成從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化后，購買行為才真正產(chǎn)生，企業(yè)前期做的大量工作才開始顯現(xiàn)作用和價(jià)值。然而，一個(gè)店來了10個(gè)顧客，都見到你的產(chǎn)品了，也都聽了你的推薦了，最終有幾個(gè)顧客購買了你的產(chǎn)品?其他顧客都購買了哪些競品?這就是必須提高的第四步：購買率。

飼料B企業(yè)在市場開發(fā)期時(shí)，很善于運(yùn)用“5元優(yōu)惠券”，持此優(yōu)惠券到指定分銷商處購買該企業(yè)飼料可以優(yōu)惠5元錢。農(nóng)村養(yǎng)殖戶拿到此優(yōu)惠券后，若無動(dòng)于衷就覺得別人送的“5元錢”自己卻把它扔了，總是舍不得，于是，就會(huì)手持“優(yōu)惠券”去嘗試嘗試，這樣就形成了首次購買。

A企業(yè)則往往在推廣會(huì)后，為讓養(yǎng)殖戶們看到效果，會(huì)送些贈(zèng)品給部分養(yǎng)殖戶“試用”，得了便宜的養(yǎng)殖戶在試用贈(zèng)品一兩周后，覺得贈(zèng)品還不錯(cuò)就會(huì)進(jìn)行首次購買。

五、回頭率

理論上講，消費(fèi)者能否回頭的主要因素取決于產(chǎn)品力，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意，消費(fèi)一次后就不會(huì)消費(fèi)第二次。但是，實(shí)踐中卻是消費(fèi)者往往對(duì)不同品牌的產(chǎn)品，都有不同的喜好點(diǎn)，甚至是消費(fèi)者也無法拿定主意購買哪個(gè)品牌。對(duì)營銷人員來講，不僅要學(xué)會(huì)如何讓消費(fèi)者購買，更要掌握如何讓消費(fèi)者多次購買、持續(xù)購買、長期購買。

有些飼料企業(yè)在產(chǎn)品售出后，對(duì)用戶遇到的問題進(jìn)行24小時(shí)內(nèi)解疑，甚至組織專門的技術(shù)服務(wù)專家隊(duì)伍，上門解決問題，并針對(duì)具體問題，不間斷地在當(dāng)?shù)馗愦笮图夹g(shù)服務(wù)講座，以讓用戶不斷回頭購買本企業(yè)的飼料。同時(shí)，他們會(huì)經(jīng)常幫用戶算算“經(jīng)濟(jì)細(xì)賬”。比如，農(nóng)民往往圖便宜，認(rèn)為行情好時(shí)才用好飼料，差時(shí)則用便宜飼料。這時(shí)就需要廠家拿出有說服力的數(shù)據(jù)，算出“料肉比”、“料蛋比”，看看哪種養(yǎng)殖方案成本最低、產(chǎn)出更好。

六、指名率

對(duì)大多數(shù)快速消費(fèi)品來說，如果一個(gè)消費(fèi)者能夠連續(xù)三次以上購買某產(chǎn)品，在第四次消費(fèi)這類產(chǎn)品時(shí)，他往往會(huì)指名購買該產(chǎn)品。

一個(gè)新產(chǎn)品的推廣或一個(gè)新市場的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)并提高“購買率”是完成實(shí)質(zhì)銷售的“第一步”；實(shí)現(xiàn)并提高“回頭率”是完成實(shí)質(zhì)銷售的“第二步”；實(shí)現(xiàn)并提高“指名率”是完成實(shí)質(zhì)銷售的第三步，也是推廣期和開發(fā)期順利完成的標(biāo)志。

從“回頭率”上升到“指名率”，要求營銷人員不問斷地進(jìn)行能夠讓消費(fèi)者二次回頭、三次回頭直至多次回頭的工作。

七、忠誠率

忠誠率高，終端回貨率就會(huì)高；忠誠率低，意味著消費(fèi)者一旦經(jīng)不住競品的“誘惑”，就會(huì)棄你而去。因此，忠誠率高低，體現(xiàn)著終端回貨的穩(wěn)定性，更體現(xiàn)著一個(gè)產(chǎn)品及市場的穩(wěn)定性。

但是，忠誠率的產(chǎn)生，不可能畢其功于一役，它依賴于市場上長期堅(jiān)持不懈地工作。一方面是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定位、核心功能、產(chǎn)品形式、附加價(jià)值等方面的滿意度較高；另一方面，企業(yè)還必須不間斷地針對(duì)核心消費(fèi)群進(jìn)行品牌教育，讓品牌融入核心消費(fèi)群的心中。正如在可樂產(chǎn)品多年的品牌教育下，一部分消費(fèi)者堅(jiān)持只喝“可口可樂”，而一部分年輕人則會(huì)堅(jiān)持只喝“百事可樂”，還有一部分消費(fèi)群則是只喝“可口可樂”或“百事可樂”，其他品牌的可樂一概不喝。

實(shí)現(xiàn)并提高“忠誠率”，是產(chǎn)品在終端回貨良好的重要保障，也是市場健康成長和邁向成熟的關(guān)鍵步驟，更是企業(yè)營銷的最高境界。

攻略三：曉之以“利”，杠桿撬動(dòng)

某方便面企業(yè)在s市場面向二批網(wǎng)絡(luò)鋪完一輪貨后遭遇了難題：二批第一次進(jìn)貨之后，新品出貨速度較慢，因此大部分二批商拒絕二次接貨，銷售出現(xiàn)了停滯。

業(yè)務(wù)員經(jīng)過認(rèn)真分析后，找到了幾個(gè)愿意二次接貨的大二批，曉之以“利”，動(dòng)之以情，予以重金讓大二批帶車鋪零售店和直接消費(fèi)點(diǎn)。借助大二批的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，經(jīng)過持續(xù)3輪的運(yùn)作，產(chǎn)品很快滲透到消費(fèi)者， 出現(xiàn)了消費(fèi)者拉動(dòng)零售店進(jìn)貨，零售店推動(dòng)二批接貨的局面。結(jié)果拒絕二次接貸的難題迎刃而解，市場的局面很快被打開。

點(diǎn)評(píng)：營銷就是將合適的產(chǎn)品通過合適的渠道，送到消費(fèi)者手中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的過程。其中最大的問題是在合適的渠道上，營銷人員能否有合適的運(yùn)作方法和策略，找到有力的“杠桿”和準(zhǔn)確的“支點(diǎn)”，讓這一過程在渠道和終端持續(xù)

終端回貨六步法

楊永華

新市場開發(fā)和新品推廣工作是否成功，源頭的二批、終端零售通過重復(fù)性購買實(shí)現(xiàn)循環(huán)進(jìn)貨(即回貨)是標(biāo)志。新市場或新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的回貨絕不是簡單的二次進(jìn)貨，因?yàn)榛刎浭窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可并初步建立品牌忠誠，二批、終端對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品接受并充滿信心的結(jié)果。為實(shí)現(xiàn)回貨，有6個(gè)步驟的工作需要進(jìn)行。

第一步：選

所謂“選”就是確定方向和對(duì)象。無論是新市場開發(fā)還是新產(chǎn)品推廣，大多必須通過市場定位、市場選擇、細(xì)分消費(fèi)群和細(xì)分產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)渠道及網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置定位。因?yàn)闋I銷工作在某種意義上說就是通過渠道將合適的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

實(shí)現(xiàn)細(xì)分是新市場開發(fā)、新產(chǎn)品推廣成功的基礎(chǔ)，因?yàn)楫a(chǎn)品和市場從大眾走向分眾是一種無法阻擋的趨勢。怎樣才能將“選”做到位?

1．深入研究市場環(huán)境并從市場個(gè)性特征中找出機(jī)會(huì)。

2．對(duì)消費(fèi)群細(xì)分并總結(jié)不同層面消費(fèi)群的個(gè)性、地域性特征。

3．做好產(chǎn)品分析和定位，對(duì)產(chǎn)品自身使命和產(chǎn)品承載的市場使命正確認(rèn)識(shí)并實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合。

4．對(duì)渠道分類并結(jié)合具體的產(chǎn)品進(jìn)行渠道選擇，杜絕所謂的拉網(wǎng)式鋪貨，實(shí)現(xiàn)好種子播進(jìn)良田的營銷行為。

第二步：定

“定”就是確定渠道設(shè)置并實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)銷售；根據(jù)具體銷售點(diǎn)的推廣和銷售能力確定首次接貨數(shù)量；對(duì)銷售點(diǎn)實(shí)行分類別或分級(jí)別管理。

渠道設(shè)置就是選準(zhǔn)適合產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的渠道或能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的渠道做到定點(diǎn)銷售。對(duì)于新市場或新產(chǎn)品遍地開花未必是好事，只有選準(zhǔn)渠道才能讓產(chǎn)品與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，才能實(shí)現(xiàn)第一次購買。同時(shí)，無論是新市場開發(fā)還是新產(chǎn)品推廣，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一次消費(fèi)并產(chǎn)生良好的第一印象，也是工作的核心。相反，避免出現(xiàn)好種子撒在沙漠里或良田播瞎種子的現(xiàn)象，才不會(huì)破壞市場或產(chǎn)品資源，也不會(huì)給消費(fèi)者留下不好的企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品印象。

為了能夠?qū)崿F(xiàn)追蹤管理，對(duì)定點(diǎn)銷售的網(wǎng)點(diǎn)必須實(shí)行監(jiān)控式管理，加強(qiáng)市場的客戶回訪、產(chǎn)品陳列、政策宣講、銷售技巧等工作。正確做好第二步要做好以下幾個(gè)方面：

1．深入了解具體市場的渠道分布、渠道類別并找出適合具體產(chǎn)品的渠道資源。

2．對(duì)所選擇具體銷售點(diǎn)的所處位置、營業(yè)狀況、推廣能力、銷售能力進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析。

3．對(duì)實(shí)現(xiàn)上貨的網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)綜合評(píng)價(jià)劃分級(jí)別并做到分級(jí)管理。

4．制訂市場拜訪計(jì)劃、產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)、銷售點(diǎn)銷售技巧培訓(xùn)輔導(dǎo)方案，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)期的全過程監(jiān)控式管理。

第三步：培

“培”就是對(duì)相關(guān)人員培訓(xùn)所推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)、推薦介紹技巧；利用宣傳、促銷方式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知教育、消費(fèi)引導(dǎo)；培育銷售點(diǎn)的產(chǎn)品銷售環(huán)境和銷售氛圍。做好上述工作，要在以下幾個(gè)方面下工夫：

1．對(duì)銷售點(diǎn)相關(guān)人員做好溝通和培訓(xùn)，重點(diǎn)做好產(chǎn)品推廣知識(shí)和技巧并用發(fā)展前景增強(qiáng)大家的信心。

2．針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群制訂“一對(duì)一”的宣傳、促銷活動(dòng)。

3．做好銷售點(diǎn)的產(chǎn)品陳列和宣傳。

第四步：誘

“誘”是誘導(dǎo)、誘惑，通過具體的方法和策略來完成對(duì)銷售點(diǎn)推薦介紹產(chǎn)品的熱情、欲望，實(shí)現(xiàn)銷售者對(duì)本品經(jīng)銷的忠誠度，完成產(chǎn)品回轉(zhuǎn)后，回貨就是水到渠成的事了。怎樣誘導(dǎo)銷售點(diǎn)出貨并實(shí)現(xiàn)回貨呢?

1．制定階段性或坎級(jí)性獎(jiǎng)勵(lì)政策，用額外利益捆牢銷售點(diǎn)。

2．協(xié)議銷售，以書面的形式確立對(duì)方的長期利益。

3．針對(duì)所誘導(dǎo)、拉動(dòng)的對(duì)象不同，制訂明確的誘導(dǎo)計(jì)劃。

4．加大對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一次購買的引導(dǎo)力度，集中突破消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)可教育。

第五步：控

所謂控是指完成布點(diǎn)、播種后，對(duì)銷售點(diǎn)、銷售點(diǎn)銷售進(jìn)度和過程中遇到的難題進(jìn)行控制，運(yùn)用調(diào)整、調(diào)控的手段實(shí)行保點(diǎn)保苗式的過程管理。

現(xiàn)實(shí)中，大多營銷人員將新市場、新產(chǎn)品的開發(fā)推廣工作視同一般的銷售工作：一是簡單地賣貨，沒有將產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、銷售技巧灌輸給銷售點(diǎn)的銷售人員并以此樹立銷售者的信心，進(jìn)而建立初步的客情關(guān)系。二是盲目促銷，缺少明確的對(duì)象和應(yīng)有的手段，將新市場、新產(chǎn)品的推廣期促銷視同正常銷售時(shí)期的促銷。事實(shí)上，新市場、新產(chǎn)品的上市促銷應(yīng)該是以實(shí)現(xiàn)出售為主，不是單純地實(shí)現(xiàn)接貨，因?yàn)樾庐a(chǎn)品新市場推廣期最大的難題不是接貨，而是接貨后銷售點(diǎn)如何出售或者說讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一次購買。三是簡單賣貨，簡單的三部曲：卸貨、收款、走人。由于新市場或者新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)正常的銷售是一個(gè)持續(xù)的過程，這個(gè)過程是持續(xù)改變產(chǎn)品宣導(dǎo)、消費(fèi)認(rèn)知、銷售推廣的過程，沒有這些必然的過程想完成新市場、新產(chǎn)品的成功營銷是不可能的。怎樣做好有效的控制工作呢?

1．正確地認(rèn)識(shí)和開展新市場、新產(chǎn)品的營銷工作，制訂正確的營銷方案，這個(gè)方案必須是有別于一般營銷工作的方案。

2．將新市場、新產(chǎn)品營銷看成一個(gè)持續(xù)的過程，并重點(diǎn)做好引導(dǎo)期的工作。

3．做好銷售點(diǎn)跟蹤管理，對(duì)銷售過程中出現(xiàn)阻力尤其是消費(fèi)認(rèn)知的阻力應(yīng)及時(shí)解決。

4．集中人力、物力、財(cái)力為消費(fèi)認(rèn)知、一次購買和銷售點(diǎn)出庫服務(wù)。

第六步：持

所謂持是堅(jiān)持、持久。新市場、新產(chǎn)品的前期營銷必須強(qiáng)調(diào)營銷人員的工作精神和工作毅力。

在新市場、新產(chǎn)品的營銷中，可能不缺少正確的營銷方案但缺少對(duì)此項(xiàng)工作的正確認(rèn)識(shí)，事實(shí)上，恰恰會(huì)因此導(dǎo)致如下問題：一是對(duì)新市場、新產(chǎn)品的工作缺少本身特性的認(rèn)識(shí)，將這項(xiàng)工作視為一般性工作，想不到也沒有深究這項(xiàng)工作；二是對(duì)新市場、新產(chǎn)品的營銷工作看得過于“實(shí)惠”，甚至簡單地采取“一打一叫喚”的交易式營銷；三是求功心切，將推廣量視為銷售量，也就是凈銷量，認(rèn)為只要貨出去了就是被消化了，當(dāng)二次補(bǔ)貨受阻時(shí)才發(fā)現(xiàn)通路上出現(xiàn)了“腸梗塞”。要想成功必須做好以下幾個(gè)方面：

1．要灌輸“先播種后收獲”的工作理念，打一場攻堅(jiān)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。

2．在營銷管理上要以工作量為主要工作和考核指標(biāo)，不以具體的銷售額和銷售量為衡量指標(biāo)。

3．企業(yè)和企業(yè)的營銷管理者要樹立投資的經(jīng)營意識(shí)，因?yàn)樾率袌?、新產(chǎn)品工作本身就是一種投資性的經(jīng)營工作。

攻略四：環(huán)環(huán)“連續(xù)劇”，三環(huán)必回貨

我們?cè)诜?wù)某冷飲企業(yè)時(shí)，有個(gè)圍繞學(xué)校做專項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的項(xiàng)目。由于大部分學(xué)校實(shí)行封閉式管理，學(xué)校的批發(fā)部做的是關(guān)門式賣方生意，他們的主動(dòng)權(quán)相對(duì)較大，要么是打不進(jìn)去，要么是好不容易打進(jìn)去，對(duì)方卻直接把貨壓住不賣等著講給你條件。

針對(duì)這種情況，我們分析后制訂了“連環(huán)開發(fā)運(yùn)作計(jì)劃”，即第一環(huán)實(shí)行“兌獎(jiǎng)暫存制”，將產(chǎn)品暫放銷售點(diǎn)，存放費(fèi)為0．1元／支，印制優(yōu)惠卡對(duì)學(xué)生發(fā)放， 學(xué)生憑卡另加0．1元可以換到價(jià)值1元／支的產(chǎn)品，存放的產(chǎn)品迅速被搶空。第二環(huán)實(shí)行買送活動(dòng)，根據(jù)不同的產(chǎn)品實(shí)行買一送二、買一送一、買二送一等活動(dòng)，還實(shí)行了空袋兌換活動(dòng)，根據(jù)不同的產(chǎn)品實(shí)行3～S個(gè)不等數(shù)量的包裝袋換一支指定的產(chǎn)品。在此環(huán)節(jié)，產(chǎn)品迅速被學(xué)生接受并認(rèn)可，銷售點(diǎn)不得不接貨。第三環(huán)是趁熱打鐵，與銷售能力最強(qiáng)的銷售點(diǎn)簽訂銷售協(xié)議并掛牌特約經(jīng)銷，徹底將銷售點(diǎn)套牢。

點(diǎn)評(píng)：新品在推廣初期，消費(fèi)者對(duì)新品必然有一個(gè)從陌生到熟悉，再到喜愛的過程。此時(shí)，不能單靠產(chǎn)品自身的魅力去“誘惑”消費(fèi)者，要善于為消費(fèi)者及終端制造出一環(huán)套一環(huán)的“連續(xù)劇”，回貨才能持續(xù)進(jìn)行。

提升篇 借力批發(fā)商促回貨

黃友國

回貨才是硬道理。如何在現(xiàn)有資源和市場狀況下，調(diào)動(dòng)新客戶的積極性，讓這輛銷售戰(zhàn)車真正速動(dòng)起來?筆者認(rèn)為借力上游批發(fā)商也很重要。這樣，不但能大量節(jié)省廠家資源，長期來看也有利于市場的精耕細(xì)作和加強(qiáng)廠家對(duì)批發(fā)商的掌控。在回貨問題上，批發(fā)商有哪些力能為業(yè)務(wù)員所借呢?

借批發(fā)商客情之力以堅(jiān)其心

想方設(shè)法消除新客戶的觀望心理，讓其由開始的心動(dòng)變成真正的行動(dòng)。新客戶有兩種心理比較突出：一是容易持觀望心理：上游批發(fā)商實(shí)力有多強(qiáng)?人品如何?信譽(yù)如何?會(huì)不會(huì)經(jīng)常拖、欠、壓下游資源?產(chǎn)品的品質(zhì)有沒有說的那么好?售后維修能不能及時(shí)保證?會(huì)不會(huì)有傳播推廣支持……客戶會(huì)經(jīng)常戴著放大鏡看待這些問題。此時(shí)，業(yè)務(wù)員說得再好，也不如批發(fā)商說得巧——都是同道中人，有認(rèn)同感。如果業(yè)務(wù)員能有意識(shí)借力這些“揚(yáng)聲器”，從產(chǎn)品、技術(shù)、專業(yè)、企業(yè)文化等各個(gè)層面對(duì)下游進(jìn)行宣傳，幾次下來，新客戶就會(huì)覺得“產(chǎn)品確實(shí)還可以，廠家實(shí)力也不錯(cuò)，現(xiàn)在雖然有些困難，但肯定有搞頭”，銷售興趣就會(huì)被激發(fā)起來，甚至?xí)χ魍疲幌喾?，他可能就?huì)半途而廢，“幸好沒有提多少貨，沒投入太多資金，現(xiàn)在不做也沒多大損失”。二是極想在短期內(nèi)就獲得廠家和批發(fā)商的認(rèn)可?？蛻暨x擇你的品牌，本意也想把它做好，為自己創(chuàng)造更多利潤。為了以后要到更好的政策、更多的資源，他們也會(huì)主動(dòng)向廠家、批發(fā)商“靠攏”。如果在上下游磨合的過程中，業(yè)務(wù)員能主動(dòng)奔走，發(fā)揮牽針引線的作用，將會(huì)為回貨清除不少的障礙。

案例：H是一區(qū)域經(jīng)理，客戶張某是其費(fèi)了很大工夫開發(fā)出來的一個(gè)較有實(shí)力的客戶，雖然每次去拜訪都客客氣氣的，但就是不回貨。后來通過交流得知另一批發(fā)商客戶魯某同其很熟。為打開局面，再次拜訪時(shí)，H特地把魯也請(qǐng)了去，讓其跟張現(xiàn)身說法，交流操作公司品牌得失及方方面面，以堅(jiān)定張回貨之心。隔了幾天，H又拉上魯去拜訪他，H明顯感覺到了張眼中的感激之情。后來，在H的建議下，批發(fā)商又搞了個(gè)客戶聯(lián)誼會(huì)，在桌上特地把張安排在上座，左一杯右一杯給他敬酒。張本就是豪爽之人，看到H這么用心，批發(fā)商又拿他當(dāng)回事，現(xiàn)場就開票回貨。后來因各項(xiàng)工作跟進(jìn)到位，張也漸漸成為H所在區(qū)域一核心客戶。

很多時(shí)候，客戶不回貨，并不是要求有多刁、門檻有多高，而是業(yè)務(wù)員沒有摸準(zhǔn)客戶的脾性，沒找到能打開客戶心門的金鑰匙。各方借力造勢得當(dāng)，也許談笑間就能輕松搞定回貨。

借批發(fā)商資源之力滿足其利

現(xiàn)實(shí)中存在一個(gè)很尖銳的矛盾下游見不到多少真金白銀，一般不會(huì)輕易主推；公司見不到實(shí)際的銷量，政策、資源也不會(huì)輕易就投入。如何在公司少投入甚至不投入的情況下，滿足新客戶短期獲利的最大欲望、促成回貨呢?向公司要求這申請(qǐng)那，只是新手入門之法，借力批發(fā)商才是業(yè)務(wù)高手玩轉(zhuǎn)市場之道。

案例：M是一空調(diào)銷售經(jīng)理，在新銷售年度開始的9月，為開發(fā)縣城大戶G，M費(fèi)了九牛二虎之力說服了批發(fā)商將公司首期投款獎(jiǎng)勵(lì)、淡季貼息的政策全部向G開放，以滿足其短期獲利最大化要求。雖然收到了首期款，但因適逢銷售淡季，又受到競品誘惑，加上自身品牌在當(dāng)?shù)夭⒎菑?qiáng)勢，G在回貨問題上還是搖擺不定。M也試過向公司申請(qǐng)專柜、店招，但公司見客戶首期款投得不多，不愿意投入。思來想去，M還是決定從批發(fā)商身上擠資源、找突破口，因?yàn)閼{市場直覺，只要現(xiàn)在抓住G，旺季沖量肯定沒問題。在分析了市場形勢、客戶特點(diǎn)以及市場預(yù)期后，M成功從批發(fā)商手里又拿到了3個(gè)點(diǎn)的價(jià)格資源空間，并按照銷售節(jié)奏精心包裝分次向客戶G輸出。有了前期的首期款獎(jiǎng)勵(lì)、淡季貼息，加上現(xiàn)在又有3個(gè)點(diǎn)的收益，客戶G覺得還沒投入多少精力去做這個(gè)品牌，就已經(jīng)拿到了這么多的政策資源，感覺“錢景”確實(shí)很誘人，于是該投款時(shí)投款，該回貨時(shí)回貨，一切水到渠成。

借批發(fā)商物料之力以造其勢

新客戶基本是憑自己的直覺、過往的銷售經(jīng)驗(yàn)選擇新品牌、新產(chǎn)品。產(chǎn)品能不能動(dòng)銷?能不能賺到錢?其實(shí)他們心里并沒多大底。并且在一個(gè)新市場，如何讓普通顧客接受新產(chǎn)品，真正掏錢去買?這些都需要一個(gè)過程。不管是給新客戶做專柜、店招、門頭也好，還是做終端促銷、戶外或是拉橫幅、派傳單推廣也好，我們要做的，就是從一開始就要讓新客戶覺得我們的產(chǎn)品將來必定大有可為，讓普通的消費(fèi)者覺得我們的產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)不錯(cuò)。所以這階段的傳播、推廣、造勢必不可少，所謂勢動(dòng)才銷動(dòng)。如何造勢?也并不見得動(dòng)輒需要大筆投入，很多于批發(fā)商而言是“廢物”的物料，拿到下游、小終端，它可能就成了“寶物”。關(guān)鍵是業(yè)務(wù)員要有變廢為寶的意識(shí)，要充分用好批發(fā)商的點(diǎn)滴資源。

案例：A客戶是業(yè)務(wù)員黃某新開發(fā)的一鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，在第三次拜訪談回貨時(shí)，A客戶明確提出“只要你上專柜，我就馬上回貨”，并言之鑿鑿：“進(jìn)了你的貨連專柜都沒有，你不可能老讓我把東西放在地上賣吧?真這樣做，壞了我的店面形象無所謂，要是壞了你們廠家形象，那影響可就不大好了?！必洓]賣多少，要求還不低。不解決吧，話都說到那份上了，客戶肯定有備發(fā)難；解決吧，公司又不可能有資源投入。左右為難之際，黃忽然想到前段時(shí)間幫批發(fā)商盤庫時(shí)，角落里有個(gè)舊專柜。如果還在，能不能讓批發(fā)商奉獻(xiàn)出來，變廢為寶，二次利用呢?于是當(dāng)場答應(yīng)會(huì)想辦法解決這個(gè)問題?；貋砗笙蚺l(fā)商一打聽，確實(shí)是有。以前商場改造時(shí)留下的，當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備扔了，覺得有點(diǎn)可惜，所以一直在那放著，現(xiàn)在既然能派得上用場，“盡管拿好了，還給我省了倉庫空間呢”。黃馬上打電話給A客戶，說專柜我給你搞定了，你馬上打款，送貨時(shí)我將專柜給你一起拉過去。接著又花了100多塊錢找了廣告公司，將專柜上了些漆、改造了一下。A客戶也很爽快，打過電話后的第三天，就打了款、回了貨。

善戰(zhàn)者，求之于勢。業(yè)務(wù)員借力批發(fā)商，就是要讓其人盡其力，物盡其用，爭取在最短的時(shí)間內(nèi)以最小的代價(jià)，讓新客戶這輛銷售戰(zhàn)車真正速動(dòng)起來——回貨，并步人良性循環(huán)的軌道。

攻略五：派員駐點(diǎn)，言傳身教

某奶粉企業(yè)推出一款新型配方奶粉，該產(chǎn)品是其年度內(nèi)的一款戰(zhàn)略產(chǎn)品，首次上市推廣因銷售點(diǎn)出售難不愿二次接貨而失敗。該產(chǎn)品有兩大營銷難題：一是如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能了解和認(rèn)可；二是該產(chǎn)品的價(jià)格較高，如何讓銷售者認(rèn)同并樹立推薦、介紹的信心。

由于企業(yè)自身的實(shí)力所限，根本無法用媒體廣告?zhèn)鞑ァ榱四苁巩a(chǎn)品成功推廣，對(duì)全體營銷人員封閉式集中培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品的推廣技巧后，他們采取了營銷團(tuán)隊(duì)全員駐點(diǎn)培訓(xùn)、推廣銷售的模式。重點(diǎn)執(zhí)行以下兩項(xiàng)要求：一是駐點(diǎn)人員要對(duì)店內(nèi)的銷售人員進(jìn)行專項(xiàng)集中培訓(xùn)，由上一級(jí)管理者監(jiān)督抽查；二是每個(gè)駐點(diǎn)人員每天必須親自和店主或店主的雇員一起介紹、推薦產(chǎn)品，并對(duì)每天的銷售達(dá)成率書面記錄并上交，活動(dòng)結(jié)束一并納入考核后給予單獨(dú)獎(jiǎng)罰，結(jié)果產(chǎn)品很快被銷售點(diǎn)連續(xù)進(jìn)貨，并出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。

點(diǎn)評(píng)：要讓終端形成良性的回貨，要求企業(yè)對(duì)相關(guān)人員培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)、推薦介紹技巧；利用宣傳、促銷方式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知教育、消費(fèi)引導(dǎo)；培育售點(diǎn)的產(chǎn)品銷售環(huán)境和銷售氛圍；并加強(qiáng)對(duì)售點(diǎn)相關(guān)人員的溝通和培訓(xùn)，以及針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群制定“一對(duì)一”的宣傳、促銷活動(dòng)。

扶持更要避免依賴

慈陵陽

新品上市、新市場開發(fā)，是人們永遠(yuǎn)關(guān)心的話題。一些中小企業(yè)急于求成，拼命追求鋪貨率，但是這種“移庫”的結(jié)果常常“痛快一時(shí)，痛苦一世”，接下來就是不斷退貨，新品上市受阻，新市場開發(fā)陷入停滯。于是，一些中小企業(yè)改弦易轍，派業(yè)務(wù)員對(duì)小終端、二批進(jìn)行蹲點(diǎn)指導(dǎo)，協(xié)助他們打開市場，讓小終端、二批盡快將新品銷售出去，再向廠商進(jìn)貨，形成“回貨”。這種蹲點(diǎn)指導(dǎo)通?？梢孕纬啥唐诘匿N售，但是常見的現(xiàn)象是廠商的業(yè)務(wù)人員“一走茶就涼”，銷售立刻停滯，小終端呈現(xiàn)出對(duì)廠商業(yè)務(wù)人員的依賴：一是小終端不愿意投入，指望一切工作都由廠商業(yè)務(wù)員來做。廠商業(yè)務(wù)員包辦了一切，一旦離開，工作就陷入僵局。另一種形式是廠商業(yè)務(wù)員在時(shí)，又打廣告，又促銷，銷售如火如茶，但是他們一旦離開，一切都停下來，銷售也隨之冷下來。

造成這種現(xiàn)象的原因，有小終端對(duì)新品的認(rèn)識(shí)不足，也有廠商對(duì)新產(chǎn)品的市場開發(fā)投入不夠，還有廠商的業(yè)務(wù)員工作方式欠缺等。因此，我們必須根據(jù)具體的情況對(duì)癥下藥，使得業(yè)務(wù)員的蹲點(diǎn)真正起到帶動(dòng)市場的作用。

從“移庫”到“回貨”，關(guān)鍵要提起這些小終端的興趣

KA店通?？蛇x擇的產(chǎn)品較多，對(duì)新產(chǎn)品選擇通常按自身的戰(zhàn)略來決定，中小企業(yè)很難和其同步，而小終端往往更依賴于廠家支持，也容易為廠商所利用。這正是中小企業(yè)在推新品、開發(fā)新市場時(shí)會(huì)選擇小終端的原因。但是，小終端在產(chǎn)品選擇上缺乏戰(zhàn)略眼光，患得患失，又會(huì)成為廠商開發(fā)市場的不利因素。這時(shí)，廠商業(yè)務(wù)員要與小終端老板進(jìn)行溝通，特別是幫他算賬，讓小老板看到新品、新市場有利可圖，如果再有其相識(shí)的同行通過銷售新品獲利的案例，就更有說服力了。當(dāng)然，廠商業(yè)務(wù)員得蹲點(diǎn)示范，讓“移庫”過來的貨銷出去，讓這些小終端通過賣這些新產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在賺到錢，那么新品推廣就有了良好的開端。這時(shí)候，小終端自然會(huì)向廠商重新訂貨，新品上市就可以形成良性循環(huán)。

別讓市場在廠商的業(yè)務(wù)人員離開后，即刻就冷下來

廠商的業(yè)務(wù)員在蹲點(diǎn)時(shí)，要對(duì)小終端老板和相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，教會(huì)他們新品的銷售知識(shí)；另外，還要和小終端的相關(guān)人員一起去跑客戶，向他們的下游客戶(包括銷售點(diǎn)和直接客戶)進(jìn)行推銷。廠商業(yè)務(wù)員蹲點(diǎn)時(shí)，還要配套開展相應(yīng)的廣告宣傳和促銷等活動(dòng)。只有當(dāng)越來越多的人認(rèn)識(shí)、接受新產(chǎn)品，市場才能認(rèn)可新產(chǎn)品，才能真正實(shí)現(xiàn)廠商業(yè)務(wù)員“人走茶不涼”。

廠商業(yè)務(wù)員的蹲點(diǎn)并不能夠完全替代其他的營銷傳播手段，新品的上市，通常要伴隨著廣告、促銷等。廠商在這個(gè)方面的投入不能過分節(jié)省，更不能隨著廠商業(yè)務(wù)員的離開而停止，而要根據(jù)新市場的開發(fā)需要有計(jì)劃地進(jìn)行投放。廣告、促銷活動(dòng)在廠商業(yè)務(wù)員離開后能夠持續(xù)一段時(shí)間，才可能讓市場不至于很快地冷下來，市場不冷，小終端的銷售就會(huì)繼續(xù)，回貨也可以持續(xù)下去。

留一點(diǎn)生意給小終端獨(dú)立完成，是新品持續(xù)銷售的關(guān)鍵。業(yè)務(wù)人員通常都需要成就感，希望自己完成銷售工作，但在蹲點(diǎn)培養(yǎng)小終端時(shí)，就要在心態(tài)上進(jìn)行調(diào)整。這時(shí)候廠商業(yè)務(wù)員已經(jīng)不只是扮演一個(gè)銷售員的角色了，他的工作已經(jīng)轉(zhuǎn)化為領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)、引導(dǎo)小終端完成銷售工作，讓小終端完成銷售比自己親自做更重要。

面對(duì)“摳門”的小終端，要敢于要求其投入，要占用其資金。人力，直至市場

小終端由于自身的規(guī)模較小，對(duì)于新品的投入可能不大，但是廠商業(yè)務(wù)員不能小看，也許正是由于有了這些有限的投入，新市場就起動(dòng)了。面對(duì)“摳門兒”的小終端，廠商業(yè)務(wù)員盡量選擇一些條件相對(duì)較好的終端，另外還應(yīng)該大膽地要求他們?cè)谛缕蜂N售上進(jìn)行投入，這包括資金、店面和人員。

廠商業(yè)務(wù)員重點(diǎn)應(yīng)該解決的是小終端現(xiàn)款進(jìn)貨，對(duì)于現(xiàn)結(jié)的小終端，給予一定的價(jià)格折讓，鼓勵(lì)其投入資金，還可以承諾如果新品銷售確實(shí)有困難，允許其在一定的時(shí)期內(nèi)退貨或者換貨，解決其后顧之憂。

小終端進(jìn)貨后，就會(huì)有較大的銷售壓力，也會(huì)積極配合廠商業(yè)務(wù)員的蹲點(diǎn)工作。這時(shí)候，業(yè)務(wù)員要敢于要求小終端的老板們?cè)诔鰳?、人員等各方面進(jìn)行投入。在要求新品出樣時(shí)，廠商業(yè)務(wù)員要多從對(duì)方的角度考慮一下，而不只是考慮自己的新品，讓新品出樣和其店面展示協(xié)調(diào)起來。業(yè)務(wù)員帶來的應(yīng)該不只是新品，還要有必要的宣傳品，如：POP、彩頁、擺設(shè)，還可以幫助小終端的老板設(shè)計(jì)好店面，新品出樣帶來店面出新，就容易被這些老板接受。

廠商業(yè)務(wù)員和小終端的人員一起踏踏實(shí)實(shí)地工作，可以贏得小終端尊重，也可以獲得老板們的支持。帶領(lǐng)大家一起干，既可以不讓對(duì)方反感，也可以占用對(duì)方的人員、時(shí)間，從而保證小終端對(duì)新品有更多的投入。

蹲點(diǎn)重要，循環(huán)更重要，把人員的蹲點(diǎn)循環(huán)變?yōu)椤盎刎洝惫ぷ餮h(huán)更重要

不能指望業(yè)務(wù)員蹲一下點(diǎn)就能將市場打開，定期的循環(huán)蹲點(diǎn)才是保證銷售工作持續(xù)進(jìn)行的關(guān)鍵，終端需要不斷的刺激。另外，每次蹲點(diǎn)離開后，廠商業(yè)務(wù)員要給小終端留下具體的工作，經(jīng)常溝通，最好保持熱線聯(lián)系，使得后續(xù)的工作進(jìn)行下去。等到下一次再來蹲點(diǎn)時(shí)，業(yè)務(wù)員要和小終端的人員一起反省，尋求改進(jìn)和突破，這樣就使得業(yè)務(wù)員的蹲點(diǎn)循環(huán)，變?yōu)榱诵缕返氖袌鲩_發(fā)工作循環(huán)。

一個(gè)廠商業(yè)務(wù)員通常會(huì)負(fù)責(zé)多個(gè)小的終端，長期呆在某一家小終端是不可能的。因此，廠商業(yè)務(wù)員要根據(jù)新品上市計(jì)劃，做好自己的時(shí)間安排，經(jīng)常、定期地循環(huán)蹲點(diǎn)，支持小終端的工作，保持小終端銷售新品的熱情和市場的熱度。

廠商業(yè)務(wù)員離開，并不表示對(duì)小終端的支持結(jié)束了，將工作交給小終端后，還要適時(shí)地關(guān)心他們的工作進(jìn)程，這樣才能讓銷售工作不間斷地展開。如今是信息時(shí)代，廠商的業(yè)務(wù)員要充分利用這些手段，與小終端的人員保持經(jīng)常性的聯(lián)系，指導(dǎo)終端人員開展工作，從而讓蹲點(diǎn)之后的工作變得可控起來。

攻略六：一回生，二回熟，三回不談生意成

某食品企業(yè)完成A市場開發(fā)上貨以后，派業(yè)務(wù)員小陳去運(yùn)作。由于該企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中沒有特別的賣點(diǎn)和優(yōu)勢，一輪貨鋪完后市場遲遲不見動(dòng)靜。區(qū)域經(jīng)理經(jīng)過回訪之后，沒有給小陳任何促銷支持和銷售方面的建議，只是要求他每天去拜訪一遍銷售點(diǎn)，但必須做到下次他倆共同回訪時(shí)，在所有銷售點(diǎn)，店主包括雇傭人員看見能直呼小陳的名字，進(jìn)店后能熱情接待，其他的不用小陳管。

小陳為了做到經(jīng)理的要求，天天跑銷售點(diǎn)，與店主及店主的雇傭人員拉關(guān)系，一心一意地建立客情關(guān)系。結(jié)果，令小陳很意外的是當(dāng)他達(dá)到經(jīng)理的要求時(shí)，銷售點(diǎn)已經(jīng)連續(xù)進(jìn)貨好多次了。以前不回轉(zhuǎn)要貨的問題，竟然迎刃而解。

點(diǎn)評(píng)：“業(yè)務(wù)員在銷售商腦子中有多少印象，你的產(chǎn)品就會(huì)有多少銷量。”實(shí)踐中，業(yè)務(wù)人員將鋪貨看成簡單交易，更有甚者將鋪貨當(dāng)成一錘子買賣，卸貨就算完事。但是，在推廣新產(chǎn)品或者啟動(dòng)新市場之初，業(yè)務(wù)員可以給銷售點(diǎn)一副陌生的面孔，而如果業(yè)務(wù)員不能讓自己的面孔被渠道關(guān)鍵點(diǎn)認(rèn)識(shí)和接受，多次回貨的局面就難以出現(xiàn)。加強(qiáng)銷售點(diǎn)客情關(guān)系的建立，將自己賣給銷售點(diǎn)，銷售點(diǎn)才會(huì)將你的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。