一家企業(yè)的老總在和我們交談時(shí)說道，近幾年銷售越做越吃力，自己一直在找辦法。他認(rèn)真地讀了今年前兩期《銷售與市場(chǎng)》上關(guān)于營(yíng)銷趨勢(shì)的幾篇文章，也很認(rèn)同文章的分析，但問題是自己企業(yè)的現(xiàn)狀與之相距甚遠(yuǎn)：一方面在實(shí)力、人才上沒有這樣的條件另一方面企業(yè)上下都在圍著銷量轉(zhuǎn)，尤其是各地的經(jīng)理們，無暇“做那么多事”。所以迎合趨勢(shì)無從做起，基本上是“跟著大伙走”。

通常，一件事情越是困難，人們?cè)绞窃谒砩贤度敫嘈乃?。所以我們往往?huì)看到這樣的現(xiàn)象：每年年初，銷售任務(wù)制定出來、分配下去，各級(jí)人員就開始為實(shí)現(xiàn)任務(wù)挖空心思，銷量實(shí)現(xiàn)越是困難，大家就越是執(zhí)著于銷量，而且越發(fā)傾向于“速效”的手段，用政策、用促銷，當(dāng)月銷量勉強(qiáng)完成了，但完成后期銷量也更加困難。

看問題要看本質(zhì)。銷量是從哪里來的?是因?yàn)檎业搅藢儆谧约旱匿N量增長(zhǎng)空間，并且找到了拿到這些銷量的銷售辦法。銷量“速成”的辦法不會(huì)改變“基本面”，通常只會(huì)提前預(yù)支未來的銷量。銷量長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，必須在營(yíng)銷的“基本面”下功夫，否則不但“吃力”是必然的，淘汰只怕也為期不遠(yuǎn)。

對(duì)于中小企業(yè)來說，生存壓力也許是首先要面對(duì)的，這大概也是無暇“做那么多事”的原因。大企業(yè)是如何發(fā)展起來的?大企業(yè)也許并未放棄銷量“速成”的營(yíng)銷方式，但是一定著眼于做對(duì)未來銷量積累有貢獻(xiàn)的事，也就是改變銷量“基本面”的工作。每個(gè)人每天做一點(diǎn)對(duì)銷量長(zhǎng)期增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)的事，銷量的“基本面”就能夠持續(xù)改善，對(duì)銷量“速成”的依賴就越小。

我們提出營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)，并不意味著不顧現(xiàn)在的生存狀況，只做對(duì)未來銷量增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)的工作，而是說要在維護(hù)好現(xiàn)有銷量“基本面”的情況下，多做一些對(duì)未來成長(zhǎng)有積累的工作。畢竟“羅馬不是一天建成的”，未來的工作不一定等到未來去做，而是要從現(xiàn)在點(diǎn)滴積累。有些人總覺得別人的營(yíng)銷工作做得很輕松，而自己做起來就那么難，那是因?yàn)閯e人在做點(diǎn)滴積累時(shí)，你沒有做，等別人積累起來了你才看到。營(yíng)銷的“基本面”通常隱藏在“冰山”下，你看到的只是“冰山”上的工作，那只是“冰山”的一角。

一位區(qū)域經(jīng)理曾收到其老總發(fā)來的這樣的短信：“創(chuàng)新！創(chuàng)新！創(chuàng)新！”；一位有著8年職業(yè)經(jīng)歷的銷售經(jīng)理，也曾向我們感嘆，當(dāng)他把目光從“做銷量”轉(zhuǎn)向“做市場(chǎng)”后所發(fā)現(xiàn)的增長(zhǎng)潛力。眼睛盯著銷量，很容易采取銷量“速成”的辦法；眼睛盯著市場(chǎng)，就會(huì)做改善銷量“基本面”的工作。從“市場(chǎng)工作”著手還是從“銷量”入手，是甄別一個(gè)業(yè)務(wù)人員是否有前途的重要標(biāo)準(zhǔn)。

越是背負(fù)銷量指標(biāo)的壓力，越是要敢于從“市場(chǎng)工作”著手，通過市場(chǎng)工作改善“基本面”。銷量“速成”的手段，通常是一個(gè)正常人本能的手段，如降價(jià)、做廣告、賒銷、促銷，創(chuàng)新極其困難，而且會(huì)不斷抱怨“質(zhì)量太差”、“價(jià)格太高”、“廣告太少”、“促銷力度不夠”等。當(dāng)從“市場(chǎng)工作”入手時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新并不困難。本期的封面專題“回貨命門”，就是業(yè)務(wù)人員在一線做“鋪貨”遇到困難時(shí)想出的解決辦法，它既是創(chuàng)新的手段，也是極容易操作和推廣的方法。

創(chuàng)新只有符合未來營(yíng)銷的趨勢(shì)才有價(jià)值，否則只會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新成本。洞察市場(chǎng)、把握趨勢(shì)，不再做銷量的“苦力”，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以有效的策略和戰(zhàn)術(shù)擴(kuò)大銷量“基本面”，營(yíng)銷人員就不僅能完成自己的“本分”銷量，還能順應(yīng)趨勢(shì)，“貢獻(xiàn)”創(chuàng)新。

(文章編號(hào)：10301)