目前，中國(guó)有1000多家制藥企業(yè)在生產(chǎn)不同種類的感冒藥，僅消費(fèi)者熟知的感冒藥品牌至少有二三十種，如：康泰克、白加黑、三九感冒靈、康必得、感康、嚴(yán)迪、日夜百服寧、泰諾、海王銀得菲、快克、感嘆號(hào)、安瑞克、竹林眾生等。基本形成了上有強(qiáng)勢(shì)品牌一統(tǒng)天下、中有二線品牌充分填充、下有地方品牌見(jiàn)縫插針的局面，鐵桶般的感冒藥市場(chǎng)對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，用“針插不入，水潑不入”來(lái)形容，一點(diǎn)也不夸張。

強(qiáng)勢(shì)定位，大戰(zhàn)略定位大品牌

對(duì)于OTC藥品，消費(fèi)者始終關(guān)注的是療效和安全性，從而必然導(dǎo)致對(duì)大品牌的信賴以及依賴性?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)幾年里個(gè)性鮮明、實(shí)力雄厚的品牌將逐漸吞并沒(méi)有特色的區(qū)域性品牌。我國(guó)的感冒藥市場(chǎng)，將由品牌的“百家爭(zhēng)鳴”過(guò)渡到特色品牌的“諸侯爭(zhēng)霸”。而就目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，幾個(gè)大的“諸侯品牌”也都找準(zhǔn)了自己的核心訴求點(diǎn)，各占據(jù)消費(fèi)者的一塊心智。

“PPA事件”的暴風(fēng)驟雨席卷全國(guó)后，中美史克公司推出新康泰克，打出12小時(shí)持續(xù)有效的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，重整康泰克的山河；三九感冒靈第一時(shí)間打出不含PPA的賣(mài)點(diǎn)，超前的公關(guān)意識(shí)，趁火打劫，迅速拉升了品牌影響力，應(yīng)驗(yàn)了《公關(guān)第一，廣告第二》；白加黑提煉出感冒藥中導(dǎo)致瞌睡的成分是撲爾敏，打出早晚分服的概念，巧借賣(mài)點(diǎn)異軍突起；康必得占位于中西醫(yī)結(jié)合的賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)持續(xù)的廣告?zhèn)鞑?，欲將康必得做成中西結(jié)合的代名詞；來(lái)自強(qiáng)生公司的泰諾則強(qiáng)調(diào)30分鐘快速起效……

山東潤(rùn)華藥業(yè)有限公司出品的“金羚感冒片”立足山東市場(chǎng)，多年來(lái)堅(jiān)持走品牌路線，聘請(qǐng)著名表演藝術(shù)家侯耀華擔(dān)任代言人，并且每年都有大量的廣告投入，在山東省已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶曉的品牌，擁有不錯(cuò)的市場(chǎng)占有率。但是感冒藥市場(chǎng)強(qiáng)者林立，上面有“白加黑”等一線品牌大樹(shù)遮光，下面有各種小品牌不斷攪局，中間則有“感嘆號(hào)”、“安瑞克”等新品牌不斷沖擊，金羚感冒片市場(chǎng)壓力越來(lái)越大。

叢林突圍，在縫隙中尋找戰(zhàn)機(jī)

金羚感冒片存在一個(gè)問(wèn)題：雖然在山東市場(chǎng)具有很高的知名度，但是由于多年來(lái)廣告訴求點(diǎn)的分散，造成產(chǎn)品定位概念的模糊，金羚感冒片到底有什么好?我為什么要買(mǎi)金羚感冒片?這個(gè)問(wèn)題始終沒(méi)有向消費(fèi)者明確。一方面是“豺狼虎豹”之外患，一方面是自身定位模糊之內(nèi)憂！在這種情況下，如何打破銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速突圍?

作為藥廠特聘的外腦，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，就金羚感冒片下一步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破的營(yíng)銷(xiāo)策略，我們達(dá)成以下共識(shí)：

1，作為一個(gè)功能性消費(fèi)品，必須建立以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)體系，因此，首要任務(wù)是為金羚感冒片找準(zhǔn)一個(gè)鮮明的、堅(jiān)持不變的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

2，由于金羚感冒片的零售價(jià)不高、終端利潤(rùn)薄，終端導(dǎo)購(gòu)很少主動(dòng)推銷(xiāo)，所以必須加強(qiáng)品牌傳播，提高顧客的指名購(gòu)買(mǎi)率。有必要進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，從而迅速建立新的品牌認(rèn)知。

3，繼續(xù)金羚感冒片的一貫明星代言路線，重新選擇一個(gè)明星代言品牌。

在對(duì)眾多明星再三的甄選下，我們最終選擇了著名影視明星牛莉出任金羚感冒片的品牌代言人。一是牛莉是人氣越走越旺的上升型演員。二是她在中青年女觀眾中有著非常好的美譽(yù)度，而感冒藥的主要購(gòu)賣(mài)者多是一些中青年婦女。

功能性消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播必須以賣(mài)點(diǎn)為核心，無(wú)論是定位、還是整合傳播，必須以賣(mài)點(diǎn)——利益點(diǎn)——為核心，為主軸線，沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播就沒(méi)有價(jià)值利益的傳達(dá)，就不是有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播。而感冒了，身體很難受，所有感冒者的最強(qiáng)烈的想法就是：趕快好！所有人購(gòu)買(mǎi)感冒藥首先關(guān)注的當(dāng)然是療效！

同時(shí)，消費(fèi)者使用感冒藥最關(guān)心的是速效性，其次才是安全性。消費(fèi)者要求感冒藥能迅速消除其癥狀，使其能夠從鼻塞、咳嗽、頭痛等痛苦中解脫出來(lái)，所以，在消費(fèi)者眼里，好的感冒藥是迅速治標(biāo)(緩解、消除癥狀)而不是治本。眾多的感冒藥品牌，不但對(duì)療效做足了文章，而且是各有各的賣(mài)點(diǎn)。

另辟蹊徑，在差異中創(chuàng)造賣(mài)點(diǎn)

辦法總會(huì)有的，只是我們暫時(shí)沒(méi)有找到。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的分析后，我們驚然發(fā)現(xiàn)，雖然這些大品牌都有各自不同的差異化概念作為賣(mài)點(diǎn)，但是所有的賣(mài)點(diǎn)都是在談治療，這與我們調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)“新鮮點(diǎn)”存在差異。

當(dāng)我們問(wèn)金羚藥業(yè)的郝信東董事長(zhǎng)：“如果你感冒了或者家人感冒了時(shí)，你怎么辦?”郝董的回答是：吃點(diǎn)感冒藥，多喝水，還會(huì)買(mǎi)點(diǎn)維生素C吃。

“為什么還要買(mǎi)點(diǎn)維生素C吃?”我們緊接著問(wèn)。

“感冒期間，身體抵抗力差，吃點(diǎn)維生素c，能夠增強(qiáng)抵抗力，感冒會(huì)好得快一點(diǎn)?！焙露卮?。

“請(qǐng)問(wèn)你們?nèi)绻忻傲硕紩?huì)吃點(diǎn)維生素C嗎?”我們馬上詢問(wèn)了在場(chǎng)的副總經(jīng)理、總工程師、技術(shù)主管、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)等人。

“是的，不光我們做藥的，還有當(dāng)醫(yī)生的人都是這樣?！贝蠹一卮?。

不光要治療，還要增強(qiáng)抵抗力，這會(huì)不會(huì)是我們的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)?產(chǎn)品能支持這個(gè)概念嗎?消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可這個(gè)說(shuō)法嗎?根據(jù)我們對(duì)目前市場(chǎng)上的感冒藥進(jìn)行對(duì)比分析，我們發(fā)現(xiàn)所有感冒藥的成分無(wú)非分為三種：

(1)純西藥成分，如康泰克、白加黑；

(2)純中藥成分，如苦甘沖劑、竹林眾生；

(3)中西藥結(jié)合，如三九感冒靈、康必得。

在分析金羚感冒片的成分時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，金羚感冒片不但是中西藥結(jié)合成分，而且還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非?！霸邸钡某煞置~：維生素C。

我們請(qǐng)技術(shù)人員對(duì)200多種感冒藥進(jìn)行了成分檢查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：主流競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中，沒(méi)有含有維生素C的感冒藥。中西藥結(jié)合，還有維生素C，這是產(chǎn)品自身所具備的一個(gè)大差異點(diǎn)。差異化營(yíng)銷(xiāo)告訴我們，如果產(chǎn)品自身有明顯的差異，那就把這個(gè)差異點(diǎn)放大再放大。那么，這個(gè)差異點(diǎn)能被消費(fèi)者所接受嗎?

我們迅速進(jìn)行了消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，幾乎所有的消費(fèi)者都認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)：感冒期間，抵抗力差，需要增強(qiáng)抵抗力。同時(shí)，對(duì)于服用維生素C能夠增強(qiáng)抵抗力，也被消費(fèi)者所普遍認(rèn)知。

用黃金三角模型，我們推導(dǎo)出了金羚感冒片的核心賣(mài)點(diǎn)策略：含有維生素的感冒藥，不但治療感冒，還能增強(qiáng)抵抗力！

賣(mài)點(diǎn)翻譯，惜力打力撬市場(chǎng)

根據(jù)消費(fèi)者信息行為中的“傻瓜”假設(shè)，消費(fèi)者在接受信息時(shí)懶惰而無(wú)耐性。他們喜歡直觀、簡(jiǎn)單易懂的信息，討厭說(shuō)教。因此，我們必須對(duì)賣(mài)點(diǎn)策略進(jìn)行直觀化“翻譯”——翻譯成消費(fèi)者一看就明白的傳播語(yǔ)言。

至此，金羚感冒片賣(mài)點(diǎn)訴求點(diǎn)誕生了：中藥+西藥+維生素，三種力量對(duì)抗感冒！

賣(mài)點(diǎn)雖然找到了，但是賣(mài)點(diǎn)的訴求策略、表現(xiàn)策略似乎更為重要。如果我們的賣(mài)點(diǎn)無(wú)法被消費(fèi)者迅速認(rèn)知，它就不是一個(gè)好賣(mài)點(diǎn)。因此，在賣(mài)點(diǎn)的訴求策略上，我們把握了“借力”和“打力”兩個(gè)要點(diǎn)：第一，惜力：在“中西藥結(jié)合”消費(fèi)者認(rèn)知的大趨勢(shì)下，我們必須跟這個(gè)風(fēng)，因?yàn)槲覀儽旧硪彩侵形魉幗Y(jié)合感冒藥；第二，打力：根據(jù)產(chǎn)品獨(dú)有的“含維生素”的特征，我們強(qiáng)調(diào)對(duì)于抗感冒，需要中西藥結(jié)合的感冒藥，但這并不夠，還需要補(bǔ)充維生素，增強(qiáng)抵抗力。這種訴求策略既借了“中西藥結(jié)合”之風(fēng)，又從側(cè)面對(duì)單純的“中西藥結(jié)合”進(jìn)行了打擊，可謂一箭雙雕。

在這個(gè)策略指導(dǎo)下，電視廣告創(chuàng)意自然產(chǎn)生：

平面廣告既要準(zhǔn)確傳達(dá)賣(mài)點(diǎn)，又要保持與電視廣告的統(tǒng)一性。

2006年8月上旬開(kāi)始，金羚感冒片的電視廣告開(kāi)始在山東電視臺(tái)各頻道以每月超過(guò)100萬(wàn)元的投放量高頻度播出，8月底，戶外廣告、車(chē)體廣告、墻體廣告等全部到位，1000家藥店的終端布置也全部完成。

隨著感冒藥銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，隨著新的賣(mài)點(diǎn)、新品牌代言人的大力度傳播，渠道首先被注入了一股新動(dòng)力，金羚感冒片迎來(lái)了一個(gè)發(fā)展的高峰：?jiǎn)为?dú)10月上旬的發(fā)貨量已經(jīng)是9月份整月發(fā)貨量的3倍。

現(xiàn)在，金羚感冒片的出貨量正以倍數(shù)遞增，在強(qiáng)者林立的感冒藥市場(chǎng)，金羚感冒片用賣(mài)點(diǎn)切割實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)越位，同時(shí)，依靠明星代言、廣告拉動(dòng)、終端傳播迅速拉動(dòng)了銷(xiāo)售。

(編輯：潦 寒)