在內(nèi)蒙古自治區(qū)西南部，荒漠和草原綿延交會(huì)的深處，有一塊神奇的土地，南臨長(zhǎng)城．北、西、東三面被黃河環(huán)繞，它就是鄂爾多斯，一個(gè)因?yàn)橛辛硕鯛柖嗨辜瘓F(tuán)而被世界熟知的地方。

鄂爾多斯高原具有得天獨(dú)厚的山羊絨資源，約占全世界山羊絨產(chǎn)量的1／5強(qiáng)，產(chǎn)自鄂爾多斯高原的阿爾巴斯白山羊絨素有“纖維鉆石”和“軟黃金”之美稱。而在20多年前，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化相對(duì)落后，是典型的老少邊窮地區(qū)?！拔覀兂隹谠稀氤善?，臟、累、差的活都讓我們干了，人家卻賺了大錢(qián)”，形容了我國(guó)20世紀(jì)五六十年代絨紡工業(yè)的現(xiàn)狀。

實(shí)現(xiàn)資源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換沒(méi)有資金技術(shù)是最大的難題。1981年10月內(nèi)蒙古首家以補(bǔ)償貿(mào)易方式全套引進(jìn)代表當(dāng)時(shí)世界先進(jìn)水平的山羊絨加工技術(shù)設(shè)備的加工企業(yè)——伊克昭盟羊絨衫廠(愕爾多斯集團(tuán)公司前身)建成投產(chǎn)，投產(chǎn)一年零三個(gè)月就賺回3355萬(wàn)元的全部投資，此后，羊絨衫廠連續(xù)13年每年以賺一個(gè)廠的速度向前發(fā)展。

經(jīng)過(guò)20多年的持續(xù)高額盈利和滾動(dòng)式發(fā)展，特別是新世紀(jì)初大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，集團(tuán)已形成羊絨、煤炭、電力、冶金、化工五業(yè)并舉、協(xié)同發(fā)展的多元化經(jīng)營(yíng)格局。鄂爾多斯集團(tuán)下設(shè)五大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和置業(yè)集團(tuán)分別經(jīng)營(yíng)五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和多種副業(yè)，擁有成員企業(yè)近百家，員工24000令人，資產(chǎn)逾百億元。2005年，集團(tuán)被商務(wù)部確定為重點(diǎn)支持的中國(guó)出口名牌企業(yè)被海關(guān)總署列入全國(guó)進(jìn)出口企業(yè)紅名單；被國(guó)家旅游局評(píng)定為“中國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)”?！岸鯛柖嗨埂弊鳛橹袊?guó)絨紡行業(yè)第一枚中國(guó)馳名商標(biāo)，品牌價(jià)值達(dá)56．83億元，位居中國(guó)最有價(jià)值品牌前列，成為“中國(guó)最具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和最有發(fā)展?jié)摿κ笃放啤敝弧?/p>

“溫暖全世界”的口號(hào)下，在外銷高歌猛進(jìn)的同時(shí)，鄂爾多斯一直也沒(méi)有忽略在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和拓展。在20世紀(jì)80年代，國(guó)人還沒(méi)有羊絨類產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)，不知羊絨衫為何物。如今，羊絨產(chǎn)品已成為國(guó)人保暖類服裝的品位和時(shí)尚選擇。

瓶 頸

“羊絨這個(gè)盤(pán)子的資源是非常有限的，全世界的羊絨只有12000噸左右，中國(guó)占到了8000噸，就這么大一點(diǎn)?！倍鯛柖嗨箍毓杉瘓F(tuán)總裁王林祥道出一絲無(wú)奈。20多年來(lái)，鄂爾多斯在羊絨領(lǐng)域擊敗了無(wú)數(shù)的對(duì)手，不僅打敗了日本人，連雄霸世界羊絨業(yè)150年的英國(guó)道森公司也被打敗了。鄂爾多斯已經(jīng)把羊絨衫做到了極致。然而資源的局限始終是越不過(guò)去的門(mén)檻。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上．1989年開(kāi)始做內(nèi)銷的鄂爾多斯憑著產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)、央視廣告以及銷售渠道的高效拓展等多種營(yíng)銷手段的綜合應(yīng)用，“鄂爾多斯”品牌得到了迅速的成長(zhǎng)，品牌的社會(huì)知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度都提升到了一個(gè)新的高度。于是眾多小廠家覬覦鄂爾多斯的豐厚利潤(rùn)，紛紛加入攪局；羊絨衫市場(chǎng)迅速?gòu)墓┎粦?yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求。同時(shí)，在商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)上，近年來(lái)商場(chǎng)里針織類商品的經(jīng)營(yíng)面積逐年萎縮……單一產(chǎn)品的局限性，成為鄂爾多斯所不能承受之輕。“50多億元的品牌價(jià)值，只通過(guò)羊絨衫這個(gè)單一產(chǎn)品，根本無(wú)法體現(xiàn)其價(jià)值?！鄙虾６鯛柖嗨狗b控股有限公司總經(jīng)理池奔揚(yáng)如是告訴記者。

產(chǎn)業(yè)鏈上游受到原料資源的限制，下游又遭遇市場(chǎng)快速趨向飽和；加上羊絨衫作為季節(jié)性產(chǎn)品，在春夏兩季的銷量也不能與秋冬兩季同日而語(yǔ)。品牌延伸的想法逐漸在鄂爾多斯內(nèi)部清晰起來(lái)。

探 索

在品牌延伸的道路上，鄂爾多斯的經(jīng)歷異常崎嶇。在20世紀(jì)90年代，鄂爾多斯為了填補(bǔ)產(chǎn)品品類的空缺，開(kāi)始設(shè)立研發(fā)夏裝的部門(mén)，并在職業(yè)裝、羊毛衫、羊絨大衣、羊絨襯衫等產(chǎn)品線開(kāi)展了摸索和嘗試，但由于個(gè)性化、差異化競(jìng)爭(zhēng)能力在當(dāng)時(shí)還不夠完善，最終失利。在品牌合作上，與春竹的結(jié)盟也最終分手。隨著在品牌延伸上的日益冷靜，鄂爾多斯在沉默中謀劃著更大的運(yùn)作步伐。

通過(guò)波士頓矩陣，我們可以更清楚地看出，鄂爾多斯亟須擴(kuò)充業(yè)務(wù)來(lái)滿足企業(yè)發(fā)展的需要。根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法，可以清晰地對(duì)鄂爾多斯服裝系列的產(chǎn)品進(jìn)行分析歸類。

1．“金?！毙?。該業(yè)務(wù)單位具有低業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和高市場(chǎng)份額。由于高市場(chǎng)份額，利潤(rùn)和現(xiàn)金產(chǎn)生量應(yīng)當(dāng)較高。而較低的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率則意味著對(duì)現(xiàn)金的需求量也較低。于是，大量的現(xiàn)金余額通常會(huì)由“金?！眲?chuàng)造出來(lái)。他們?yōu)槿镜默F(xiàn)金需求提供來(lái)源，因而成為公司的主要基礎(chǔ)。鄂爾多斯的羊絨產(chǎn)品和鄂爾多斯奧群羊毛衫，當(dāng)仁不讓地成為此類產(chǎn)品。

2．“瘦狗”型。指那種具有低市場(chǎng)份額和低業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率的業(yè)務(wù)部門(mén)或單位。低市場(chǎng)份額通常暗示著較低的利潤(rùn)。而由于其業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率也較低，故為提高其市場(chǎng)份額而進(jìn)行投資通常是不允許的。但該部門(mén)為維持其現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)地位所需要的現(xiàn)金往往大于它所創(chuàng)造的現(xiàn)金量。因此“瘦狗”型單位常常成為現(xiàn)金陷阱。適用于它的最合乎邏輯的戰(zhàn)略方案是清算，或用“收割”或用“清算”處理這只狗。2002年，鄂爾多斯曾經(jīng)試圖用“圣弗爾瑞”品牌切入更高端的男裝、女裝市場(chǎng)，并且投入相當(dāng)?shù)耐茝V資金。但這一讓人看不出和鄂爾多斯有什么關(guān)系的品牌最終沒(méi)能在市場(chǎng)上泛起波瀾，2004年悄然謝幕。

3．“幼童”型。這類業(yè)務(wù)部門(mén)或單位具有低市場(chǎng)份額和高業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率。由于其增長(zhǎng)，他們的現(xiàn)金需求量較高，而由于其市場(chǎng)份額所限，他們的現(xiàn)金產(chǎn)量又較低。由于其較高的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率，對(duì)“幼童”采取的戰(zhàn)略之一應(yīng)當(dāng)是進(jìn)行必要的投資以獲取增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，并促使其成為一顆“明星”。當(dāng)其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率慢下來(lái)之后，該單位于是就會(huì)成為一頭“金?！?。另一種戰(zhàn)略是對(duì)那些管理部門(mén)認(rèn)為不可能發(fā)展成為“明星”的“幼童”實(shí)施脫身戰(zhàn)略。在鄂爾多斯服裝系列里，內(nèi)衣、皮業(yè)、女裝、羽絨服這幾個(gè)近一兩年新發(fā)展的成員雖然尚歸于此類；但發(fā)展勢(shì)頭均良好，市場(chǎng)份額逐年增長(zhǎng)。

4．“明星”型。這種類型的業(yè)務(wù)部門(mén)或單位具有高增長(zhǎng)率和高市場(chǎng)份額。由于高增長(zhǎng)率和高市場(chǎng)份額，“明星”運(yùn)用和創(chuàng)造的現(xiàn)金數(shù)量都很巨大?！懊餍恰币话銥槠髽I(yè)提供最好的利潤(rùn)增長(zhǎng)和投資機(jī)會(huì)。很明顯，對(duì)于“明星”的最好的戰(zhàn)略是進(jìn)行必須的投資以保持其競(jìng)爭(zhēng)地位。目前，相對(duì)啟動(dòng)較早的鄂爾多斯男裝已經(jīng)初步顯露出“明星相”。

至此，鄂爾多斯的品牌延伸規(guī)劃已呼之欲出。決定全面進(jìn)入羊毛衫、男裝、內(nèi)衣、皮裝皮具、女裝等領(lǐng)域之后，2005年，鄂爾多斯通過(guò)了“大服裝戰(zhàn)略規(guī)劃”，所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)是：穩(wěn)健地發(fā)展壯大品牌產(chǎn)品線規(guī)模，推進(jìn)“百萬(wàn)會(huì)員”、“百店(旗艦店)工程”，旨在到2010年把鄂爾多斯服裝打造成為國(guó)內(nèi)一流的全系列服裝品牌，與羊絨產(chǎn)業(yè)共同構(gòu)成羊絨制品、全系列服裝和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(旗艦店)三大平臺(tái)，初步打造鄂爾多斯大服裝航母進(jìn)而通過(guò)海外市場(chǎng)的推廣、并購(gòu)海外服裝品牌企業(yè)，以原創(chuàng)品牌身份進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，到2015年使鄂爾多斯這個(gè)強(qiáng)勢(shì)的民族品牌屹立于世界品牌之林。

立 論

ARMANI、CHANEL、Christian Dior等世界著名的服裝品牌都是品牌延伸的成功典范。品牌延伸的好處是顯而易見(jiàn)的：1．最大限度擴(kuò)大品牌知名度和影響力。2．品牌邊際效應(yīng)最大化，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值。原有的顧客資源、渠道、研發(fā)、采購(gòu)優(yōu)勢(shì)可以借用，使邊際效應(yīng)產(chǎn)生最大邊際利潤(rùn)。3．?dāng)U充的產(chǎn)品線可以延長(zhǎng)品牌周期，均衡了季節(jié)性產(chǎn)品帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。隨著消費(fèi)水平的提高，服裝日益具有快銷品的屬性，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，而豐富的產(chǎn)品線則最大程度地規(guī)避了這一風(fēng)險(xiǎn)。此外，通過(guò)設(shè)計(jì)。生產(chǎn)、銷售的外包，還可以減少庫(kù)存占用風(fēng)險(xiǎn)；及時(shí)回籠貨款，降低資金風(fēng)險(xiǎn)；發(fā)揮強(qiáng)項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，分散弱勢(shì)能力，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，優(yōu)化管理，創(chuàng)造更高效率。為了“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，從2000年起，多元化成為服裝行業(yè)的一大熱潮，不但杉杉這些服裝企業(yè)興致勃勃，甚至太子奶、娃哈哈等其他行業(yè)的企業(yè)也躍躍欲試。但是，盲目多元化的惡果不僅是造成主業(yè)集中度分散，同時(shí)還會(huì)損害品牌形象。企業(yè)在做品牌延伸之前必須具備一定的條件：

1．主業(yè)地位穩(wěn)固，市場(chǎng)培育過(guò)程基本結(jié)束。做大做強(qiáng)是企業(yè)先天的思維習(xí)慣，但必須審視自己的主業(yè)是否處于領(lǐng)先地位，是否有足夠的資金和人才儲(chǔ)備進(jìn)行新產(chǎn)品或新行業(yè)的延伸。從麥肯錫核心的戰(zhàn)略工具——三層面發(fā)展模型也可以得到相同意見(jiàn)，它主張，企業(yè)應(yīng)該在核心業(yè)務(wù)(主業(yè))活動(dòng)利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，致力于發(fā)展新業(yè)務(wù)，并為將來(lái)的新業(yè)務(wù)開(kāi)創(chuàng)機(jī)會(huì)。

在2000年，鄂爾多斯在羊絨行業(yè)的份額已超過(guò)20％，行業(yè)龍頭的地位已經(jīng)確立。而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上羊絨產(chǎn)品已經(jīng)得到消費(fèi)者的青睞和追捧，鄂爾多斯在這一市場(chǎng)中已經(jīng)積累了一批忠誠(chéng)顧客，企業(yè)逐漸走向了利潤(rùn)化時(shí)代，銷售量迅速增長(zhǎng)。

2．品牌足夠強(qiáng)大，充分占有消費(fèi)者心智。需要注意的是，有的品牌因?yàn)槟骋患?xì)分產(chǎn)品的過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)其品牌的聯(lián)想主要集中某一產(chǎn)品本身。這樣的品牌進(jìn)行延伸是有困難的。比如，五糧液曾經(jīng)宣稱要進(jìn)入汽車(chē)業(yè)就值得商榷。

美國(guó)品牌POLO RALPH LAUREN以男裝起家，后來(lái)為延伸需要，淡化馬球手形象識(shí)別，改變定位，提出“高品位的美國(guó)鄉(xiāng)間CLUB生活方式”核心定位，由產(chǎn)品品牌發(fā)展成價(jià)值品牌。順利實(shí)現(xiàn)多品類、多品種的品牌寬度和長(zhǎng)度的延伸。在國(guó)內(nèi)，宗申集團(tuán)在以熱動(dòng)力為主的道路上越走越堅(jiān)定，小排量摩托車(chē)一大排量摩托車(chē)一汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)一摩托艇的發(fā)展路徑成就了宗申的行業(yè)典范。同樣，以羊絨衫起家的鄂爾多斯，“溫暖全世界”的品牌理念來(lái)衣被天下，具有在其他服裝領(lǐng)域的拓展空間。

3．資本以及技術(shù)科研能力。鄂爾多斯公司經(jīng)過(guò)二十幾年的發(fā)展，已具備一定的科研開(kāi)發(fā)能力，有一個(gè)國(guó)家級(jí)技術(shù)中心，通過(guò)與其他科研院所的聯(lián)合，共同開(kāi)發(fā)新型的紡織面料。在資本市場(chǎng)方面，通過(guò)2001年增發(fā)A股，使企業(yè)擁有充裕的資金進(jìn)行品牌延伸。

這些有利條件的具備成為鄂爾多斯進(jìn)行品牌延伸的前提。面對(duì)國(guó)有股的退出，企業(yè)轉(zhuǎn)型是不可避免的，如何轉(zhuǎn)、怎樣實(shí)施才是最關(guān)鍵的。

切 入

服裝品牌的延伸有廣義和狹義之分，廣義的是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，通過(guò)培育新的差異化的品牌爭(zhēng)得更多的市場(chǎng)份額，如七匹狼、阿瑪尼等。狹義的是以增加同品牌服裝品種或類別來(lái)提高市場(chǎng)占有率，如耐克、皮爾‘卡丹等。無(wú)論廣義的和狹義的品牌延伸，都存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，流行的說(shuō)法是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

與杉杉服裝相同，鄂爾多斯原有的“產(chǎn)供銷”縱向一體化的經(jīng)營(yíng)模式，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展擴(kuò)張的需要。幾次失敗的嘗試讓鄂爾多斯意識(shí)到自身的核心優(yōu)勢(shì)就在于品牌價(jià)值。對(duì)品牌價(jià)值的正確認(rèn)知來(lái)源于正確的品牌定位，只有這樣才能避免因錯(cuò)誤的品牌延伸定位帶來(lái)的延伸失敗。這其中的關(guān)鍵，就在于找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)。鄂爾多斯服裝的市場(chǎng)定位是(以鄂爾多斯男裝為例)，具有民族文化背景，以30～50歲，具有良好的文化修養(yǎng)與固定消費(fèi)習(xí)慣的都市白領(lǐng)和商、政界成功人士為消費(fèi)群體的中高檔商務(wù)休閑男裝品牌。

根據(jù)表1，30～45歲這一年齡段是服裝消費(fèi)的主要群體，也是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，是“中產(chǎn)階級(jí)”主要集中的年齡層，有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，是消費(fèi)群體中對(duì)價(jià)格最不敏感、購(gòu)買(mǎi)單件服裝價(jià)值最高的群體。這一年齡段的消費(fèi)者有一定的品牌偏好，對(duì)新品牌的接受程度較低，購(gòu)物理性。鄂爾多斯原本具有的品牌烙印(高貴、優(yōu)質(zhì)、簡(jiǎn)約)，在此細(xì)分人群上得到了最充分的體驗(yàn)。

縱觀國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，“越做越大”、“越分越細(xì)”是兩個(gè)明顯趨勢(shì)。鄂爾多斯服裝選擇了中高端定位，與雄踞高端服裝市場(chǎng)的國(guó)外品牌避開(kāi)直接沖突，把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了日益壯大的“中產(chǎn)階級(jí)”人群，為自己贏得了發(fā)展的時(shí)間和空間。

前 行

在借鑒參考了耐克模式與阿瑪尼模式的得失后，鄂爾多斯確定了自己品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——橫向一體化，并于2004年10月在上海成立鄂爾多斯服裝控股有限公司，負(fù)責(zé)具體運(yùn)作。具體來(lái)說(shuō)，控股公司有以下幾個(gè)方面的舉措：

1．通過(guò)品牌授權(quán)的方式，通過(guò)品牌控股公司與其他服裝生產(chǎn)企業(yè)合資成立服裝專業(yè)公司，并成立新的管理團(tuán)隊(duì)，把服裝加工廠的管理權(quán)移交給富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，并通過(guò)委派財(cái)務(wù)總監(jiān)的方式監(jiān)管各專業(yè)公司。

2．剝離了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的控股公司，把精力集中在品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)以及質(zhì)量控制方面。

3．在渠道上，維持既有的主營(yíng)現(xiàn)金業(yè)務(wù)——羊絨衫的終端，由各專業(yè)公司自行通過(guò)招商的方式進(jìn)行渠道拓展，逐步建立完善外部的特許加盟銷售體系。

值得一提的是，品牌延伸的過(guò)程中，合作期限的長(zhǎng)短也是品牌延伸成功的關(guān)鍵要素之一。品牌授權(quán)的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，則品牌的延伸會(huì)受到制約，不利于未來(lái)可能發(fā)生的品牌再次定位轉(zhuǎn)型；品牌授權(quán)的時(shí)間過(guò)短．受讓人往往會(huì)急功近利，急于在受讓期內(nèi)把品牌價(jià)值套現(xiàn)，嚴(yán)重傷害品牌形象。這種現(xiàn)象比比皆是。

鄂爾多斯明白，品牌營(yíng)銷是行業(yè)利潤(rùn)最豐厚也是競(jìng)爭(zhēng)中最關(guān)鍵的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，而制造環(huán)節(jié)和銷售網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)和影響力相對(duì)要小一些，所以毅然將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售網(wǎng)絡(luò)外包，致力于品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)。“在品牌延伸中，控股公司對(duì)下屬的6個(gè)專業(yè)公司進(jìn)行了充分授權(quán)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。整個(gè)價(jià)值鏈中，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、通路建設(shè)、物流、服務(wù)等環(huán)節(jié)由專業(yè)公司進(jìn)行管理，但是，品牌形象維護(hù)和質(zhì)量控制這兩個(gè)環(huán)節(jié)的管理，在控股公司高度集中?！倍鯛柖嗨狗b控股公司池總的言語(yǔ)透露出堅(jiān)定。

生產(chǎn)的外包迫使鄂爾多斯把流程再造成為控股公司的當(dāng)務(wù)之急，質(zhì)量管理體系的升級(jí)顯得日益迫切。鄂爾多斯意識(shí)到自己科研、質(zhì)量控制方面的資源優(yōu)勢(shì)．依托集團(tuán)雄厚的科研力量不斷進(jìn)行新面科、新工藝的開(kāi)發(fā)，并在集團(tuán)內(nèi)部制定了高于行業(yè)及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量檢測(cè)體系。目前，除總部的兩個(gè)質(zhì)檢中心外，在浙江桐鄉(xiāng)投資1000萬(wàn)元的質(zhì)檢中心正在建設(shè)中。鄂爾多斯的目標(biāo)是，以自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)鄂爾多斯旗下所有系列的服裝產(chǎn)品進(jìn)行全品檢測(cè)。

這樣一來(lái)，控股公司的人員就得以精簡(jiǎn)。目前，控股公司以3個(gè)部門(mén)(綜合管理部、企劃管理部、財(cái)務(wù)行政部)，在管理、培訓(xùn)體系建設(shè)，品牌維護(hù)，整體營(yíng)銷策劃，質(zhì)量控制，市場(chǎng)監(jiān)控等方面，來(lái)協(xié)調(diào)控制下屬的6個(gè)專業(yè)公司。

市場(chǎng)的變化是無(wú)時(shí)無(wú)刻的．高效的管理才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中為企業(yè)贏得先機(jī)。為了避免出現(xiàn)多重指揮的弊端，控股公司還規(guī)定，除了品牌形象和質(zhì)量控制兩個(gè)方面，由控股公司下發(fā)給下屬6家專業(yè)服裝公司的所有文件(比如服裝趨勢(shì)、終端培訓(xùn)、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面的調(diào)查分析報(bào)告)，不是指令性公文，只供專業(yè)公司進(jìn)行參考。

寄 語(yǔ)

任何過(guò)去成功的企業(yè)要想保住繼續(xù)發(fā)展的活力和增加競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，不迅速具備較大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、良好的管理制度和優(yōu)秀的技術(shù)手段是注定不能持久的。麥肯錫提出的7-S模型指出了企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必須全面考慮各方面的情況，包括結(jié)構(gòu)、制度、風(fēng)格、員工、技能、戰(zhàn)略和共同的價(jià)值觀。也就是說(shuō)，企業(yè)僅具有明確的戰(zhàn)略和深思熟慮的行動(dòng)計(jì)劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在模型中，戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度被認(rèn)為是企業(yè)成功的“硬件”，風(fēng)格、人員、技能和共同的價(jià)值觀被認(rèn)為是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的“軟件”。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，要全面考慮企業(yè)的整體情況，只有在軟硬兩方面7個(gè)要素充分協(xié)調(diào)的情況下，企業(yè)才能獲得成功。

鄂爾多斯服裝控股有限公司的成立，標(biāo)志著鄂爾多斯跳出了傳統(tǒng)的銷量與品牌兩難的困境，迎來(lái)了品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展階段。但這決不等于鄂爾多斯的品牌經(jīng)營(yíng)之路就一定能一帆風(fēng)順。經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變意味著全新的思考和行為模式，不僅要考慮企業(yè)要開(kāi)展哪些運(yùn)行活動(dòng)、如何配置各項(xiàng)活動(dòng)，而且還要考慮各項(xiàng)活動(dòng)之間的關(guān)系，提升運(yùn)營(yíng)效益，使其在單項(xiàng)活動(dòng)和單項(xiàng)職能中實(shí)現(xiàn)卓越，并將之整合。在企業(yè)資源的配置、運(yùn)營(yíng)流程的再造、企業(yè)文化精神的升華與傳遞等方面，鄂爾多斯必須做更周密的考慮和布局。

1．多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將加大采購(gòu)、生產(chǎn)成本，必須考慮如何有效地集約化管理品牌優(yōu)勢(shì)。

2．如何實(shí)現(xiàn)品牌的利潤(rùn)、價(jià)值最大化，以及協(xié)調(diào)發(fā)展。

3．企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略實(shí)施需要完善的制度作為保證，而實(shí)際制度又是企業(yè)精神和戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)。企業(yè)成員共同的價(jià)值觀念具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵(lì)及輻射作用，可以激發(fā)全體員工的熱情，統(tǒng)一企業(yè)成員的意志和欲望，齊心協(xié)力地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而努力。因此，要想把控股公司旗下6家專業(yè)公司完全融入鄂爾多斯，還有很長(zhǎng)的路要走。

4．人力準(zhǔn)備是戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵，在執(zhí)行公司的戰(zhàn)略時(shí)，需要員工掌握一定的技能，這有賴于嚴(yán)格、系統(tǒng)的培訓(xùn)。

5．脫離以客戶為中心的營(yíng)運(yùn)模式，其品牌的運(yùn)作就會(huì)變成空中樓閣。由于渠道建設(shè)的外包，消費(fèi)反饋的及時(shí)性、準(zhǔn)確性將無(wú)法得到保證，然而在服裝行業(yè)中，消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)研究對(duì)于企業(yè)是至關(guān)重要的，它決定了企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的方向。因此，建立適當(dāng)比例的直營(yíng)店是鄂爾多斯更好地服務(wù)于消費(fèi)者的根本保障。

當(dāng)然，我們不應(yīng)該對(duì)還在摸著石頭過(guò)河的鄂爾多斯求全責(zé)備。在采訪期間，記者恰逢控股公司下屬的男裝專業(yè)公司2007年度春夏服裝訂貨會(huì)召開(kāi)。在會(huì)上，記者了解到，男裝公司正以每年30％的速度穩(wěn)步發(fā)展，在距上次2006年度秋冬服裝訂貨會(huì)的150天里，新開(kāi)辟了127家銷售終端，達(dá)403家，年銷售額有5億多元。男裝公司兩年的穩(wěn)健發(fā)展更堅(jiān)定了鄂爾多斯進(jìn)行品牌擴(kuò)張的信心。

當(dāng)記者與服裝控股公司總經(jīng)理池奔揚(yáng)先生談起民族服裝品牌的明天，他說(shuō)：“首先，對(duì)于商場(chǎng)、消費(fèi)者與企業(yè)來(lái)說(shuō)，都要樹(shù)立民族服裝品牌的信心，我們完全有實(shí)力與海外品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。其次，我們會(huì)更加貼近消費(fèi)者，以優(yōu)異的質(zhì)量和服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，把民族品牌打造成世界品牌。鄂爾多斯，是一個(gè)民族品牌宮殿的守護(hù)者?！?/p>

愿鄂爾多斯一路走好！(此文得到王曉瑩、張曉旭的支持與幫助)

(編輯：袁 航)