2006年，中國地板業(yè)在波谷浪峰之間跌宕——歐典地板事件、國家對實木地板開征消費稅、價格戰(zhàn)……一時間地板行業(yè)危機四伏，硝煙彌漫，消費者疑慮重重。在這多事之秋，廣東省盈彬大自然木業(yè)有限公司(以下簡稱大自然)在“回到未來”戰(zhàn)略思想的指引下，逆勢飆升，成功突圍。

服務制勝，無形產(chǎn)品的有形展示

服務是無形的，服務不像商品，在購買之前可以讓消費者全面感知。因此，企業(yè)很難對服務進行量化，所以服務質(zhì)量往往會因為不確定因素而受到影響。大自然另辟蹊徑，成功奏響了“金保姆”服務升級工程“三部曲”的華彩樂章，成功地把服務這一“無形的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化為消費者真實的愉悅體驗。

服務品牌構建，潤物細無聲

要創(chuàng)造讓消費者信賴的服務，首先要在適當?shù)臅r間樹立產(chǎn)品服務品牌。在推出服務品牌之前，企業(yè)潤物細無聲地向消費者傳遞著“企業(yè)以服務至上，一切為消費者著想”的營銷理念。大自然推出了一系列宣傳活動和公益活動，例如從2003年到2005年，大自然連續(xù)3年出版3，15維權特刊。通過這些活動，大自然在樹立服務品牌的同時，也為其2006年推出的“金保姆”服務活動打下堅實的基礎。此外，服務不能被動接受，它需要借助活動，讓消費者從對大自然的感官印象轉(zhuǎn)變?yōu)樯硇捏w驗。大自然通過“萬人簽名”、“聯(lián)合宣言”等活動，讓消費者真實地參與其間，使他們感受到最真實的“服務體驗”。

“金保姆”全面啟動，服務營銷數(shù)字化

在消費者的消費過程中，服務往往是一個模糊的體驗過程，在“金保姆”服務升級工程中，大自然推出了以數(shù)字衡量服務的價值全新方法。例如，大自然推出了四道服務保證程序，為消費者購買產(chǎn)品增加了“四重保險”，大自然還嚴格規(guī)定，售后部門的業(yè)務人員在接到顧客電話后12小時內(nèi)必須趕到現(xiàn)場、48小時內(nèi)必須給予回復。無形的服務由于數(shù)字化的保證和衡量，讓消費者真實體驗到“大自然”的服務理念。

為了能夠及時地向消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務，順暢的溝通渠道成為關鍵。大自然在全球范圍內(nèi)開通了免費服務專線。和全程免費送貨等服務，使得消費者感受到來自大自然的關愛，實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值增值。為了切實維護消費者利益，確保消費者能夠順利辨別真?zhèn)?，購買到貨真價實的大自然產(chǎn)品，大自然首創(chuàng)了“金保姆”防偽客戶查詢系統(tǒng)，借助這一系統(tǒng)，消費者可以方便、快捷地辨別產(chǎn)品的真?zhèn)巍?/p>

執(zhí)行把控，保證質(zhì)量百分百

“金保姆”服務活動推出后，如何對活動的執(zhí)行進行有效監(jiān)督，確保服務質(zhì)量成為整個活動中最為關鍵的環(huán)節(jié)，關系到整個活動的成敗。為此，大自然采取了異常嚴格的質(zhì)量保證體系，不但開通了服務監(jiān)督、投訴熱線，還安排了專門的監(jiān)督管理人員。此外，在活動執(zhí)行過程中，為了讓枯燥的服務項目生動化，讓服務人員心情愉悅地為消費者服務。大自然采取部分服務歌謠化的策略，推出了“三大紀律、八項注意”和“12個1點”等歌謠。

事實上，無論是附加在產(chǎn)品上，還是在產(chǎn)品中，服務都已經(jīng)成為提升品牌或提升產(chǎn)品競爭力的一種方法。它源于企業(yè)對消費者需求的深刻認識，是企業(yè)在市場營銷中的質(zhì)的飛躍。因此，它更是一種包含過程與體系的企業(yè)戰(zhàn)略。

四方協(xié)同，系統(tǒng)蕾銷的完美演繹

為消費者提供更好的解決方案

服務品牌的建立，不可能僅僅依靠一種制度，它作為一種營銷策略，還需要一定的支撐體系，即服務營銷的組合系統(tǒng)。大自然成功打出了營銷“組合拳”，有力地支持了其服務品牌的構建。

企業(yè)的宗旨就是滿足顧客與創(chuàng)造顧客。其中，最基礎的部分就是做好有形產(chǎn)品，即把消費者看得見的部分做好，做到極致，從而讓消費者感覺產(chǎn)品物超所值。如何保證有形產(chǎn)品的增值呢?大自然把地板的產(chǎn)品功能訴求作為切入點。

鍥而不舍地升級解決方案

在消費心理學中，有一個很有趣的現(xiàn)象，那就是一個企業(yè)如果能夠針對某一項核心技術不斷地進行升級，消費者會感覺到企業(yè)的專注和執(zhí)著。由此，在消費者心中樹立起企業(yè)作為技術專家的形象。為此，大自然圍繞耐磨這個核心訴求點，在2001年一2003年，進行了三次技術革命，從而使其產(chǎn)品形象得到了持續(xù)的提升。

產(chǎn)品差異化引領消費潮流

要想使產(chǎn)品能夠長久地在消費者心中留下好印象，需要有緊跟消費潮流的最新技術和理念。為了迎合國際地板產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，大自然根據(jù)全球各地的溫度和濕度的差異，采用“一夫一妻”的1：1產(chǎn)品策略，地板的含水率全部采用電腦全自動控制。此外，大自然為產(chǎn)品注入了國際領先的產(chǎn)品理念，比如地板鏈接的緊密度、地板的健康等概念，在2004年推出了鎖扣實木復合地板，在2005年又首創(chuàng)了最環(huán)保木地板——純素面木地板。

建立有效的傳播渠道

“一流的企業(yè)做標準”，標準可以使產(chǎn)品更具科學性。當然，標準的制訂，還需要借助權威的傳播渠道，以此解決產(chǎn)品推廣的廣度、信任度以及認可度等問題。2004年，大自然協(xié)助中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會地板專業(yè)委員會等權威機構，參與了《中國實木地板消費白皮書》、《中國強化木地板消費白皮書》和《中國實木復合地板消費白皮書》等行業(yè)標準的制訂。通過參與這些標準的制訂，大自然在行業(yè)內(nèi)和消費者心中的品牌形象大幅提升。大自然通過搭乘行業(yè)標準的快車，成功實現(xiàn)了品牌升級。

科學合理的價格體系

產(chǎn)品如果缺乏合理的價格體系，失敗就是必然的。大自然以品牌多元化、品種多樣化、產(chǎn)品系列化的策略制訂了科學合理的價格體系，為了提高經(jīng)銷商的積極性，把零售價定位在中高檔，為經(jīng)銷商理出足夠的利潤空間，大大提高了經(jīng)銷商的積極性。

打造溫馨舒適的購物環(huán)境

約瑟夫·派恩在《體驗經(jīng)濟》一書中指出，體驗并不是如何取悅顧客，而是如何使他們置身于其中。這一點，在銷售終端顯得尤為重要。大自然在服務的組合上，突出了其別具匠心的體驗設計，使消費者的購物過程成為一種享受。

消費者光顧大自然專賣店會得到眼、耳、鼻、口、身五個方面的美好體驗。(見圖1)

一是眼，即視覺識別。專賣店的企業(yè)LOGO、裝潢色彩、圖案以及相關文字，簡潔明快，富有層次感。二是耳，即聽覺識別。大自然專賣店精心挑選了優(yōu)雅的音樂，音樂聲音適中、音調(diào)甜美，使得消費者能夠保持一種愉快的心情購物。三是鼻，即嗅覺識別。大自然的專賣店中模擬了各種水果的香氣，消費者一進專賣店能立即感受到馥郁芬芳的香氣。四是口，即“味覺識別”。大自然對其專賣店員工的言談舉止、著裝等方面也做了嚴格的規(guī)定，力求統(tǒng)一規(guī)范。在大自然專賣店里，導購人員都接受過正式培訓，他們對家裝、地板的基本知識相當熟悉，對大自然地板的品質(zhì)、優(yōu)勢了然于胸，能夠積極主動地向顧客做說明。很多優(yōu)秀的導購人員還可以在花色選購、搭配等方面為顧客出謀劃策。五是身，即聯(lián)覺識別。包括店面的環(huán)境空間、裝潢照明、布置、擺飾等整體感受。大自然專賣店燈光明亮，地板樣品精美齊全、擺放錯落有致，并設有舒適的洽談桌椅，上面擺放了各種精美的宣傳資料和樣品手冊，以及有鮮花、魚缸等。溫馨舒適的購物環(huán)境成為了親切、舒適、溫暖的購物體驗，使消費者有一種回家的感覺。

為了保證消費者的體驗品質(zhì)，大自然采取“事前控制”的策略。比如，對于專賣店的選址、經(jīng)銷商的加盟等，都有非常嚴格的標準。經(jīng)銷商的實力和在當?shù)氐男抛u是首要的考察目標，其次才是店面的地理位置。大自然對專賣店的大小、位置、形象、店面布置、物品擺放等方面也有統(tǒng)一、明確的規(guī)定。目前，大自然專賣店遍布全國的各大中城市，已經(jīng)超過600家。

注重情感營銷

促銷不是隨意而定的，要配合服務、品牌來設計。大自然在促銷策略上注重“情感營銷”和“理性營銷”。在“情感營銷”層面，大自然首選明星代言的策略。2005年，大自然“牽手”國際影視巨星陳道明作為大自然地板的品牌形象代言人。陳道明成熟穩(wěn)重、儒雅睿智的形象，非常符合大自然地板的產(chǎn)品特征，進而也增加品牌的美譽度，在擴大傳播效果的同時，還可以使產(chǎn)品人性化。大自然非常注重企業(yè)的社會形象，積極參加社會公益活動，2006年上半年，大自然與中國綠化基金會、中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會共同主辦了以保護黃河生態(tài)環(huán)境為目的的大型系列公益活動——“我為黃河種棵樹”。

理性因素的作用就是在消費者購買前的思考過程中，為其提供資料，充分說明商品特性，并進行必要的論證，促使其下決心采取購買行為。在一層面，大自然推出了“金保姆”系列服務手冊——《強化木地板用戶服務手冊》、《實木復合地板用戶服務手冊》和《實木地板用戶服務手冊》。三本詳實的手冊，讓消費者可以在較短的時間內(nèi)，從不同的角度來認識、了解大自然地板，從而在權衡自己的愛好、需求后，作出快速、正確的選擇。

戰(zhàn)略之道，風物長宜放眼量

化無形為有形

為什么眾多中國企業(yè)最終曇花一現(xiàn)，其根本原因就是不能把對服務的追求滲透到企業(yè)的“血液”里?，F(xiàn)代市場競爭中企業(yè)要建立的服務是系統(tǒng)的、全方位的，更是具有戰(zhàn)略的。

有形產(chǎn)品是企業(yè)的“地”，無形產(chǎn)品則是“天”。天地合一、生生不息，才是大道。我們從產(chǎn)品角度看，作為大自然的產(chǎn)品戰(zhàn)略之道，大自然的技術、質(zhì)量等有形產(chǎn)品，通過滿足消費者需求、引導新趨勢，創(chuàng)造美好生活方式，實現(xiàn)了有形產(chǎn)品的增值，并因此實現(xiàn)品牌的提升，即有形產(chǎn)品無形化。而無形產(chǎn)品，比如服務、品牌等也借助量化、體驗、代言人等策略完成了有形化的轉(zhuǎn)變。兩者互動、互融，生生不息。最終，企業(yè)和產(chǎn)品的生命周期都得以延續(xù)。

大自然的戰(zhàn)略之道

大自然把“戰(zhàn)略”看做一種定位和戰(zhàn)略取舍。大自然的發(fā)展戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下兩個方面：首先，加強規(guī)模建設。通過規(guī)?；旬a(chǎn)品的推廣疆域不斷擴大，并且把成功的服務模式不斷復制。大自然與美國最大的地板運營商阿姆斯壯世界工業(yè)有限公司合作，雙方共同投資1760萬美元在江蘇昆山建一個年產(chǎn)300萬平方米實木復合地板的生產(chǎn)基地。此舉，不僅擴大了大自然產(chǎn)能，雙方還可以共享銷售網(wǎng)絡。其次，加強資源整合。服務是用戶需求的核心內(nèi)容，是產(chǎn)業(yè)鏈變革的主題，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。大自然的服務營銷使其進入了高速的發(fā)展期。2004年，大自然提出了“一個中心，兩頭在外”的戰(zhàn)略規(guī)劃，“一個中心”即在國內(nèi)建成品牌運營和制造中心，“兩頭在外”是保持大自然國內(nèi)行業(yè)領袖地位的同時，重點加大海外市場的拓展力度，加大出口量，成為全球地板制造基地和地板專家，同時增強原材料采購能力，力爭成為全球地板業(yè)原材料最大的采購商和供應商。目前，大自然已在印尼、巴西、巴拉圭、緬甸、非洲各國建立了三大加工基地和20多個原材料聯(lián)營加工廠，產(chǎn)品出口至30多個國家和地區(qū)。

未來可望不可及，但未來與現(xiàn)在是密切相關的。只有做好現(xiàn)在，并為未來做好戰(zhàn)略性構建，才能實現(xiàn)美好的未來。目前，大自然的市場占有率和銷售量、銷售額在同行業(yè)中位居前列。2004年，大自然地板被評為中國最具價值品牌的500強，品牌價值達8，52億元。近年，大自然公司保持每年25％～50％的高速增長。面對未來，大自然地板這艘中國木地板的航母，如何在世界經(jīng)濟的海洋中前行，并不斷地攀越高峰，還需要我們拭目以待。

(編輯：趙曉萌)