主持人：姬大鵬 袁 航

特約撰搞：朱麗葉 高 輝 劉 超 蔣廉雄

盛宴下的消費(fèi)迷霧

朱麗葉 高 輝

假短暫的消費(fèi)狂潮后，呈現(xiàn)給公眾的是一份亮麗的業(yè)績(jī)報(bào)表——假日期間的消費(fèi)出現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，但是當(dāng)我們把注意力放在這些令人欣喜的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上時(shí)，卻只看到了假日經(jīng)濟(jì)的表面戰(zhàn)果。在拉動(dòng)需求的表象背后，更深層面的是長(zhǎng)假打破了原有的消費(fèi)規(guī)律和消費(fèi)需求，它轉(zhuǎn)移消費(fèi)時(shí)空，改變消費(fèi)版圖，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，誘發(fā)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變。不僅如此，借助市場(chǎng)的無(wú)形之手，長(zhǎng)假深層次地改變了社會(huì)資源配置和資源流向，使資源在不同的地區(qū)間，不同產(chǎn)業(yè)間，不同企業(yè)間重新分配。對(duì)于鏖戰(zhàn)其中的商家，既意味著機(jī)會(huì)更意味著挑戰(zhàn)。

一、誰(shuí)的盛宴：消費(fèi)轉(zhuǎn)移與結(jié)構(gòu)升級(jí)

長(zhǎng)假制度是在通貨緊縮、有效需求不足的背景下出籠的，其目的是為了刺激消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。而歷年長(zhǎng)假期間消費(fèi)爆炸式的增長(zhǎng)似乎都在印證著長(zhǎng)假對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的顯著貢獻(xiàn)。但是透過(guò)盛宴下的消費(fèi)迷霧，把這些消費(fèi)數(shù)據(jù)放在更大的時(shí)空加以解讀的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)假不僅僅帶來(lái)短期的消費(fèi)釋放，更深的層面是長(zhǎng)假打破了原有的消費(fèi)規(guī)律和消費(fèi)需求。

1．帶來(lái)消費(fèi)時(shí)空轉(zhuǎn)移。眾多學(xué)者的研究表明，雖然長(zhǎng)假在短期內(nèi)刺激消費(fèi)的作用顯著，但是從對(duì)全年和整個(gè)國(guó)民消費(fèi)總量的影響來(lái)分析，長(zhǎng)假對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用是有限的。長(zhǎng)假主要改變了人們消費(fèi)上的時(shí)間分配，使長(zhǎng)假以外的消費(fèi)集中在長(zhǎng)假中來(lái)實(shí)現(xiàn)了。長(zhǎng)假期間的消費(fèi)熱潮，往往伴隨著長(zhǎng)假過(guò)后的銷(xiāo)售冷清。其次，長(zhǎng)假使跨地域的消費(fèi)和流動(dòng)性消費(fèi)成為可能，從而使消費(fèi)地域發(fā)生轉(zhuǎn)移，改變了消費(fèi)的空間分布。一方面長(zhǎng)假造就了旅游景區(qū)和中心城市的消費(fèi)繁榮，但是另一方面一些城市和地區(qū)的消費(fèi)卻呈現(xiàn)出不升反降的局面。

2．促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。消費(fèi)活動(dòng)的產(chǎn)生有三個(gè)必要條件——消費(fèi)動(dòng)機(jī)、支付能力和閑暇時(shí)間。假期制度調(diào)整以前，對(duì)閑暇時(shí)間有較高要求的休閑類(lèi)消費(fèi)需求受到壓制，實(shí)行長(zhǎng)假后，休閑類(lèi)消費(fèi)需求被充分釋放，旅游業(yè)得到空前的發(fā)展，并帶動(dòng)了汽車(chē)、數(shù)碼電子類(lèi)等產(chǎn)品的消費(fèi)。旅游業(yè)的快速發(fā)展．一定程度上成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎，但更大程度上是改變了人們的消費(fèi)偏好，在現(xiàn)有收入約束條件下，人們消費(fèi)內(nèi)容和品種發(fā)生變化，消費(fèi)在產(chǎn)業(yè)間發(fā)生轉(zhuǎn)移，直接推動(dòng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

那么假日經(jīng)濟(jì)，究竟是誰(shuí)的盛宴?

在資源的重新配置和消費(fèi)版圖的重新劃分中，長(zhǎng)假為文化娛樂(lè)業(yè)、旅游休閑業(yè)、服務(wù)業(yè)等與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓了廣闊的市場(chǎng)空間，而對(duì)某些基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)帶來(lái)了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。此外，消費(fèi)在短期的集中釋放、驟漲驟跌和跨地域轉(zhuǎn)移，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)能力、資源調(diào)配能力和營(yíng)銷(xiāo)技巧提出了更高的要求。

表面上這場(chǎng)璀璨奪目的盛宴是由商家主導(dǎo)，實(shí)際上卻是受到消費(fèi)者需求的牽制，與平日相比，人們的消費(fèi)內(nèi)容與行為方式都發(fā)生了改變。

二、誰(shuí)在狂歡：消費(fèi)讓位于快樂(lè)性

喜慶是節(jié)日的主題，而長(zhǎng)假總是與節(jié)日不可分割，在商家的推動(dòng)下，一年中的三個(gè)長(zhǎng)假更是變成了消費(fèi)的狂歡。層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在商家精心營(yíng)造的熱烈氛圍中，開(kāi)始了狂歡的消費(fèi)。與平常消費(fèi)不同，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種假日消費(fèi)更是在購(gòu)買(mǎi)一種快樂(lè)、一種體驗(yàn)和一種氛圍，在消費(fèi)過(guò)程中享受快樂(lè)，品味消費(fèi)的樂(lè)趣。在這種特殊的氛圍和心境下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度降低，平日里精打細(xì)算的消費(fèi)者也可能變得出手大方，而且消費(fèi)常伴有沖動(dòng)性和非理性購(gòu)買(mǎi)特征。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛的營(yíng)造讓消費(fèi)者獲得快樂(lè)的體驗(yàn)對(duì)拉動(dòng)銷(xiāo)售起著舉足輕重的作用。值得注意的是，經(jīng)過(guò)歷年多個(gè)長(zhǎng)假之后，消費(fèi)者逐漸出現(xiàn)審美疲勞，而商家銷(xiāo)售手法的單一和雷同．更加劇了這種現(xiàn)象．長(zhǎng)假拉動(dòng)消費(fèi)的邊際效應(yīng)正在遞減，長(zhǎng)假市場(chǎng)更需要商家開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和特色化營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，雖然在長(zhǎng)假期間的購(gòu)買(mǎi)中．生活必需品仍占相當(dāng)分量，但是這些商品多屬計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)是沖著促銷(xiāo)優(yōu)惠而來(lái)。真正愉悅消費(fèi)者心情、拉動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的是包含節(jié)日特色的產(chǎn)品和服務(wù)，這類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)不僅要體現(xiàn)生活的品位和品質(zhì)，更要有節(jié)日的文化內(nèi)涵、民俗積淀。目前的現(xiàn)狀是，企業(yè)和商家都在生活必需品的紅海市場(chǎng)上酣戰(zhàn)搏殺，而節(jié)日特色消費(fèi)的藍(lán)海市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有做大，供應(yīng)不足，消費(fèi)者可選擇余地小，同時(shí)缺少應(yīng)有的文化內(nèi)涵和節(jié)日特色。在消費(fèi)讓位于快樂(lè)性的假日市場(chǎng)，消費(fèi)的快樂(lè)性還有待商家去挖掘、放大，而作為參與的一方主體，企業(yè)在享受消費(fèi)狂歡的盛宴時(shí)，也要能真正狂歡起來(lái)。

在快樂(lè)性消費(fèi)的主旋律下，長(zhǎng)假制造的寬松和閑暇使人們的消費(fèi)內(nèi)容和行為方式發(fā)生了改變。休閑度假類(lèi)消費(fèi)需求被激活，逐漸成為長(zhǎng)假消費(fèi)的主要內(nèi)容，同時(shí)這些消費(fèi)活動(dòng)中，以群體性消費(fèi)為主要特征，并帶有集體購(gòu)買(mǎi)和決策的特點(diǎn)。長(zhǎng)假充足的閑暇時(shí)間讓家人、同學(xué)、朋友間的相聚以及集體活動(dòng)成為可能，中國(guó)人禮尚往來(lái)的傳統(tǒng)和注重人際關(guān)系的構(gòu)建，造就了情感交流的巨大假日消費(fèi)市場(chǎng)，這其中人情消費(fèi)、送禮消費(fèi)亦是不可缺少的樂(lè)章。

年年歲歲都相似，年年歲歲又不同。伴隨著人們度假觀念的轉(zhuǎn)變，度假消費(fèi)趨勢(shì)正在發(fā)生遷移，度假選擇開(kāi)始趨于成熟和理性。過(guò)去，全民旅游是長(zhǎng)假消費(fèi)的集中寫(xiě)照，人們?cè)趽硐驘衢T(mén)景區(qū)時(shí)，帶來(lái)景點(diǎn)、交通、食宿的供求失衡，以及服務(wù)質(zhì)量下降等一系列問(wèn)題。現(xiàn)在人們長(zhǎng)假休閑方式日趨多元化，除了旅游觀光，文化節(jié)、音樂(lè)會(huì)、體育健身等活動(dòng)成為市民度假消費(fèi)的新寵。旅游的選擇和方式方法也在悄然改變，以放松休閑為主題的短途旅行和自助游受到青睞，野營(yíng)、探險(xiǎn)、城郊遠(yuǎn)足、自駕車(chē)游等個(gè)性化出游正在成為越來(lái)越多人的選擇。

三、該如何把握的盛宴：旅游經(jīng)濟(jì)向休閑經(jīng)濟(jì)的嬗變

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，目前長(zhǎng)假市場(chǎng)正從旅游經(jīng)濟(jì)形態(tài)走向休閑經(jīng)濟(jì)形態(tài)，有專(zhuān)家甚至稱(chēng)2006年為中國(guó)的休閑元年。休閑經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，休閑度假方式的多元化，使假日市場(chǎng)中各行業(yè)圍著旅游一個(gè)輪子轉(zhuǎn)的現(xiàn)象得到改觀，消費(fèi)從旅游業(yè)向文化、體育及娛樂(lè)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸．形成一個(gè)新興的休閑產(chǎn)業(yè)集群。那么，對(duì)于市場(chǎng)沉浮的企業(yè)和商家，長(zhǎng)假消費(fèi)究竟是一場(chǎng)該怎樣把握的盛宴?筆者圍繞休閑經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)及長(zhǎng)假的消費(fèi)規(guī)律和需求，簡(jiǎn)單提出以下幾點(diǎn)建議：

1．培育休閑文化。文化是休閑的靈魂，新興休閑產(chǎn)業(yè)的培育必須以文化作為靈魂。通過(guò)倡導(dǎo)積極的休閑文化和生活方式，做大這個(gè)產(chǎn)業(yè)，并獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和空間。由于目前我國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)仍處于成長(zhǎng)初期，人們休閑觀念不夠成熟，休閑文化尚處于較低層次，還需要企業(yè)積極引導(dǎo)和培育。

2．還原節(jié)日本身的文化內(nèi)涵。與長(zhǎng)假相關(guān)的節(jié)日背后都蘊(yùn)含深刻的人文背景或包含豐厚的民俗積淀，企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的打造和創(chuàng)新上，不僅要追蹤消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)，也要體現(xiàn)節(jié)日本身的文化內(nèi)涵和意義。

3．注重特色消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)。節(jié)假日以快樂(lè)性消費(fèi)為主導(dǎo)的行為模式，使個(gè)性化消費(fèi)需求和特色消費(fèi)需求高漲。企業(yè)不僅要以特色營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)這些需求，更要在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)特色化和個(gè)性化。

4．升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)和管理能力。長(zhǎng)假使消費(fèi)在短期的集中釋放，加劇了企業(yè)完成全年業(yè)績(jī)對(duì)長(zhǎng)假銷(xiāo)售的依賴(lài)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈，并且，即使是長(zhǎng)假期間的銷(xiāo)售，也往往更依賴(lài)于假期的頭幾天，這無(wú)疑中增加了商家營(yíng)銷(xiāo)的難度，對(duì)商家營(yíng)銷(xiāo)技巧提出了更高的要求。此外，消費(fèi)的驟漲驟跌，跨地域轉(zhuǎn)移，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)能力、資源調(diào)配能力、整體部署和作戰(zhàn)的能力也提出了更高的要求。

5．變革經(jīng)營(yíng)思路和策略。對(duì)于旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，人們休閑方式的多元化和出游選擇的多樣化既帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也需要對(duì)原有經(jīng)營(yíng)思路和策略進(jìn)行變革。旅游資源的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容及設(shè)計(jì)等都需要圍繞這一轉(zhuǎn)變，有更為多元化視角和更加開(kāi)闊的思路。

開(kāi)啟假日淘金的藍(lán)海之門(mén)

劉 超

七年之癢

每年黃金周前后，縱覽各類(lèi)媒體，有關(guān)假日經(jīng)濟(jì)的種種非議與詬病，儼然輪回般地成為眾人心頭一個(gè)如鯁在喉卻欲語(yǔ)還休的話題。今天，即便還有學(xué)者對(duì)“假日+經(jīng)濟(jì)”這一頗有些中國(guó)特色的話語(yǔ)搭配嗤之以鼻，但不爭(zhēng)的事實(shí)是，節(jié)慶消費(fèi)、假日休閑的生活理念正是發(fā)酵于黃金周效應(yīng)的催化而日久彌深。

毫無(wú)疑問(wèn)，假日經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)意母體來(lái)自假日節(jié)慶對(duì)消費(fèi)者需求的有效促進(jìn)與拉動(dòng)?！凹邢M(fèi)、全民旅游、商家主導(dǎo)”，似乎已成為假日經(jīng)濟(jì)的“淘金鐵律”?？陀^地說(shuō)，此一現(xiàn)象與規(guī)律非中國(guó)獨(dú)有，可謂全球皆然。以日本為例，盡管日本人素來(lái)享有“只知工作，不知生活的‘工蜂’”，的盛名，但長(zhǎng)期以來(lái)，在日本同樣早就形成了5月黃金周，8月中旬暑假大連休，12月圣誕節(jié)、新年民族大移動(dòng)等三大假日經(jīng)濟(jì)季節(jié)。

追憶黃金周走過(guò)的8個(gè)年輪，本身無(wú)疑便是一次最蔚為壯觀的全民性的消費(fèi)體驗(yàn)和最具互動(dòng)功能的消費(fèi)者教育。在又一個(gè)國(guó)慶、中秋接踵而至的金秋十月，當(dāng)迷失人文關(guān)懷情愫的“快餐式消費(fèi)”再次如約而至的時(shí)候，試問(wèn)眾位，您是否激情依然?今天的消費(fèi)者，正從感性的蒙昧狀態(tài)逐步踏上理性的歸途，成為假日促銷(xiāo)的“麥田守望者”。這種沖動(dòng)性消費(fèi)與理性消費(fèi)日益融合的趨勢(shì)，無(wú)疑對(duì)商家的需求管理提出了日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

當(dāng)假日促銷(xiāo)日益成為一條商業(yè)鐵律的時(shí)候，對(duì)于假日財(cái)富一如往昔般癡狂的眾多商家而言，就必須跳出紅海的地平線而仰視藍(lán)天。以美國(guó)為例，感恩節(jié)次日的“黑色星期五”對(duì)于各大小商家的重要性無(wú)需贅言。這一天通常是假日季節(jié)最繁忙的一天，甚至可以占到零售商一年銷(xiāo)售額的四分之一左右，而這一天過(guò)后，零售商的財(cái)務(wù)報(bào)表就會(huì)因假日期間銷(xiāo)售額猛增而由紅變黑，擺脫赤字。但即便如此，短短兩天憑借低價(jià)促銷(xiāo)取得的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并不能改變美國(guó)零售業(yè)根深蒂固的疲軟趨勢(shì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)商家可持續(xù)發(fā)展的假日淘金之匙，將是基于生活方式變遷的消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)新，而不是那個(gè)形同零和博弈式的“需求漏斗”。

恰如婚姻情感之旅中的一朵浪花．假日經(jīng)濟(jì)的七年之癢，或許是消費(fèi)者與商家激情燃燒后情感休眠的冰河期，抑或是下一次情感升華前的塵封與積淀。如同購(gòu)房政策、購(gòu)車(chē)政策對(duì)于消費(fèi)需求的指引一般，中國(guó)消費(fèi)環(huán)境中重要的一環(huán)來(lái)自于消費(fèi)政策“那只看不見(jiàn)的手”。在帶薪休假和休閑經(jīng)濟(jì)呼之欲出的今天，我們業(yè)已隱約看到了假日經(jīng)濟(jì)這艘巨輪將由紅海駛向藍(lán)海的前兆。

藍(lán)海之門(mén)

事實(shí)上，今日假日經(jīng)濟(jì)的種種亂象，本身便影射了一個(gè)邏輯的發(fā)展過(guò)程。這里既有消費(fèi)水平及其衍生需求層級(jí)演變的歷史印跡，也有消費(fèi)者價(jià)值觀物異時(shí)移的時(shí)代影像。隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體規(guī)模的日益壯大，休閑經(jīng)濟(jì)的門(mén)檻已是觸手可及。從這個(gè)層面來(lái)看，假日經(jīng)濟(jì)恍若曙光來(lái)臨前的浮光掠影。而伴隨休養(yǎng)生息這一假日本原的回歸．傳統(tǒng)“先生產(chǎn)，后生活(消費(fèi))”的價(jià)值理念，必然在“享受生命”、“享受生活”等物質(zhì)主義價(jià)值觀的映襯下日漸斑駁，尋常百姓精神層面的消費(fèi)訴求將真正得以從物質(zhì)需求的藩籬中釋放出來(lái)，從這個(gè)角度而言，未來(lái)的行業(yè)邊界重組將找到基本的理論根基與內(nèi)核。

可以說(shuō)，假日與休閑儼然一對(duì)如影隨形的孿生兄弟，但從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用的層面來(lái)看，假日只不過(guò)是休閑這個(gè)時(shí)空隧道中一段有限的時(shí)間漣漪，假日淘金的藍(lán)海必須立基于休閑的視角。我們沒(méi)有理由不相信著名未來(lái)學(xué)家格雷厄姆·莫利托在《全球經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)五大浪潮》一文中所講的，到2015年，人類(lèi)將走過(guò)信息時(shí)代的高峰期而進(jìn)入休閑時(shí)代，首先在美國(guó)，休閑經(jīng)濟(jì)將占GNP的50％以上?；蛟S真如華盛頓地區(qū)公共策略預(yù)測(cè)部主席莫利特所說(shuō)，休閑、娛樂(lè)活動(dòng)及旅游業(yè)將成為下一個(gè)經(jīng)濟(jì)大潮，并席卷世界各地。

休閑產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)。服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。休閑產(chǎn)業(yè)一般涉及國(guó)家公園、博物館、體育(運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、設(shè)施、設(shè)備、維修等)、影視、交通、旅行社、導(dǎo)游、紀(jì)念品、餐飲業(yè)、社區(qū)服務(wù)以及由此連帶的產(chǎn)業(yè)群。近年，我國(guó)部分學(xué)者業(yè)已從休閑學(xué)的視角對(duì)假日經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)及其未來(lái)走向進(jìn)行了重新闡釋?zhuān)珡母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)新的角度卻鮮見(jiàn)有啟示的解讀。

從消費(fèi)者決策的角度而言，假日的本質(zhì)內(nèi)容首在于時(shí)間資源的合理分配，其次才是貨幣資本效用的最大化分割，或許，“2天購(gòu)物+3天旅游+2天休息＝7天長(zhǎng)假”，“6000元的假日消費(fèi)預(yù)算；1臺(tái)心儀已久正在促銷(xiāo)的筆記本電腦；(5天翹首企盼的港澳購(gòu)物游”，便是對(duì)上述消費(fèi)者心理決策過(guò)程最簡(jiǎn)潔、最直觀的公式化表達(dá)。基于這樣一種思維模式的考量，則假日中各不同行業(yè)類(lèi)別間的商家都互為潛在的替代者，他們爭(zhēng)奪的都是消費(fèi)者在這個(gè)短暫的消費(fèi)周期中可支配的時(shí)間份額與貨幣份額。

跨越行業(yè)邊界，只是開(kāi)啟藍(lán)海之門(mén)的第一步，而要完成從商品屬性向消費(fèi)者需求的驚險(xiǎn)一跳，價(jià)值創(chuàng)新正是那攻陷消費(fèi)者心智的最重的一塊籌碼。某種程度而言，假日也好，休閑也罷，它們提供的都是一種個(gè)性體驗(yàn)。因此，假日淘金的藍(lán)海就在于利用行業(yè)邊界重組的契機(jī)，通過(guò)休閑給人們帶來(lái)許多新的生活態(tài)度、觀點(diǎn)和活動(dòng)，人們將購(gòu)買(mǎi)虛無(wú)縹緲的感覺(jué)而不是具象的商品或服務(wù)，那些提供獨(dú)特價(jià)值體驗(yàn)的企業(yè)將尤為繁榮興旺。

在這里，體驗(yàn)可以理解為一種行業(yè)功能疊加后的價(jià)值附加，它既可以是購(gòu)物過(guò)程中植入娛樂(lè)元素后的行動(dòng)體驗(yàn)，也可以是濃縮在購(gòu)物旅途中飽含親情互動(dòng)的關(guān)系體驗(yàn)，以及娛樂(lè)、旅游珠聯(lián)璧合后遁世般的娛憩體驗(yàn)．探親訪友與踏青尋游相得益彰時(shí)的情感體驗(yàn)……而終極體驗(yàn)則來(lái)自集眾多功能為一體的甜蜜地帶。(見(jiàn)圖1)

香港，素以時(shí)尚的國(guó)際大都市形象而成為內(nèi)地訪客購(gòu)物游的天堂，迪士尼樂(lè)園落成后引發(fā)的家庭游熱潮，更是為香港零售業(yè)的點(diǎn)石成金附著了新的魔法。

目前來(lái)看，“休閑街”將是各商家將假日藍(lán)海戰(zhàn)略付諸實(shí)踐的主要途徑。所謂“休閑街”，是在聚集了餐飲娛樂(lè)、藝術(shù)畫(huà)廊、服裝修飾、化裝美容、旅游信息等相關(guān)行業(yè)，并形成吃、住、行、玩、購(gòu)物的一條龍服務(wù)后，對(duì)景觀、文化、商業(yè)等價(jià)值創(chuàng)新元素的立體整合，各行業(yè)功能和價(jià)值元素在融合互動(dòng)中將達(dá)到共榮。

位于東莞的華南MALL是亞洲最大的商業(yè)購(gòu)物中心。國(guó)慶黃金周，華南MALL以其鮮明的娛樂(lè)動(dòng)感特色，兩公里長(zhǎng)的水道和眾多的大型機(jī)動(dòng)娛樂(lè)設(shè)備，吸引了近10萬(wàn)名游客前往游玩，成為國(guó)慶黃金周一道獨(dú)特的風(fēng)景。7天長(zhǎng)假期間，華南MALL到處都圍滿了游客，過(guò)山車(chē)、極速風(fēng)暴、九霄驚魂等較為刺激好玩的機(jī)動(dòng)游戲前更是排滿等待的游客。為加大對(duì)客流的吸引，華南MALL更是特別推出“黃金大匯演”，組織卡通明星嘉年華巡游活動(dòng)，同時(shí)還推出適合一家老少游玩的“太空充氣城堡”，讓家長(zhǎng)和孩子在游戲中體驗(yàn)快樂(lè)。在超人氣的休閑氛圍感召下，商家假日淘金的隱性目標(biāo)找到了和諧的載體。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間不是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而是爭(zhēng)奪“生死”、“存亡”。一些企業(yè)的興盛，必然伴隨著另一些企業(yè)的破產(chǎn)：興盛的是你，還是我?破產(chǎn)的是你，還是我？這種迫切的危機(jī)感，會(huì)敦促我們從新的角度重新思考競(jìng)爭(zhēng)?？缭郊t海的羈絆，將把假日淘金未來(lái)的航標(biāo)引向蔚藍(lán)色的云際。

假日營(yíng)銷(xiāo)?營(yíng)銷(xiāo)假日！

蔣廉雄

假日營(yíng)銷(xiāo)疲勞

假日是企業(yè)銷(xiāo)售的黃金時(shí)節(jié)。例如在美國(guó)，感恩節(jié)和圣誕節(jié)兩個(gè)重要假日前后的銷(xiāo)售占了年度銷(xiāo)售額的三分之一左右，成為企業(yè)年度銷(xiāo)售的兩大重頭戲。國(guó)內(nèi)也莫不如此，黃金周的出現(xiàn)改變了企業(yè)和商家銷(xiāo)售收入的流八方式，假日成為決定年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵時(shí)期。假日營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化了消費(fèi)者將假日作為重要的購(gòu)買(mǎi)期、突擊消費(fèi)、集中消費(fèi)以及高水平消費(fèi)的消費(fèi)方式。

在營(yíng)銷(xiāo)管理上，由于假日營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)，假日越來(lái)越被作為寄予實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破的機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)的共同默契使假日營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上正變得越來(lái)越像促銷(xiāo)的代名詞，通過(guò)價(jià)格折扣、廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)、清理存貨等營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)制造了短暫的銷(xiāo)售旺季。雖然獲得了可觀的銷(xiāo)售效果，但利潤(rùn)降低的壓力甚至贏利的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題隨之而來(lái)，使企業(yè)為應(yīng)付假日營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、投入和組織上陷于困頓。對(duì)于消費(fèi)者，消費(fèi)擁擠現(xiàn)象及其導(dǎo)致的服務(wù)質(zhì)量下降伴隨著黃金周的到來(lái)幾乎同時(shí)出現(xiàn)，同時(shí)假日促銷(xiāo)讓消費(fèi)者養(yǎng)成了假日購(gòu)買(mǎi)的特定消費(fèi)定勢(shì)：在假日的消費(fèi)黃金時(shí)間去淘?xún)r(jià)廉物美的商品，非到假日難有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

假日在中國(guó)占了全年時(shí)間的幾乎三分之一，頻次過(guò)于密集的假日營(yíng)銷(xiāo)正在變得沒(méi)有新鮮感而淪為老套陳腐。假日營(yíng)銷(xiāo)演變?yōu)橐粓?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者之間的零和游戲和消費(fèi)者的體驗(yàn)麻痹，營(yíng)銷(xiāo)疲勞正在逼近假日營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)假日：為消費(fèi)者創(chuàng)造生活方式

在假日營(yíng)銷(xiāo)的模式下，假日似乎被認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)者的狂歡節(jié)，所以把假日看成是企業(yè)的盛宴也就成理所當(dāng)然之事了。但是，為了規(guī)避假日營(yíng)銷(xiāo)疲勞的發(fā)生，現(xiàn)在是必須思考從假日營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)假日模式的時(shí)候了。

問(wèn)題解決的中心是，假日將不再是營(yíng)銷(xiāo)者的而是消費(fèi)者的狂歡節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)者的角色將從假日的狂歡者變成假日的創(chuàng)造者和勞動(dòng)者，營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造設(shè)計(jì)，精心構(gòu)建平臺(tái)，讓消費(fèi)者加入到假日的狂歡平臺(tái)上。從企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造目標(biāo)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)假日的使命就是為消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活方式，讓消費(fèi)者獲得不同于工作日以及超出自我預(yù)期的假期新生活。營(yíng)銷(xiāo)假日為消費(fèi)者創(chuàng)造生活方式，遠(yuǎn)非只是為消費(fèi)者創(chuàng)造新的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)體驗(yàn)。為消費(fèi)者創(chuàng)造生活方式的核心任務(wù)是改變消費(fèi)者對(duì)假日的歷經(jīng)方式，包括時(shí)間、空間歷經(jīng)方式和金錢(qián)的消費(fèi)方式。

讓我們看一個(gè)消費(fèi)者的案例：L女士是中國(guó)城市典型的中產(chǎn)家庭消費(fèi)者，三口之家，先生平時(shí)工作繁忙，小孩上初三為中考備戰(zhàn)，處于中國(guó)學(xué)生普遍性的壓力期。國(guó)慶期間，L女士和先生有7天假期，但小孩只在前3天有假期。L女士計(jì)劃省內(nèi)旅游2天，小孩上學(xué)后的4天假期逛街1次，此外再?zèng)]有其他預(yù)期計(jì)劃。但L女士為怎樣度過(guò)假期感到困頓，熟悉的幾個(gè)省內(nèi)景點(diǎn)在以往的假期都已經(jīng)游玩過(guò)，新的旅游去所又不知悉，像平時(shí)那樣去市區(qū)的購(gòu)物中心逛街也覺(jué)得了無(wú)新意，還有其他時(shí)間也不知怎樣安排，心想到時(shí)可能就是在家看電視作罷。

針對(duì)L女士的假日消費(fèi)疲勞，營(yíng)銷(xiāo)假日模式可為其創(chuàng)造新的假日生活方式：

1．L女士家庭屬于某個(gè)核心家庭類(lèi)型的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種家庭是消費(fèi)旺盛單位。某家市區(qū)的大型購(gòu)物中心發(fā)展其為會(huì)員，除了購(gòu)物折扣外，按期給劉女士提供全市的而不僅是購(gòu)物中心的假日消費(fèi)指南，并且告知不同假日的不同主題和形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓L女士形成預(yù)期和需求。

2．某家旅游公司在年前就讓L女士加入了品牌社區(qū)，對(duì)全年的假日家庭旅游，為L(zhǎng)小姐做出了年度性的意向計(jì)劃。國(guó)慶節(jié)前，旅游公司主動(dòng)向劉小姐確認(rèn)計(jì)劃執(zhí)行或是否需要調(diào)整景點(diǎn)，為L(zhǎng)女士履行計(jì)劃或提供可替代性的選擇。

3．某家消費(fèi)品公司了解到假日城市有一定規(guī)模的留守人士，針對(duì)留守人士的心理特點(diǎn)在小區(qū)進(jìn)行了其年度計(jì)劃的主題互動(dòng)活動(dòng)，將L女士從電視機(jī)前拉到互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，讓L女士購(gòu)買(mǎi)原來(lái)沒(méi)有列入采購(gòu)計(jì)劃的產(chǎn)品。

假日作為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的軸線

在假日營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)執(zhí)行的是從內(nèi)而外的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策，即為實(shí)現(xiàn)自身的銷(xiāo)售目標(biāo)(先內(nèi))制訂針對(duì)吸引消費(fèi)者{后外)的各種促銷(xiāo)方案。在價(jià)值創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)取得成功必須實(shí)施由外而內(nèi)的戰(zhàn)略決策過(guò)程。在營(yíng)銷(xiāo)假日的模式下，企業(yè)從為消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活方式(先外)考慮，再制訂其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃(后內(nèi))。因此企業(yè)需要從由內(nèi)到外變?yōu)橛赏獾絻?nèi)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃重置。除了這一基本的取向掉轉(zhuǎn)外，還有具體的兩個(gè)理由促使企業(yè)從假日營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)假日：

1．假日在年度時(shí)間中占據(jù)了相當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)度和營(yíng)銷(xiāo)資源。自1999年以來(lái)，中國(guó)的法定假日假期長(zhǎng)達(dá)114天，加上非法定的傳統(tǒng)或現(xiàn)代假日，假期幾乎占據(jù)了一個(gè)年度的1／3。假日不但誘發(fā)了旅游、休閑、購(gòu)物、娛樂(lè)的消費(fèi)高潮，但其所占的時(shí)間長(zhǎng)度大，占據(jù)了企業(yè)大部分的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算及其他相關(guān)資源。

2．假日在公司實(shí)現(xiàn)年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中具有決定性權(quán)重。對(duì)于生產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品的公司，假日銷(xiāo)售在公司年度銷(xiāo)售額中占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~．而且隨著消費(fèi)者收入水平及其假日支出的增長(zhǎng)，這個(gè)份額還將增長(zhǎng)。

在假日營(yíng)銷(xiāo)的模式下．假日作為特殊性營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)日子，為此做出幾個(gè)專(zhuān)門(mén)但是獨(dú)立的促銷(xiāo)計(jì)劃。當(dāng)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)假日的模式時(shí)，假日在公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的狀態(tài)是，假日不是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的幾個(gè)特殊性日子，而是公司年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的軸線，組織公司的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。

從“為假日做營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”到“基于假日做營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”

當(dāng)前，企業(yè)普遍重視假日營(yíng)銷(xiāo)，并體現(xiàn)出“為假日做營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”的特點(diǎn)?？梢钥匆粋€(gè)企業(yè)的例子：

春節(jié)是某企業(yè)沖擊銷(xiāo)量的重要時(shí)期。為了保證春節(jié)銷(xiāo)售計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，在兩三個(gè)月之前公司就制定周密的計(jì)劃和安排，包括產(chǎn)品組合計(jì)劃、促銷(xiāo)方案甚至廣告，同時(shí)與零售賣(mài)場(chǎng)一起，從營(yíng)業(yè)目標(biāo)、促銷(xiāo)計(jì)劃、商品庫(kù)存、人力安排、配套活動(dòng)等方面做好部署和安排。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的直接任務(wù)是確保與春節(jié)銷(xiāo)售有關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)萬(wàn)無(wú)一失。

若轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)假日的模式，假日作為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的軸線，企業(yè)從“為假日做營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”將轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎诩偃兆鰻I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”。再看下面的例子：

春節(jié)、國(guó)慶、五一是某企業(yè)戰(zhàn)略中的產(chǎn)品上市環(huán)節(jié)，每年該公司重要的新產(chǎn)品均會(huì)在三個(gè)假期來(lái)臨前的兩個(gè)星期上市，新產(chǎn)品的上市帶來(lái)公司銷(xiāo)量的巨大增加。為了保證新產(chǎn)品的順利上市，公司在年度計(jì)劃中就制定了研發(fā)、消費(fèi)者測(cè)試、渠道策略、廣告策略規(guī)劃。在節(jié)前的一個(gè)月，同時(shí)還做好了廣告投放、促銷(xiāo)的計(jì)劃和安排。同時(shí)與零售賣(mài)場(chǎng)一起，從營(yíng)業(yè)目標(biāo)、促銷(xiāo)計(jì)劃、商品庫(kù)存、人力安排、配套活動(dòng)等方面做好部署和安排。

不要以為這是文字游戲。兩個(gè)模式的區(qū)別有天壤之別：

1．在營(yíng)銷(xiāo)假日模式下，企業(yè)的年度戰(zhàn)略計(jì)劃是根據(jù)年度中的系列假日形成的市場(chǎng)周期而安排的。而假日營(yíng)銷(xiāo)確是假日促銷(xiāo)圍繞某個(gè)假日而設(shè)計(jì)，企業(yè)年度戰(zhàn)略計(jì)劃與假日及其市場(chǎng)周期無(wú)關(guān)。

2．有些新品的研究計(jì)劃較長(zhǎng)，新產(chǎn)品的發(fā)展計(jì)劃是跨不同類(lèi)型假日的，公司更需要根據(jù)假日周期進(jìn)行通盤(pán)考慮研究。

3．年度的各假日促銷(xiāo)策略是根據(jù)年度戰(zhàn)略目標(biāo)、公司年度計(jì)劃及其假日的市場(chǎng)周期進(jìn)行統(tǒng)籌安排而不是各假日單獨(dú)計(jì)劃的，這實(shí)際上是根據(jù)市場(chǎng)的假日周期進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。

4．其他戰(zhàn)略活動(dòng)也是圍繞假日周期而進(jìn)行安排的。

實(shí)際上，一些著名的公司就是如此行動(dòng)的?？纯刺O(píng)果電腦吧，它選擇在11月份正式上市銷(xiāo)售Mac OS Leopard．目標(biāo)是趕上圣誕節(jié)的銷(xiāo)售熱潮來(lái)臨前實(shí)施新產(chǎn)品上市的戰(zhàn)略，公司的諸多計(jì)劃很早就是圍繞這一戰(zhàn)略目標(biāo)而設(shè)計(jì)的，如在8月份WWDC大會(huì)上公布操作系統(tǒng)Mac OS Leopard的細(xì)節(jié)就是一例，而更多的活動(dòng)在內(nèi)部按部就班進(jìn)行。

(編輯：袁 航)