管汽車在當(dāng)今普及程度越來越高，但是，對于大多數(shù)人來說．汽車仍是一件非常貴重的商品。消費(fèi)者在購買新車之后，在欣喜之余最擔(dān)心的就是愛車的安全，生怕一不留神車子被人偷去。于是，幾乎所有的車主在拿到新車鑰匙時首先想到的是盡快給自己的愛車裝上一套可靠的汽車防盜器。有需求就有市場，目前中國已經(jīng)有100多家汽車防盜器生產(chǎn)商，產(chǎn)品競爭已趨于白熱化，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須有所創(chuàng)新。

“雄兵”公司是一家專業(yè)生產(chǎn)汽車防盜器、倒車?yán)走_(dá)及汽車電子設(shè)備的公司。多年來，“雄兵”一直以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)在市場上“沖鋒陷陣”，公司的拳頭產(chǎn)品“雄兵”汽車防盜器目前已成為市場上的三大品牌之一。然而，“雄兵”公司卻感到自身的發(fā)展空間越來越小，原因是最大的競爭對手“鐵將軍”已經(jīng)在汽車防盜市場上擁有超過40％的市場占有率，很多的消費(fèi)者已將汽車防盜器與“鐵將軍”之間畫了等號。如何超越強(qiáng)大的競爭對手，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展，成為“雄兵”公司必須越過的一道坎。

洞察市場，發(fā)現(xiàn)“藍(lán)?！?/p>

汽車市場可以分為“車前市場”和“車后市場”，其中整車銷售可以稱為“車前市場”，而汽車的維修保養(yǎng)、配件供應(yīng)、汽車防盜及汽車改裝等服務(wù)則可以稱為“車后市場”。在西方，“車后市場”是整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中最穩(wěn)定的利潤來源。從整個汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈不同部分的利潤分配占整個價值鏈的比例上來看，整車銷售大約占20％；新車落地后所需要的保險、代辦上牌、汽車裝飾及改裝市場的利潤總和占20％而汽車在使用過程中的保養(yǎng)及維修給商家創(chuàng)造的利潤占60％。國外一些大型的汽車銷售店基本上都設(shè)有汽車用品專柜，在賣車同時也帶動了汽車用品的銷售(汽車一旦從專賣店開出去后就很難回頭了)，這也成為汽車銷售店的另一個重要收入來源。

中國汽車市場在經(jīng)歷了2002年、2003年的“井噴”之后，寒流不期而至，從2004年開始整車銷售利潤開始急劇下滑。統(tǒng)計顯示：2005年我國汽車整車銷售利潤率由2003年的9．11％急劇下降到2004年的6．日5％之后，2005年又下降了4％。個別地區(qū)的汽車經(jīng)銷商賣出一臺車甚至只有200元的利潤。無論是廠商還是經(jīng)銷商都將面臨著重新“洗牌”的局面。

在這樣的市場格局下，更加凸顯出“車后市場”的重要性。作為“車后市場”的組成部分，汽車防盜器市場在今天已經(jīng)日臻成熟，但由于汽車防盜器與普通電子消費(fèi)品有著很大的區(qū)別，它并不像我們所熟悉的家用電器一樣接上電源就能使用，普通汽車防盜器在安裝時需要對原車的線路進(jìn)行人工剪線連接或改裝，因此，師傅的安裝熟練程度也就成為影響車主購買的關(guān)鍵因素。在這種情況下，按理說車主在4S店安裝防盜器應(yīng)該是最佳選擇，萬一產(chǎn)品出現(xiàn)問題也能有保修(如果車主在其他店安裝汽車防盜器，因改動了原車的線路造成的問題，4S店往往不給保修)。然而，實(shí)事并非如此。

洞察市場，發(fā)現(xiàn)商機(jī)

“雄兵”經(jīng)過縝密的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于汽車種類繁多．幾乎所有的防盜器生產(chǎn)企業(yè)都要考慮到產(chǎn)品的通用性問題，盡量使產(chǎn)品適合所有的汽車安裝，因此產(chǎn)品的接線方式都基本一樣，因此，防盜器在安裝時必須由安裝師傅根據(jù)原車的線路對防盜器的連接線進(jìn)行改裝。這樣一來，只有對原車線路了如指掌的安裝師傅才能勝任此工作．因此，防盜器的安裝質(zhì)量在很大程度上取決于師傅的技術(shù)水平。由于現(xiàn)代汽車工業(yè)的高速發(fā)展，汽車電子產(chǎn)品更是日新月異，不同品牌、不通車型的線路結(jié)構(gòu)大相徑庭，要想對所有的車型電路都了如指掌無疑是一件非常困難的事情。因此，在安裝防盜器過程中不小心損壞汽車電子線路的事情時有發(fā)生。

市場調(diào)研還顯示，目前汽車防盜器市場魚龍混雜，甚至一些街邊的洗車店看到有利可圖也擠進(jìn)市場．但由于這些小店規(guī)模較小，為了爭到客戶不惜競相降價，一些小店安裝一臺防盜器甚至只有50元的利潤，連師傅的人工費(fèi)用都不夠。此外，由于一般防盜器廠家銷售渠道不規(guī)范，利潤分配不當(dāng)．造成經(jīng)銷商的利潤偏低(越是名牌越是如此)。防盜器質(zhì)量和售后服務(wù)保障等問題，還有在安裝過程中因改動原車線路而可能引發(fā)保修糾紛，都成為困擾汽車防盜器經(jīng)銷商的難題。

“雄兵”公司的高層敏銳地意識到，上面這些矛盾背后蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。

劍走偏鋒，有效切割市場

發(fā)現(xiàn)市場需求點(diǎn)后，“雄兵”的市場營銷策劃團(tuán)隊興奮不已，決心引發(fā)一次汽車防盜行業(yè)的“地震”?！靶郾睉{著這幾年與國內(nèi)一些大型汽車制造商生產(chǎn)配件所得到的經(jīng)驗(yàn)及自身強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力“雄兵”公司2003年在業(yè)內(nèi)最早通過世界五大汽車制造商認(rèn)可、最為嚴(yán)格的TSl6949認(rèn)證，現(xiàn)已是國內(nèi)多家汽車主機(jī)廠的重要配套商)，歷經(jīng)三個月的研發(fā)．終于開發(fā)出一套使用專用連接器，安裝時免剪線、不破壞原車線路的專用型汽車防盜器。

在心理學(xué)上有一種現(xiàn)象，就是“第一”勝過“更好”！在體育比賽中可以看到：很多項目，如百米短跑，通常冠亞軍成績只是“差之毫厘”，但是人們往往只能記住冠軍的名字。產(chǎn)品定位同樣也要遵循這一規(guī)律，“第一”的產(chǎn)品會在人們心目中留下先入為主的印象。面對這一革命性的產(chǎn)品，“雄兵”的營銷策劃團(tuán)隊并未感到輕松，如何將客戶的需求點(diǎn)轉(zhuǎn)換為“雄兵”防盜器的產(chǎn)品賣點(diǎn)?等待他們的還將是一場艱苦的“攻堅戰(zhàn)”。

巧妙定位，完美切割

如何才能成功地進(jìn)行市場定位，突出“雄兵”專用防盜器的賣點(diǎn)，將“專業(yè)防盜器”和“雄兵”畫上等號．并深深根植在消費(fèi)者的心中?這成為新產(chǎn)品能否取得成功的關(guān)鍵。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆，透徹了解競爭對手和競爭格局是產(chǎn)品成功定位的前提。在中國防盜器市場，“鐵將軍”擁有較高的知名度，在消費(fèi)者心中幾乎就是汽車防盜器的代名詞，如果與其正面競爭，難度是非常大的。除了“鐵將軍”所區(qū)隔出高檔防盜器市場外，還有部分廠家以價位及產(chǎn)品的品類作區(qū)隔，開發(fā)出各種各樣的汽車防盜器。如“雙向防盜器”、“GPS防盜器”、“GSM防盜器”、“密碼防盜器”、“指紋防盜器”等不下一二十種。它們在戰(zhàn)略上以區(qū)域市場作為主攻目標(biāo)，打出自己的品牌，搶占了一部分市場份額。

定位大師特勞特說過：“尋求與領(lǐng)先者對立的特征，這使你能夠同領(lǐng)先者相抗衡?！边@里的關(guān)鍵詞是“對立”，而不是“相似”，所以我們的工作主要是尋找與競爭者對立特征，而不是要模仿競爭對手的做法。也就是說，與競爭對手“對著干”要比“跟著對手干”更為有效。

經(jīng)過“雄兵”市場營銷策劃團(tuán)隊一輪又一輪的頭腦風(fēng)暴，大家的思路逐步清晰起來，如果按傳統(tǒng)做法去顛覆“鐵將軍”的市場領(lǐng)先地位簡直不可想象，唯有對市場進(jìn)行切割，開拓新的細(xì)分市場，才有可能取得領(lǐng)先優(yōu)勢。

在這一思路的指導(dǎo)下，策劃組將新產(chǎn)品命名為“雄兵專用型汽車防盜器”?！靶郾焙汀皩Ｓ眯汀边@一概念巧妙地對汽車防盜器市場進(jìn)行了一次完美的市場切割．將汽車防盜器一分為二：一類是“通用型”的產(chǎn)品，它適合所有車型安裝；而另一類是“專用型”的產(chǎn)品，它是專車專用的，最大的好處就是免剪線、絕不破壞原車線路。

“鐵將軍”在國內(nèi)幾乎就是通用型汽車防盜器的代名詞的情況下，“雄兵”使用“專用型”這一概念，就是要脫離和突破鐵將軍等品牌與通用防盜器之間的等號關(guān)系，讓客戶多一種選擇。

“給我一個支點(diǎn)，我將撬動整個地球?！卑⒒椎碌倪@句名言也適用于市場營銷。“雄兵”只不過是提出了一個“專車專用、免剪線”的概念，卻是對傳統(tǒng)通用型汽車防盜器的一種顛覆。從營銷理論分析，“雄兵”防盜器在汽車防盜市場中開辟出一片新的“藍(lán)?！?，同時對競爭者形成的一種市場區(qū)隔?！靶郾钡男庐a(chǎn)品不僅吸引了客戶的眼球，更是在汽車防盜行業(yè)引發(fā)了一場“震動”，為“雄兵”開辟出一條區(qū)隔于傳統(tǒng)防盜器的處女地，使“雄兵”順理成章地成為專用汽車防盜市場的領(lǐng)跑者。

立體傳播，搶占消費(fèi)者心智

“雄兵”專用汽車防盜器成功定位之后，接下來的工作重點(diǎn)就是對消費(fèi)者進(jìn)行有效傳播。營銷大師特勞特說過：“當(dāng)你成為某類新產(chǎn)品的第一時，就應(yīng)當(dāng)大力促銷這一新產(chǎn)品?！边@是因?yàn)椤暗谝弧本哂行侣剝r值，公眾對它感興趣，媒體愿意關(guān)注，也容易植入消費(fèi)者的心中?！暗谝弧鼻擅罾脙?yōu)勢可以達(dá)到“四兩撥千斤”的效果，最容易率先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦，深入人心。

我國的汽車防盜行業(yè)經(jīng)歷了20多年的市場競爭，除了遙控器的款式外，在產(chǎn)品層面上的創(chuàng)新越來越難，“雄兵”汽車專用型防盜器的優(yōu)勢在安裝過程中體現(xiàn)得最為明顯。因此，“雄兵”要著力在汽車防盜器的安裝方面大做文章，倡導(dǎo)“專車專用”的產(chǎn)品理念，引領(lǐng)中國汽車防盜行業(yè)進(jìn)行一場“專用型”的革命。2006年3月，在硝煙四起的汽車用品市場，“雄兵”演繹了一場標(biāo)新立異的爭奪戰(zhàn)。在傳播策略上，“雄兵”運(yùn)用多種傳播手段進(jìn)行了全方位立體傳播。

整合傳播，立體“攻心戰(zhàn)”

“雄兵”在廣告宣傳及投放方面制訂了周密的計劃，確保在產(chǎn)品進(jìn)入市場時所有相關(guān)的行業(yè)雜志、報紙及其他媒體都有“雄兵”專業(yè)防盜器的廣告?！靶郾睆囊婚_始就采取全方位包抄戰(zhàn)略，保證產(chǎn)品上市前3個月內(nèi)，無論客戶翻開哪一本行業(yè)雜志，在封底或首頁的位置都有“雄兵”專用防盜器的廣告，廣告的畫面是一位紅衛(wèi)兵手握一面大紅旗非常威嚴(yán)地站立著，紅旗上寫著“免剪線、絕不破壞原車線路”的字樣，一股“大革命”的風(fēng)范。通過各種軟文的宣傳，使“雄兵”在短短的幾個月內(nèi)便在客戶心中留下深刻的印象。

“紅衛(wèi)兵”大鬧車展

2006年7月，“雄兵”在廣州車展上以“將防盜器安裝革命進(jìn)行到底”為主題，讓其工作人員配合主題的內(nèi)容，全部穿上“紅衛(wèi)兵”的服裝，高舉“免剪線、絕不破壞原車線路”的宣傳牌，在會場中到處走動發(fā)資料，引來無數(shù)的媒體進(jìn)行拍照，吸引了無數(shù)的眼球。更有媒體用《車展驚現(xiàn)“紅衛(wèi)兵”》作為標(biāo)題來報道此事，還引發(fā)了數(shù)萬人跟貼的網(wǎng)上大討論。

從某種程度上講，“雄兵”的“紅衛(wèi)兵”風(fēng)波，可以看做是一場精心策劃的“焦點(diǎn)營銷”，借題發(fā)揮突出賣點(diǎn)，輔以《如何選擇汽車防盜器》等相關(guān)文章，再通過大眾媒體的免費(fèi)炒作，使得“免剪線、絕不破壞原車線路”的概念不僅在行業(yè)內(nèi)形成認(rèn)知，同時迅速搶占消費(fèi)者的心智，可以說，“雄兵”成了這次車展的最大的受益者。

換個角度，海闊天空

“雄兵”是如何成功找到“汽車專用防盜器”這片“藍(lán)海”的呢？借鑒是一種智慧，讓我們看看國外成熟汽車市場吧！今天，西方發(fā)達(dá)國家的汽車用品銷售終端已發(fā)展到了類似國美、蘇寧這樣的大型專業(yè)賣場的階段，這些賣場主要銷售一些無需進(jìn)行安裝服務(wù)的汽車用品，而汽車防盜器主要是由汽車經(jīng)銷商及一些專業(yè)的汽車改裝店進(jìn)行安裝。由于原車線路各異、人工費(fèi)用高昂及標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的需要，很多的汽車生產(chǎn)廠在生產(chǎn)過程中或在銷售前就將汽車防盜器安裝到車上，為了能快速及標(biāo)準(zhǔn)化地安裝，所用的防盜產(chǎn)品基本上都是定制的，也就是我們所說的“專用型”，但是目前在國內(nèi)基本上還沒有防盜器生產(chǎn)企業(yè)這樣做。

為什么國內(nèi)防盜器生產(chǎn)廠家不生產(chǎn)專用型防盜器呢?原因很簡單，國外的汽車生產(chǎn)一種車型可以賣到幾百萬輛，但到了新車扎堆的中國市場，每種車型能賣個幾千輛也算是正常的，要是能達(dá)到幾萬輛就算是非常好的業(yè)績了。因此，汽車用品的生產(chǎn)廠商不敢針對某一種車型開發(fā)大量的相關(guān)產(chǎn)品，但是這樣往往達(dá)不到規(guī)模效益。

而“雄兵”偏偏獨(dú)具慧眼地看中了這一“小”市場，自2006年以來，“雄兵”針對昌河、廣本飛度、金杯、捷達(dá)、哈飛等70多種車型，量身定制出專用汽車防盜器。專用汽車防盜器的優(yōu)勢十分明顯，首先，它在安裝上非常便捷，每套產(chǎn)品都是根據(jù)原車的路線及性能進(jìn)行開發(fā)，在安裝上使用專用的線路連接器，無需剪線。這保證了原車線路的完整性，避免了經(jīng)銷商因改動汽車線路發(fā)生電路問題與消費(fèi)者之間可能發(fā)生的維修糾紛。

“雄兵”推出的“專用型”汽車防盜器后，其“專用型”的市場定位就像一把利劍，將汽車防盜器的市場一分為二地切割為“通用型”及“專用型”兩個市場，從而和現(xiàn)有汽車防盜器形成區(qū)隔，在市場的競爭上同傳統(tǒng)的產(chǎn)品直接叫板。毫無疑問，等其他防盜器生產(chǎn)企業(yè)開始模仿的時候，“雄兵”防盜器已經(jīng)取得了領(lǐng)先優(yōu)勢。

大多數(shù)企業(yè)的營銷者通常信奉一個觀點(diǎn)：就是在商場上，只有向客戶提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)才能在激烈的市場競爭中獲勝?；蛘哒f在市場營銷中我們的基本任務(wù)就是在最大程度地讓潛在用戶相信我們可以提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)。這種觀點(diǎn)看起來很有道理，但在市場營銷實(shí)踐中我們常會發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。

為什么有些企業(yè)的產(chǎn)品在一個行業(yè)內(nèi)無論從產(chǎn)品品質(zhì)、功能方面都比競爭對手的產(chǎn)品更優(yōu)秀，但往往事倍功半，市場占有率并不是太高？這是因?yàn)樗麄儾欢昧肀脔鑿?，違反了營銷中的一些潛規(guī)則。

創(chuàng)造新的產(chǎn)品品類并不難，細(xì)分市場的戰(zhàn)略也不深奧，甚至可以說是非常簡單，但是絕大多數(shù)的企業(yè)未悟出這些道理，更沒有在實(shí)踐中加以運(yùn)用。市場營銷中最為有效的策略就是成為某一領(lǐng)域的“第一”，這是能讓別人記得住你的最有效方法。

事實(shí)上，成為“第一”并沒有想象中那樣困難，透徹了解市場的需求點(diǎn)，再找出自己產(chǎn)品與競爭對手的差異點(diǎn)，切出一個適合自己生存的細(xì)分市場，并成為在這一市場的領(lǐng)跑者，你就成了“第一”。創(chuàng)造第一的方法有很多種，它甚至可以是一個新的品牌名稱、一種新的營銷方式、一個特別的價格等。所有的“第一”都是人們心中認(rèn)為的結(jié)果，很多時候只要換個角度去看問題，你就是第一！戰(zhàn)略上的勝利是市場決勝的關(guān)鍵。“雄兵”推出的“專用型”汽車防盜器的出奇制勝就是最好的佐證。

(編輯：趙曉萌)