回顧中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)走過(guò)的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)道理：成功的品牌管理都是從顧客視角出發(fā)，追求品牌盈利的努力。那些單純從企業(yè)視角定義品牌，忽視品牌盈利來(lái)源，盲目投資“打”品牌的行動(dòng)，大都因無(wú)法實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值而以失敗告終。顧客視角是一面廣角鏡，它能完整地反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能各部分的執(zhí)行效果。作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，識(shí)別顧客和服務(wù)顧客尤其應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)的顧客視角。

正確地識(shí)別“正確”的顧客

基于顧客權(quán)益而不是品牌權(quán)益，就是一種顧客視角。品牌權(quán)益是一個(gè)普遍采用的虛擬測(cè)量工具。上世紀(jì)80年代，在人們意識(shí)到品牌可以產(chǎn)生價(jià)值后，品牌權(quán)益的概念便應(yīng)運(yùn)而生，并被用來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題：品牌的價(jià)值有多大?然而，品牌權(quán)益的概念無(wú)法為我們解釋由此引發(fā)的一系列相關(guān)問(wèn)題：品牌權(quán)益的提高是由什么帶來(lái)的?促銷(xiāo)活動(dòng)?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)?還是服務(wù)的改善?顧客是基于價(jià)值、服務(wù)及其他的利益去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從不會(huì)根據(jù)兩個(gè)產(chǎn)品相對(duì)的品牌權(quán)益去購(gòu)買(mǎi)。把品牌權(quán)益作為一個(gè)指路明燈容易使得公司不重視顧客而單純強(qiáng)調(diào)其自身的產(chǎn)品。而顧客權(quán)益的核心思想正是用顧客的盈利來(lái)衡量品牌的盈利。品牌權(quán)益是產(chǎn)品導(dǎo)向，而顧客權(quán)益則包含了這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)，即利潤(rùn)的來(lái)源本質(zhì)上是顧客而不是產(chǎn)品。與品牌權(quán)益相比，顧客權(quán)益關(guān)注于長(zhǎng)期價(jià)值的創(chuàng)造而不是短期的銷(xiāo)售交易。

顧客權(quán)益對(duì)我們是最有價(jià)值的。本質(zhì)上說(shuō)，顧客權(quán)益等于和顧客有關(guān)的盈利總和減去所有相關(guān)的產(chǎn)品成本、服務(wù)成本和其他成本。顧客權(quán)益隨著初次銷(xiāo)售獲利而開(kāi)始。隨著時(shí)間的流逝，更多的盈利來(lái)自于顧客推薦或者口碑營(yíng)銷(xiāo)等額外的銷(xiāo)售，以及更低的、服務(wù)于現(xiàn)有顧客的成本。顧客權(quán)益反映良性循環(huán)，它使公司更專(zhuān)注于顧客維系而非顧客獲得。顧客維系引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的商品以及更頻繁地購(gòu)買(mǎi)商品。由于出售給現(xiàn)有顧客的花費(fèi)更少，所以成本更低而盈利提高。當(dāng)困境中的企業(yè)開(kāi)始考慮“誰(shuí)是我們最有價(jià)值的顧客”而不是“我們最有價(jià)值的品牌是什么”時(shí)，它便邁上了由困境轉(zhuǎn)向盈利之途。

計(jì)算顧客權(quán)益有許多方法，在此我們介紹一個(gè)比較簡(jiǎn)便的平均顧客權(quán)益法——將每位顧客的平均購(gòu)買(mǎi)額與每年(或者其他的時(shí)間單位)平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)相乘，再乘以顧客從企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品(顧客的生命周期)的年數(shù)(或者其他的時(shí)間單位)。將總的銷(xiāo)售額除以顧客總數(shù)可以得到每位顧客的平均購(gòu)買(mǎi)額。計(jì)算顧客每年的平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)有很多方法，只是精度不同?？梢杂每偟馁?gòu)買(mǎi)或其他交易的次數(shù)除以顧客的數(shù)量，也可以計(jì)算出所有顧客交易的次數(shù)，然后除以顧客的數(shù)量。利用平均顧客生命周期可以確定典型的顧客保持關(guān)系的時(shí)期。

舉例來(lái)說(shuō)，如果有5000個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值1000萬(wàn)元的產(chǎn)品，則每位顧客的平均購(gòu)買(mǎi)額即2000元(10000000元／5000)。每位顧客平均每月購(gòu)買(mǎi)2次，或者說(shuō)，一年購(gòu)買(mǎi)24次。顧客平均可以保持關(guān)系5年。則平均顧客權(quán)益是240000元(2000×24×5)。

這是一種用來(lái)計(jì)算顧客價(jià)值最簡(jiǎn)單、基本的分析方法。企業(yè)的每一個(gè)人都可以通過(guò)這種方法了解到失去一個(gè)顧客給公司帶來(lái)的損失。當(dāng)然，這個(gè)方法最大的缺點(diǎn)就是沒(méi)有考慮到成本，因此也沒(méi)有反映出顧客的盈利性。將所有有利可圖和無(wú)利可圖的顧客平均起來(lái)，掩飾了每名顧客為公司利潤(rùn)做出的貢獻(xiàn)以及花在每名顧客身上的成本。

平均顧客權(quán)益法的缺陷啟發(fā)我們思考另一個(gè)重要的問(wèn)題，即顧客的盈利性。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是貫穿品牌建設(shè)始終的重要任務(wù)。識(shí)別哪些顧客是品牌的盈利對(duì)象，哪些顧客無(wú)法為品牌創(chuàng)造利潤(rùn)是一種具有戰(zhàn)略意義的顧客細(xì)分方式?；陬櫩蜋?quán)益的細(xì)分包括三個(gè)步驟：首先在一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)或渠道范圍內(nèi)確認(rèn)并排列盈利顧客細(xì)分組；其次根據(jù)每組的需要提供產(chǎn)品和服務(wù)；再次對(duì)那些最具吸引力的顧客實(shí)施品牌化活動(dòng)．以獲得并保留顧客。細(xì)分項(xiàng)目必須提高那些盈利顧客的利潤(rùn)率．同時(shí)關(guān)注那些無(wú)利顧客引起的問(wèn)題。企業(yè)的政策必須有所改變，以反映出顧客的細(xì)分?！邦櫩涂偸钦_的”應(yīng)該改為“按照盈利性不同，有的顧客會(huì)比其他顧客更正確”。對(duì)于那些最好的顧客，一些規(guī)則可以適當(dāng)改變．而對(duì)于其他顧客還要遵守這些規(guī)則。(如圖1)

細(xì)分使得人們能夠加深理解有利潤(rùn)的顧客和無(wú)利潤(rùn)顧客的差別。與那些最優(yōu)顧客保持良好的關(guān)系，同時(shí)瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客．做好品牌化．這是至關(guān)重要的。對(duì)于那些無(wú)法為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的顧客，我們要減少他們的數(shù)量，以保證與“正確”顧客的關(guān)系更加深入，來(lái)為企業(yè)贏得利潤(rùn)。細(xì)分有助于企業(yè)進(jìn)行正確的獲得品牌化活動(dòng)．因?yàn)樗粌H幫助確認(rèn)哪些顧客是有利潤(rùn)的，還避免獲得那些無(wú)利潤(rùn)顧客。同時(shí)細(xì)分的趨勢(shì)變化可以反映出企業(yè)進(jìn)行的品牌化和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是否真的有效。(如圖2)

為“有價(jià)值”的顧客帶來(lái)價(jià)值

以信息技術(shù)為代表的現(xiàn)代科技發(fā)展導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化的日趨嚴(yán)重．企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售促進(jìn)、渠道創(chuàng)新等傳統(tǒng)方式保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先地位的日子已經(jīng)過(guò)去，核心競(jìng)爭(zhēng)資源正在逐步向無(wú)形的、難以模仿的服務(wù)資源轉(zhuǎn)移。這一趨勢(shì)已經(jīng)在服務(wù)型企業(yè)和生產(chǎn)型企業(yè)得到了驗(yàn)證，客戶(hù)服務(wù)部門(mén)在企業(yè)中的地位正在穩(wěn)步提升。

品牌的力量來(lái)自何處?通過(guò)大量廣告投入，快速實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升的企業(yè)會(huì)認(rèn)為是品牌外部傳播使然；通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品，持久吸引消費(fèi)者眼球獲得品牌知名度的企業(yè)會(huì)把它歸結(jié)為產(chǎn)品創(chuàng)新使然；而通過(guò)良好的顧客關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)高品牌維系度的企業(yè)必然會(huì)把為顧客提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為品牌力量的源泉。

這三個(gè)(甚至更多)答案都從不同側(cè)面、不同層次反映了品牌這一綜合多面體的建設(shè)維度。顧客視角告訴我們，只有顧客的需求才能成為我們品牌的要素，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的前提。根據(jù)科特勒的觀點(diǎn)，顧客感知價(jià)值由總顧客價(jià)值和總顧客成本兩部分組成?？傤櫩蛢r(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值和服務(wù)價(jià)值．總顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本，總價(jià)值和總成本之差構(gòu)成感知價(jià)值。

產(chǎn)品的功能屬性帶給顧客產(chǎn)品價(jià)值，形象價(jià)值則通過(guò)品牌外部展現(xiàn)傳播給顧客，這兩部分是顧客價(jià)值的基礎(chǔ)要素，顧客對(duì)它們的預(yù)期也是相對(duì)穩(wěn)定的，沒(méi)有更多的增值空間或貶值可能；人員價(jià)值和服務(wù)價(jià)值作為顧客與企業(yè)接觸的人的要素，在具體實(shí)現(xiàn)中存在許多不確定性，因而也就具有增值或貶值的可能。服務(wù)在總顧客價(jià)值中扮演了一個(gè)重要的角色，它在一定程度上左右了總顧客價(jià)值的高低?？傤櫩统杀臼穷櫩蜑榱双@得價(jià)值所必須付出的代價(jià)。在貨幣成本相對(duì)固定的情況下，企業(yè)服務(wù)的快速響應(yīng)、便捷、人性化可以為顧客節(jié)約時(shí)間成本、體力成本和精力成本。良好的服務(wù)既增加了顧客所得，又減少了顧客所失，自然能夠全面提升顧客感知價(jià)值。

盈利性品牌的服務(wù)可以從三個(gè)方面入手：

1．關(guān)注顧客體驗(yàn)，是指確保提供給顧客包括產(chǎn)品、人員和流程方面滿(mǎn)意的品牌體驗(yàn)。這種體驗(yàn)涵蓋了從第一眼看見(jiàn)廣告開(kāi)始到最終簽訂合同(甚至包括補(bǔ)救努力)的全過(guò)程。每個(gè)顧客接觸代表了一個(gè)潛在的“真實(shí)瞬間”，它們塑造了顧客體驗(yàn)，影響了顧客關(guān)系，也能打造或者損害品牌。

2．顧客信息制度化，是指獲取、維護(hù)相關(guān)顧客信息的能力以及強(qiáng)大的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的建設(shè)。當(dāng)顧客信息被制度化后，公司就能做出更好的顧客盈利性決策，為每個(gè)顧客類(lèi)型提供合適的服務(wù)檔次。忠誠(chéng)和高盈利性的顧客應(yīng)該被獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)那些有“背叛”苗頭和不能盈利的顧客，采取必要的挽留行為。

3．顧客文化培育，是指企業(yè)貫穿上下的以服務(wù)顧客為目標(biāo)的文化體系建設(shè)。它由四個(gè)要素組成：

(1)領(lǐng)導(dǎo)眼光：使員工、利益相關(guān)者和顧客一起獲利的眼光，鼓勵(lì)想像力和創(chuàng)新，提供個(gè)人和組織工具以創(chuàng)造出有效率的成就，培育跨團(tuán)隊(duì)、流程和組織合作的開(kāi)放性。

(2)雇員忠誠(chéng)：如果公司重視雇員，雇員就會(huì)更重視顧客，擁有最高員工保有率的公司也最具盈利性。美國(guó)某大型銀行發(fā)現(xiàn)，出納員流轉(zhuǎn)率低于10％的分行，其活期賬戶(hù)利潤(rùn)是整個(gè)銀行平均水平的兩倍。

(3)培訓(xùn)與教育：培訓(xùn)可以同時(shí)提高運(yùn)作和服務(wù)技能，培訓(xùn)告訴了雇員在傳遞顧客價(jià)值中的作用，也傳授他們所需的技能和態(tài)度。為了幫助每個(gè)雇員實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，麗茲一卡爾頓酒店的員工每人隨身帶著一個(gè)口袋卡片，上面列有要求的服務(wù)項(xiàng)目。

(4)付出和獲得的匹配：銷(xiāo)售人員的回報(bào)不能僅僅建立在即時(shí)銷(xiāo)售上．更要建立在顧客維系和盈利性上。由于最容易成交的顧客往往是最不忠誠(chéng)的，如果顧客不能持續(xù)甚至一小段時(shí)間，企業(yè)就將有針對(duì)性地調(diào)整對(duì)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)措施。

企業(yè)把服務(wù)看做是成本的觀念是錯(cuò)誤的。不良的服務(wù)對(duì)利潤(rùn)的損害是任何失敗的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都不可“匹敵”的。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)告訴我們——克服1次糟糕服務(wù)帶來(lái)的影響需要用12次良好的服務(wù)彌補(bǔ)；糟糕的服務(wù)使得70％的顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；超過(guò)90％的不滿(mǎn)意顧客不會(huì)再買(mǎi)讓他們不滿(mǎn)意的公司的產(chǎn)品；不滿(mǎn)意的顧客會(huì)和4～12個(gè)人講——這些將會(huì)給品牌帶來(lái)極大的損失！

塑造盈利性品牌必須從顧客視角出發(fā)，基于顧客權(quán)益進(jìn)行市場(chǎng)識(shí)別、顧客細(xì)分，為正確的顧客傳遞正確的價(jià)值。同時(shí)，要圍繞顧客價(jià)值的各方面改進(jìn)服務(wù)表現(xiàn)，用服務(wù)創(chuàng)造品牌。只有站在顧客視角審視品牌的發(fā)展，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌的盈利。

(編輯：白 哲)