本期策劃：銷售與市場(chǎng)雜志社

主持編輯：大 千

特約撰稿：秦合舫 何 訓(xùn) 王越敏 金錯(cuò)刀

智慧支持：劉 平

一個(gè)中心：是否增加了顧客價(jià)值

何 川 王越敏

2006年，將注定成為品牌的新里程碑，甚至是一道分水嶺。在這一年，眾多品牌創(chuàng)意事件風(fēng)起云涌、接連不斷，而往年處于品牌創(chuàng)意成長(zhǎng)期的企業(yè)，今年也開始綻放異彩，并迅速崛起。這些都標(biāo)志著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。水井坊的時(shí)尚元素打造、娃哈哈非常咖啡可樂的流行、胡戈的《一個(gè)饅頭的血案》的風(fēng)靡、少林寺這個(gè)文化名片的流傳、博客已經(jīng)成為商業(yè)載體……這一切，都構(gòu)成了2006年的品牌圖譜。

從國(guó)際上看，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)已不再僅僅是一個(gè)理念，而是有著巨大效益的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)。有關(guān)資料顯示，全世界創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)每天創(chuàng)造220億美元的產(chǎn)值。眾多創(chuàng)意產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)，吸引了全世界的眼球，形成了一股巨大的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)浪潮，席卷世界。目前，很多企業(yè)已經(jīng)關(guān)注到了這個(gè)趨勢(shì)，甚至在今年9月20日，百度就宣布梁冬任百度創(chuàng)意品牌副總裁。

那么，在這種大背景、大趨勢(shì)下，我們?cè)撊绾握业狡放苿?chuàng)意的方向和方法呢?

顧客價(jià)值是管理學(xué)科中一個(gè)里程碑式的概念。自20世紀(jì)90年代以來，顧客價(jià)值已成為西方管理學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理人共同關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域。實(shí)際上，品牌價(jià)值的大小在于占據(jù)了多少顧客心中的份額。因此，當(dāng)品牌創(chuàng)意所產(chǎn)生的價(jià)值增加了顧客價(jià)值，品牌創(chuàng)意的張力才凸現(xiàn)魅力。

一、如何找到顧客視角下的品牌創(chuàng)意模型

在找到品牌創(chuàng)意的基本點(diǎn)——增加顧客價(jià)值后，我們還需要科學(xué)地構(gòu)建一個(gè)模型，以此為企業(yè)實(shí)踐提供一定的借鑒。因此，有了顧客價(jià)值視角下的品牌創(chuàng)意模型(見圖1)。

實(shí)際上，這個(gè)模型包括兩個(gè)方面：顧客價(jià)值需求和品牌創(chuàng)意價(jià)值主張。企業(yè)在開發(fā)品牌創(chuàng)意時(shí)，要以顧客的價(jià)值需求為基點(diǎn)，以不同品牌價(jià)值主張為方式，通過不同的品牌創(chuàng)意元素，如廣告語、促銷方式、公關(guān)戰(zhàn)術(shù)等載體，實(shí)現(xiàn)不同的品牌創(chuàng)意組合。

在建立顧客價(jià)值視角下的品牌創(chuàng)意模型中，以顧客價(jià)值為縱坐標(biāo)，品牌價(jià)值內(nèi)涵為橫坐標(biāo)，通過組合，挖掘內(nèi)在的創(chuàng)意，就會(huì)起到引發(fā)市場(chǎng)共鳴的效果。

在縱坐標(biāo)的顧客價(jià)值要素中，包括功能價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、技術(shù)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、尊重價(jià)值和理想價(jià)值，這六個(gè)維度所包含的要素，都可以成為企業(yè)品牌創(chuàng)意的基點(diǎn)和努力點(diǎn)。每個(gè)維度都包含不同的顧客價(jià)值需求，如尊重價(jià)值中的自信、親切，信賴等。在橫坐標(biāo)中的功能價(jià)值、情感價(jià)值和自我價(jià)值三個(gè)象限，可以通過實(shí)現(xiàn)和傳播顧客價(jià)值要素來凸現(xiàn)企業(yè)品牌的價(jià)值內(nèi)涵。

在品牌創(chuàng)意模型中，其內(nèi)容主要包括：

其一，之前品牌本身價(jià)值要素中涵蓋的基本屬性，如包裝、價(jià)格、色調(diào)、廣告等，在與顧客價(jià)值中的元素對(duì)接后，就會(huì)產(chǎn)生不同的品牌創(chuàng)意靈感。比如，功能性飲料就是注重了對(duì)顧客功能價(jià)值的挖掘。

其二，在顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌創(chuàng)意模型中，可以融合一種或者多種顧客價(jià)值和品牌價(jià)值元素。因此，可以通過識(shí)別不同消費(fèi)者價(jià)值的內(nèi)在需要而進(jìn)行組合，這樣就如同品牌創(chuàng)意魔方一樣，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。JamesWebb Young更稱此原則為“萬花筒”。

其三，以顧客價(jià)值作為基本單位要素的視角，更注重對(duì)顧客價(jià)值的洞察，摒棄了傳統(tǒng)品牌創(chuàng)意中依靠色彩、價(jià)格、廣告等要素的方式，而是把傳統(tǒng)要素作為表現(xiàn)顧客價(jià)值品牌創(chuàng)意的載體，從而更容易讓顧客接受。

其四，顧客價(jià)值的識(shí)別，需要建立在對(duì)市場(chǎng)的敏銳觀察上。企業(yè)只有通過建立營(yíng)銷信息反饋系統(tǒng)，了解社會(huì)熱點(diǎn)和消費(fèi)者價(jià)值要求，才能不斷地創(chuàng)造品牌創(chuàng)意，并保持品牌活力，實(shí)現(xiàn)品牌的增值。

其五，通過對(duì)品牌價(jià)值內(nèi)涵和顧客價(jià)值的把握，可開發(fā)出新品牌和發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)的品牌創(chuàng)意。比如，云南白藥通過提供止血這一個(gè)健康元素，開發(fā)出云南白藥牙膏的品牌創(chuàng)意。

通過顧客價(jià)值視角下的品牌創(chuàng)意模型，可以很容易找到需要開發(fā)的新品牌創(chuàng)意的發(fā)力點(diǎn)。在這個(gè)品牌創(chuàng)意魔方中，可以實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)意開發(fā)、品牌價(jià)值增值，以及開發(fā)出新的品牌和市場(chǎng)。

二、如何尋求顧客價(jià)值下品牌創(chuàng)意的契合

由上文可以得知，品牌創(chuàng)意價(jià)值主張包括：功能價(jià)值主張、情感主張和自我價(jià)值主張，只有當(dāng)這種價(jià)值主張?jiān)谂c顧客價(jià)值的訴求得到契合之后，基于這種創(chuàng)意主張的品牌策略才能獲得成功。(見圖2)

功能性價(jià)值主張是相對(duì)有形的價(jià)值或客觀價(jià)值，它可以通過產(chǎn)品的客觀功效來體現(xiàn)，如汽車的瞬時(shí)啟動(dòng)和安全碰撞的表現(xiàn)、電視機(jī)的畫面質(zhì)量等。但中國(guó)很多類別產(chǎn)品的功能性價(jià)值已在同質(zhì)化。

按照雙因素理論，對(duì)消費(fèi)者而言，日益雷同的功能性價(jià)值只是保健因素，要吸引消費(fèi)者購買某個(gè)品牌的關(guān)鍵卻是激勵(lì)因素。實(shí)際上，情感價(jià)值和自我價(jià)值就是激勵(lì)因素，而且是較難模仿的激勵(lì)因素。

在清晰目標(biāo)客戶的顧客價(jià)值關(guān)注點(diǎn)之后，即目標(biāo)客戶的需求價(jià)值特征是什么，就需要考慮各種品牌創(chuàng)意主張與客戶的契合程度，在此基礎(chǔ)上來進(jìn)行品牌創(chuàng)意的選擇和開發(fā)，這將更有利于品牌創(chuàng)意的科學(xué)性。

三、如何應(yīng)用品牌創(chuàng)意的縱橫之術(shù)

在顧客價(jià)值視角下的品牌創(chuàng)意模型中，需要通過一些營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)來實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)意的目標(biāo)。其中包括：營(yíng)銷鏈的橫向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)和縱向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)。

1．橫向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)

對(duì)于橫向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)，在菲利普·科特勒的《水平營(yíng)銷》中已經(jīng)有所體現(xiàn)。所謂橫向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)就是通過把握顧客價(jià)值特征的變化，借助橫向元素，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和品牌價(jià)值的雙重統(tǒng)一。實(shí)際上，橫向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)有很多種形式，在此暫舉6個(gè)策略供大家參考。

策略一：借力。借助社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題、事件可以有效實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)。劉翔作為這兩年商業(yè)市場(chǎng)最活躍的元素，已經(jīng)成為眾多企業(yè)的借力要素。比如．交通銀行信用卡借助劉翔元素使得品牌形象和銷量大增。

策略二：共享。通過共同的合作，分享其他事物或者品牌所表現(xiàn)出來的顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙向品牌創(chuàng)意價(jià)值提升。比如，中國(guó)石油股份公司與中國(guó)工商銀行共同開發(fā)的牡丹中油卡就是通過共享顧客群，共享資源優(yōu)勢(shì)，為顧客提供新的價(jià)值的品牌創(chuàng)意。

策略三：轉(zhuǎn)移。通過挖掘顧客價(jià)值變化，尋找新的市場(chǎng)和客戶訴求，創(chuàng)建或者開發(fā)新品牌創(chuàng)意。比如，五谷道場(chǎng)通過挖掘健康，找到非油炸的顧客價(jià)值點(diǎn)，通過訴求非油炸方便面的創(chuàng)意方式，找到了與其他品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

策略四：變身。通過產(chǎn)品包裝、廣告等方面的全面構(gòu)建，使其達(dá)到品牌的升級(jí)或者再造。比如，步步高為了讓時(shí)尚的MP3、MP4變得更時(shí)尚，就通過全面的變身，精心制造定位錯(cuò)覺，推出了具有“韓味”的OPPO。

策略五：組合。在原有品類出現(xiàn)同質(zhì)化的時(shí)候，可以借助組合完成品牌創(chuàng)意。比如娃哈哈的非?？Х瓤蓸罚ㄟ^“咖啡+可樂”的獨(dú)特組合，演繹出一場(chǎng)解渴和提神的味覺盛典。

策略六：細(xì)分。通過細(xì)分策略，既可以達(dá)到滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求目的．還可以塑造專業(yè)品牌的美譽(yù)度。比如，國(guó)內(nèi)互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)盛大推出的專門針對(duì)網(wǎng)吧人群的網(wǎng)絡(luò)飲料——“傳奇世界”就是一個(gè)典型例子。

2．縱向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)

縱向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)要求企業(yè)通過分析目標(biāo)顧客價(jià)值鏈，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、生產(chǎn)工藝、廣告、分銷、服務(wù)等，通過這條縱向價(jià)值鏈，提煉品牌創(chuàng)意?，F(xiàn)在很多企業(yè)都在這方面進(jìn)行了大手筆的投入，成功的案例也比比皆是。另外．在以往的品牌創(chuàng)意中，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原產(chǎn)地、質(zhì)量上乘等創(chuàng)意要素的不乏無數(shù)，像國(guó)窖·1573等都屬于縱向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)。

品牌創(chuàng)意是一個(gè)系統(tǒng)的工程，那些單憑借助某種事件或者熱點(diǎn)尋求品牌創(chuàng)意的方式是有缺陷的。而以顧客價(jià)值為視角的品牌創(chuàng)意，完全站在顧客的角度，充分挖掘顧客現(xiàn)有和潛在的價(jià)值變化，是更有利于企業(yè)識(shí)別品牌創(chuàng)意的工具。

兩個(gè)階段：提煉和傳播

秦合舫

實(shí)際上，品牌創(chuàng)意的過程可分為品牌提煉和品牌傳播兩個(gè)階段，品牌提煉是品牌的設(shè)計(jì)與形成過程，品牌傳播是品牌的制造與實(shí)現(xiàn)過程。

一、創(chuàng)意品牌的提煉

理論上講，消費(fèi)者的需求是無止境的，但是受購買能力的約束和消費(fèi)環(huán)境的影響，會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)形成主導(dǎo)需求。品牌創(chuàng)意就來自于尚未滿足的主導(dǎo)需求和環(huán)境資源的結(jié)合點(diǎn)。

1．選定品牌提煉的角度

品牌是一種符號(hào)產(chǎn)品，符號(hào)可以帶給人享受，比如對(duì)于陷入愛情中的人，聽到對(duì)方的名字就會(huì)面紅心跳，產(chǎn)生非常甜蜜的感覺。品牌產(chǎn)品也是如此，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過一系列的事件、活動(dòng)、電視形象、切身享受的刺激之后，對(duì)某種品牌符號(hào)本身也會(huì)產(chǎn)生這樣的條件反射。另外，消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)人，他所體驗(yàn)的融合價(jià)值和社會(huì)價(jià)值往往是受交際影響的，比如作為一種社會(huì)身份的識(shí)別符號(hào)，可以給消費(fèi)者帶來社會(huì)交往上的便利，或者說可以獲得尊重、崇拜和羨慕，這種外部認(rèn)可又可以帶來消費(fèi)者心理上的滿足感。因此．品牌提煉應(yīng)該從社會(huì)學(xué)和心理學(xué)、道德、倫理、情感等角度去挖掘，從中發(fā)現(xiàn)能夠產(chǎn)生消費(fèi)價(jià)值的點(diǎn)或者組合。比如《達(dá)·芬奇密碼》，就是對(duì)生命、宗教和歷史的探微，迎合了消費(fèi)者體驗(yàn)歷史、創(chuàng)造歷史的心理需求。又如，LG的“巧克力”手機(jī)，也充分利用了這點(diǎn)?！扒煽肆σ淮本褪浅灾煽肆﹂L(zhǎng)大的一代，巧克力已經(jīng)成為他們的記憶符號(hào)。于是，LG將其手機(jī)命名為“巧克力”。

2．建立需求之間的關(guān)聯(lián)式

同樣是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)歷史的心理需求，可以通過小說、閱讀物、電影來表達(dá)，也可以通過游戲產(chǎn)品來表達(dá)。在互聯(lián)網(wǎng)帶來的交往空間虛擬化的外部環(huán)境下，通過什么提供物可以滿足消費(fèi)者被崇拜的心理，這是需要預(yù)先考慮清楚的問題。

3．找到關(guān)聯(lián)式之間的聚焦點(diǎn)

以“超級(jí)女生”來說，以電視屏幕為聚焦點(diǎn)，在這個(gè)焦點(diǎn)的牽引下，一部分消費(fèi)者有通過唱歌展示自己的需求，一部分消費(fèi)者有欣賞“麻雀變鳳凰”過程的需求，一部分消費(fèi)者有通過做FANs表達(dá)自己情感的需求。在某種程度上可以說，符號(hào)產(chǎn)品的價(jià)值就在于對(duì)消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系和心理關(guān)系的整合。如果這種整合對(duì)個(gè)體消費(fèi)者來說有價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者群體來說有意義，它就成為一個(gè)可以塑造的聚焦點(diǎn)，也就成為一個(gè)潛在的品牌雛形。

4．是否可以形成商業(yè)模式

對(duì)于一個(gè)品牌雛形來說，能否真正作為一個(gè)商業(yè)化經(jīng)營(yíng)的品牌產(chǎn)品，還要從是否可實(shí)現(xiàn)、有投資價(jià)值、有競(jìng)爭(zhēng)力等角度進(jìn)行考察和規(guī)劃，以及在具有消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，是否可以給廠商帶來商業(yè)回報(bào)。

從企業(yè)戰(zhàn)略角度看，無論是需求還是資源，都可以通過整合、剝離、轉(zhuǎn)移等創(chuàng)意手段完成，并形成品牌功能的定位。

方法一，整合。就是把零散不具有商業(yè)價(jià)值的需求通過一定的方式進(jìn)行集中，再通過一定的資源和技術(shù)手段去滿足，從而形成可經(jīng)營(yíng)的商業(yè)形態(tài)。實(shí)際上，這就是現(xiàn)在流行的“長(zhǎng)尾理論”的應(yīng)用對(duì)象?；ヂ?lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，為大量零散需求的整合提供了技術(shù)基礎(chǔ)。比如，Google就是一個(gè)最典型的“長(zhǎng)尾”公司，其目前有一半的生意來自小網(wǎng)站放置的廣告。數(shù)以百萬計(jì)的中小企業(yè)代表了一個(gè)巨大的“長(zhǎng)尾廣告”市場(chǎng)。

方法二，剝離。就是去除經(jīng)營(yíng)要素中的一些環(huán)節(jié)，從而更好地滿足某一類需求。比如，經(jīng)濟(jì)型酒店如家、7天連鎖等就是拋棄了一些煩瑣的設(shè)施，主要滿足商務(wù)人士有限服務(wù)的需求。

方法三，轉(zhuǎn)移。就是把資源或者需求應(yīng)用于新的時(shí)間、空間、領(lǐng)域、行業(yè)，從而建立更好的匹配。

創(chuàng)意是創(chuàng)新的一種形態(tài)，但不同技術(shù)研發(fā)型的創(chuàng)新，更主要是已有的資源經(jīng)過重新的排列組合之后，從而產(chǎn)生更高的價(jià)值。同樣，沒有無用的資源，只有沒有用對(duì)地方的資源。資源有限，創(chuàng)意無限。

二、創(chuàng)意品牌的傳播

品牌傳播是以品牌設(shè)計(jì)要素為起點(diǎn)，逐步形成包括知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度等關(guān)系屬性和社會(huì)價(jià)值、融合價(jià)值在內(nèi)的完整品牌形態(tài)。

1．傳播元素的提煉

傳播元素和產(chǎn)品元素要有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，但直接拿產(chǎn)品元素進(jìn)行傳播并不是一種理想的方式。比如，飄柔洗發(fā)水肯定不是只有“去屑”這一種功能，但是只對(duì)“去屑”進(jìn)行宣傳，可以強(qiáng)化品牌訴求點(diǎn)，更容易在消費(fèi)者頭腦中建立印象。實(shí)際上，提煉一組具有媒體價(jià)值、消費(fèi)者樂于接受和傳播的元素作為對(duì)外界釋放的基礎(chǔ)元素，就可以使其在媒體的通道中自動(dòng)變異、復(fù)制、強(qiáng)化，從而達(dá)到高效傳播的目的。

2．傳播通道的選擇

新聞網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、博客、論壇、MSN、QQ、在線游戲、手機(jī)短信等互動(dòng)傳播方式的興起，大大改變了傳統(tǒng)的信息流動(dòng)方式。傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的互動(dòng)性越來越強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體的采編新聞，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的放大之后就可以形成更大的影響。實(shí)際上，可以利用的方式還有：

方式一：借道。即通過其他品牌的傳播通道進(jìn)行傳播。比如，英特爾自身直接的廣告并不多，但是通過終端品牌的“Intel inside”，最終被消費(fèi)者所熟悉。

方式二：借勢(shì)。利用輿論所形成的趨勢(shì)和焦點(diǎn)，完成品牌的廣泛傳播。胡戈的《一個(gè)饅頭的血案》就是利用大眾對(duì)陳凱歌電影《無極》的關(guān)注和情緒，瞬間受到廣泛關(guān)注。又如，在今年的世界杯上．耐克針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶中占很大部分的青少年(耐克的潛在客戶)，創(chuàng)建了世界首個(gè)足球迷的社群網(wǎng)站Joga．com，形成了名副其實(shí)的“網(wǎng)絡(luò)世界杯”。

方式三：嵌入。就是使公司產(chǎn)品或品牌本身成為一個(gè)有意義事情的一部分。比如，東風(fēng)日產(chǎn)把營(yíng)銷總監(jiān)的招聘和軒逸轎車的推出嵌入電視選秀活動(dòng)之中，企業(yè)形象、企業(yè)理念、產(chǎn)品品牌都在一個(gè)有廣泛關(guān)注度和美譽(yù)度的活動(dòng)中得到充分傳播。

方式四：聯(lián)盟。不限于同一行業(yè)的多個(gè)品牌捆綁營(yíng)銷，不但壯大聲勢(shì)，而且可以合理地選擇組合方式。比如，聯(lián)想電腦和可口可樂同時(shí)作為奧運(yùn)TOP成員捆綁傳播，對(duì)聯(lián)想品牌來說可以借勢(shì)國(guó)際品牌的光彩．而對(duì)可口可樂來說則強(qiáng)化其中國(guó)本地化的特色?？芍^一舉數(shù)得。

方式五：免費(fèi)。對(duì)于邊際成本低、用戶后續(xù)價(jià)值的產(chǎn)品和品牌，通過免費(fèi)產(chǎn)品的自我傳播可以擴(kuò)大廣告宣傳的效果，而且用戶直接獲得了使用體驗(yàn)，更容易建立起對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

方式六：對(duì)立。消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時(shí)候，都存在一定的認(rèn)知定式，他們會(huì)不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當(dāng)然的“概念抽屜”中，從而與“同類”、“同級(jí)”產(chǎn)品進(jìn)行比較。因此，通過對(duì)消費(fèi)者的已知進(jìn)行顛覆，或者針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀點(diǎn)和策略發(fā)起進(jìn)攻等，也可以實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。事實(shí)上，通過對(duì)立完全可以創(chuàng)造與眾不同。

實(shí)際上，以上所說的方法和案例只是品牌創(chuàng)意大海中的一顆水滴。而面對(duì)日新月異的未來市場(chǎng)，需要我們一起去尋找和實(shí)踐更多的品牌創(chuàng)意策略。我們不能停止這種努力，因?yàn)閯?chuàng)意已經(jīng)成為品牌的價(jià)值源泉。

三個(gè)方向：擁抱網(wǎng)絡(luò)、Crossover創(chuàng)新、尋找MOT

金錯(cuò)刀

面對(duì)未來，品牌創(chuàng)意有哪些可以借鑒的策略呢?其中，有三個(gè)方向值得關(guān)注，即擁抱網(wǎng)絡(luò)、Crossover創(chuàng)新和尋找MOT。

方向一：擁抱網(wǎng)絡(luò)

目前，博客正在成為一些新興品牌的重要武器，比如“超級(jí)女聲”明星徐靜蕾等。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，異軍突起的博客正在成為一股新的革命性力量。這也折射出互聯(lián)網(wǎng)的巨大力量。

實(shí)際上，有的公司就很擅長(zhǎng)引爆網(wǎng)絡(luò)的注意力，并把它巧妙地轉(zhuǎn)化為品牌動(dòng)力。Google就經(jīng)常采取病毒營(yíng)銷的策略。比如，在2006年4月份，Google和索尼共同發(fā)布了一個(gè)“達(dá)·芬奇密碼解謎活動(dòng)”，每天推出一個(gè)謎題。

如果你認(rèn)為只有網(wǎng)絡(luò)公司才擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，那是大錯(cuò)特錯(cuò)了。時(shí)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)無所不在。比如，為了新款?yuàn)W迪A3的發(fā)布，奧迪在美國(guó)紐約市上演了一出汽車失竊的表演，隨公司請(qǐng)?zhí)摌?gòu)的人物在互聯(lián)網(wǎng)上層開了一場(chǎng)為期3個(gè)月的追逐賽。

需要強(qiáng)調(diào)的是，要想聰明地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，就必須重視一種新的思維方式：“拉”取代“推”。實(shí)際上，“推”是將促銷力量放在中間商、廣告等硬性力量上，由他們?cè)谙M(fèi)者中促銷商品。而“拉”則是直接將營(yíng)銷力量針對(duì)消費(fèi)者，并引發(fā)消費(fèi)者自發(fā)性的行為。

在這方面，可以采取的方法有很多。比如，采取病毒營(yíng)銷策略。關(guān)于病毒式營(yíng)銷，知名營(yíng)銷專家塞思·戈丁有一個(gè)簡(jiǎn)短的解釋，那就是能夠讓目標(biāo)受眾著迷的鬼主意。又如，采取網(wǎng)上與網(wǎng)下結(jié)合的策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看起來勢(shì)不可擋，但網(wǎng)絡(luò)也有輻射不到的“死角”。于是，一種新的趨勢(shì)正在形成，那就是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下的結(jié)合。比如，可口可樂和第九城市就聯(lián)手舉辦了很多促銷活動(dòng)。

方向二：Crossover創(chuàng)新

Crossover正在成為一個(gè)炙手可熱的商業(yè)語言。Crossover代表什么?Cr。ss。ver的原意是跨界合作，指兩個(gè)不同領(lǐng)域的合作。從字面意思上來說，Crossover有交叉和跨越的含義。說的直白點(diǎn)，就是“混”出來的設(shè)計(jì)。在一些專業(yè)人士看來，“混”的背后，一方面是“世界是平的”，也就是說產(chǎn)業(yè)之間的壁壘已經(jīng)消除，另一方面是因?yàn)橹圃煨迈r體驗(yàn)需要引入外力。

在很多流行產(chǎn)品的背后，都有Crossover概念的存在，比如索尼愛立信的Walkman手機(jī)，其靈感就來源于索尼的Walkman。而耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等則把Crossover當(dāng)作一種復(fù)興手段，通過與時(shí)尚產(chǎn)品Crossover，讓自己的品牌年輕起來。

實(shí)際上，Crossover背后是另一種革命性力量的崛起：從營(yíng)銷導(dǎo)向走進(jìn)體驗(yàn)導(dǎo)向。在傳統(tǒng)的情況下，人們注重營(yíng)銷創(chuàng)新。但是，在產(chǎn)品過剩的當(dāng)下，則需要來自用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新?，F(xiàn)在，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化，純粹的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)越來越失去效力，只有讓產(chǎn)品回歸人性，制造良好的用戶體驗(yàn)，才是真正的制勝之道。人性化正在成為商業(yè)界的流行詞語，但遺憾的是，真正弄懂其背后含義的并不多，由于太過于技術(shù)崇拜，而導(dǎo)致“科技不人性”的例子比比皆是。

方向三：尋找你的MOT

什么是MO下?在北歐航空公司(SAS)前任CEO詹·卡爾森所寫的《關(guān)鍵時(shí)刻MOT》一書中，他這樣描述：去年一年中，北歐航空公司總共運(yùn)載1000萬名乘客，平均每人接觸5名員工，每次15秒鐘。也就是說，這1000萬名乘客每人每年都對(duì)北歐航空公司產(chǎn)生5次印象，全年總計(jì)5000萬次。這5000萬次的“關(guān)鍵時(shí)刻”決定了公司未來的成敗。

這就是MOT(Moment of Truth)——關(guān)鍵時(shí)刻。MOT是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，是對(duì)客戶導(dǎo)向的具體衡量，因?yàn)閷?duì)客戶而言，他只會(huì)記住那些關(guān)鍵時(shí)刻——MOT。在數(shù)字時(shí)代，客戶跟品牌的MOT會(huì)有很多，假如MOT都為正面，品牌就會(huì)增值很多。

蘋果、摩托羅拉都是擅長(zhǎng)制造正面MOT的品牌。這從蘋果公司投資不菲的蘋果專賣店里可以看到，為了照顧消費(fèi)者的體驗(yàn)，蘋果讓一切盡善盡美。這也可以從摩托羅拉重新裝修的零售終端看到，摩托羅拉放棄了傳統(tǒng)的黑色、藍(lán)色，增加了紅色，只為讓顧客感覺時(shí)尚、有朝氣。

事實(shí)上，要想制造良好的MOT，公司必須在組織架構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整。在以顧客為導(dǎo)向的公司里，角色分工與傳統(tǒng)截然不同。在這樣的組織中，權(quán)力相對(duì)分散．原來位于金字塔底部、只能無條件服從的員工也將被授予責(zé)任。傳統(tǒng)的、等級(jí)森嚴(yán)的公司結(jié)構(gòu)將為結(jié)構(gòu)扁平所代替。

實(shí)際上．MOT的背后是另一種新力量的萌發(fā)：技術(shù)至上的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在必須進(jìn)行顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

[編輯語]在專題的最后，我還要強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：首先，本專題所采用的三篇文章，既可以獨(dú)立成篇，也存在一定體系關(guān)聯(lián)。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)用中，需要有針對(duì)性、選擇性地參考與融合。其次，由于時(shí)間和篇幅的限制，本專題所列舉的案例，并沒有囊括所有在2006年表現(xiàn)突出的品牌案例。再次，本專題主要承載拋磚引玉的任務(wù)，因此，我們希望能引起眾多企業(yè)對(duì)品牌創(chuàng)意的重視和實(shí)踐。也因此，本期專題也只是一個(gè)開始，在今后，期盼大家能更多地提供一些品牌創(chuàng)意的營(yíng)銷案例和營(yíng)銷理論，一起來推動(dòng)中國(guó)品牌創(chuàng)意的發(fā)展進(jìn)程。

(編輯：李大千)