“萊登寶”地板是中德合資的一個(gè)油漆品牌，在業(yè)內(nèi)享有較高的知名度。“萊登寶”在浙江省周邊的幾個(gè)省區(qū)，都有較高的銷量，但是，在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的浙江省，“萊登寶”的銷量卻始終徘徊在較低的水平，與總部的預(yù)期差距較大。情急之下總部已經(jīng)連續(xù)更換過兩任浙江省銷售經(jīng)理，但銷量仍然沒有什么起色。

百般無奈之下，“萊登寶”公司總部選派經(jīng)驗(yàn)豐富的林丹到浙江去擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理，希望他能夠扭轉(zhuǎn)困局。

盡管屢次成為公司的救火隊(duì)員，但是接手浙江市場這塊“燙手山芋”，林丹的心里還是多少有些沒底。上任之前，總部只提供了浙江省的全省的銷售數(shù)據(jù)，而沒有細(xì)分到各個(gè)地級市，更不用說到各個(gè)縣級市場的了。面對陌生的市場，林丹有些茫然；他決定對浙江省11個(gè)地市區(qū)進(jìn)行逐一分析和診斷，試圖找到制約銷量提升的癥結(jié)所在。

經(jīng)過市場調(diào)研，林丹很快發(fā)現(xiàn)，“萊登寶”的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布浙江省的全部11個(gè)地市；然而，“萊登寶”在浙江省的品牌知名度卻不高，總體銷量偏低。

那么，對于浙江省，是不是可以武斷地定下結(jié)論：只要同步提高這11個(gè)地市銷量即可呢?

從理論上來說，這個(gè)結(jié)論無疑是正確的。事實(shí)上，兩位前任區(qū)域經(jīng)理也正是這樣操作的，他們試圖同步提升這11個(gè)地市的銷量。而結(jié)果卻是：經(jīng)過調(diào)整后的市場基本上沒什么起色，有些區(qū)域的銷量甚至還有所下滑。因此，林丹認(rèn)識到必須重新診斷浙江市場，進(jìn)一步挖掘浙江市場的問題所在。

市場調(diào)研與評估，扣準(zhǔn)市場脈搏

由于公司實(shí)行的是區(qū)域費(fèi)用自理制度，即區(qū)域的費(fèi)用與區(qū)域的銷量掛鉤?！叭R登寶”在浙江省的銷量不高，這就意味著總部對浙江省的支持非常有限，同步提升這11個(gè)地市的銷量時(shí)就產(chǎn)生了一個(gè)問題：所有的區(qū)域得到的支持都非常有限，甚至很多區(qū)域連促銷活動都不敢做，原因只有一個(gè)，就是支持費(fèi)用過少。這也是前兩任省經(jīng)理失敗的主要原因。

因此，林丹得出初步結(jié)論：在總部的促銷支持有限的情況下，必須縮短戰(zhàn)線，將有限的資源優(yōu)先投放在最具增長潛力的3個(gè)～5個(gè)區(qū)域市場；對于其他的市場，可以暫時(shí)減少甚至停止投入。

林丹首先對于浙江省的11個(gè)地級市，就一系列指標(biāo)進(jìn)行了評估。(見表1)

林丹在對增長潛力評估的過程中，考慮了眾多的因素，包括進(jìn)入市場的時(shí)間、市場容量的大小、2005年的銷量、主要競品“袋鼠”的銷量等，最后綜合考慮上述因素得出增長潛力。(市場容量和市場增長潛力按照從大到小分為A、B，C三個(gè)等級)

值得注意的是，市場容量和市場增長潛力是兩個(gè)不同的概念，兩者之間是不能畫等號的。雖然湖州市場容量一般，但由于具有較大的銷量提升空間，仍然可以作為重點(diǎn)投入市場。但一般來說，在選擇重點(diǎn)投入市場時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮市場容量比較大的區(qū)域市場。

隨后，林丹和同事們對全省11個(gè)地市的市場狀況和增長潛力進(jìn)行了評估，這一過程需要考慮多方面的因素，需要經(jīng)過兩次遴選。初次遴選考慮的主要因素有：市場容量、競品的銷量、進(jìn)入市場的時(shí)間及銷量情況等。第二次遴選主要對影響銷量的其他因素如經(jīng)銷商質(zhì)量，區(qū)域經(jīng)理的個(gè)人能力、區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域主要經(jīng)銷產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)格等進(jìn)行考量。

兩輪遴選過后，林丹決定縮短戰(zhàn)線，把有限的資金和人力資源投入到杭州。溫州、紹興、嘉興、湖州等具備較大增長潛力的市場，對其他市場投入則暫時(shí)減少或停止。

因地制宜，對癥下藥

在確定5個(gè)重點(diǎn)市場之后，接下來的工作就要對這些市場進(jìn)行診斷。

事實(shí)上，五個(gè)區(qū)域市場雖然都是作為重點(diǎn)投入的區(qū)域，但是，每個(gè)城市的情況又有所不同：浙江市場進(jìn)入時(shí)間較長，但銷量始終沒有進(jìn)一步的提升；而溫州，紹興市場容量比較大，起步也比較早，在2005年～2006年有一定的增長；嘉興市場為新開發(fā)市場，起步階段并不順利；湖州的市場容量比較小，增長緩慢。

因此，林丹又進(jìn)一步把這五個(gè)區(qū)域市場分作四種類型：杭州為一種類型，寧波、紹興為一種類型，嘉興為一種類型，湖州為一種類型。將市場歸類后，林丹從企業(yè)總部(如協(xié)銷政策、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價(jià)格等)、區(qū)域人員(區(qū)域組織，如區(qū)域經(jīng)理的溝通能力、工作態(tài)度、工作思路等)、經(jīng)銷商質(zhì)量(如經(jīng)銷商的資源狀況、經(jīng)銷商的投入意愿、經(jīng)銷商實(shí)力等)，營銷手段(如促銷、推廣等手段的設(shè)計(jì)與實(shí)施)等四大方面，對5個(gè)區(qū)域市場進(jìn)行了分別診斷。

杭州：增長乏力的成熟市場

杭州市場的市場容量較大，居民生活相對水平較高?！叭R登寶”品牌的主銷產(chǎn)品均為中高檔產(chǎn)品，與杭州市場的消費(fèi)環(huán)境也較為吻合。但是，林丹經(jīng)過市場走訪發(fā)現(xiàn)，在杭州市場，白漆及色漆產(chǎn)品較為暢銷，而“萊登寶”目前在杭州市場投放的主要是清漆，這就造成了供給和需求的脫節(jié)。正因?yàn)槿绱?，雖然“萊登寶”在杭州的經(jīng)銷商的質(zhì)量比較高，促銷力度也不小，但銷量始終不理想。

因地制宜地投放新品

鑒于這一情況，林丹意識到，盲目的增加投入是不可取的；必須投放適銷對路的新品。同時(shí)，杭州市場相對比較獨(dú)特，從全國范圍來看，白漆及色漆需求量較小，因此，公司如果全國性地投放白漆及色漆，是沒有必要的，單獨(dú)在杭州市場投放白漆及色漆是比較好的選擇，而這需要總部的支持。林丹經(jīng)過與總部和經(jīng)銷商的再三溝通，總部同意為杭州市場的經(jīng)銷商開發(fā)的白漆及色漆產(chǎn)品，但要求杭州市場的經(jīng)銷商承諾一定的銷量并交納一定的保證金。

“萊登寶”白漆、色漆在杭州市場一經(jīng)推出，便初戰(zhàn)告捷。半年后，杭州市場的銷量同比上漲了35％，其中有近一半都是白漆、色漆的貢獻(xiàn)。

溫州、紹興：初戰(zhàn)告捷，潛力巨大

“萊登寶”進(jìn)入溫州、寧波兩地的時(shí)間雖然不長，市場初期開拓工作也做得相當(dāng)成功，近兩年更呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢，尤其是在紹興市場，“萊登寶”的銷量與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌“袋鼠”相近，這在浙江省是不多見的。

通過對溫州、紹興市場的診斷，林丹認(rèn)為，溫州、紹興市場并沒有飽和，而且具有相當(dāng)?shù)脑鲩L潛力；林丹的理由是，“萊登寶”在溫州、紹興的渠道以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商為主，忽略了在兩地較為發(fā)達(dá)的工裝公司與家裝公司。

尋找新渠道

溫州，紹興市場的工作重點(diǎn)在于開辟新渠道——進(jìn)入工裝公司與家裝公司。

新渠道對于企業(yè)的服務(wù)能力要求比較高。“萊登寶”在開展渠道拓展工作的同時(shí)，加強(qiáng)了對區(qū)域銷售人員的培訓(xùn)工作，利用簡單、高效的“傳”、“幫”、“帶”、提升業(yè)務(wù)人員的營銷技能。經(jīng)過短期培訓(xùn)后，溫州、紹興市場的業(yè)務(wù)人員，對于工裝公司與家裝公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)游刃有余。新渠道開拓工作取得了立竿見影的效果，三個(gè)月后，“萊登寶”在溫州、紹興的銷量提升了近20％。

盡管如此，“萊登寶”在溫州、紹興兩個(gè)區(qū)域的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如杭州。這主要是因?yàn)樾虑澜邮招缕放?、新產(chǎn)品需要一個(gè)的過程。此外，渠道的拓展工作應(yīng)視注重長期建設(shè)而非短期的沖量。銷售渠道的擴(kuò)展，為溫州、紹興兩地業(yè)務(wù)人員今后的工作帶來了極大的便利性，也為進(jìn)一步提升銷量預(yù)留了空間。

嘉興：有待開發(fā)，潛力較大

“萊登寶”進(jìn)入嘉興市場僅僅1年，前期啟動的工作比較滯后，導(dǎo)致其銷量不大；此外，由于“萊登寶”品牌進(jìn)入嘉興市場時(shí)間較短，并沒有在嘉興市場建立相應(yīng)的品牌知名度，這是導(dǎo)致嘉興市場銷量滯后的決定性因素。從這個(gè)角度來說，嘉興市場仍處于培育期。

加大推廣力度，提升品牌形象

林丹在嘉興市場的策略為加大宣傳力度，提升品牌知名度。公司利用建材市場廣告、媒體廣告，經(jīng)常性促銷、公關(guān)活動等推廣手段，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與度，提升“萊登寶”的品牌知名度和美譽(yù)度。

經(jīng)過一系列的廣告、促銷等營銷手段的沖擊，嘉興市場的銷量提升相當(dāng)快，但絕對值并不大。市場調(diào)研顯示：嘉興市場的消費(fèi)者對“萊登寶”品牌的品牌知曉率高達(dá)85％。而且，林丹在嘉興市場開展工作以來，眾多高質(zhì)量的經(jīng)銷商主動給公司打電話，要求成為“萊登寶”在嘉興市場的獨(dú)家代理商。相對于嘉興市場從前的冷清局面，“萊登寶”已經(jīng)取得了初步的成功。但進(jìn)一步的動銷工作仍需在做好市場基礎(chǔ)工作之后開展。

湖州市場：容量不大，仍有潛力

把湖州市場作為重點(diǎn)投入?yún)^(qū)域市場，在公司內(nèi)部曾經(jīng)存在較大的爭議；主要原因在于湖州雖然人口比較多，但消費(fèi)水平低下，市場容量并不大。而且“萊登寶”品牌進(jìn)入湖州市場已經(jīng)兩年，但銷量一直很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主要競品“袋鼠”在該區(qū)域的銷量。但林丹力排眾議，堅(jiān)持認(rèn)為湖州市場的增長潛力較大，他的理由是：市場容量并不能和市場實(shí)際銷量簡單地畫等號。更重要的是，林丹已經(jīng)發(fā)現(xiàn)湖州市場的主要問題在經(jīng)銷商身上，只要能破解這個(gè)難題，湖州市場的銷量完全可能有較大的提升。

除舊布新，掌控“大戶”

湖州市場最大的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貙儆谛袠I(yè)大戶，從自身的實(shí)力、資源等情況來說比較強(qiáng)勢。按理說，經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng)應(yīng)該是件好事，這意味著“萊登寶”可以從該經(jīng)銷商強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)中受益。但該經(jīng)銷商代理了眾多的油漆品牌，而“萊登寶”品牌只是其中的一個(gè)，“萊登寶”的銷售也僅僅貢獻(xiàn)了該經(jīng)銷商10％的收入。同時(shí)，由于“萊登寶”品牌的推廣費(fèi)用較少，能夠給予經(jīng)銷商的支持力度也很有限，導(dǎo)致該經(jīng)銷商一直將“萊登寶”品牌視為輔助品牌，在銷售的過程中并沒有主推。這就嚴(yán)重影響了“萊登寶”品牌在湖州市場的銷售。

在與這些經(jīng)銷商進(jìn)行多次溝通而沒有取得任何進(jìn)展的情況下。林丹果斷決定，更換湖州市場的經(jīng)銷商。新經(jīng)銷商的實(shí)力、資源可以稍微弱于原經(jīng)銷商，但必須保證將“萊登寶”品牌作為其絕對主推品牌。在銷售業(yè)績?nèi)〉靡欢ǖ倪M(jìn)展之后，可以成為“萊登寶”在湖州的獨(dú)家代理商。

更換經(jīng)銷商是一個(gè)艱難的過程，因?yàn)樵谡{(diào)整過程中必須保持平穩(wěn)過渡，保證銷量不會出現(xiàn)大的波動，難點(diǎn)并不是尋找合適的經(jīng)銷商，而是如何處理原有經(jīng)銷商與新經(jīng)銷商之間的關(guān)系。林丹利用總部調(diào)整專賣店政策的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)過渡。

林丹首先在湖州市場找到一個(gè)合適的經(jīng)銷商；在總部調(diào)整專賣店政策的期間，說服新經(jīng)銷商開店；同時(shí)，通知原經(jīng)銷商，目前公司加大了專賣店的費(fèi)用支持，希望原經(jīng)銷商開店。由于原經(jīng)銷商對于“萊登寶”品牌始終缺乏投入意識，自然拒絕開店的要求，這也在林丹的意料之中。在這種情況下，林丹提出在湖州市場新開發(fā)一個(gè)經(jīng)銷商，由雙方的銷量決定誰作為湖州市場的獨(dú)家代理商，作為補(bǔ)償，公司提高給原經(jīng)銷商的返利，原經(jīng)銷商不得不接受了。由于“萊登寶”品牌是新經(jīng)銷商的油漆業(yè)唯一代理品牌，理所當(dāng)然地加強(qiáng)了投入，這也為湖州市場的業(yè)務(wù)人員進(jìn)一步開展工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在調(diào)整經(jīng)銷商地工作完成之后，2006年前3個(gè)月，“萊登寶”在湖州市場的銷量穩(wěn)步提升，比2005年同期增長了28％。

成功突圍，側(cè)翼跟進(jìn)

上述工作完成之后，林丹對浙江省的區(qū)域診斷提升工作就此告一段落。通過一系列的調(diào)整，整個(gè)浙江市場2006年上半年銷量有了較大的提升；比2005年增長了近35％?！叭R登寶”在浙江市場的品牌知名度和美譽(yù)度也有較大的提升。

更為重要的是，在經(jīng)歷了前期調(diào)整的震蕩之后。5個(gè)重點(diǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入了平穩(wěn)的增長期，而且增長勢頭非常迅猛；在杭州、嘉興、湖州等市場，僅2006年1月的銷量已經(jīng)接近乃至超過2005年全年的銷量。

在對五個(gè)地級市進(jìn)行調(diào)整之后，“萊登寶”在浙江省的銷量有了顯著的提升。但是，這并不是浙江省區(qū)域診斷提升工作的全面結(jié)束。接下來的工作，需要保證現(xiàn)有幾個(gè)重點(diǎn)市場實(shí)現(xiàn)有效突破的同時(shí)，加強(qiáng)側(cè)翼即其他非重點(diǎn)市場的跟進(jìn)。而對非重點(diǎn)市場的診斷及提升步驟基本與重點(diǎn)市場一致。至此，林丹的區(qū)域市場開拓工作取得了圓滿成功。

回眸成功路

回眸林丹的成功之路，分析區(qū)域市場，首先要從體系出發(fā)，將復(fù)雜的市場環(huán)境抽絲剝離，找到區(qū)域市場的癥結(jié)所在并對區(qū)域市場進(jìn)行診斷，然后因地制宜地找到合適的方法來實(shí)現(xiàn)區(qū)域的提升。此外，對區(qū)域市場的成功診斷與提升要注意以下幾點(diǎn)。

1，分析單位精細(xì)化。不同地域的消費(fèi)環(huán)境千差萬別，因此要盡可能精確地進(jìn)行市場診斷。不同區(qū)域的消費(fèi)環(huán)境、市場狀況，產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)間可能完全不同。因此，對不同的市場采用相同的營銷策略“胡子眉毛一把抓”結(jié)果必然收效甚微。

2，妙用營銷“組合拳”。市場是由多種因素組合在一起的綜合體，在市場競爭日趨激烈的今天，如果單純依賴一種營銷手段，失敗幾乎成為必然。多種營銷手段并用的營銷“組合拳”才是取勝的“法寶”。

3，營銷策略要因地制宜。這是在區(qū)域市場診斷過程中最為重要的一點(diǎn)，在對區(qū)域市場進(jìn)行診斷提升的過程中，必須注意合理利用有限資源，使有限的資源發(fā)揮最大的效益。雖然很多營銷策略在理論上是可行的也是必須的，但如果與區(qū)域市場環(huán)境不匹配，就必須放棄。從這個(gè)角度上說，營銷策略沒有最好的，只有最適合的。

(編輯：趙曉萌)