花花公子的中國(guó)困惑

美國(guó)花花公子品牌創(chuàng)立于20世紀(jì)60年代。實(shí)際上，花花公子最大的風(fēng)格就是把中國(guó)人的含蓄、典雅和美國(guó)人的自由、奔放和諧地融合在一起，因此一開(kāi)始就受到美國(guó)服裝界的追捧，尤其深受華人所鐘愛(ài)。2000年，花花公子來(lái)到中國(guó)大陸。其中，內(nèi)衣是花花公子重要的產(chǎn)品系列之一，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速。

然而，隨著近年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得銷(xiāo)量呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。尤其是2005年，盡管花花公子內(nèi)衣屬于全系列高品質(zhì)，并非以保暖內(nèi)衣為主打，但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然讓花花公子“很受傷”。花花公子在中國(guó)市場(chǎng)感到了前所未有的困惑與迷惘。

如何使這個(gè)國(guó)際品牌走出困境，并找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)呢?今年3月，我們經(jīng)過(guò)初步分析，把癥結(jié)聚焦在四個(gè)方面：

其一，內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)過(guò)保暖內(nèi)衣的拉動(dòng)，行業(yè)容量不斷擴(kuò)大，花花公子該如何贏得更多的市場(chǎng)份額?

其二，在一、二線城市，商場(chǎng)的高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)讓廠家不堪重負(fù)，激烈的價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)更是將商場(chǎng)變成了競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)?；ɑü右M(jìn)一步拓展市場(chǎng)，應(yīng)該朝哪個(gè)方向擴(kuò)展?

其三，隨著人們消費(fèi)心理的變化，個(gè)性化消費(fèi)日益明顯。對(duì)此，花花公子該如何應(yīng)對(duì)?

其四，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，花花公子如何在“品牌大戰(zhàn)”中實(shí)現(xiàn)突圍？

面對(duì)這些問(wèn)題，一場(chǎng)新的“戰(zhàn)斗”開(kāi)始了。

發(fā)現(xiàn)“下一個(gè)”黃金市場(chǎng)

找到需要解決的問(wèn)題后，我們馬上組成專(zhuān)家組，并選擇安徽、江蘇、河北、陜西等市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，在結(jié)合內(nèi)衣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、各級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)后，最終得出了一個(gè)打破常規(guī)的結(jié)論：渠道下沉，進(jìn)軍縣城市場(chǎng)，做國(guó)際性品牌渠道下沉的先行者。為什么會(huì)得出這個(gè)結(jié)論呢?

1，縣城消費(fèi)潛力日漸提升。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及一、二級(jí)市場(chǎng)的日趨飽和，縣級(jí)市場(chǎng)的重要性越發(fā)凸顯出來(lái)。在縣級(jí)市場(chǎng)，由于還沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)的渠道，廠商還處于主動(dòng)地位，因此只要渠道管理做得好，這一塊市場(chǎng)就可以為企業(yè)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。另外，縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力正在快速提升，平均消費(fèi)水平雖然與中等城市還有許多差距，但有購(gòu)買(mǎi)力的人群數(shù)量不容忽視，比如三槍等本土品牌的銷(xiāo)量就不錯(cuò)，而在同等價(jià)位上，花花公子也有豐富的產(chǎn)品系列。

2，縣城消費(fèi)者品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)。消費(fèi)者在品牌意識(shí)方面普遍弱于大中城市，但這種狀況正在逐步改變。隨著消費(fèi)支付能力的提升，消費(fèi)者的品牌意識(shí)將逐步加強(qiáng)。另外，縣城市場(chǎng)的“趨同式”消費(fèi)特征，更容易將知名品牌的作用發(fā)揮得淋漓盡致。

3，縣城消費(fèi)商圈相對(duì)集中?？h城商業(yè)較為集中，往往只有一個(gè)主商圈，因此一家店就可以做全縣城的生意。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)不成熟，縣城的商圈就等于是全縣的商圈。

4，縣城缺少名牌產(chǎn)品?？h級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力在不斷提升，但真正的名牌產(chǎn)品并不多，況且內(nèi)衣、家居服等產(chǎn)品，作為人們隨機(jī)性、重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)較強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者并不會(huì)專(zhuān)門(mén)去大、中城市購(gòu)買(mǎi)。因此，花花公子內(nèi)衣主攻縣城市場(chǎng)大有可為。

我們的結(jié)論得到了企業(yè)的贊同，但同時(shí)他們也提出疑問(wèn)：“花花公子下鄉(xiāng)，會(huì)不會(huì)影響到花花公子的國(guó)際性品牌形象?”我們的回答是否定的。

在中國(guó)多元化的市場(chǎng)構(gòu)成中，縣級(jí)市場(chǎng)是一個(gè)迥異于省市級(jí)市場(chǎng)的獨(dú)特存在。中國(guó)縣級(jí)城市數(shù)量眾多、分布散亂，而且各地之間差異巨大。在此基礎(chǔ)之上，形成了總需求量龐大，但單個(gè)城市需求千差萬(wàn)別的市場(chǎng)特點(diǎn)。誰(shuí)先進(jìn)入，誰(shuí)就有可能搶得先機(jī)。早在1996年，國(guó)際日化巨頭寶潔就在中國(guó)縣、鄉(xiāng)市場(chǎng)開(kāi)展了“寶潔與您面對(duì)面”等活動(dòng)，2001年，寶潔再次啟動(dòng)“縣鄉(xiāng)終端網(wǎng)絡(luò)滲透”的市場(chǎng)策略。另外，可口可樂(lè)、摩托羅拉、諾基亞對(duì)“三線市場(chǎng)”的特別關(guān)注，都說(shuō)明了各大品牌，特別是國(guó)際性品牌對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的重視。而在縣級(jí)市場(chǎng)，內(nèi)衣知名品牌還沒(méi)有全面進(jìn)入，花花公子在此時(shí)進(jìn)入，無(wú)疑是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

放下“身段”做試點(diǎn)

我們明確提出，花花公子內(nèi)衣2006年的營(yíng)銷(xiāo)策略是：一線城市保持形象，二線城市保持份額。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道下沉，全力開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)。通過(guò)精細(xì)化操作，向縣城市場(chǎng)要銷(xiāo)量。得到企業(yè)的贊同后，我們提出了縣級(jí)市場(chǎng)的操作方向：在放棄縣城的商場(chǎng)終端，以專(zhuān)賣(mài)店或多品牌店為主，進(jìn)行全面扶持式布點(diǎn)。

在實(shí)際推進(jìn)中，我們采取了：先試點(diǎn)，再樹(shù)立樣板，然后全面推行的“三步曲”步驟。

在實(shí)際運(yùn)作中，情況是怎樣的呢?在選擇合肥市經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行肥東縣城市場(chǎng)的試驗(yàn)時(shí)，該代理商雖然十分配合，但仍然有些信心不足。他做花花公子已經(jīng)兩年，一直認(rèn)準(zhǔn)合肥是最出量的地方，因此一直沒(méi)有向縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍。河南蘭考的經(jīng)銷(xiāo)商也是如此，她不相信在一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的縣城，花花公子這樣的形象與價(jià)位都有些偏高的品牌，能取得良好的投入和產(chǎn)出比。

我們知道，只有良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)才能從根本上消除經(jīng)銷(xiāo)商的顧慮，同時(shí)試點(diǎn)工作的成敗也將是驗(yàn)證花花公子品牌“下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略正確性的關(guān)鍵。為此，我們制定了有針對(duì)性的試點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案。

1，店面改造。縣城經(jīng)銷(xiāo)商往往對(duì)店面形象與終端陳列不夠重視，即使是按照廠家的要求對(duì)店面進(jìn)行改造，但往往在執(zhí)行的過(guò)程中就走樣，而且店前環(huán)境臟亂，店內(nèi)陳列不規(guī)范，這些都是縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在終端形象建設(shè)上的通病。肥東、蘭考兩個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商雖然都有店面，但在地理位置上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。專(zhuān)賣(mài)店整體環(huán)境差，門(mén)頭破舊，陳列雜亂。針對(duì)這種情況，我們對(duì)兩地經(jīng)銷(xiāo)商的終端形象進(jìn)行了改造：一是通過(guò)店面外部的裝修，解決店面外部環(huán)境與形象問(wèn)題，讓專(zhuān)賣(mài)店煥然一新，與周?chē)赇佅啾韧鹑纭苞Q立雞群”；二是通過(guò)系統(tǒng)的陳列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)店內(nèi)陳列進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)示范培訓(xùn)，并按一線城市商場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)提出“簡(jiǎn)化版”要求。

2，產(chǎn)品組合。在對(duì)兩地市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研后，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，大眾消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的心理價(jià)位普遍在100元左右，對(duì)內(nèi)衣的舒適、保暖品質(zhì)比較看重。還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格高低不是非常敏感，而對(duì)品牌、款式比較看重。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，我們通過(guò)與花花公子總公司和兩地經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行充分溝通與論證，最終形成“形象品、主力銷(xiāo)售品與促銷(xiāo)品”的系列產(chǎn)品組合。形象品為價(jià)格在200元以上，樹(shù)立國(guó)際品牌形象；主力銷(xiāo)售品集中在100元上下，保證銷(xiāo)量；促銷(xiāo)品主要為內(nèi)褲、襪子等品種。三種品類(lèi)的有機(jī)而系統(tǒng)的組合，可以全面地鎖定消費(fèi)者。

3，開(kāi)業(yè)造勢(shì)。5月28日，肥東市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)。在開(kāi)業(yè)前10天，我們就著手進(jìn)行開(kāi)業(yè)活動(dòng)方案的制定。按常規(guī)的思路，開(kāi)業(yè)活動(dòng)不外乎進(jìn)行一些打折、贈(zèng)送等方式。為了活動(dòng)的效果“不打折扣”，我們?cè)谥贫ㄩ_(kāi)業(yè)活動(dòng)計(jì)劃時(shí)，沒(méi)有落入俗套。首先是在開(kāi)業(yè)主題上，避開(kāi)諸如“開(kāi)業(yè)大酬賓”、“開(kāi)業(yè)有禮”等常規(guī)主題，而是結(jié)合花花公子國(guó)際品牌形象和活動(dòng)內(nèi)容，確定“花花公子內(nèi)衣嘉年華”的開(kāi)業(yè)主題。那么，如何體現(xiàn)嘉年華的主題?我們通過(guò)三幕“驚喜劇”來(lái)體現(xiàn)：第一幕：內(nèi)衣標(biāo)簽換禮品。凡在開(kāi)業(yè)期間到專(zhuān)賣(mài)店消費(fèi)的顧客均可憑任何內(nèi)衣的標(biāo)簽，獲得花花公子襪子一雙(此舉意在鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體)；第二幕：生日禮包連環(huán)送。凡生日恰逢開(kāi)業(yè)期間的顧客，均可憑借有效證件到專(zhuān)賣(mài)店現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取生日禮包一份，購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣還可獲得特別生日禮包一份(意在營(yíng)造開(kāi)業(yè)人氣)；第三幕：全家一起來(lái)。凡在開(kāi)業(yè)期間購(gòu)買(mǎi)“小康之家組合”(三套)、“情侶組合”(兩套)即可獲得“幸福家庭大禮包”一個(gè)(在優(yōu)惠酬賓、提升單筆銷(xiāo)售額的同時(shí)，展現(xiàn)花花公子的豐富產(chǎn)品線)。通過(guò)這三幕“驚喜劇”的有效執(zhí)行與實(shí)施，開(kāi)業(yè)活動(dòng)取得了極大成功。開(kāi)業(yè)當(dāng)天恰逢星期天，開(kāi)業(yè)活動(dòng)不但引來(lái)當(dāng)?shù)仡櫩?，更有不少消費(fèi)者從鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕來(lái)，這家小店在開(kāi)業(yè)當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了3萬(wàn)多元的銷(xiāo)售額。

4，促銷(xiāo)跟進(jìn)。在針對(duì)試點(diǎn)市場(chǎng)要不要進(jìn)行跟進(jìn)促銷(xiāo)的問(wèn)題上，我們和花花公子總公司有著不同的看法，花花公子總公司認(rèn)為既然是試點(diǎn)，那么就應(yīng)該進(jìn)行自然性銷(xiāo)售，考量花花公子在縣級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售和影響力。而我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)是否有促銷(xiāo)仍然是十分看重。雖然是試點(diǎn)，但試點(diǎn)是為了更好的推廣。促銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)，同樣可以在試點(diǎn)中進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)溝通，我們與花花公子總公司達(dá)成一致意見(jiàn)：開(kāi)展差異化、短期性促銷(xiāo)。6月中旬，試點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)展如“六月幸運(yùn)星、禮品自己定”、“花花公子，逢8必贈(zèng)”等小成本、短期性促銷(xiāo)活動(dòng)，取得了非常好的市場(chǎng)效果。

一個(gè)半月以后，試點(diǎn)“成績(jī)單”出來(lái)：肥東縣城，單月實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額達(dá)18萬(wàn)元；蘭考同樣銷(xiāo)售良好，單店日均銷(xiāo)售額在3000元以上。兩個(gè)試點(diǎn)在短短時(shí)間內(nèi)，就在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形成了較大的影響力，而且還都是非銷(xiāo)售旺季的成績(jī)。試點(diǎn)成功，讓花花公子總公司放下心來(lái)。接下來(lái)，就迅速選定全國(guó)第二位(僅次子四川)的河北市場(chǎng)，進(jìn)行全面推廣，并以此在全國(guó)展開(kāi)成功“復(fù)制”。

“百縣財(cái)富計(jì)劃”河北告捷

為什么其他品牌沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)軍縣城市場(chǎng)，而是把縣城當(dāng)成雞肋?花花公子憑什么能比其他品牌做得好?進(jìn)軍縣級(jí)市場(chǎng)需要制定什么樣的策略?

經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)：縣級(jí)市場(chǎng)不是沒(méi)有品牌虎視眈眈，而是有心無(wú)力。很多品牌雖然發(fā)展了縣級(jí)客戶，但大都屬于放養(yǎng)式，沒(méi)有進(jìn)行精細(xì)運(yùn)作和深入挖掘。因?yàn)?，行業(yè)傳統(tǒng)的區(qū)域獨(dú)家代理制，在這里無(wú)人接招?？h城大多以多品牌服裝店為主，許多品牌要求的專(zhuān)賣(mài)店在這里無(wú)人敢于嘗試。另外，縣城客戶與地級(jí)市一樣要交保證金，還要簽高額任務(wù)。

找到問(wèn)題后，這些問(wèn)題要如何解決呢?在與公司充分溝通、討論的基礎(chǔ)上，花花公子內(nèi)衣“百縣財(cái)富”計(jì)劃一氣呵成。百縣財(cái)富計(jì)劃將重點(diǎn)落實(shí)在縣級(jí)市場(chǎng)，并重點(diǎn)突出與省、市級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的區(qū)別：

1，取消區(qū)域獨(dú)家代理，縣城市場(chǎng)以店鋪為單位，進(jìn)行單店加盟。

2，取消“市帶縣”，實(shí)行地級(jí)市場(chǎng)與縣級(jí)市場(chǎng)分離，縣級(jí)客戶可直接與河北省分公司簽約，留足利空。

3，不刻意發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店，把原有品牌店進(jìn)行店面裝修、改造是主要策略。

4，降低門(mén)檻，不收加盟費(fèi)和預(yù)付款，只根據(jù)店鋪大小，定出首批提貨量。

5，進(jìn)行1：1鋪貨，可以100％調(diào)換，緩解資金壓力與庫(kù)存壓力。讓店主更具針對(duì)性、靈活性。

6，在店面裝修、終端陳列、經(jīng)營(yíng)策略、銷(xiāo)售服務(wù)等方面，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行全方位指導(dǎo)，爭(zhēng)取改造店鋪的同時(shí)也“改造店主”。

我們還為“百縣財(cái)富計(jì)劃”設(shè)計(jì)了一整套細(xì)化到執(zhí)行方案的運(yùn)作流程：從客戶資科搜集、拜訪、分析評(píng)估、會(huì)議組織流程、方案講解、資格審核。簽約到氣氛營(yíng)造、宣傳資料等。

7月13日，花花公子“河北百縣財(cái)富計(jì)劃”發(fā)布會(huì)正式拉開(kāi)帷幕，邀請(qǐng)的經(jīng)銷(xiāo)商悉數(shù)到場(chǎng)，有很多不是從事內(nèi)衣代理的經(jīng)銷(xiāo)商也聞?dòng)嵍鴣?lái)，紛紛表達(dá)出合作意向。最后，148個(gè)縣城，發(fā)展縣級(jí)客戶317家(平均每縣2，1家)，部分縣甚至發(fā)展了鎮(zhèn)級(jí)終端。

日月下旬，花花公子內(nèi)衣秋冬款全面上貨。317家縣級(jí)店的“吞吐量”讓花花公子河北分公司的總經(jīng)理十分吃驚：以邢臺(tái)為例，盡管市場(chǎng)上的旺銷(xiāo)期還沒(méi)有到來(lái)，但在半個(gè)多月的時(shí)間里，縣城的銷(xiāo)量比以往“市帶縣”的時(shí)候提升了3，5倍，銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)邢臺(tái)市的銷(xiāo)量。而且最大的區(qū)別是，在沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)，不用折扣刺激的情況下，利潤(rùn)率也超過(guò)邢臺(tái)市區(qū)。

與此同時(shí)，我們的縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)計(jì)劃也在全面實(shí)施，河北“百縣財(cái)富計(jì)劃”將陸續(xù)在全國(guó)務(wù)省份進(jìn)行克隆。至此，花花公子的縣級(jí)市場(chǎng)策略，已經(jīng)從局部試點(diǎn)開(kāi)始向全國(guó)進(jìn)軍。

(編輯：大 千)