[摘 要] 為滿足人們個性化、多樣化的需求，旅游電子商務建設由信息管理逐步轉(zhuǎn)向信息服務，這要求旅游電子商務系統(tǒng)進行動態(tài)集成，實現(xiàn)自動化交易流程。本文分析了我國旅游電子商務的現(xiàn)狀及現(xiàn)階段一般操作模式，提出了基于Web服務技術的旅游行業(yè)動態(tài)電子商務模型，探討了該模型的應用，為實現(xiàn)旅游行業(yè)信息服務提供了一種新的操作模式。

[關鍵詞] 旅游業(yè); 信息服務; 動態(tài)電子商務; 信息集成

[中圖分類號] F724.6

[文獻標識碼] A

[文章編號] 1673-0194(2006)09-0058-04

[收稿日期] 2006-05-29

[作者簡介] 羅建華（1956-），湖南茶陵人，教授，博士生導師，管理研究所所長。

隨著生活水平的提高，人們對旅游產(chǎn)品及服務的需求正在發(fā)生變化——從傳統(tǒng)簡單的觀光游覽“到達型”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€性化旅游”型，希望更多地參與旅行方式、線路和時間的定制。另外，旅游市場需求變化較以往加劇，旅行社企業(yè)與供應商網(wǎng)絡之間集中且相對穩(wěn)定的關系受到挑戰(zhàn)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉稚?、動態(tài)關系，他們希望根據(jù)市場的需求對供應商網(wǎng)絡進行快速、靈活的調(diào)整。因此，旅行社企業(yè)要改變當前相對“靜態(tài)”的信息集成模式，需使用一種全新的電子商務模式實現(xiàn)與不同供應商“動態(tài)”而有效的信息集成并形成自動化交易處理，來滿足旅客對旅游產(chǎn)品個性化和快捷、便利的需求。旅游電子商務建設的重點由信息管理逐步轉(zhuǎn)向信息服務。

1 目前我國旅游電子商務存在的問題

旅游電子商務是指利用現(xiàn)代信息技術手段宣傳促銷旅游目的地、旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品，加強旅游市場主體間的信息交流與溝通，整合旅游信息資源，提高旅游市場運行效率和旅游服務水平。據(jù)統(tǒng)計，目前我國大陸地區(qū)有綜合旅游網(wǎng)站805家，提供涉及食、住、行、游、購、娛等方面的網(wǎng)上信息服務。盡管有許多旅游企業(yè)早已涉足電子商務，但實際效果并不理想。存在的問題主要有以下幾個方面：

（1）網(wǎng)上銷售服務有限，無法滿足客戶個性化需求

當前，我國旅游企業(yè)的網(wǎng)站不少，但真正從事電子商務活動的、具有影響力的著名網(wǎng)站卻為數(shù)不多。很多旅游網(wǎng)站僅限于作旅游產(chǎn)品的介紹或廣告宣傳，很多旅游企業(yè)電子商務網(wǎng)站所提供的網(wǎng)上銷售，也僅僅限于酒店客房等幾個方面的預訂，無法滿足客戶對住、行、游的基本需求，更談不上滿足客戶個性化要求的自助式旅游。

（2） 交易處理自動化程度不高，缺乏實時信息

旅游電子商務其實就是買賣雙方通過網(wǎng)絡訂單的方式進行網(wǎng)絡和電子的服務產(chǎn)品交易，是一種沒有物流配送的預約型電子商務。這種網(wǎng)絡預定模式的電子商務系統(tǒng)由3類實體組成：即客戶、旅行社企業(yè)、旅游供應商企業(yè)，由于網(wǎng)絡環(huán)境問題，很少研究供應商企業(yè)與旅行社預訂網(wǎng)站之間的商務模式，造成了網(wǎng)絡預訂的商務信息提供不及時，也使客戶與旅游企業(yè)之間的交互不暢通。而這3類實體不能實時互通信息，造成目前的旅游電子商務系統(tǒng)并不實用，所提供的網(wǎng)絡服務還很不完善，缺少客戶、預訂網(wǎng)站、企業(yè)三方都能實時運轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡管理模式。旅游電子商務的運作很大程度上還沒有實現(xiàn)旅游產(chǎn)品采購自動化，人工操作較多，效率低下、時效性差。如作為旅游產(chǎn)品銷售的主要內(nèi)容之一的酒店客房預訂中，存在的最大問題是不能直接向客戶反映客房的實時狀況。

從旅游電子商務開展的現(xiàn)狀分析來看，其存在的問題主要是網(wǎng)絡環(huán)境問題和旅游電子商務的操作模式問題?？傊壳奥眯猩缙髽I(yè)開展的電子商務是一種簡單的電子商務，其電子商務系統(tǒng)僅僅起到預訂、產(chǎn)品宣傳的作用。企業(yè)核心業(yè)務手工處理較多，缺乏由軟件應用系統(tǒng)支持的自動化處理過程。一旦解決了信息流暢的操作模式問題，就可以幫助旅游企業(yè)輕松步入電子商務時代，并且增強我國旅游企業(yè)在加入WTO后的市場競爭能力。

2 現(xiàn)階段我國旅游電子商務操作模式分析

目前旅行社企業(yè)開展電子商務都有企業(yè)自建的網(wǎng)站，這些旅游網(wǎng)站大部分能實現(xiàn)網(wǎng)絡的預訂功能。以酒店預訂業(yè)務為例，目前大多數(shù)的旅游預訂網(wǎng)站，都具有以下的訂單處理流程操作模式：

（1）客戶登錄到企業(yè)的網(wǎng)站填寫預定酒店的位置、入住人數(shù)、入住日期、住宿時間、酒店等級等基本信息，通過該網(wǎng)站提交一份酒店預訂訂單。

（2）該訂單被存儲在企業(yè)后臺的訂單庫中。

（3）旅行社工作人員從訂單庫中提取客戶提交的訂單，并根據(jù)訂單與符合條件的酒店進行電話聯(lián)系、協(xié)商，按照客戶的要求預訂酒店。

（4）最后，工作人員將預訂結(jié)果通過郵件或電話方式通知客戶。

很明顯，這種網(wǎng)絡預訂操作模式人工處理比重較大；買賣雙方無法在網(wǎng)上進行實時性的服務交易；另外，預訂中心用電話或傳真向企業(yè)確認訂單的費用太高，這是企業(yè)與預訂網(wǎng)站的網(wǎng)絡鏈路不通暢而引起的，運作成本較大。

目前，旅游電子商務系統(tǒng)大多采用上述信息管理方法，以供應鏈管理、客戶關系管理等理論為指導，通過建立不同的信息系統(tǒng)分別解決旅行社企業(yè)與供應商、旅游企業(yè)與旅客之間存在的上述問題，其重點在于如何管理供應商以及旅客信息。系統(tǒng)間的信息交換，大多采用點對點的方式緊密結(jié)合在一起。使用信息管理方法建立的電子商務是簡單的“靜態(tài)”交互過程，靈活性較差，很難對市場需求的變動做出快速反應和調(diào)整。

3 面向服務的動態(tài)旅游電子商務操作模式探討

3.1面向服務的旅游電子商務功能需求分析

旅游電子商務提供的產(chǎn)品主要是服務產(chǎn)品，如旅游服務業(yè)的發(fā)展、旅游者的需求都需要旅游經(jīng)營企業(yè)能提供網(wǎng)絡的完善服務。這里的完善服務指：同時提供相關且連貫性的多項服務，使得客戶借助電子商務自助式安排旅行；使客戶、旅行社專業(yè)網(wǎng)站和酒店三者能實時互通信息。

例如對網(wǎng)絡酒店客房預訂來說，所謂的完善服務就是能實現(xiàn)實時性網(wǎng)絡訂房及管理，建立一個實時管理系統(tǒng)，讓客戶能在網(wǎng)站上看到酒店的實時客房信息，也可以讓酒店實時處理客戶的網(wǎng)絡訂單。要實現(xiàn)完善服務，應該做到：

（1）首先，電子商務系統(tǒng)能夠根據(jù)客戶的實際需要自動進行供應商的發(fā)現(xiàn)、選擇以及動態(tài)配置和集成，即以實現(xiàn)供應網(wǎng)絡動態(tài)化來滿足網(wǎng)絡服務個性化。要求旅行社企業(yè)的管理信息系統(tǒng)網(wǎng)絡和所選擇的供應商合作伙伴能直接實現(xiàn)信息的動態(tài)集成。

（2）其次，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務處理自動化、實時管理，即旅游企業(yè)的電子商務能提供實實在在的服務：業(yè)務的處理必須要有實時性，必須在線自動處理預訂的業(yè)務過程，使預訂過程中的信息及預訂后的處理都能實時解決。這就要求Internet網(wǎng)絡業(yè)務在旅行社企業(yè)管理信息系統(tǒng)和按客戶需求選擇好的供應商信息系統(tǒng)中得到快速的處理。

總之，企業(yè)間網(wǎng)絡互連、信息動態(tài)集成和實時管理、交易自動化處理是面向服務的旅游電子商務成功實施的關鍵。

3.2面向服務的動態(tài)旅游電子商務模型設計

動態(tài)電子商務是電子商務發(fā)展的新階段，為旅游企業(yè)提供了客戶或供應商實時延伸、連接和集成功能，能動態(tài)地適應企業(yè)不斷變化的經(jīng)營策略，體現(xiàn)信息服務的價值。動態(tài)電子商務的核心技術是Web服務，它定義了服務提供者、服務請求者和服務注冊中心3種角色，是一種使用XML對其公用接口、綁定進行定義和描述的軟件系統(tǒng)，能夠在網(wǎng)絡上發(fā)布、定位以及調(diào)用。

旅游企業(yè)實施動態(tài)電子商務的意義不僅僅是解決互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)間系統(tǒng)集成問題，更重要的是在此基礎上實現(xiàn)高度自動化的電子商務交易處理。如果沒有交易處理，電子商務系統(tǒng)就無法根據(jù)旅客的實際需要實現(xiàn)供應商的發(fā)現(xiàn)、選擇以及動態(tài)配置和集成，也就無法實現(xiàn)網(wǎng)絡服務個性化、供應網(wǎng)絡動態(tài)化以及旅游產(chǎn)品采購自動化，因而信息服務也就無從談起。

研究網(wǎng)絡預訂的實時管理模式必須考慮實時商務信息的提供以及訂單遞交后的確認環(huán)節(jié)等因素的處理實現(xiàn)問題。只有預訂網(wǎng)站能實現(xiàn)實時商務信息的展示，而且客戶遞交訂單后能得到實時、快速的處理，則客戶和旅游企業(yè)才會歡迎和使用這樣的動態(tài)電子商務系統(tǒng)。

根據(jù)這樣的思路，利用動態(tài)電子商務的核心技術Web 服務，面向服務的旅游動態(tài)電子商務系統(tǒng)模型如圖1所示：

在圖1中，企業(yè)原有系統(tǒng)的功能（例如訂單跟蹤、郵件功能等）或者應用系統(tǒng)（例如客戶關系管理系統(tǒng)等）都被包裝成Web服務，并通過Web服務適配器進行調(diào)用。而供應商所提供的票務、房間、景點目錄和預訂功能也以Web服務的形式發(fā)布于Internet上；旅行社只需要通過對服務注冊器進行搜索，找到相關服務，并按照服務說明中的要求調(diào)用服務。企業(yè)原有應用系統(tǒng)和供應商提供的服務在訂單處理單元（Order Processing Unit）中被聯(lián)系在一起。由于Web服務與運行環(huán)境、編程語言無關，能夠克服不同軟件系統(tǒng)之間的異構(gòu)性，因此，旅行社能夠輕松完成數(shù)據(jù)信息的共享和集成。同時，旅行社還可以根據(jù)旅客的具體需要或企業(yè)自身的要求調(diào)整搜索策略和搜索標準，在服務注冊器中找尋其他更為合適的供應商，并與之提供的服務集成。從而實現(xiàn)一種“按需查詢、隨時調(diào)整”的動態(tài)集成模式。

訂單處理單元是整個電子商務系統(tǒng)的核心部分，旅客所提交的訂單主要由它按照預先定義的某種業(yè)務流程進行處理，同時，企業(yè)依靠它將企業(yè)自身的Web服務和供應商提供的Web服務進行集成，并在流程服務器中予以執(zhí)行。一項具體業(yè)務的流程，例如機票預定、酒店預訂等，都對應著一個業(yè)務流程模版（Business Process Templet），用于描述和定義旅行社企業(yè)內(nèi)部以及外部眾多Web服務操作可能的執(zhí)行順序、Web服務間共享的數(shù)據(jù)、業(yè)務流程涉及哪些伙伴以及這些伙伴在業(yè)務流程中扮演什么角色等問題。另外，為了保證業(yè)務流程的順利進行，訂單處理單元還定義了一套業(yè)務規(guī)則，用于作為業(yè)務流程中服務調(diào)用的前置條件（pre-conditions）或后置條件（post-conditions）控制流程的走向。例如，旅行社可以將旅客的信譽度作為前置條件決定該旅客所提交訂單的優(yōu)先級別，將折扣處理作為后置條件對訂單的實際消費金額進行促銷處理。

3.3面向服務的動態(tài)旅游電子商務操作模式分析

利用上述模型，旅游電子商務系統(tǒng)對訂單處理的具體流程操作模式如下：

（1）旅行社首先根據(jù)自身需要，利用語義定義工具對具體業(yè)務進行描述和定義，生成業(yè)務流程模板和業(yè)務規(guī)則文件。

（2）然后針對已定義好的業(yè)務流程，確定為執(zhí)行該流程需要哪些Web服務加以支持。如果涉及企業(yè)內(nèi)部已有的系統(tǒng)，則可以直接將這些應用系統(tǒng)包裝成Web服務；如果企業(yè)自身不具備這些處理功能，則可以通過與酒店、航空、景點等供應商進行協(xié)商獲得其Web服務支持。

（3）當旅客提交一個旅行計劃（包括食、住、行、游、購、娛等方面）時，旅行社的電子商務網(wǎng)站對旅客進行引導，使旅客明確該旅行計劃的細節(jié)，幫助其實現(xiàn)旅行計劃的制訂和實現(xiàn)。而后，網(wǎng)站會將旅客提交的旅行計劃以訂單的形式轉(zhuǎn)由訂單處理單元進行處理。

（4）訂單處理單元接收到訂單后，對其所需的業(yè)務流程進行識別，并選取與之對應的業(yè)務流程模版庫和業(yè)務規(guī)則裝入流程服務器中對訂單進行分解和處理；然后根據(jù)預先定義的業(yè)務流程查找和組織所需的Web服務：如果這些服務是旅行社本身擁有的，則直接在私有服務注冊器中進行查詢，如果是由供應商提供，則需要對供應商進行尋找和篩選。最后訂單處理單元按照業(yè)務規(guī)則的要求以一定次序調(diào)用各種所需的服務。

（5）訂單處理單元自動化的處理過程結(jié)束后，電子商務系統(tǒng)會生成一套或多套滿足客戶要求的旅行方案，并立即將備選方案返回旅行社企業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站供客戶進行選擇和確認。

運用這種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的操作模式，對參與旅游電子商務過程的3類角色——客戶、旅行社企業(yè)和供應商企業(yè)都帶來了不同程度上的變化：

（1）變化最大的要屬旅行社企業(yè)的工作人員，他們由原來手工處理業(yè)務過程的主體變成了對整個電子商務系統(tǒng)的管理和監(jiān)控人員、業(yè)務流程和業(yè)務規(guī)則的定義人員以及Web服務的創(chuàng)建與管理人員，以此來實現(xiàn)訂單處理的自動化以及企業(yè)間信息系統(tǒng)的高度集成。

（2）對于客戶這類角色來說，其操作過程變化不大，仍舊是通過旅行社提供的網(wǎng)站提交訂單，但是旅客可以根據(jù)自己預先制訂的旅游計劃在網(wǎng)站上同時將機票/酒店預訂、景點選擇、行程安排等多個服務項目合并到一張訂單中，并能迅速得到包括食、住、行、游、購、娛等方面在內(nèi)的一整套旅游服務訂單處理結(jié)果。

（3）對于供應商這類角色，他們起提供相關Web服務（例如票務預訂、酒店預訂等）的作用，是電子商務系統(tǒng)中的一個必要元素。

4 結(jié)束語

面向服務的動態(tài)旅游電子商務實現(xiàn)了預訂網(wǎng)站和企業(yè)管理信息系統(tǒng)的信息集成，使網(wǎng)絡預訂的操作模式可以實現(xiàn)實時管理，從而提高了網(wǎng)絡預訂的有效性，構(gòu)成了完整的旅游電子商務處理系統(tǒng)。有了這樣的電子商務模式，客戶能獲得品種豐富、覆蓋面廣的旅游產(chǎn)品，自助式制訂旅行計劃；并且客戶能實現(xiàn)快捷、簡便的實時預訂，迅速根據(jù)自助計劃獲取合適的航班、酒店、景點等預約；同時旅行社企業(yè)提高了企業(yè)核心業(yè)務的自動化處理程度，既可以自己維護預訂網(wǎng)站上的商務信息，同時也可以自己管理網(wǎng)絡訂單，使整個網(wǎng)絡訂單的管理均處于可控狀態(tài)。

這種操作模式更加拉近了企業(yè)與客戶的距離，有利于企業(yè)的網(wǎng)絡營銷，也免去了旅行社與供應商確認預訂的周折。該操作模式方案的實施為企業(yè)的電子商務系統(tǒng)提供了一種高效、快捷的途徑，可以給客戶提供更優(yōu)質(zhì)、高效的服務，為企業(yè)創(chuàng)造更多的機會，增強了企業(yè)的市場競爭力。

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