當(dāng)新世紀(jì)敞開它現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)模式的大門，洶涌而來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以其強(qiáng)大的勢(shì)頭沖擊著傳統(tǒng)媒體，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迫使國(guó)家采取放手的現(xiàn)實(shí)使新聞媒體不得不考慮自力更生。新聞媒體行業(yè)產(chǎn)業(yè)化所指向的運(yùn)作模式改造已經(jīng)迫在眉睫。

中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明曾預(yù)測(cè)：巨量閑置資本的增值沖動(dòng)，媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)資本的高度饑渴，在這種雙向作用下，資本與傳媒的結(jié)緣肯定將是未來3~5年內(nèi)我國(guó)社會(huì)發(fā)展中最值得注意的現(xiàn)象之一。^①如其所說，現(xiàn)有社會(huì)條件下，新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)的大環(huán)境已經(jīng)成熟。資本去向的最根本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，而在再生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn)保值和增值，使資本更有效率，并不斷地實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張則是資本運(yùn)營(yíng)的意義所在。

喻國(guó)明教授斷言：當(dāng)資本市場(chǎng)和媒介市場(chǎng)結(jié)合之后，重新適度地改造可能就會(huì)成為新的熱點(diǎn)。過去的媒體，基本上是按純粹上層建筑和意識(shí)形態(tài)的方式來構(gòu)造和規(guī)定規(guī)則的，既然當(dāng)作產(chǎn)業(yè)來對(duì)待，就應(yīng)該適度地讓資本、產(chǎn)業(yè)發(fā)揮自己的價(jià)值鏈接功能，游戲規(guī)則重新再造。這種再造在邊緣層面可能有更大的空間，比如報(bào)紙、廣播、電視、出版社以及網(wǎng)絡(luò)之間的跨媒體合作。

從宏觀的角度講，經(jīng)濟(jì)體所擁有的各種社會(huì)資源、各種生產(chǎn)要素，都可視為有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的資本，通過流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑，進(jìn)行優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)最大限度的增值。新聞媒體實(shí)際上也是各種生產(chǎn)要素構(gòu)成的具有政治屬性的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。新聞媒體所擁有的各種有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)(如黨報(bào)、國(guó)家臺(tái)的品牌資本、人才資本等)都可視為資本，通過資本運(yùn)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

一、新聞媒體資本運(yùn)蕾的幾種基本模式

1．交易：新聞媒體憑借其頻道、頻率、刊號(hào)的專有優(yōu)勢(shì)，與投資者進(jìn)行以一定時(shí)期的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)、發(fā)行權(quán)、頻道、頻率時(shí)段、欄目、版面內(nèi)容的刊(播)權(quán)為標(biāo)的的交易，實(shí)現(xiàn)媒體與資本的聯(lián)姻。這是新聞媒體作為高投入、高回報(bào)的行業(yè)特性和高速發(fā)展迫切需要資金注入的缺口與社會(huì)大量閑置資金正尋找利益最大化的投資渠道一拍即合的結(jié)果。

例如，誠(chéng)成文化全權(quán)代理《希望》雜志廣告業(yè)務(wù)，上海強(qiáng)生擁有《新財(cái)經(jīng)》雜志社公司20％的股份、《上海投資理財(cái)》的廣告和發(fā)行權(quán)。1997年，廣東省新聞出版局創(chuàng)辦新聞性的社會(huì)文化刊物《新周刊》，三九集團(tuán)以提供紙張和投入2000萬(wàn)元資金，獲得《新周刊》的印刷、發(fā)行權(quán)。1999年，三九集團(tuán)的“三九文化公司”又承擔(dān)《深圳商報(bào)》的《焦點(diǎn)》月刊、認(rèn)生十六七等雜志的全國(guó)發(fā)行業(yè)務(wù)。

2．重組：也稱作“子公司直接上市”，即新聞媒體對(duì)其部分良性資產(chǎn)重新整合，獨(dú)立組建具有法人資格的股份制公司，成為由國(guó)有資產(chǎn)控股的具有獨(dú)立法人資格的股份制子公司，然后申請(qǐng)成為上市公司，公開募集資金。上市投資少、風(fēng)險(xiǎn)小、融資量大，無(wú)疑是法律意義上的最佳途徑。但從實(shí)際操作來看，這是個(gè)極其復(fù)雜的工程。首先改制，一年的輔導(dǎo)期，向證監(jiān)會(huì)提出申請(qǐng)、審核，通過發(fā)審會(huì)的審批后再排6個(gè)月隊(duì)，步步審批，周期較長(zhǎng)，需要消耗巨大的人力物力資源，實(shí)施難度系數(shù)最大。1994年初，上海廣電局下屬的東方明珠股份有限公司上市，1999年第一支媒體股——電廣實(shí)業(yè)(后更名為電廣傳媒)在深市掛牌上市，均是經(jīng)歷了“九九八十一難”方才取得“真經(jīng)”。

另外，組建跨地區(qū)、跨媒體的綜合性、多功能的傳媒集團(tuán)也將是我國(guó)傳媒體制改革和應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措。

3．控股：即“買殼上市”。由于子公司直接上市較復(fù)雜，一些新聞媒體按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和證券市場(chǎng)規(guī)則，采取通過子公司收購(gòu)上市公司股票，控股并重組上市公司的辦法，達(dá)到快速進(jìn)入證券市場(chǎng)，獲得穩(wěn)定的融資渠道的目的。學(xué)術(shù)上稱為控股式兼并，簡(jiǎn)單來說就是一個(gè)企業(yè)通過購(gòu)買其他企業(yè)的股權(quán)，達(dá)到控股，實(shí)現(xiàn)兼并的方式。

中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)社采用的就是“買殼上市”的道路。先是由信息產(chǎn)業(yè)部計(jì)算機(jī)與微電子發(fā)展研究中心(簡(jiǎn)稱CCID)收購(gòu)當(dāng)時(shí)叫作港澳實(shí)業(yè)的上市公司29％的股份，成為第一大股東，然后把上市公司擁有的債權(quán)資產(chǎn)、股權(quán)資產(chǎn)及現(xiàn)金與CCID擁有的北京中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)投資有限公司51％的股權(quán)及相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)與收益權(quán)進(jìn)行置換。^②

4．合作：新聞媒體以合作方式吸納業(yè)內(nèi)資金，通常見于報(bào)業(yè)，即出版單位以合作方式在全國(guó)新聞出版系統(tǒng)內(nèi)融資。2004年9月21日，新聞出版總署批準(zhǔn)《上海經(jīng)濟(jì)報(bào)》更名為《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，其主管單位由上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)變更為上海文廣新聞傳媒集團(tuán)，主辦單位由上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)變更為上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、北京青年報(bào)社、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)3家合作，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)為主要主辦單位。^③

二、新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)分析

新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)蘊(yùn)含著巨大商機(jī)。著名的摩根史丹利全球投資報(bào)告稱：經(jīng)過對(duì)11種產(chǎn)業(yè)建立有世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)能力的大企業(yè)所需年限的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒所需年限僅為8年，其收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于醫(yī)藥、銀行、電力、能源等其他產(chǎn)業(yè)。

1．資本運(yùn)營(yíng)為新聞媒體開拓出了生存發(fā)展之路。

從經(jīng)濟(jì)規(guī)律上來講，新聞媒體是一個(gè)資本密集型運(yùn)營(yíng)行業(yè)，資本市場(chǎng)是一個(gè)非常好的可以給他們提供融資平臺(tái)的地方。資本的趨利性使得大量傳媒門庭若市，上市可以為新聞媒體在短期內(nèi)籌集大量社會(huì)閑置資金，形成靈活機(jī)動(dòng)、可供長(zhǎng)期投資使用的資本。資本的再投資使資金逐步流向效益好、有較遠(yuǎn)大發(fā)展前景的媒體，同時(shí)為發(fā)行者利用媒體市場(chǎng)進(jìn)行資本擴(kuò)張?zhí)峁﹥?yōu)良的運(yùn)作環(huán)境，在客觀上也促成全社會(huì)合理的資源配置。

2．資本運(yùn)營(yíng)從可持續(xù)發(fā)展的角度重建了媒體體制。

從根本上促進(jìn)媒體運(yùn)行機(jī)制的改革，完善監(jiān)督機(jī)制、財(cái)務(wù)制度，促進(jìn)新聞媒體真正實(shí)行采編部門與經(jīng)營(yíng)部門、采編人員與經(jīng)營(yíng)人員的兩分開，達(dá)到防腐拒變的效果，建立完善的現(xiàn)代企業(yè)制度；盤活新聞媒體的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，激活新聞媒體的無(wú)形資產(chǎn)，發(fā)揮新聞媒體的品牌優(yōu)勢(shì)，使媒體整體資產(chǎn)增值。

3．資本運(yùn)營(yíng)中需要注意的問題。

一是投資相關(guān)行業(yè)?！冻啥忌虉?bào)》何華章曾經(jīng)指出：“資本界要投資媒體的時(shí)候，一定要考慮投資哪一部分，一定要考慮是否找到了合適的媒體經(jīng)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，如果缺少了這兩者，我們的投資實(shí)際上最后是沒有什么價(jià)值的?！币虼耍挥型顿Y前認(rèn)準(zhǔn)投資方向和項(xiàng)目，搞好市場(chǎng)調(diào)研，打好有準(zhǔn)備之仗，方能在出現(xiàn)緊急狀況時(shí)從容應(yīng)對(duì)。

二是投資方式多元化。在新聞生產(chǎn)與實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)并重的現(xiàn)狀下，傳媒業(yè)可以利用自身得天獨(dú)厚的資源展開跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的多種投融資經(jīng)營(yíng)，涉足于教育、房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)、印刷、酒店等低風(fēng)險(xiǎn)、高效益行業(yè)，實(shí)現(xiàn)與高風(fēng)險(xiǎn)高投入缺陷的相互彌補(bǔ)。

三是編輯、經(jīng)營(yíng)兩分開?！皟煞珠_”是資本運(yùn)營(yíng)的前提，在資本運(yùn)營(yíng)時(shí)媒體往往將其部分良性資產(chǎn)重新整合，剝離進(jìn)入資本市場(chǎng)合資，甚至上市?！皟煞珠_”旨在改變?cè)瓉砀髅襟w宣傳、廣告、發(fā)行“三位一體”的狀況，把廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)人員從媒體中分離出去，成立廣告、發(fā)行、印務(wù)、信息等公司。

四是切勿盲目追求擴(kuò)大規(guī)模。規(guī)模的擴(kuò)大受到技術(shù)、市場(chǎng)、資金方面的限制，經(jīng)濟(jì)學(xué)家還認(rèn)為企業(yè)的邊界受企業(yè)內(nèi)部邊際交易費(fèi)用和企業(yè)外部市場(chǎng)邊際交易費(fèi)用的限制?，F(xiàn)實(shí)運(yùn)作種種因素的阻礙可能會(huì)使人力物力增加、市場(chǎng)擴(kuò)展和管理機(jī)制更新滯后，內(nèi)部決策、執(zhí)行、監(jiān)督體系交叉錯(cuò)位，產(chǎn)生“內(nèi)耗”現(xiàn)象。

新聞傳媒不僅是國(guó)家的“喉舌”和輿論“指揮棒”，同時(shí)也是影響人民群眾思維方式和內(nèi)在精神的信息傳播產(chǎn)業(yè)。在現(xiàn)階段新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)不僅要自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，還要肩負(fù)其正確導(dǎo)向及服務(wù)大眾的社會(huì)責(zé)任，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。

雖然資本運(yùn)營(yíng)可以使新聞媒體獲得超常規(guī)發(fā)展，是成功運(yùn)作的關(guān)鍵，但新聞媒體生存和發(fā)展絕不是依靠融資上市就能夠高枕無(wú)憂的。對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，資本運(yùn)營(yíng)不是唯一的經(jīng)營(yíng)手段，更不是運(yùn)營(yíng)就一定贏利，而只有選對(duì)適合自身發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式，認(rèn)清新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)的雙面性，才能有效地避免陷阱遠(yuǎn)離困境，掘得媒體行業(yè)改革以來的一桶金。

注 釋：

①喻國(guó)明：《中國(guó)新聞業(yè)透視：中國(guó)新聞改革的現(xiàn)實(shí)動(dòng)因和未來走向》，1993年。

②王平：《中國(guó)傳媒上市風(fēng)云》，我寫傳媒網(wǎng)，2005.9.14。

③王燕楓：《報(bào)業(yè)市場(chǎng)浪卷 改革風(fēng)光無(wú)限——點(diǎn)擊2004年報(bào)業(yè)市場(chǎng)“關(guān)鍵詞”》《中國(guó)新聞出版報(bào)》，2004.12.29。

(作者單位：河南教育報(bào)刊杜)

編校：張紅玲