2004年3月8日，李敖加盟香港鳳凰衛(wèi)視主持《李敖有話說(shuō)》?！鞍綐?lè)配”標(biāo)志著李敖符號(hào)和風(fēng)凰衛(wèi)視媒體組合的新符號(hào)的誕生。羅蘭·巴爾特早已發(fā)現(xiàn)了符號(hào)二層組合衍生新意義的奧秘：帶有原來(lái)意義的事物和相關(guān)元素重新組合后，會(huì)產(chǎn)生更加豐富的意義，而原來(lái)的意義并沒(méi)有完全消失，而是以保留或者轉(zhuǎn)化的方式部分甚至全部存在。所以，李敖符號(hào)和風(fēng)凰衛(wèi)視符號(hào)的組合，是一次多種意義被激活的組合，而這種組合進(jìn)而產(chǎn)生了新的意義和巨大影響。

從書中李敖到電視李敖，李敖符號(hào)具有的內(nèi)涵不斷膨脹和擴(kuò)張?！半娨暠硌菁摇焙蛦稳嗣摽谛闾觳诺刃旅雷u(yù)；中式服裝等新造型；犀利、尖銳和狂傲風(fēng)格盡情彰顯；抨擊臺(tái)灣時(shí)政的政治意義更加鮮明，使李敖符號(hào)的親切度和普及率增加，對(duì)媒體的利用和依賴度增強(qiáng)，對(duì)受眾的影響程度和范圍也加大。鳳凰衛(wèi)視通過(guò)接納李敖加深了頻道的思想內(nèi)涵，開創(chuàng)了島內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)臺(tái)灣政治情況的先河，延續(xù)了頻道的學(xué)者風(fēng)格，推廣和豐富了自身形象和理念，也獲得了更多受眾的關(guān)注，并表達(dá)了一種豁達(dá)、開明、智慧的態(tài)度，可謂名利雙收。

李敖和鳳凰相映生輝，組成了一個(gè)代表著新銳、灑脫、個(gè)性、獨(dú)特、深思想、高水準(zhǔn)和別致的典型符號(hào)。

“神州文化之旅”就是這種典型符號(hào)成功運(yùn)作的結(jié)晶之一。

“神州文化之旅”是由鳳凰衛(wèi)視出資，鳳凰衛(wèi)視董事局主席劉長(zhǎng)樂(lè)作陪，李敖拜訪北京、上海和香港三地的一次民間文化交流活動(dòng)。從本質(zhì)意義上說(shuō)，它不僅是一次“文化之旅”，而且是一次立體符號(hào)的多重營(yíng)銷的盛會(huì)。

思想文化符號(hào)是“神州文化之旅”最明顯的符號(hào)意義。一位文化名人的文化之旅，實(shí)質(zhì)上是文化的回歸和民主自由思想的交流。李敖在北大、清華和復(fù)旦的演講，“一個(gè)匪諜在臺(tái)灣”“中國(guó)人文的機(jī)會(huì)”等是一次思想的交流和碰撞。參觀天安門城樓、故宮博物院、法源寺等文化名勝，捐贈(zèng)胡適塑像以及拜祭蔡元墓，代表著對(duì)傳承文明的大師們的尊重和對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化精神的回歸。尤其是李敖攜全家前來(lái)，隱含著一種血脈相連的感覺。中國(guó)人民大學(xué)臺(tái)港澳研究中心主任張同新教授說(shuō)，李敖獨(dú)到的見解，有助于大學(xué)生開98思路和視野，這種多元思維交流方式非常好。

政治符號(hào)則是此次文化之旅的微妙信號(hào)。海峽兩岸阻隔多年，兩岸民眾渴望溝通的心理迫切。臺(tái)灣人李敖為大陸帶來(lái)了臺(tái)灣的信息，鼓勵(lì)和啟迪著人們了解真實(shí)的臺(tái)灣；臺(tái)灣民眾也通過(guò)文化之旅關(guān)注著大陸，電視直播為他們提供了大陸的生動(dòng)畫面。新加坡聯(lián)合早報(bào)發(fā)表文章認(rèn)為，李敖形容當(dāng)前的中國(guó)是“漢唐以來(lái)所沒(méi)有的盛事”，“中國(guó)人自己的機(jī)會(huì)”，對(duì)于兩岸的交流有著很大的啟發(fā)作用。與此同時(shí)，中國(guó)政府對(duì)李敖的接納，不僅僅是對(duì)文化回歸的鼓勵(lì)，也宣傳了開明民主的立場(chǎng)，顯示了“言論自由”的大方氣度。國(guó)臺(tái)辦發(fā)言人李維一2005年9月28日在記者會(huì)上表示，闊別大陸56年的李敖先生此次來(lái)大陸訪問(wèn)，是一次內(nèi)容豐富的“神州文化之旅”。而就在同一天，國(guó)務(wù)院臺(tái)灣事務(wù)辦公室表示臺(tái)灣記者在大陸駐點(diǎn)采訪的時(shí)間從即日起由現(xiàn)行的每次一個(gè)月延長(zhǎng)至每次三個(gè)月。著名對(duì)臺(tái)專家李家泉說(shuō)：“李敖‘神州文化之旅’可以說(shuō)是政黨交流的補(bǔ)充，具有政黨交流不可替代的作用?！?/p>

經(jīng)濟(jì)符號(hào)是此次文化之旅最容易被忽略但也是最需要特別關(guān)注的一環(huán)?！皬V告?zhèn)鞑ナ且环N符號(hào)操作”，“是通過(guò)符號(hào)的操作來(lái)創(chuàng)造信息，傳播信息?！?sup① sup="">從這個(gè)意義上說(shuō)，“神州文化之旅”是一次成功的商業(yè)廣告行為。鳳凰衛(wèi)視利用自身的品牌符號(hào)優(yōu)勢(shì)巧妙地營(yíng)銷了李敖符號(hào)，可謂“天時(shí)、地利、人和”，因而成為最大的贏家。

首先，時(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)。2005年，海峽兩岸交流熱潮興起，時(shí)機(jī)大好。而《李敖有話說(shuō)》推出已經(jīng)將近400期，戰(zhàn)線已經(jīng)夠長(zhǎng)，李敖的神秘感逐漸消退，受眾審美逐漸疲勞，甚至可能會(huì)像《李敖大哥大》那樣山窮水盡，所以需要出奇出新。此前，臺(tái)灣三個(gè)政黨訪問(wèn)團(tuán)分別進(jìn)行了“和平之旅”、“搭橋之旅”和“民族之旅”，為“文化之旅”留下了足夠的發(fā)揮空間。

其次，鳳凰衛(wèi)視擁有“地利”之便?！碍h(huán)境是人類進(jìn)行傳播活動(dòng)的‘場(chǎng)所’和‘容器’，它決定傳播的內(nèi)容和形式，也對(duì)傳播活動(dòng)起著維護(hù)和保證的作用?！睆奈锢砦恢蒙险f(shuō)，香港背靠大陸，與臺(tái)灣隔海相望。香港也是臺(tái)灣民眾探親大陸的中轉(zhuǎn)站。從媒介環(huán)境上說(shuō)，鳳凰衛(wèi)視有別于大陸媒體和臺(tái)灣媒體，，兼有嚴(yán)肅和娛樂(lè)。另外，鳳凰衛(wèi)視具有一系列的品牌資源，《魯豫有約》、《鳳凰大講堂》等使其可以迅速地推出“文化之旅”的配套節(jié)目，從而形成“文化之旅”的立體傳播。這種“地利”優(yōu)勢(shì)，其他媒體很難具備。

再次，“人和”是此次“文化之旅”成功的根本保證。一方面，正如波德里亞所言，在符號(hào)消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)的對(duì)象不再僅僅是商品，而是其意義、內(nèi)涵、風(fēng)格和習(xí)慣等?！吧裰菸幕谩本褪且淮胃咂焚|(zhì)的“符號(hào)消費(fèi)”：李敖神秘感的釋放、面對(duì)面的互動(dòng)、多方力量的參與、多家媒體的立體報(bào)道、多種受眾的反應(yīng)等等，集文化、政治、娛樂(lè)等于一體，使人們享受了一次符號(hào)的盛宴。另一方面，李敖符號(hào)的復(fù)雜性為受眾自由表達(dá)看法提供了廣闊的空間。所以，李敖已經(jīng)成為受眾釋放情感和表達(dá)意見的一個(gè)公共領(lǐng)域。同時(shí)，“文化之旅”前有劉長(zhǎng)樂(lè)牽頭，后有陳魯豫等助陣，資訊臺(tái)對(duì)演講全程直播，鳳凰網(wǎng)全程隨行。可謂“全家出動(dòng)”，配合完美，極盡鳳凰衛(wèi)視“隨即作秀”的本領(lǐng)，使受眾大飽眼福。另外，中國(guó)政府寬容和開明的態(tài)度，北大、清華、復(fù)旦等高校和央視等多家媒體以及其他單位的積極配合，為此次“文化之旅”提供了良好的前提。正如鳳凰衛(wèi)視品牌拓展部聞?wù)f(shuō)：“不可否認(rèn)，李敖成功‘登陸’，是‘鳳凰’的一次成功造勢(shì)和宣傳?！?/p>

總之，“神州文化之旅”為商業(yè)化、政治化、戲劇化的現(xiàn)代學(xué)者李敖，提供了一個(gè)綻放傳奇的舞臺(tái)。而受眾消費(fèi)李敖和他的“文化之旅”，不是在消費(fèi)一個(gè)人物或事件，而是在消費(fèi)一種精神，一種思考，一種價(jià)值，一種期待，或者一種生活的態(tài)度。這位被稱為“敖哥”的70歲的老人的存在，就是一種無(wú)聲的啟迪。浮華過(guò)后，洗盡鉛塵。李敖2005年9月的“神州文化之旅”雖已落定塵埃，然其背后諸多問(wèn)題卻值得回味。

注釋：

①李思屈：《廣告符號(hào)學(xué)》， 四川大學(xué)出版社，2004年，第一版，第43頁(yè)

(作者單位：浙江大學(xué)傳播研究所)

編校：楊彩霞