記者：當前，都市報的競爭十分激烈，同質(zhì)化傾向越來越嚴重，一家報紙想在市場上站穩(wěn)腳跟，進而做大做強，都會銳意創(chuàng)新，運用自己的核心競爭力，去打造報紙品牌?！督隙际袌蟆方?jīng)過數(shù)年的不斷創(chuàng)新，現(xiàn)在已經(jīng)成為江西省日發(fā)行量最大的報紙，在南昌招招領(lǐng)先。請問，《江南都市報》迅猛發(fā)展的“招數(shù)”是什么?

王暉：南昌市只有190萬人口，但南昌的都市類報紙就有6家。在這些平面媒體中，由于現(xiàn)代科技的發(fā)展，信息的迅速傳播，都市報無論從內(nèi)容到形式上都出現(xiàn)了同質(zhì)化傾向，一家都市報有了新的“招數(shù)”，其他都市報就會立即“克隆”。而解決報紙同質(zhì)化最好的辦法就是作為當?shù)佚堫^老大的報紙必須實施“品牌興報”戰(zhàn)略。在市場經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，向品牌靠攏已經(jīng)成為商品消費的主要趨勢，由于報紙可選擇性的增強和受眾的日益成熟，讀者對報紙品牌的理性認識已上升到一個重要的地位。因此，報紙是否能打造出自己的品牌，將是決定其能否獨領(lǐng)風騷的關(guān)鍵。

要讓讀者在可選擇的報紙中對《江南都市報》情有獨鐘，就要設(shè)法加快讀者對該報紙從認可、滿意到心理依賴的流程，提升讀者對報紙的忠誠度。在這樣的背景下，《江南都市報》決定實行“品牌戰(zhàn)略”，把報紙打造成為讀者喜愛的品牌報紙。

具體到每一家報紙，由于辦報宗旨不同，對報紙的理解不同，實行“品牌戰(zhàn)略”的內(nèi)容也就不同?！督隙际袌蟆吩趯嵭小捌放茟?zhàn)略”時，從解決都市類報紙的同質(zhì)化人手，運用系統(tǒng)論的思想作指導．開始了全方位創(chuàng)立品牌的工作，取得了明顯的成效。

據(jù)調(diào)查，在南昌市場，10個人購買《江南都市報》，其中3個人是看了報紙內(nèi)容后購買的，7個人是不看內(nèi)容就購買的，不看內(nèi)容就購買我理解這就是品牌效應。

記者：在實施“品牌戰(zhàn)略”過程中，面對方方面面的工作，《江南都市報》是從哪里打開缺口，使品牌概念首先植入讀者心中，并以此為契機，逐步擴大品牌影響力的?

王暉：品牌不是一個空泛的概念，而應當是一個讀者看得見的載體。我們首先把創(chuàng)立“品牌欄目”作為工作的重點，《江南都市報》在全國都市報中率先開設(shè)“市民熱線”，在國內(nèi)的知名度不斷攀升，“市民熱線”以“我傾聽、我傳遞、我溝通”為主要宗旨，每天把讀者電話反映并經(jīng)記者采訪核實的稿件在報紙上刊發(fā)，拉近了報紙與讀者的距離。

以往，都市類報紙大都以報道社會新聞起家，其中不乏一些“打打殺殺”的場面描寫?！笆忻駸峋€”開通后，我們主動與省廳職能部門聯(lián)系，增添了“行風政風評議”內(nèi)容，每年在規(guī)定的時間內(nèi)，邀請省里的廳局長們到報社接聽電話，就讀者關(guān)心的熱點問題進行解答，讓讀者直接與廳局長們進行交流?！靶酗L政風評議”熱線的開通，提升了報紙的影響力，增強了報紙的權(quán)威性，體現(xiàn)了主流報紙的特色，報紙的品牌也逐步樹立起來。

開通“行風政風評議”熱線后，我們在選擇評議主題和熱線交流內(nèi)容時，注意把握三個原則：一是政府想做的，二是老百姓需要做的，三是媒體應該做的。只有兼顧這三個方面，才會取得政府和百姓都滿意的效果，才會達到提升報紙品牌的目的。

2003年11月，我們的“市民熱線”欄目獲得了“中國新聞名專欄”的殊榮，填補了江西省新聞界的空白?！笆忻駸峋€”欄目的成功，標志著《江南都市報》在實施“品牌戰(zhàn)略”中邁出了堅實的一步。

記者：如果說“市民熱線”只是打開了一個與廣大讀者間接交流的窗口的話，那么，精心策劃一系列與老百姓生活密切相關(guān)的活動，則是在更加廣闊的“舞臺”上直接展示報紙的風采，使品牌效應在讀者親身參與中達到了一個新的高度。

王暉：是的，解決報紙同質(zhì)化問題，需要從自身找出破解的辦法。我們認為，只有策劃出屬于自己的獨家品牌活動，讓讀者親身參與到活動中來，報紙才能真正在讀者心中把品牌樹立起來。

2001年7月16日，《江南都市報》與江西省慈善總會共同設(shè)立了“江南都市報讀者慈善扶貧濟困基金”。2003年7月至8月中旬，《江南都市報》發(fā)起新聞助學活動，一個月刊發(fā)新聞報道100余篇，募集愛心捐款289萬余元，幫助820名寒門學子圓了大學夢。2004年高考以后、新生入校以前，我們刊發(fā)了《誰來資助清華北大寒門學子》的大型報道，刊登了求助學子的名單、高考成績、錄取學校、家庭基本經(jīng)濟狀況，引發(fā)了許多感人的故事，求助的清華、北大寒門學子均得到了好心人的資助，順利就學。2005年，我們繼續(xù)開展助學活動，募捐160萬元，幫助寒門學子順利入學。這個具有品牌意義的活動連年舉辦，在讀者心中產(chǎn)生了深遠的影響。

除此之外，我們每年還舉辦江南“新絲路”模特大賽、與南昌市政府聯(lián)合舉辦大規(guī)模的房產(chǎn)交易會、大型車展等獨家活動。通過這些獨家的策劃活動，將報紙的形象直接展示在讀者的視野之中，彰顯了別人無法復制的核心競爭力，使報紙在讀者心中的滿意度大大增強。

記者：打開與讀者交流的窗口，策劃與讀者生活密切相關(guān)的活動，從而擴大報紙的影響力，從某種意義上說，還具有廣告的性質(zhì)，屬于樹立外部形象的范疇。報紙的生命在于內(nèi)容，品牌的最終成就靠的是報紙質(zhì)量。請問，在制造新聞產(chǎn)品的環(huán)節(jié)中，《江南都市報》遵循哪些理念?

王暉：歸納起來有兩句話，即在新聞操作層面上，實現(xiàn)從“放火燒荒”到“精耕細作”的轉(zhuǎn)變；在報紙服務(wù)終端的層面上，完成讀者從“閱讀”到“悅讀”的轉(zhuǎn)變。

要想讓報紙深入人心，報紙在進一步加強權(quán)威性、公信力的前提下，大力提倡“精耕細作”。在都市報的初創(chuàng)階段，一般都要求記者能及時把消息采回來，以密集的資訊集合，在第一時間內(nèi)搶發(fā)，以贏得讀者，我們把它稱為“放火燒荒”。由于實施“品牌戰(zhàn)略”，這種新聞操作方式已經(jīng)不能滿足競爭的需要了。在新聞同質(zhì)化傾向十分嚴重的情況下，我們提出在新聞處理上要高出對手一籌。雖然沒有太多的獨家新聞，但是要有獨家處理。我們要求新聞作品要有觀點、有分析，提高新聞作品的檔次和水平。在新聞形式的處理上，我們也要求包裝，在印刷時要精美等，我們把它稱為“精耕細作”。

說到底，報紙最終是要讓讀者閱讀的，報紙的競爭，說白了就是爭奪讀者的注意力，這就需要發(fā)現(xiàn)并且滿足讀者的閱讀需求。我們提出了“口頭新聞”的概念，探索“口頭新聞”的寫法，力求在表達上口語化，語言生動、活潑，符合讀者的閱讀習慣和地域文化特征。在版式處理上，要求有視覺沖擊力和現(xiàn)代美學的形態(tài)，以此去爭奪讀者，的注意力，讓讀者達到快樂閱讀的目的，完成從“閱讀”到“悅讀”的轉(zhuǎn)變。

記者：先進的或者說符合“品牌戰(zhàn)略”的新聞理念是需要人來執(zhí)行的，采編人員的執(zhí)行力是生產(chǎn)高質(zhì)量新聞產(chǎn)品的組織保證。請問，《江南都市報》采取了哪些措施來保證采編人員執(zhí)行力的到位?

王暉：我們在選擇、錄用記者時，制定了嚴格的用人標準。這個標準是有特定的內(nèi)容的，按照這個標準去選擇人才，才能完成實施“品牌戰(zhàn)略”的特定任務(wù)。我們的選人標準是：敏感+理性+文字。新聞敏感是第一位的，不再贅述；理性是我們著意要求的，在“獨家處理”新聞的時候，記者的理性思考是至關(guān)重要的；文字也要符合能讓讀者“悅讀”的要求。尤其是在同題競技的情況下，我們的記者就會像烹調(diào)大師一樣，用同樣的原材料，卻可以做出自己的“招牌菜”。

為了讓記者在實戰(zhàn)中得到鍛煉和得到讀者的認同，我們對記者實行了“掛牌制度”，公開記者的姓名、照片、手機號和寫作特點等，讓讀者點記者進行采訪，打造讀者喜愛的“名牌記者”。

在打造“名牌記者”的同時，我們開始了刻意打造“名牌版面”的工作，通過對“名牌版面”的打造，推出自己的“名牌編輯”。我們特意推出了《收藏周刊》、《都市新觀察》、《百姓周刊》、《探索江西》等版面，深受讀者喜愛，也培養(yǎng)了一批“名牌編輯”。

在正面激勵采編人員刻意創(chuàng)新的同時，我們制定了嚴格的考核制度，實行末位淘汰，讓機制發(fā)揮作用，讓不適應報紙發(fā)展的人被淘汰，讓采編隊伍一直保持旺盛的戰(zhàn)斗力。

記者：作為品牌的載體，報紙的形態(tài)當然十分重要，但是，決定報紙形態(tài)的因素卻是在報紙之外，它與品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略是緊密相關(guān)的。請問，《江南都市報》在報紙經(jīng)營方面的具體做法是什么?

王暉：2004年，《江南都市報》年廣告到賬收入突破1.2億元，廣告份額占到全省報紙廣告總收入的33％、南昌市報紙廣告收入的50％以上，發(fā)行量達到40萬份，是江西省日發(fā)行量最大、廣告收入最多的報紙，而且每年都保持較高的增幅。目前，都市報的競爭有個顯著的特點，就是兩極分化，形成“一報獨大”的態(tài)勢。

《江南都市報》在基本上鞏固“龍頭老大”的地位后，審時度勢，制定經(jīng)營策略。在發(fā)行上，牢牢占領(lǐng)南昌第一的位置，不容動搖；在中心城市寸土必爭，縣一級則保持一定的覆蓋，形成了一個“倒金字塔”形的發(fā)行結(jié)構(gòu)，以確保成本不能太高。在報紙形態(tài)上，實行小而優(yōu)的策略，不盲目擴版，不搞大投入的厚報，以實現(xiàn)合理的利潤。在報紙質(zhì)量上，全力打造“品牌欄目”和“品牌活動”，實現(xiàn)讀者對報紙的心理依賴，打造讀者對報紙的忠誠度。

編校：張紅玲