策略制定后，剩下的工作就是——行動(dòng)，徐光春在多個(gè)場(chǎng)合如此說(shuō)道。細(xì)觀此后河南文化建設(shè)的行動(dòng)，徐光春對(duì)河南文化的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的亮點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)。

河南簡(jiǎn)稱“豫”，根據(jù)《說(shuō)文解字》，“豫，象之大者”。的確，河南總?cè)丝诮?億，相當(dāng)于一個(gè)中等國(guó)家的人口總數(shù)，其中七成是農(nóng)民；雖然工業(yè)增加值已突破10000億元，但短時(shí)間很難讓人認(rèn)同其為工業(yè)化地區(qū)；而第三產(chǎn)業(yè)更屬弱勢(shì)。在奔向現(xiàn)代化的長(zhǎng)路上，面臨這么多困難，以身體笨重而行動(dòng)不敏的大象來(lái)比喻河南，恰如其分。

但是，誰(shuí)說(shuō)大象不能跳舞？雖然面對(duì)諸多困難，河南一直在努力前進(jìn)，這其中河南省委書(shū)記徐光春的文化營(yíng)銷(xiāo)具有特殊的價(jià)值和意義。

營(yíng)銷(xiāo)文化的省委書(shū)記

2004年12月12日，徐光春調(diào)任河南省委書(shū)記?；蛟S與他在過(guò)去40多年間一直從事宣傳工作有關(guān)，盡管面臨著從中宣部副部長(zhǎng)到省委書(shū)記角色的轉(zhuǎn)換，但這并沒(méi)有妨礙他對(duì)河南的文化積淀報(bào)以持續(xù)的關(guān)注。2005年6月，文化強(qiáng)省戰(zhàn)略在河南決策層達(dá)成一致意見(jiàn)，8月文化強(qiáng)省的發(fā)展規(guī)劃被初步確定下來(lái)。

策略制定后，剩下的工作就是——行動(dòng)，徐光春在多個(gè)場(chǎng)合如此說(shuō)道。細(xì)觀此后河南文化建設(shè)的行動(dòng)，徐光春對(duì)河南文化的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的亮點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)。

2005年9月，僅僅在文化強(qiáng)省戰(zhàn)略定下來(lái)后一個(gè)多月，“中原文化上海行”啟動(dòng)，與以往歷屆中原文化行不同的是，此次活動(dòng)的“領(lǐng)隊(duì)”從省委副書(shū)記提升到了省委書(shū)記——徐光春。通過(guò)此次文化營(yíng)銷(xiāo)，豫滬兩地共簽訂投資合作合同8個(gè)，合同金額4.45億元；簽訂合作協(xié)議37個(gè)，協(xié)議金額34.05億元。

而徐光春對(duì)河南文化營(yíng)銷(xiāo)的高峰則是半年多之后的“丙戌年黃帝故里拜祖大典”。2006年3月31日，農(nóng)歷三月三，隨著徐光春高聲恭頌《拜祖文》，隆重莊嚴(yán)的新鄭“丙戌年黃帝故里拜祖大典”進(jìn)入高潮。這一天，這場(chǎng)在黃帝故里——河南新鄭舉辦的盛大典禮，以拜祖為中心，以黃帝文化為主線，聚焦了海內(nèi)外數(shù)億炎黃子孫的目光。而僅兩天時(shí)間，合同總金額102.46億元人民幣的投資大單，在喜慶氣氛中順利敲定。

此后，還有10月第二屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)“少林和天下”迎賓儀式，以及在徐光春的帶動(dòng)下在河南內(nèi)黃、民權(quán)、商丘等地舉行的一系列與文化產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的各種活動(dòng)。

但徐光春對(duì)河南文化的營(yíng)銷(xiāo)卻并非“文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”的傳統(tǒng)模式，并非僅僅將關(guān)注點(diǎn)全部放在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和招商上，而更在于通過(guò)對(duì)河南文化的營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)“文化河南”，復(fù)興中原文化，因?yàn)樵谒磥?lái)，“奮力實(shí)現(xiàn)中原崛起離不開(kāi)中原文化的復(fù)興”。

原河南省委外宣辦主任姚立新介紹說(shuō)，針對(duì)河南的文化營(yíng)銷(xiāo)，河南不僅組織了好幾批國(guó)內(nèi)媒體對(duì)河南文化進(jìn)行密集報(bào)道，還組織了“走進(jìn)中國(guó)河南”外國(guó)電視記者采訪活動(dòng)、“感受開(kāi)放中原”香港記者集中采訪活動(dòng)、“中部崛起看河南”澳門(mén)記者集中采訪活動(dòng)、“世界旅游小姐游河南”外國(guó)主流媒體采訪活動(dòng)和洛陽(yáng)牡丹花會(huì)的境外記者集中采訪活動(dòng)等，其中文化宣傳與營(yíng)銷(xiāo)一直都是其中的主要內(nèi)容。

一系列以文化為主體的各類活動(dòng)，構(gòu)成了徐光春營(yíng)銷(xiāo)河南文化的主線。

“小活動(dòng)、大宣傳”

在這些活動(dòng)中，媒體在其中扮演著非常重要的角色。

當(dāng)徐光春調(diào)任河南省委書(shū)記時(shí)，外界不約而同地認(rèn)為，這位在新聞宣傳領(lǐng)域工作40多年的新任省委書(shū)記，有充足的經(jīng)驗(yàn)和資源，在對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)河南文化方面發(fā)揮積極的作用。實(shí)際上，這種作用的確實(shí)實(shí)在在發(fā)揮出了效應(yīng)。

2006年1月4日，新年的第一個(gè)工作日，徐光春就在河南省委貴賓樓會(huì)見(jiàn)了“百年大公看河南”報(bào)道團(tuán)的記者。而在“丙戌年黃帝故里拜祖大典”、第二屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)“少林和天下”迎賓儀式等活動(dòng)中，媒體的參與更是其文化營(yíng)銷(xiāo)成功的重要原因之一。一個(gè)典型的例子就是“丙戌年黃帝故里拜祖大典”中，中央電視臺(tái)的直播讓這場(chǎng)大典引起了海內(nèi)外全體華人的強(qiáng)烈關(guān)注，也讓新鄭作為黃帝故里有了與陜西黃帝陵齊名天下的資本。

“實(shí)事求是地說(shuō)，河南經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中困難和問(wèn)題還有很多，但媒體不能總把眼睛盯著這些困難和問(wèn)題，畢竟是鼓舞人心的事情多，陰暗的事情少。所以，希望媒體一定要多報(bào)道主流的情況，通過(guò)正面宣傳報(bào)道把人民群眾的熱情鼓舞起來(lái)、干勁激發(fā)出來(lái)。從一定意義上說(shuō)，這也是媒體的一份責(zé)任。”2006年11月12日，徐光春在接見(jiàn)第二屆網(wǎng)絡(luò)媒體高峰論壇（嵩山論劍）代表時(shí)說(shuō)的這段話，意味深長(zhǎng)。

對(duì)任何一個(gè)地方來(lái)說(shuō)，媒體是一把雙刃劍，既能對(duì)一個(gè)地區(qū)的工作產(chǎn)生積極推動(dòng)作用，也可以產(chǎn)生消極影響，關(guān)鍵是如何利用好媒體。在這方面，近兩年來(lái)的河南，社會(huì)各界有目共睹。因此，徐光春在會(huì)見(jiàn)“嵩山論劍”代表時(shí)，特別感謝媒體的支持和厚愛(ài)。

而在媒體作用的背后是姚立新概括的“小活動(dòng)、大宣傳”的理念?！啊』顒?dòng)，大宣傳’是河南在外宣活動(dòng)中堅(jiān)持的一個(gè)理念，同時(shí)也是河南外宣的一個(gè)原則和經(jīng)驗(yàn)?！』顒?dòng)’是指外宣活動(dòng)的規(guī)模和花費(fèi)小，‘大宣傳’是指外宣活動(dòng)的宣傳效果大。實(shí)際上，舉辦外宣活動(dòng)并非目的，借助外宣活動(dòng)開(kāi)展有針對(duì)性的集中宣傳才是目的。”

文化營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)邏輯

但營(yíng)銷(xiāo)河南文化，并非只是一個(gè)簡(jiǎn)單的文化與產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題。

曾有媒體作過(guò)這樣一項(xiàng)調(diào)查，當(dāng)談到河南是僅次于粵魯蘇浙之后的第五個(gè)地區(qū)生產(chǎn)總值超過(guò)10000億元的大省時(shí)，很多人都張大了嘴巴，反問(wèn)道“是嗎？河南排第五？”驚訝之情顯露無(wú)遺。在很多人的印象中，河南是全國(guó)最為貧窮落后的地區(qū)之一。事實(shí)上，從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始，“河南”兩個(gè)字一直背負(fù)著被污名化、妖魔化的趨勢(shì)，丑化河南人從偏見(jiàn)上升為地域歧視，似乎成了一種“社會(huì)運(yùn)動(dòng)”。

妖魔化河南已成為一種集體無(wú)意識(shí)行為，河南形象承受著巨大的壓力。從“防火、防盜、防河南”等順口溜到“深圳橫幅事件”，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)省像河南一樣被如此地群體性歧視，而這種群體性歧視往往被放大至商業(yè)環(huán)境層面，也帶來(lái)了一個(gè)地區(qū)的投資環(huán)境問(wèn)題。

為改變形象，河南一直在努力，2005年2月，河南人李學(xué)生為救兩個(gè)孩子而命喪車(chē)輪的消息見(jiàn)諸報(bào)端后，河南省有關(guān)部門(mén)發(fā)掘出了張尚昀、靳偉杰、高增玉等一大批感人的高尚事跡，河南省內(nèi)幾十家媒體連連出擊，掀起了一次次為河南人正名的浪潮。這股熱潮還蔓延至省外和中央媒體，在2005年央視十大“感動(dòng)中國(guó)”人物中，河南人占據(jù)兩席。但在河南決策層內(nèi)，有種意見(jiàn)認(rèn)為，一個(gè)或者多個(gè)“優(yōu)秀河南人”的出現(xiàn)對(duì)改善河南形象確有作用，但并不會(huì)起決定性作用——對(duì)河南而言，更重要的是如何借助“優(yōu)秀河南人”帶來(lái)的形勢(shì)，發(fā)揮出河南的文化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)河南文化的營(yíng)銷(xiāo)，從而徹底改變河南的外部形象。

“文化產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分，是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，要深刻理解文化建設(shè)的事業(yè)性和產(chǎn)業(yè)性的雙重屬性”，徐光春如此說(shuō)到。

可見(jiàn)，通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)改變河南文化形象、進(jìn)而改變河南整體的形象，也就成了文化營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)邏輯。

2005年8月，徐光春在接見(jiàn)上海媒體采訪團(tuán)時(shí)說(shuō)，“去年河南在北京成功舉辦了‘中原文化北京行’，效果很好，更多的首都人民對(duì)河南有了全面的了解。9月初我們將要在上海舉辦‘中原文化上海行’活動(dòng)，通過(guò)文化搭起豫滬兩地人民增進(jìn)了解、互信合作、共同發(fā)展的橋梁?！?/p>

而不管是接受中央電視臺(tái)采訪，還是在“中原文化上海行”的大型活動(dòng)中，徐光春都會(huì)將“新河南”的理念作為重點(diǎn)進(jìn)行闡述?！昂幽弦欢軌蚪ㄔO(shè)成為農(nóng)業(yè)先進(jìn)，工業(yè)發(fā)達(dá)，文化繁榮，環(huán)境優(yōu)美，社會(huì)和諧，人民富裕的新河南?！?/p>

文化背后的戰(zhàn)略思維

“得中原者得天下”、“逐鹿中原”、“問(wèn)鼎中原”，所有這些中國(guó)人耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)言背后，是河南在中國(guó)歷史文化上的地位，因?yàn)樵?000年中華文化的長(zhǎng)河中，有近4000年，文化中心在河南?！昂幽鲜侨丝诖笫?、農(nóng)業(yè)大省、交通大省，但是很關(guān)鍵的一點(diǎn)我們也是文化資源大省。”河南省文化廳副廳長(zhǎng)李庚香告訴《決策》。

但如何在“伸手摸著秦磚、抬腳踢著漢瓦”的文化歷史中選擇到希望和出路，不僅是李庚香，也是整個(gè)河南知識(shí)界、政界翹首企盼之事。

顯而易見(jiàn)，河南新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子，已經(jīng)注意到這個(gè)巨大的資源，并決意利用之。

2005年9月14日，徐光春赴新鄭市考察，在人文始祖軒轅黃帝像前深深三鞠躬，深切表達(dá)出要把河南由文化資源大省變成文化強(qiáng)省，并把黃帝故里開(kāi)發(fā)作為突破口的強(qiáng)烈愿望。在此前后，徐光春展開(kāi)了一系列營(yíng)銷(xiāo)河南文化的舉措。

細(xì)讀徐光春營(yíng)銷(xiāo)文化的種種舉措，綜觀其主政河南的兩年，其思路逐漸清晰：“我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)科學(xué)發(fā)展，科學(xué)發(fā)展是全面發(fā)展，也就是說(shuō)要經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)，要全面地協(xié)調(diào)地發(fā)展，而且這四個(gè)方面，都是相互依存的，相互制約的。當(dāng)然我到河南工作，首先關(guān)注的還是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。首先要把河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)，腰桿硬起來(lái)，這是我的第一位任務(wù)。同時(shí)也要注意，加強(qiáng)河南的人文建設(shè)，加強(qiáng)河南的社會(huì)發(fā)展，通過(guò)我們河南自身的和諧社會(huì)建設(shè)，來(lái)逐步改變外部一些人對(duì)河南的誤解”。

學(xué)者從中讀出的另外邏輯是：河南在建設(shè)工業(yè)化大省進(jìn)程中，在經(jīng)濟(jì)層面上，文化產(chǎn)業(yè)將會(huì)被用來(lái)當(dāng)作支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而在社會(huì)層面上，文化將與經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、生態(tài)環(huán)境建設(shè)、和諧社會(huì)建設(shè)緊密相連。

至此，徐光春的執(zhí)政思路得以完整體現(xiàn)：城市化、工業(yè)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化齊頭并進(jìn)，利用中原城市群建設(shè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)化路徑，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，而在這個(gè)環(huán)節(jié)中，文化建設(shè)將充當(dāng)前所未有的重要角色——強(qiáng)化文化優(yōu)勢(shì)，將之貫徹到經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)層面——最終完成河南工業(yè)化轉(zhuǎn)型。這在外界看來(lái)或許是徐光春文化營(yíng)銷(xiāo)背后的執(zhí)政思路與戰(zhàn)略思維。

“這是一個(gè)完成的邏輯鏈條，有自己的邏輯體系，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)是結(jié)合一起的?！崩罡阍诓稍L即將結(jié)束時(shí)最后說(shuō)道，“這是一個(gè)正循環(huán)，河南這幾年發(fā)展快就與這個(gè)有直接關(guān)系?！?/p>