摘要：消費型社會是發(fā)揮消費需求對經(jīng)濟增長的第一拉動力，它的形成對扭轉(zhuǎn)目前我國供過于求現(xiàn)狀，促進經(jīng)濟步入健康發(fā)展軌道具有非常重要的意義。當(dāng)前，不論是供給還是需求，都存在制約消費型社會形成的因素。本文主要從供給方面分析了阻礙消費型社會形成的因素，并提出了相應(yīng)調(diào)整對策，同時以江門為例進行了實證研究，證實了其強大的可行性和科學(xué)性。

關(guān)鍵詞：消費型社會 綠色生產(chǎn) 差異化生產(chǎn) 超值生產(chǎn) 案例研究

一、前言

盡管近年來我國對消費的重視程度加強了，但我國經(jīng)濟增長嚴(yán)重依賴投資與出口拉動的局面仍然沒有得到改觀。針對消費對經(jīng)濟拉動力不足的討論與研究仍在繼續(xù)，大量的研究認(rèn)為消費拉動力不足的原因在需求方面。但早在2001年《管理世界》發(fā)表的論文中，已有學(xué)者指出供給結(jié)構(gòu)存在的問題才是制約我國消費增長的關(guān)鍵(劉地久，2001)。雖然我國政府和企業(yè)也一直重視供給結(jié)構(gòu)的調(diào)整，并取得了相當(dāng)大的成效，但迄今為止，消費仍然沒能成為推動經(jīng)濟增長的主要力量，消費型社會在我國還沒有形成。

二、消費是我國經(jīng)濟穩(wěn)健發(fā)展的持久動力

經(jīng)濟增長由投資拉動型轉(zhuǎn)向消費拉動型是經(jīng)濟良性發(fā)展的標(biāo)志，也是國家追求的方向。

如果沒有消費提供支撐，投資就可能在帶來經(jīng)濟增長的同時，造成新的供給；如果消費不能及時消化新的供給，又可能帶來產(chǎn)能閑置、產(chǎn)品積壓、效益下降，最終造成經(jīng)濟的大起大落。另外，從世界各國的發(fā)展經(jīng)驗來看，基本上還沒有任何一個大國經(jīng)濟能夠長期依靠投資來保持持續(xù)增長。

扭轉(zhuǎn)我國經(jīng)濟嚴(yán)重依賴出口與投資拉動的被動局面，實現(xiàn)消費拉動型經(jīng)濟增長，既離不開足夠的內(nèi)需作支撐，也離不開合理的供給作保證。

三、制約消費型社會形成的供給結(jié)構(gòu)因素

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高、消費觀念的轉(zhuǎn)變等，供給結(jié)構(gòu)的調(diào)整越來越跟不上消費需求變化的步伐，主要體現(xiàn)為以下三方面。

(一)綠色生產(chǎn)不足。制約綠色消費

我國綠色生產(chǎn)的不足在出口上體現(xiàn)得非常明顯。發(fā)達國家在進口上設(shè)置了很多綠色標(biāo)準(zhǔn)，雖然這些標(biāo)準(zhǔn)背后隱藏著發(fā)達國家貿(mào)易保護主義的用心，但也確實也反映出我國綠色生產(chǎn)的不足。主要表現(xiàn)為以下方面：食品中的農(nóng)藥殘留量、陶瓷產(chǎn)品中的含鋁量、皮革的PCP殘留量、煙草中有機氯含量、機電產(chǎn)品與玩具的安全性指標(biāo)、汽油的含鉛量、汽車排放標(biāo)準(zhǔn)、包裝物的可回收性指標(biāo)、紡織品染料指標(biāo)、保護臭氧層的受控物質(zhì)等等。農(nóng)業(yè)、紡織、服裝和機電是我國出口的主干行業(yè)，但也是我國最容易遭受綠色壁壘的行業(yè)，而綠色壁壘大大地減弱了我國這些國內(nèi)優(yōu)勢產(chǎn)品的國際市場競爭力。

綠色生產(chǎn)的不足，不僅制約著我國的出口，也制約著國內(nèi)消費。近幾年來，我國消費者在購買產(chǎn)品時也越來越多地考慮產(chǎn)品的綠色標(biāo)準(zhǔn)，購買綠色產(chǎn)品，而目前綠色生產(chǎn)的不足嚴(yán)重地抑制了人們的消費欲望和消費潛能的釋放。

(二)同質(zhì)化嚴(yán)重，抑制個性化需求

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重既使許多企業(yè)面臨生存的挑戰(zhàn)，又抑制了消費者的個性化需求。同質(zhì)化會直接導(dǎo)致企業(yè)陷入惡性競爭的“困境”，繼而使競爭的各方陷入微利甚至零利潤，最終導(dǎo)致整個行業(yè)缺乏雄厚的勢力進行研發(fā)和創(chuàng)新，直至行業(yè)衰落。同時，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)無法為消費者提供不斷更新的具有顯著顧客價值的產(chǎn)品，抑制了消費者的個性化欲望，不能使?jié)撛诘南M轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費。

(三)“超值”生產(chǎn)不足，制約大眾化消費

生產(chǎn)的目的是消費，而只有當(dāng)供給價格適應(yīng)居民的收入結(jié)構(gòu)時，才能形成有效需求。當(dāng)前，我國市場上不僅傳統(tǒng)必需品過剩，而且居民消費熱點的支柱產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品也嚴(yán)重過剩，關(guān)鍵原因是支柱產(chǎn)品的供給價格不適應(yīng)人們的收入結(jié)構(gòu)。隨著我國城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)向“住”與“行”的升級，住宅、轎車已成為了目前乃至于未來一定時期內(nèi)的消費熱點。但2005年全國積壓了1．14億M2待售的商品房，汽車行業(yè)閑置生產(chǎn)能力達到了45％。與積壓相并存的是價格居高不下，甚至不斷上漲。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計快報，今年1—6月份，全國商品住宅平均價格2783元／平方米，同比增長11．9％，增幅雖然比一季度回落1．8個百分點，但仍超過了人均可支配收入增長幅度和物價上漲指數(shù)。居高不下的價格抑制了房地產(chǎn)巨大的消費潛能。同樣，也有一些產(chǎn)業(yè)(如轎車產(chǎn)業(yè))也存在供給結(jié)構(gòu)不合理的狀況。

四、促進消費型社會形成的建議及對策

(一)加強綠色生產(chǎn)，釋放綠色消費潛能

21世紀(jì)的經(jīng)濟是綠色經(jīng)濟，人們崇尚綠色消費。隨著能源和資源的耗竭，安全與健康的備受重視，人們對綠色經(jīng)濟的關(guān)注更為迫切。綠色生產(chǎn)不僅是國家可持續(xù)發(fā)展的理智選擇，也是企業(yè)謀求發(fā)展的必然要求。綠色生產(chǎn)既能為企業(yè)建立綠色競爭優(yōu)勢，贏得市場，獲得利潤；又能釋放消費者的綠色消費潛能，優(yōu)化我國消費市場的供求結(jié)構(gòu)，加速我國消費型社會的形成。

(二)提倡差異化生產(chǎn)，滿足個性化需求

差異化生產(chǎn)既給企業(yè)帶來利益，又滿足個性需求。由于產(chǎn)品差異化的存在，買者對某些企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好，從而降低了對價格變化的敏感性，形成了某些企業(yè)的特色和品牌優(yōu)勢，給企業(yè)帶來較高利潤。同時，由于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費者的個性化需求，給消費者帶來意外的驚喜，創(chuàng)造了顯著的顧客價值，有效地釋放了消費潛能。

(三)擴大超值生產(chǎn)，滿足大眾化消費

只有供給的價格結(jié)構(gòu)適應(yīng)人們的收入結(jié)構(gòu)，潛在需求才能轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的需求。大眾化消費水平存大巨大的潛在需求，企業(yè)如能以大眾化的價格提供令顧客滿意的產(chǎn)品，必將獲得空前成功。格蘭仕就是通過超值生產(chǎn)取得成功的典范?？鐕緸閾屨嘉覈袌?，超值生產(chǎn)就是重要的途徑，因此紛紛迂尊降貴，走超值路線。國產(chǎn)寶馬公司通過提高效率，降低生產(chǎn)成本，降價5～10萬元來調(diào)整目標(biāo)群體；上海通用汽車公司傾力打造大眾化汽車品牌——雪佛蘭，主攻我國中端和中低端細分市場。

五、案例研究——江門市消費者對供給結(jié)構(gòu)的滿意度調(diào)查研究

為了證明上述建議及對策的可行性與科學(xué)性，本文選取江門市為例，通過科學(xué)抽樣，對44名消費者做了問卷調(diào)查，其中包括學(xué)生、教師、業(yè)務(wù)員、個體戶、家庭主婦、部門主管等人。

調(diào)查結(jié)果顯示，64％的受訪者對目前消費市場的態(tài)度為一般，僅有36％表示是比較滿意。同時，有82％的消費者認(rèn)為在購物時會考慮消費品的質(zhì)量，55％的會考慮價格，27％的會考慮款式。還有受訪者反映目前的消費市場真是讓人擔(dān)心，不時地會出現(xiàn)食物中毒事件、假冒偽劣產(chǎn)品等，消費欲望大大降低。

(一)綠色需求得不到滿足，急待加強綠色生產(chǎn)

消費者非常關(guān)心食品安全問題。調(diào)查結(jié)果反映，82％的受訪者表示非常關(guān)心食品安全問題，18％的表示比較關(guān)心(如表一)，且有72％的消費者反映自己或自己周圍的人曾經(jīng)有過食品中毒事件。

消費者非常重視產(chǎn)品的綠色指標(biāo)。雖然目前許多消費者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)識還不夠，但他們表示在購物時會重視產(chǎn)品的綠色指標(biāo)。調(diào)查結(jié)果顯示，有82％的受訪者表示重視或比較重視產(chǎn)品的綠色指標(biāo)，但又有82％的消費者認(rèn)為目前的消費市場無法滿足其綠色需求。

因此，如何提供更多的綠色產(chǎn)品是擺在企業(yè)與政府面前的一道難題。筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)及時地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，加強綠色生產(chǎn)；同時，要營造一個和諧的市場環(huán)境，規(guī)范食品市場，從而扭轉(zhuǎn)目前消費市場綠色供給不足，釋放人們的綠色需求，發(fā)揮消費對經(jīng)濟增長原動力的作用，加快消費型社會的形成。

(二)同質(zhì)化嚴(yán)重，亟待個性化供給

消費者經(jīng)?；蚺紶枙龅秸也坏竭m合自己的產(chǎn)品的情況。調(diào)查結(jié)果顯示，30％的消費者反映會經(jīng)常遇到找不到適合自己的產(chǎn)品；70％的反映偶爾會遇到。而當(dāng)遇到找不到適合自己的產(chǎn)品時，45％的受訪者表示暫時先不買，找到有適合的再買；36％的表示只好降低要求，買一個差不多的(如表二)；同時有受訪者反映，目前消費市場上相同的產(chǎn)品太多了，經(jīng)常會買到類似的產(chǎn)品。

因此，無論是企業(yè)還是政府，都必須時刻關(guān)注人們需求的變化。只有這樣，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品才不至于被消費者的需求所淘汰，而造成供大于求。

(三)價格過高，呼吁超值生產(chǎn)

價格因素是消費者進行消費時考慮的重要因素。調(diào)查結(jié)果反映，有55％的消費者會考慮價格因素。因此，為消費者提供一個合理的供給價格結(jié)構(gòu)是非常重要的。

消費者經(jīng)常會遇到適合自己但又太貴的產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果反映，有91％的消費者經(jīng)常會遇到產(chǎn)品價格太貴的情況；另有結(jié)果顯示有56％的反映住房的價格過高，39％的反映汽車的價格過高(如表三)；住房和汽車又是消費者最迫切希望能夠降低價格的消費品；面對部分消費品的價格過高的情況，55％的受訪者表示希望生產(chǎn)品能多生產(chǎn)一些價格適中的質(zhì)量又可以接受的產(chǎn)品。

只有供給價格適合消費者的購買能力時，消費才能得到順利實現(xiàn)。針對目前部分消費品價格過高、大量的產(chǎn)品積壓的現(xiàn)狀，無論企業(yè)還是政府都必須進行深刻反思。特別是住房、汽車這類消費品，如果能夠面對更廣泛的消費者進行生產(chǎn)，實行超值生產(chǎn)，既可以增加消費、促進經(jīng)濟增長；又可以有效解決一邊“住房難、買車難”，一邊是大量的住房、汽車積壓的“窘境”。

調(diào)查結(jié)果顯示，綠色生產(chǎn)不足、個性化產(chǎn)品不足及超值生產(chǎn)不足等是制約目前消費者釋放綠色需求、個性化需求、大眾化需求的主要原因，同時也是制約我國消費型社會形成的重要因素。因此，必須加強綠色生產(chǎn)、個性化生產(chǎn)以及超值生產(chǎn)。

六、結(jié)束語

綜上，當(dāng)供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)時，潛在的消費才能變成現(xiàn)實的消費，產(chǎn)能過剩、需求與供給的不和諧才能得到有效的緩解。因此，為促進我國消費型社會的形成，必須加強綠色生產(chǎn)、個性化生產(chǎn)以及超值生產(chǎn)。而消費型社會的成熟、發(fā)展，也需要供給方面不斷跟進日新月異的消費需求，在動態(tài)中保持供給結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)的適應(yīng)，這對構(gòu)建社會主義和諧社會與節(jié)約型社會都具有非常重要的現(xiàn)實意義。

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