一、背景

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，社會(huì)經(jīng)濟(jì)各方面均受到很大的影響和沖擊，知識(shí)經(jīng)濟(jì)正以前所未有的速度和形式改變著人們的生活。在這種時(shí)代背景下，企業(yè)面臨的變革將決定企業(yè)面臨新形勢(shì)能否生存和發(fā)展。企業(yè)的營(yíng)銷策略在一定意義上決定企業(yè)在市場(chǎng)中的生存，因此，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新其營(yíng)銷理念，從而適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)變革的需求。計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)興起的標(biāo)志、主干、載體和主要技術(shù)手段。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通信技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)媒體的單向性傳播，而是與媒體接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互性溝通和聯(lián)合。

二、旅游營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合

(一)“鼠標(biāo)+水泥”模式的提出

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)只是一種新興的營(yíng)銷手段，它可以將企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以一種嶄新的方式更直接的面對(duì)消費(fèi)者，彌補(bǔ)傳統(tǒng)方式互動(dòng)性差的不足，使交易更方便更快捷。“鼠標(biāo)+水泥”模式實(shí)際就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”的資源互補(bǔ)式的行業(yè)網(wǎng)聯(lián)盟發(fā)展模式，它意味著一方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)要積極利用互聯(lián)網(wǎng)工具，把傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)更好地發(fā)揮出來(lái)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要積極靠近傳統(tǒng)企業(yè)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，把傳統(tǒng)項(xiàng)目作出新意。擁有資源優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)旅游企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)手才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，傳統(tǒng)旅游企業(yè)要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，探索更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷方式，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間。毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)的旅游企業(yè)一定是得網(wǎng)者得天下。

(二)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1．從旅游企業(yè)角度來(lái)看

(1)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以突破傳統(tǒng)市場(chǎng)中時(shí)間和空間的限制進(jìn)行信息交換，使旅游企業(yè)可以全天候地提供全球性的營(yíng)銷服務(wù)，從而不斷吸引新顧客，開(kāi)拓新的產(chǎn)品市場(chǎng)。

(2)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為旅游企業(yè)節(jié)省諸如：店面租金、促銷、流通、結(jié)算等大批成本費(fèi)用，還能減少商品的庫(kù)存壓力，這一切都大大降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)損耗。

(3)旅游供應(yīng)商可以通過(guò)與游客更緊密的互動(dòng)、更有效的產(chǎn)出管理、發(fā)展整個(gè)價(jià)值鏈的網(wǎng)絡(luò)化和提高企業(yè)的虛擬性，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的利潤(rùn)最大化。網(wǎng)絡(luò)的建立，使企業(yè)之間的合作更加緊密，提高他們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上的知名度，克服系統(tǒng)開(kāi)發(fā)專業(yè)知識(shí)、資源和資金不足的問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)為旅游企業(yè)打開(kāi)了一個(gè)面向世界的窗口，使旅游企業(yè)能與旅游消費(fèi)者進(jìn)行動(dòng)態(tài)的互動(dòng)與溝通，提高企業(yè)的“出鏡率”。

2．從旅游消費(fèi)者角度來(lái)看

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，旅游者完全可以花很少的成本獲得盡可能充分的信息，比較全面地了解旅游目的地、旅游企業(yè)及其產(chǎn)品、價(jià)格和信譽(yù)，最大限度地滿足旅游者的信息需求，實(shí)現(xiàn)旅游者的最大滿足，即方便、快捷、經(jīng)濟(jì)、個(gè)性化和主動(dòng)性。

互聯(lián)網(wǎng)具有人類社會(huì)最大限度的交互式自由空間，無(wú)論是旅游企業(yè)和團(tuán)體，還是旅游者，都可以自由地發(fā)布和尋找信息，自由地互動(dòng)式地在網(wǎng)上溝通。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，旅游消費(fèi)者能了解更多關(guān)于目的地、產(chǎn)品和服務(wù)的信息知識(shí)，使消費(fèi)者能更多地介入到自己的旅游計(jì)劃中去，而旅游企業(yè)能為消費(fèi)者提供有主題的、專項(xiàng)的和個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，更多的信息和競(jìng)爭(zhēng)還能使消費(fèi)者進(jìn)行多方比較，以最優(yōu)的價(jià)格買到自己所需的產(chǎn)品。

三、西部旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

(一)西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素

雖然西部地區(qū)旅游資源的蘊(yùn)藏量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東、中部地區(qū)，是中國(guó)旅游發(fā)展的潛力所在，也是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的后勁所在，但由于種種制約因素使得西部地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展很緩慢。在制約因素中，首先是觀念不到位；其次是可進(jìn)入性差，對(duì)外開(kāi)放程度低；再就是由于資金匱乏，導(dǎo)致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不力，缺乏吸引力；還有一個(gè)很重要的原因就是旅游的宣傳力度不夠。以旅游業(yè)為龍頭的假日經(jīng)濟(jì)，在我國(guó)已經(jīng)火爆起來(lái)，但是，出行的人們大多去東部和中部地區(qū)的景區(qū)及大城市，西部地區(qū)除了西雙版納、九寨溝、敦煌等少數(shù)景區(qū)外，其他景區(qū)并沒(méi)有引起多少游客的注意，其中主要原因之一就是對(duì)本地的旅游資源開(kāi)發(fā)不夠，宣傳不力。

西部地區(qū)要選擇走跨越式的旅游發(fā)展道路。對(duì)于西部地區(qū)來(lái)說(shuō)，一方面可以借鑒中東部地區(qū)和國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)、資金、市場(chǎng)，利用豐富的旅游資源和有利的機(jī)遇、配套條件來(lái)實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)和管理服務(wù)，避免走別人走過(guò)的彎路。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是西部旅游利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展戰(zhàn)略可憑借的一個(gè)重要手段。西部應(yīng)該花小錢辦大事，充分利用網(wǎng)絡(luò)這一快捷、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的手段進(jìn)行全球旅游市場(chǎng)的促銷。

(二)西部旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

1．旅游產(chǎn)品形象策略

形象是旅游目的地的生命，也是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最有力的工具，西部旅游營(yíng)銷中形象塑造是核心問(wèn)題。旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在游客所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃。因此，在旅游企業(yè)或旅游目的地的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，首推產(chǎn)品形象策略。

旅游產(chǎn)品形象策略是充分利用旅游網(wǎng)絡(luò)的多媒體功能，將旅游產(chǎn)品的虛擬形象通過(guò)聲、像、形等科技手段立體化、仿真化地在旅游網(wǎng)站上展示出來(lái)，使旅游消費(fèi)者足不出戶就能在網(wǎng)絡(luò)空間中看到旅游產(chǎn)品形象，認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品的價(jià)值，甚至可以通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)旅游感受旅游產(chǎn)品的魅力。西部旅游在品牌形象的目標(biāo)定位時(shí)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化整體形象，并且要鮮明，充分顯示西部自然資源和人文景觀的特色個(gè)性。所以，西部地區(qū)在設(shè)計(jì)自己的旅游形象時(shí)，需要進(jìn)行詳盡的調(diào)研以及對(duì)目的地固有的旅游資源有創(chuàng)造性的了解，最后再將設(shè)計(jì)好的形象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)出來(lái)。

2.西部旅游企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷載體日益多元化，包括企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)及推廣、搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、E—mail營(yíng)銷等等。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要一環(huán)，企業(yè)網(wǎng)站承擔(dān)著傳遞、收集市場(chǎng)及消費(fèi)者信息、開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、顧客關(guān)系管理、有效廣告公關(guān)傳播平臺(tái)、展現(xiàn)企業(yè)文化等多種職能。

在旅游網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，首先要形成網(wǎng)站的品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大知名度。然而，在旅游網(wǎng)站建設(shè)初期一般很難一下子樹(shù)立起自己的晶牌，這時(shí)可以通過(guò)與知名網(wǎng)站如攜程旅游網(wǎng)、廣之旅等合作，在知名網(wǎng)站里下設(shè)自己企業(yè)的旅游網(wǎng)頁(yè)、交換鏈接、投入有償廣告或者加入搜索引擎，由此逐步擴(kuò)大知名度。

其次，在網(wǎng)站信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，要新穎獨(dú)特，要符合西部地區(qū)的特色，盡量避免與其它網(wǎng)站項(xiàng)目雷同或各自為政，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)積極進(jìn)行橫縱向延伸，來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，突出西部旅游產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力。在網(wǎng)站的信息模式上，可以建立旅游目的地觸摸式多媒體旅游查詢信息系統(tǒng)，裝備于各飯店、旅行社、旅游景區(qū)(點(diǎn))、交通部門(mén)和游客信息中心，為游客提供食、住、行、游、購(gòu)、娛等六大要素的信息。

最后，積極推廣網(wǎng)上社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶，讓消費(fèi)者自主選擇旅游目的地、飯店、交通工具、旅游方式等，將網(wǎng)站過(guò)客轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭櫩?。此外還可以通過(guò)意見(jiàn)征求表來(lái)收集旅游者對(duì)旅游經(jīng)歷或?qū)W(wǎng)站本身的意見(jiàn)反饋。

3．旅游促銷策略

在網(wǎng)絡(luò)促銷時(shí)，要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)式傳播功能，借助豐富的網(wǎng)絡(luò)傳播方式進(jìn)行旅游企業(yè)、產(chǎn)品以及目的地形象的促銷。

(1)設(shè)立網(wǎng)上西部旅游俱樂(lè)部，向訪問(wèn)者提供參加專業(yè)俱樂(lè)部的機(jī)會(huì)，網(wǎng)站定期向注冊(cè)為會(huì)員的游客發(fā)送西部旅游的相關(guān)信息。再者，不斷舉行豐富多彩的網(wǎng)上聯(lián)誼活動(dòng)，吸引旅游者參與。

(2)開(kāi)辟電子論壇或網(wǎng)絡(luò)聊天室，為用戶提供聊天或進(jìn)行旅游專題討論的場(chǎng)所。當(dāng)今人們不再盲目相信廣告，他們的判斷力開(kāi)始更多地基于來(lái)自同樣的消費(fèi)者之間的評(píng)價(jià)，即“口碑”，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上表達(dá)看法，創(chuàng)造或者毀滅著“口碑”。游客可以把自己的旅游經(jīng)歷、心得體會(huì)發(fā)到旅游論壇上，拿出來(lái)與別人共享。在暢所欲言的過(guò)程中，游客既是消費(fèi)者又成為了潛在的旅游產(chǎn)品促銷員，幫助宣傳西部旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)文化。

(作者單位：中南民族大學(xué)管理學(xué)院)