譚曉雨

2006年11月18日中央電視臺(tái)2007年黃金資源廣告招標(biāo)揭曉，廣告招標(biāo)金額達(dá)到67．95億元，同比增長了15．77％。與此同時(shí)新浪、百度、盛大等公司也相繼公布了靚麗的三季報(bào)。一時(shí)間，傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體與新媒體競相輝映，呈現(xiàn)出一派繁榮景象。

中國傳媒廣告業(yè)增長前景樂觀

世界各主要工業(yè)化國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元的時(shí)候，通常是這個(gè)國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整加速、經(jīng)濟(jì)起飛和家庭消費(fèi)發(fā)生巨變的臨界點(diǎn)。2005年中國人均GDP突破1000美元，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)分別下降為36．7％和45．5％。可以預(yù)見，在消費(fèi)升級、城市化及結(jié)構(gòu)改革三大因素的作用下，以傳播文化、娛樂休閑、教育為主體的服務(wù)業(yè)將與汽車、住房、電子、通訊等行業(yè)一起構(gòu)成中國未來相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)的高增長產(chǎn)業(yè)群。

實(shí)力媒體(zenith Optimedia)的報(bào)告也表明，中國廣告業(yè)增速依然強(qiáng)勁。2004年中國廣告市場在全球占比僅為2．2％，而到2008年將提高到3．5％，成為帶動(dòng)全球媒體廣告市場增長的重要力量(圖1)。從媒介類別看，2005年電視媒體仍以37．2％的廣告份額占據(jù)全球第一，而互聯(lián)網(wǎng)廣告占比增長最快，由2004年3．7％提升到4．6％。中國也同樣演繹了這樣一條增長軌跡。

傳媒行業(yè)的全面數(shù)字化潮流充滿商機(jī)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)日新月異的發(fā)展使文化娛樂產(chǎn)品從某種特定的媒體上脫鉤，促進(jìn)了三網(wǎng)業(yè)務(wù)的融合發(fā)展。未來lO年全世界將圍繞著數(shù)字電視形成一輪新的產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)。目前美國已經(jīng)形成了數(shù)千萬用戶計(jì)的衛(wèi)星數(shù)字電視和有線數(shù)字電視用戶，每年投放市場的數(shù)字電視機(jī)達(dá)到2000萬臺(tái)。估計(jì)2006年中國有線數(shù)字電視用戶達(dá)到1180萬戶，2007年將突破3000萬戶。

首先，有線電視數(shù)字化占據(jù)優(yōu)勢。有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈由于起步早，設(shè)備制造商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商早已一一就位?；谟芯€數(shù)字電視盈利模式也漸已成形：付費(fèi)內(nèi)容制作可引入社會(huì)資本參與；有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商通過提高基本收視費(fèi)或政府補(bǔ)貼來減輕資本開支壓力，同時(shí)通過模轉(zhuǎn)數(shù)提高實(shí)際繳費(fèi)率和開展雙向、語音、交互多媒體業(yè)務(wù)來增加收入。壟斷優(yōu)勢的電視媒體內(nèi)容制作和提供商、有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的龍頭企業(yè)、領(lǐng)先的硬件和服務(wù)提供商有望從目漸發(fā)育成熟的產(chǎn)業(yè)鏈中首先嘗到甜頭。

其次，地面無線廣播電視數(shù)字化才剛啟動(dòng)。地面無線廣播電視向數(shù)字化的全面轉(zhuǎn)換前還要經(jīng)歷實(shí)驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備、轉(zhuǎn)換三階段，因此還需要時(shí)間來落實(shí)。對于在標(biāo)準(zhǔn)公布前就已經(jīng)開展了移動(dòng)數(shù)字地面電視和車載移動(dòng)電視業(yè)務(wù)的運(yùn)營商來說，可能面臨一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)及設(shè)備的轉(zhuǎn)換問題。而那些以數(shù)字電視傳輸技術(shù)為核心的數(shù)字電視發(fā)射設(shè)備廠商、地面移動(dòng)數(shù)字電視單頻網(wǎng)全面解決方案提供商、掌握新一代移動(dòng)數(shù)字電視技術(shù)的服務(wù)商將從中首先受惠。長期來看，能滿足無線數(shù)字電視用戶需求的獨(dú)特內(nèi)容提供商前景看好。

再次，直播衛(wèi)星數(shù)字電視的盈利模式有待形成。通信廣播衛(wèi)星“鑫諾二號”已經(jīng)發(fā)射升空，2007年作為備份星的“中星9號”也將發(fā)射升空?！蚌沃Z2號”將用1／3的資源向全國發(fā)送公益性的47套電視節(jié)目和47套廣播，其余2／3將用于發(fā)射娛樂文化節(jié)目。從國際運(yùn)營商經(jīng)驗(yàn)看，直播衛(wèi)星未來將嚴(yán)重沖擊有線數(shù)字電視的發(fā)展，是有線數(shù)字電視發(fā)展的勁敵。因此中國直播衛(wèi)星的運(yùn)營模式和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營環(huán)境確定就變得極為關(guān)鍵。

提供一體化數(shù)字電視服務(wù)前途廣闊

全面數(shù)字化浪潮下，必然會(huì)使一批優(yōu)秀的傳媒企業(yè)獲益。首先是積極利用新技術(shù)、有良好盈利模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其次是擁有壟斷內(nèi)容資源、壟斷網(wǎng)絡(luò)資源、巨大用戶基礎(chǔ)的企業(yè)、媒介特質(zhì)與數(shù)字化趨勢距離最近或轉(zhuǎn)型最快的細(xì)分行業(yè)龍頭企業(yè)，再次是提供一體化數(shù)字電視服務(wù)的綜合信息業(yè)務(wù)提供商：既擁有大量的網(wǎng)絡(luò)用戶，同時(shí)又控制了各類型媒體播出平臺(tái)；既匯集了頂尖的內(nèi)容制作人才，采用工業(yè)化的制作流程生產(chǎn)高品質(zhì)、海量的內(nèi)容資源，又擁有一流的技術(shù)平臺(tái)來提供保障。這些企業(yè)將構(gòu)成未來中國傳媒業(yè)的中流砥柱。

作者國泰君安研究所分析師