王　莘

傳統(tǒng)發(fā)行渠道:訂戶自營與代銷

發(fā)行渠道及通路是目前期刊市場競爭力很重要的一部分。雖然網(wǎng)絡(luò)等新媒體正在興起，給傳統(tǒng)的媒介發(fā)行渠道帶來了很大的沖擊，但在臺灣地區(qū)，仍然以傳統(tǒng)的發(fā)行通路為主，具體表現(xiàn)為訂戶訂購、廠家直銷與代銷幾部分。

就表1中的數(shù)據(jù)來看，占出版企業(yè)銷售額40％以下的家數(shù)比例為59％，僅僅這樣一個數(shù)據(jù)就可推算出目前臺灣期刊市場已經(jīng)不把訂戶作為主要的發(fā)行渠道。事實上，占據(jù)發(fā)行量81%～100％的出版商家僅占9％。

自營與代銷也是兩個主要通路。這兩個通路目前在臺灣期刊市場上占重要地位，這也表明期刊發(fā)行與市場需求直接相連。因此，面對市場而求得生存，面對市場而不斷變化就是臺灣期刊業(yè)的一大特點。又因為這里細(xì)小通道的不同，表現(xiàn)的情況各異。見下表:

從表2中可看出，期刊的自營與代銷在總經(jīng)銷/經(jīng)銷商/中盤商/代理商部分相對集中，分別占據(jù)25.8％與16.6％，占據(jù)總共銷售量的42.4％;其次是實體書店/門市/文具店通道，自營與代銷分別占11.5%與6.6%，總共占自營代銷的18.1％。其他的各種途徑相對分散，作用也不是特別突出。其中有一種剛剛興起的通路值得提及，這就是網(wǎng)絡(luò)書店，自營占3.4％，代銷占1.9％，總共占5.3％。網(wǎng)絡(luò)書店的受眾主要是年青人，這個族群消費(fèi)能力高，接受速度快，時尚性強(qiáng)，在臺灣地區(qū)，無論是中文、外文期刊他們都能消費(fèi)。同時，這個消費(fèi)群體對期刊資訊接收能力也強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)通道流量大，發(fā)行費(fèi)用也可以大大降低。它的發(fā)展有可能牽動期刊業(yè)發(fā)行通路的整體格局。

網(wǎng)絡(luò)書店:競爭升級

由于受到新媒體的沖擊，與其他的出版媒體一樣，雜志的發(fā)行通路格局得到重新洗牌的機(jī)會——各家開始紛紛進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)書店。

在臺北地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)雜志商經(jīng)常提供給讀者更加便利、更加廉價、甚至是免費(fèi)的雜志，以吸引那些沒有時間到書店或者不想去逛書店的讀者;有時網(wǎng)絡(luò)書目為了吸引讀者經(jīng)常光顧，提供給讀者及時查詢的現(xiàn)有雜志出刊情況，甚至提供部分重要文章的文摘、大家的作品，供讀者免費(fèi)觀賞。其目的希望更多的讀者訂閱，以占有或開辟更大的市場，達(dá)到利潤的最大化。

在臺灣地區(qū)、特別是大臺北地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)書店背后的主要推手是社會年青的族群。根據(jù)以往的調(diào)查來看，這個年青的族群之中，最大的推手是女性、特別是時尚的女性。2004年對讀者結(jié)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)雜志的讀者以19至22歲的女性為主。

從售賣的具體情況來看，網(wǎng)絡(luò)書店的圖書、雜志、光盤銷售都在不斷上升。居臺北博客來網(wǎng)絡(luò)書店公布的數(shù)據(jù)來看，圖書銷售業(yè)績占據(jù)比重的60％以上，音樂CD占20％，雜志僅占10％。雜志在網(wǎng)絡(luò)書店上的潛力還比較大，需要進(jìn)一步開發(fā)。正是由于博客來書店實行了網(wǎng)上賣書的新通路，使得這個在臺灣規(guī)模并不巨大的書店擠入同類前三名的行列，僅次于“亞洲第一書店”的誠品書店與老字號金石堂連鎖店。

目前臺灣地區(qū)網(wǎng)絡(luò)書店甚是熱鬧，因為越來越多的商家認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)書店的好處，認(rèn)為是出版商必須具有的市場競爭手段，早介入比晚介入要好，不介入已經(jīng)不可能。為此，成品、金石堂、新學(xué)友等書店大規(guī)模進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)書店。不僅如此，由于網(wǎng)絡(luò)書店有利可圖，原本與出版業(yè)關(guān)系不大的行業(yè)也投入到網(wǎng)絡(luò)書店。如新絲路網(wǎng)絡(luò)書店及2005年3月新成立的PC home網(wǎng)絡(luò)書店，使得網(wǎng)絡(luò)書店品種更加繁多，服務(wù)也變得多樣。

近些年來，網(wǎng)絡(luò)書店也成為業(yè)者爭奪的重要渠道。各家出版社或書店為了占有更多的市場，刺激與誘導(dǎo)讀者消費(fèi)，每年、甚至每一個季度都要在網(wǎng)絡(luò)上公布圖書、雜志、音像的銷售排行榜。網(wǎng)絡(luò)書店直接把出版商與讀者聯(lián)系起來，減少了發(fā)行銷售渠道所消耗的資源。所有的這一切使得臺灣地區(qū)的期刊發(fā)行通路的競爭變得更加激烈。