李振國(guó)

當(dāng)企業(yè)不時(shí)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為武器，在惡性競(jìng)爭(zhēng)中難以自拔時(shí)，一種立意求異、求新、雙贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方式——知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)浮出了水面。

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

關(guān)于知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的涵義最有代表性的是：在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，在企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品中注入一定的知識(shí)含量與文化內(nèi)蘊(yùn)，幫助消費(fèi)者增加與商品相關(guān)并實(shí)用的信息與知識(shí)，提高他們的消費(fèi)與生活質(zhì)量，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、樹(shù)立形象、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。這一觀(guān)點(diǎn)是大多數(shù)工商管理人士普遍認(rèn)同的。

從工商管理的角度來(lái)看，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兩部分內(nèi)容：

1．學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)

學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)主要包括兩方面的內(nèi)容:一是企業(yè)向消費(fèi)者和社會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，推廣普及新技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“傳道、授業(yè)、解惑”，實(shí)現(xiàn)知識(shí)信息的共享，消除顧客的消費(fèi)障礙，從而取得”兩利”的營(yíng)銷(xiāo)效果；二是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷地向客戶(hù)及其他伙伴學(xué)習(xí)，企業(yè)向消費(fèi)者、同行和社會(huì)學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取好的經(jīng)驗(yàn)方法，補(bǔ)充和完善營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)、自然人際和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，它不同于傳統(tǒng)的商店，不需要店面、貨架、服務(wù)人員等。相比傳統(tǒng)商店而言，它具有成本低廉、無(wú)存貨，全天服務(wù)、無(wú)國(guó)界等優(yōu)點(diǎn)，并且拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的原則

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用十分廣泛，大到大型企業(yè)的廣告、公關(guān)活動(dòng)，小到個(gè)體小商販的銷(xiāo)售行為。一種產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)者不僅要宣傳其特點(diǎn)、功效、優(yōu)勢(shì)，介紹其使用方法和維修技巧，而且還要介紹有關(guān)這種產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)方面的一系列科普知識(shí)，引導(dǎo)人們的生活方式與消費(fèi)理念，從而達(dá)到提高銷(xiāo)售量的目的。沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，那么在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，怎樣才能引導(dǎo)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)健康、快速地發(fā)展呢？

1．誠(chéng)實(shí)守信原則

誠(chéng)實(shí)守信是中華民族傳統(tǒng)的古訓(xùn)，當(dāng)今仍是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)乃至整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中把握道德界限的基礎(chǔ)，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上的誠(chéng)信、交易中履行合同的負(fù)責(zé)、信守承諾以及市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)等方面。

2．利益兼顧原則

利益兼顧是指企業(yè)獲利的同時(shí)要考慮是否符合消費(fèi)者的利益，是否符合社會(huì)整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。這并不是說(shuō)企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得利潤(rùn)是不正當(dāng)?shù)?，追求利?rùn)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本動(dòng)力和重要特征，利益本身無(wú)所謂善惡。判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否道德，不取決于它是否追求利潤(rùn)以及追求多少利潤(rùn)，而取決于它是以什么方式追求利潤(rùn)以及采取這樣的方式會(huì)帶來(lái)怎樣的后果。

3．互惠互利原則

互惠互利原則，即要求企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為中，正確地分析自身的利益和其他相關(guān)者的利益。在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中，摒棄前嫌，攜起手來(lái)共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的做法，已經(jīng)成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)突出特色，也是互惠互利的典型體現(xiàn)。

4．理性和諧原則

理性和諧原則是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用知識(shí)手段科學(xué)分析市場(chǎng)環(huán)境，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展變化狀況，不好大喜功、單純追求市場(chǎng)占有率而損失利潤(rùn)。

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵

管理是企業(yè)永恒的主題，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的管理關(guān)鍵需要考慮以下幾點(diǎn)：

1．知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員

有效地實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，首先要做好對(duì)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理，只有把人管理好，才能把企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)資源管理好，人的因素在企業(yè)管理中是第一位。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理要體現(xiàn)出 “以人為本”，這是因?yàn)槠渌嘘P(guān)鍵環(huán)節(jié)都是由知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)創(chuàng)造性的工作完成的。從管理實(shí)踐的角度來(lái)看，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備怎樣的知識(shí)技能以及如何得到充分的利用是兩個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員的知識(shí)技能高及其利用程度從根本上決定了知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理的成敗。營(yíng)銷(xiāo)人員和管理者應(yīng)該從以下兩個(gè)方面努力：

首先，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理的重心將從以往只注重業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量的提高。營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)也將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶(hù)忠誠(chéng)度上。這就表示，營(yíng)銷(xiāo)人員存在的價(jià)值不再只是服務(wù)，而是充當(dāng)咨詢(xún)顧問(wèn)；不再只是單純向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品，而應(yīng)該成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的參謀。營(yíng)銷(xiāo)人員要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，知識(shí)面廣且眼光獨(dú)到，了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)策略要有一定程度的認(rèn)識(shí)，還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費(fèi)者的行家、熟悉業(yè)務(wù)分析的專(zhuān)家。

其次，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜多變，管理者需要及時(shí)掌握更多、更全面的信息，做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策，而大量的信息分散于市場(chǎng)中，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員擁有比決策者更豐富、更準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，因?yàn)樗麄兒褪袌?chǎng)接觸最密切，對(duì)環(huán)境變化最敏感，能準(zhǔn)確地判斷環(huán)境變化的影響并能快速做出反應(yīng)。因此在一定范圍內(nèi)，管理者應(yīng)讓他們擁有自主決策的權(quán)力以便更充分地發(fā)揮其營(yíng)銷(xiāo)能動(dòng)性和創(chuàng)造性。

2．全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的貫徹

企業(yè)的所有活動(dòng)可以歸結(jié)到兩個(gè)方面：一是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值（這在過(guò)去的企業(yè)管理中往往被忽略）；二是創(chuàng)造知識(shí)價(jià)值。

顯然，創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)這兩種價(jià)值，并不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或其他任何職能部門(mén)所能單獨(dú)完成的，它在客觀(guān)上要求營(yíng)銷(xiāo)人員打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)界限，把職能化的營(yíng)銷(xiāo)行為轉(zhuǎn)化為意識(shí)化的營(yíng)銷(xiāo)行為，即在企業(yè)內(nèi)部全體員工中和企業(yè)與市場(chǎng)之間實(shí)現(xiàn)充分、有效、全面、及時(shí)的信息溝通，最終形成一致的顧客價(jià)值意識(shí)和企業(yè)價(jià)值意識(shí)。德魯克指出：“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)選擇哪種銷(xiāo)售方式并不是最重要的，營(yíng)銷(xiāo)作為一種擴(kuò)大企業(yè)追求、提高顧客和企業(yè)價(jià)值的意識(shí)才是最重要的。”可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)不僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作，它還必須作為一種意識(shí)貫徹到企業(yè)全體員工中去，成為組織中每個(gè)人的工作重點(diǎn)。事實(shí)上，企業(yè)的全部工作，包括生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，它們之間并不是彼此分離、互不相干的，它們共同處在企業(yè)價(jià)值鏈條之中，為創(chuàng)造顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值各司其職，而營(yíng)銷(xiāo)則是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)之間、企業(yè)和市場(chǎng)之間以及各職能部門(mén)之間溝通與協(xié)作的強(qiáng)有力紐帶。

3．樹(shù)立以顧客利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

如上所述，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值不但不相互矛盾，而且在一定程度上前者可以被看作是后者的一個(gè)實(shí)現(xiàn)條件，企業(yè)只有充分考慮顧客的利益、不斷實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上獲得顧客的信任，贏(yíng)得忠誠(chéng)，給自身帶來(lái)最大的回報(bào)。

4．創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境

企業(yè)只有創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)知識(shí)的完美整合，最終達(dá)到內(nèi)部自上而下、自下而上的思想和行動(dòng)的高度統(tǒng)一。

5．把以知識(shí)為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程相結(jié)合

如何實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值？最好的辦法是在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中把知識(shí)傳播給他們，引導(dǎo)他們的消費(fèi)觀(guān)念和生活方式，向他們普及有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品的系列知識(shí)，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，讓他們了解未來(lái)技術(shù)、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)，啟迪他們的生活和消費(fèi)智慧。

直銷(xiāo)企業(yè)要實(shí)行學(xué)歷教育與職業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合、專(zhuān)職與兼職相結(jié)合、職前教育與職后教育相結(jié)合的教育模式，努力辦成面向社會(huì)的、開(kāi)放的、多功能的教育培訓(xùn)中心。